我国商业银行市场营销现状问题及建议.docx

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1、我国商业银行市场营销现状问题及建议 目 录 摘要-1 一、加强商业银行市场营销的重要性-2 利于金融体系发展-2 构建客户导向和实施3R 营销-2 制定产品创新策略-3 利于差异化定位-3 建立完善销售渠道-4 二、我国商业银行市场营销中存在的问题-4 前期不足-7 后期不足-10 三、我国商业银行市场营销策略建议-11 前期策略-11 (二) 中期策略-12 后期策略-13 四、结束语-14 参考文献-15 摘 要 中国商业银行正经历着巨大的历史转变，经营体制发生改变，竞争环境日渐复杂，迫切要求商业银行必须面对变化的市场不断调整经营战略和策略，增强创新能力，为客户提供方便、快捷、多样化的金融

2、服务，实现自身的经营目标。商业银行营销策略的制定对于中国商业银行的生存与发展有着重大意义。 论文首先研究了商业银行的营销经营的意义，分析了商业银行市场营销的特点。研究了中国商业银行的营销历程；论文分析了中国商业银行营销现状；研究了中国商业银行的营销历程；探讨了中国商业银行市场营销的若干误区。然后，论文探讨了中国商业银行市场营销策略及一些建议，包括产品、定价、分销和促销策略。本文结合了规范研究和案例分析方法，力求保证研究结论的科学和合理性。 关键词：商业银行，市场营销，营销策略 1 我国商业银行市场营销现状问题及建议 随着国际交流和银行业务的发展，商业银行市场营销的目的要建立“以市场为导向以客户

3、为中心”的经营理念，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来不。不仅要注重金融产品的质量、价格、形象，而且要看其是否能给客户带来心灵上的满足。本文主要从时期的不同探讨商业银行的现状问题，及针对商业银行的现状问题提出对应的建议。 这对商业银行将来的发展和壮大有着重要的作用。一、商业银行市场营销的重要性 商业银行市场营销正经历着巨大的历史转变，经营体制发生改变，竞争环境日渐复杂，迫切要求商业银行必须面对变化的市场不断调整经营战略和策略，增强创新能力，为客户提供方便、快捷、多样化的金融服务，实现自身的经营目标。对于商业银行市场营销的转变破在眉睫，并对银行业的发展有重大意义。

4、其中具体表现在以下几个方面： 利于金融体系发展 银行营销已成为发达国家银行间开展竞争的一个非常重要的手段。优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信誉度方面发挥着不可估量的作用，而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险，对提高银行利润率水平发挥着重要作用。当银行通过营销手段吸引到优质客户时，优质客户的高信用度可以较大程度地保证银行按时收回贷款，而按时回收贷款又提高了银行利润水平、丰富了银行资金充裕度，从而降低了银行经营性风险，提高了资金流动性水平。又比如，银行通过开展营销拓展了银行美誉度、提高了银行信用度后，银行又能吸引到更多的客户，同时银行建立起的美誉和信用

5、度又能增强客户的忠诚度，在发生金融危机或突发事件时，银行挤兑风险、流动性风险将大大降低。商业银行通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用。货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体，货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。因此，银行营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。市场竞争打破了金融业的垄断地位，目前银行业务的发展，其最根本的源泉来自客户，所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略，并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上，加强对员工营销理念的培训力度，并使得营销经理、产品主管、营

6、销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识，孕育出以客户服务为中心的文化，城商行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。其中，3R 营销策略是银行营销的重点与关键， 2 包括客户维持、多重销售和客户介绍三个方面。第一，客户维持。优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省银行成本，提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立，一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用；另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行应通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠

7、诚客户群。第二，多重销售。即向同一客户销售多种商品。研究表明，同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。第三，客户介绍。即通过现有客户的推介扩大客户数量。银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业，顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传，可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。 制定产品创新策略 大量有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融

8、产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。从某种意义上来讲，银行产品创新是银行抢占市场的法宝。所以城商行应加快铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品，以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务，从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。 随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益，因

9、为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。因此城商行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。在品牌营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。 利于差异化定位 清晰的市场定位有利于建立城商行及其金融服务的市场特色，使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行；同时，准确的市场定位也是银行制定市场营

10、销组合策略的基础；再者金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象大范围存在，这些都需要进行差异化的市场营销策略，定位目标市场。一是要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场；二是按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。三是银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。进行市场定位的方式方法很多，包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。尤其特别要注重 3 以下两个层次的定位: 一是立足于核心能力进行的发展定位，二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位，赋予银行产品更多

11、的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。商业银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是银行营销非常重要的一个方面。城商行要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。因此，今后城商行的市场营销战略，就是应以建设精细化营销为主线，调整营销资源结构，提升营销功能和科技含量，强化营销队伍

12、建设，培育营销文化，加强营销合作，放大自身的比较优势，锁定目标市场，不断提高与区域经济发展的吻合度，实现城市商业银行的跨越式发展。 建立完善销售渠道 有利于完善物理网点的营销职能。针对网点的地域特性重新设计营销组合。商业银行必须根据自己处地域的特点，推出不同功能的物理网点，进而设计不同的营销组合。尽快从单纯的吸储功能拓展到积极发展个人代理业务，个人理财业务个人咨询业务等新型零售业务的轨道上来。同时，增加在郊区和小城镇的业务网点，虽然一时可能银行的收益可能不是很大，但对于扩大自身影响力和提高顾客满意度及忠诚度极为有利。要解决好网络技术及其安全性问题。商业银行需要与信息产业部门充分合作，把网络通信

13、技术和现代密码技术相结合，使网上支付方式更为安全，快捷。美国的网络银行所采用的作业系统采用三重安全防护措施客户终端浏览器码处理技术，防火墙技术保护交易中枢不被入侵的可信赖操作系统。为我国商业银行发展网络银行提供了借鉴。 因此，从上文中我们可以看出发展商业银行的市场营销能迅速增强银行的创新能力，为客户提供方便、快捷、多样化的金融服务，实现自身的经营目标，完成银行利润的最大化目标，所以说完善商业银行的市场营销有着深远的意义。 二 、我国商业银行市场营销中存在的问题 我国商业银行的市场营销活动的的发展历程才刚刚起步，通过与国外商业银行市场营销的对比，可以发现我国商业银行市场营销还处于比较落后的阶段。

14、随着世界全球化的加剧，外资银行纷纷登陆沪、深、京等欲与中资银行一争高低。面对着激烈的银行业竞争，认清现状对我国商业银行市场营销的发展有重要意义。我们在这里运用SWOT分析法来分析我国商业银行的现状。 首先从优势分析出发，国家信用优势，近年来,国家通过对商业银行的扶持,让商业银行在市场竞争中具有无形的先天优势。我国商业银行广泛进入其他金融领域,广泛开拓赢利渠道,增强自身的竞争能力。同时人们的风险意识,金融意识也都在提高,对于银行机构的选择更加注重其信誉程度和资信状况。对于其他外资商业银行来说,在没有国家信用担保和存 4 款保险体系的支持下,其在公众中的信誉受到极大的影响,也给其经营发展带来了较大

15、的影响。规模经济优势，在大多数城市,国有商业银行占据了近的市场份额,垄断了以上的优质客户,只剩的市场由其它商业银行和外资银行等金融机构瓜分。由于我国大中型商业银行的网点分布比较广,可以提供给客户较为便利的服务。因此,国有商业银行和外资银行相比具有得天独厚的优势。 其次是劣势分析，经营僵化,决策效率低。我国商业银行由于产权局限,在进行贷款业务时不可避免的要考虑到*和社会的需要,发放了大量不符合市场经济规律的政策贷款。这不仅限制了资金的有效使用,而且降低了银行的盈利水平与中小银行及其他金融机构比较,中小银行则不受政策性贷款的限制,可以将大量的资金投入到技术研发和其他高回报的项目上来。与外资银行相比

16、,国有商业银行决策层多业务分散,决策效率低,在同样的技术条件下,业务调整较为缓慢。针对企业的不同需求规模,商业银行可以设计不同的金融服务种类,来满足顾客的需求相对于国有商业银行而言,不能根据顾客的需求在较短的时间内制定合适的金融产品和服务满足市场需求。树立商业银行的品牌意识不强品牌策略是营销决策的重要组成部分。银行打造不同的品牌的目的是使自己的服务不同于其它竞争者,为银行和产品提供定位。当前,我国商业银行对于自己的定位不明确,或者说对于自己的宣传金融服务产品宣传不足。各商业银行间的竞争无序,银行业细分市场和目标客户高度趋同,没有明确的品牌定位,产品差异化比较小,价格竞争变得非常敏感。商业银行的

17、竞争与发展是以品牌竞争为最终表现形式的,只有创造出能够反映本行业务特色的品牌形象,才能真正使自己的产品深入人心,吸引客户留住客户目前银行推出的各种金融产品在种类、结构、功能等方面都比较接近,难以吸引消费者的注意力而金融产品和服务的品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉,就能大大提高金融品牌的附加值和银行的商誉这对银行整体形象的提高、市场份额的扩大有着不可低估的作用。银行营销内容简单,营销机制不活。改革开放三十年后的今天,由于个人资金积累迅猛增长,中高收入者对高收益的金融资产需求旺盛。据统计,居民储蓄银行已占我国商业银行的资金来源,但是我国商业银行迟迟没有开发私人融资等相关金融服务,压抑个人

18、投资需求,私人金融市场发展缓慢。相比之下,西方国家私人金融市场正成为各大商业银行获利丰厚的市场竞争点,银行营销活动开展的如火如荼,大大刺激了个人的金融需求。其次,由于国有商业银行经营机制还没有完全转变,其营销机制活力不足,缺乏自觉为客户提供优质服务的动力,始终没有突破计划体制下以自我要求为中心的圈子,迫使企业被动的接收金融服务。 再次是机会分析入手。种种迹象表明，政策和法律环境正在趋于明朗和有利，这是银行丰富金融产品，提升营销战略的契机。在管理经营层面，外资银行对中资银行的参股带来的先进经营管理和营销经验，将有力促进国内银行提高营销水平，完善金融产品。此外，社会公众的金融意识不断增强，带来了金

19、融市场需求的多样化。市场营销环境趋于良性发展，我国*越来越重视银行企业融资体制的完善，积极鼓励银行吸引合格的境内外战略投资者，实现银行股权多元化发展。同时我国城市商业银行不断实现增资扩股，提升了自身的 5 管理水平和竞争力。我国商业银行的公开上市，可以充实银行资本金，提高资本充足率，增强抗风险能力，更重要的是可以建立起资本补充的长效、动态机制。许多城市商业银行行相继上市，引发了众多城市商业银行的上市热情。资本市场逐渐向城市商业银行的开放，对其未来的发展提供了有力的支持，从而为我国商业银行市场营销带来了机会。营销意识不断增强，带来了市场营销的多样化。外资银行没有进入前，很多银行往往只把市场营销视

20、为孤立的技巧、方法,而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学还未确定“以满足顾客需求为中心”的营销理念。在经营策略上,往往把营销简单的看作是推销,零星的使用广告宣传和公关活动。而有些营销活动虽有新意,但是在业务操作中却出现违规现象,其结果反而扰乱了金融秩序。不可否认,外资银行的进入，迫于压力，使得我国商业银行的营销活动在近几年中越来越受到重视,在各家银行的实际操作中,市场服务营销的手段也得到了大力的推广。如企业形象宣传,校内信用卡的推广,街头储蓄、保险产品的宣传以及手册介绍等。 最后是从威胁分析下手，外资银行依托优质的金融服务，以金融创新为突破口，从国内银行手中抢优质客户。其根据市场需要量身定

21、做金融产品的能力，价格低廉、便捷高效的服务，以及国际化和系统化的营销令国内银行不敢与之比较。随着资本市场的发育和成长，企业的融资渠道和居民资金投向开始出现多元化倾向，对国有商业银行的资金供求造成分流。外资银行的进入。随着我国金融业开放承诺的逐期履行，外资银行已进入我国金融市场，外资银行在获得国民待遇后将与国内金融业在所有有利可图的市场上短兵相接，成为我国金融业大“蛋糕”的分割者，并呈现出加速扩张的趋势。外资银行依托优质的金融服务，以金融创新为突破口，从国内银行手中抢夺优质客户，比如从方便客户角度出发，推出更人性化的房贷产品，放宽贷款者年龄限制、延长宽限期还款、提供柜台外服务、更新服务软件等方面

22、，其根据市场需要“量身定做”金融产品的能力，价格低廉、便捷高效的服务，以及国际化、系统化的营销令国内银行包括农村信用社难以望其项背。企业融资渠道和居民资金投向出现多元化倾向，对国有商业银行的资金供求造成分流。目前我国企业的资金来源则呈现多样化，不少中小企业主要以自有资金(包括赢利留存)和民间借贷为主，这部分企业对金融机构的信贷有强烈的需求，但金融机构多因政策因素不能多发放贷款。近年来国民经济的增长，居民收入增加。但是随着居民资金投向多元的出现，家庭收入完全拿去储蓄的现象减少。城镇居民炒股、购买基金、黄金的人数逐年增加，同时随着家电下乡、汽车下乡政策的实施，农村的消费不断增长。以上现象的出现，都

23、对我国商业银行的资金供求造成分流。 用下面看一个图表： 图1 我国商业银行营销的SWOT分析矩阵 外 企业外部环境的机会(opportunities) 企业外部环境的威胁(threats) 6 部 1、金融制度环境趋于良性发展 环 2、外资银行的参与，带来先进经营管理和境 营销经验 1、外资银行的进入 2、企业融资渠道和居民资金投向出现多元化倾向，对国有商业银行的资金供求造成分流 内 企业内部的优势(strength) 企业内部的劣势(weakness) 1.经营僵化,决策效率低 2.树立商业银行的品牌意识不强 3.银行营销内容简单,营销机制不活 部 1.国家信用优势 环 2.规模经济优势 境

24、 3.业务垄断优势 根据以上分析，我们归纳出我国商业银行营销的SWOT分析矩阵图 营销目标不明确 我们已经知道商业银行以市场需求为核心，各商业银行机构采取整体营销的行为，并通过创造、出售、交换来满足人们需求的金融产品和服务价值，以实现各方面利益的一种社会和管理活动。所以一个有效而完整的商业银行市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位；中期的金融产品推出、营销策略组合；后期的售后服务。1其流程如下图： 图2 同过以上我们对我国商业银行的国际比较，以及我国现状的认识，能够发现我国营销上的目前的不足。笔者将根据市场营销流程为顺序分别阐述。 根据商业银行市场营销的流程，前期可

25、分为：市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位等方面。目前我国商业银行市场营销中，就前期而言，有如下不足： 1.市场细分不科学、目标市场不明确 商业银行由于营销理念模糊以及种种客观原因，在市场调研方面做的不够，没有把市场调研和客户分析放在应有的位置，也没有形成健全的市场调研，客户分析组织体系和信息 1 参考资料：金融营销学 7 网络对客户、业务、行业及区域等的贡献度尚处于粗放阶段，大多数商业银行在市场细分上没有实质性的区别，各家银行面对同样的目标市场采取同样的竞争策略，推出大致相同的金融产品，对于客户来说，除了银行名称不一样，银行之间相差不大，难以满足差异化需求和个性化需求服务的要求。

26、2.市场定位不准确 与国外相比，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢，好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标，盯着已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本“

27、包袱”。 营销渠道不合理 根据商业银行市场营销的流程，中期可分为营销策略组合。目前我国商业银行市场营销中，营销策略组合存在着如下不足： 1.在产品方面：金融创新不足，中间业务量少，导致银行利润率低。 我国目前的金融创新相对落后，仍然存在着资本业务单一、资金成本高、中间业务相对落后问题。特别是业务创新的步伐较慢，开办的新业务品种少、规模小、收益低，在整个银行资本负债业务中所占的比例不大，难以达到优化结构，增强竞争力，提高整体经营效益的初衷。同时还缺乏技术主创型产品及名牌产品，金融创新仍停留在较低水平上。而且国内产品仿制、侵权现象较为严重。 中间业务与负债业务、资产业务共同构成了商业银行的三大支柱

28、产业, 其具有成本低、服务品种多、收费弹性大的特点,可为银行带来巨大利润。近年来, 随着金融服务收费环境的改善、客户需求的转变、金融市场的发展和零售银行建设的推进,商业银行的收入结构持续优化, 中间业务收入比重明显提高,但我国商业银行目前仍以传统存贷业务为主, 利息收入是中间业务收入的5倍以上。 以中国建设银行为例，首先来看下其主要的收入构成。 表3 中国建设银行收入构成 单位：亿元 项目 2005 2006 2007 2008 2009 资料来源：中国金融年鉴 8 利息净收入 手续费及佣金净收入 其他经营收入 经营收入 业务及管理费 资产减值损失 营业利润 利润总额 净利润 1165.51

29、84.55 -22.62 1287.14 -499.99 706.22 545.23 553.64 470.96 1403.68 135.71 -37.27 1515.93 -570.76 849.31 648.04 657.17 463.19 1927.75 313.13 -46.29 2207.17 -788.25 -275.95 1005.35 1008.16 691.42 2249.20 384.46 41.41 2697.47 -821.62 -508.29 1186.07 1197.41 926.42 2118.85 480.59 72.40 2671.84 -879.00 254

30、.60 1376.02 1387.25 1068.36 从图4可以看出，利息净收入仍然占很大一个比例。通过上面的表格做成图表分析，先以利息净收入与营业收入对比。 图4 利息净收入与营业收入对比 从图4我们发现：利息收入占营业收入的80%左右。但XX年利息收入却呈现了下降趋势，其主要原因是央行于XX年x月x日上调一年期储蓄利率0.27% 下调贷款利率0.27%，并同时下调银行准备金率0.5%。从建设银行可以看出我国商业银行过分依赖与存款。当存款减少时，会对银行的利润产生影响，是非常危险的。 相比而言，花旗集团的资金来源和运用却更趋向与多元化。花旗集团的贷款占总资产的35.57%；交易性资产占总资

31、产的20.91%；投资资产余额总资产的14.52%；在花旗集团的负债结构中，存款占比为40.35%，发行长期债券余额占总负债的16.35%。花旗集团贷款在总资产中的比重以及存款在总负债中的比重均远低于我国上市银行58.03%和86.83%的平均水平。表明花旗集团资金来源方面对存款的依赖程度较低，而资金运用方面已经打开了多种渠道，而不仅限贷款业务。因此XX年以来的爆发经济危机，客户发生银行挤兑，但由于其资金运用渠道的多样化，对于减少花旗银行的损失的降低，有着十分重要己的特色。 2.在价格方面：缺乏价格自主权，忽视经营成本。 9 缺乏价格自主权,忽视经营成本“银行产品定价是指在某个时刻将商品对于客

32、户的价值及时地用货币表示出来。”银行产品和服务的价格基本上包括利率、汇率、中间费用三类。市场营销中价格是最灵活、最易控制的策略,但前提必须是企业可以自主定价。外资银行一直以来实行可自由浮动的利率,产品定价时常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略。但是我国利率市场化进程尚未完成,并且长期以来,银行产品和服务的价格还包含一些*色彩,银行除了要考虑市场情况、与客户的关系、经营目标等因素外,还要顾及到*的政策范围。因而我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务定价的概念,更忽视经营成本,使得商业银行利润空间小,无法利用价格策略与外资银行展开竞争。 3.在渠道方面：营销渠道建设不合理,难以

33、提供给消费者尽可能多的方便。 商业银行的营销渠道是金融产品从银行向客户转移时所经过的通道,商业银行对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该金融产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,是维持现有客户和增加新客户的手段。目前国内商业银行多建立了物理网点、网络银行、自助银行、电话银行等分销渠道,但各个渠道的业务营销存在交叉重复的问题,并且非物理网点分销渠道的作用远远未发挥,物理网点仍是当前国内商业银行的主要分销渠道,导致其经营成本无法降低。近年来,随着银行客户经理制的推出和电子信息革命浪潮的推动,我国银行的分销渠道得到了较快的发展,呈现银行分行、店内厂内银行、客户经理和电脑服务等直接与间接渠道并存的

34、格局,极大地推动了金融产品的分销。但由于观念、资金投入、员工素质、网络技术等因素的影响,目前传统的分支机构网点仍然是主要的分销渠道,银行习惯于等客户上门和窗口服务式,不善于利用客户经理对客户进行合理的引导和分流,电话银行、网上银行、自助银行等高端营销渠道没有发挥应有的作用。 4.在促销方面：促销方式缺乏系统性,与消费者的沟通少。 促销方式包括人员推销、广告、公共关系和营业推广,将各种促销方式进行有机结合,综合运用,就形成了一个完整的促销策略。我国商业银行对以上各种促销手段均有尝试,但一方面投入太少,不能形成规模;另一方面则是各种促销方式组合不够,分散策划,没有统一的组织,很难收到整体效果。 营

35、销行为不规范 在售后服务方面，商业银行营销行为存在不规范的现象。目前我国银行机构的普遍现象是：到目前为止，许多商业银行在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位及新产品设计推广的营销部门。认为商业银行营销是职能部门的附带工作，营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至出现偏差，直接影响市场拓展效果。 三 、我国商业银行市场营销策略研究及建议 随着全球经济一体化、金融自由化、通信技术现代化的发展，一方面人们的金融消费需求呈现多样化、复杂化；另一方面银行业竞争日益激烈，这些因素促使银行机构将现代市场 10 营销理念引入银行产品和银行服务中，以

36、更好地满足客户需求，有效地开展银行服务层次上的竞争，从而增强银行机构的竞争力，实现企业的战略目标。下面笔者以商业银行市场营销过程的先后为顺序，将从前期策略、中期策略和后期策略三个方面来阐述。 (一)拓宽营销渠道 1.市场细分策略。在客户需求多样化, 以及需求不断演变的今天,银行应强化市场细分工作, 实行针对性服务。根据“二八”原则, 就是说银行80%利润来自于20%的客户, 这20%的客户就是所谓的高端客户, 因此如何区分这些高端客户对于银行来说是非常重要的。传统意义上, 我国商业银行把客户分为工商业和个人两类, 即通常所说的对公服务和对私服务两大类。通过市场细分之后, 按照企业规模，工商业可

37、分为中小工商企业、大型工商业、跨国公司等；按地理位置，又可分为省内、省外等。对个人服务方面,按收入可以细分为大众客户、中层人士和较富裕者三个层次；同时个人也可以按年龄分类分为儿童、中青年、老年三个层次。目标不同，细分的标准业不同。 2.目标市场策略。商业银行要突出自己的特色，选择目标市场，在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性地、创造性地开发服务项目，并采取由于他人的传递手段，迅速快捷地把其传递到消费者手中，以满足客户的需要。根据不同细分市场，应 设计并实施不同的银行营销组合策略。如银行可以将个人客户划分为大众客户、中层人士和较富裕者三个层次，对于只要求基本银行服务的大众市场要实现银行服

38、务电子化；对于教育程度较高的中层人士除基本银行服务外，还要提供私人信贷、按揭贷款、信用卡、电话理财等业务；对于较富裕的阶层则通过开设综合理财专户提供更贴身的金融服务，以显示客户的尊贵、与总不同的地位和使用服务所带来的便利。对于公司也可以同样采用不同的目标策略。将服务重点瞄准优质客户，把满足优质客户的需求作为服务政策的基本取向。对重点客户的维护措施有： (1)针对高端客户资金大进大出、信贷需求也大的特点，实行专车上门送票、收现、送现服务。 (2)在营业大厅设立大户室或专门柜台，为重点客户提供免排队服务甚至提供预约上门服务、提醒服务。 (3)开展知识维护，提升服务档次。 3.市场定位策略。市场定位

39、是银行根据战略规划而设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的认可度。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行; 同时，准确的市场定位也是商业银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。从我国商业银行的发展来看，特别要注重以下两个层次的定位: 一是立足于核心能力进行的发展定位，市场定位的实质是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，所以商业银行在今后的发展过程中可从各自不同的核心竞争力出发，分别选择“全能型银行”、“零售

40、银行”、“批发银行”、11 “贸易融资专业银行”等作为自己的发展定位; 二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。 商业银行应在市场细分的基础上，对自己进行准确的市场定位，确定在市场竞争中与之相适应的银行形象设计，在竞争中做到有的放矢，达到扬长避短的目的。如中国工商银行定位于“身边的银行”、招商银行定位于“技术领先的银行”。金融服务定位能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头。在我国四大国有商业银行中，中行应强调 *贷款的优势；建行依托自己传统的中长

41、期信贷业务优势，业务重点投向信息、电信、民航、石油、石化、公路、汽车、旅游等行业；工行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程；农行则应拓展城乡一体化金融业务市场，如农村产业化项目、小城镇建设及扶贫项目。而新兴的中小商业银行则应避免盲目扩大市场规模，集中资源重点开拓某一种市场，开发自己的特色，吸引特定的基本客户群体。 (二) 中期策略 图5 利息净收入、中间业务、营业收入和净利润的对比 XX年，受国际经济危机影响，银行业利润呈普遍下滑趋势，国内的利率下调，使的利息净收入下降，我国商业银行利息净收入占经营收入的很大比重，因此，经营收入的下降在意料之中。XX年x月x日中国建设银行的营业收入为2

42、697.47亿元，到XX年x月x日中国建设银行的营业收入为2671.84亿元，其营业收入下降了25.63亿元。由于央行下调了利率，使的利息净收入下降，我国商业银行利息净收入占经营收入的很大比重，因此，经营收入的下降在意料之中。但是在XX年中国建设银行的净利润却上升了。实现净利润 1,068.36 亿元，较上年增长 15.32%。原来是中国建设银行坚持积极审慎的经营方针,沉着应对各项挑战，深入推进业务转型，全面提升客户服务能力和风险管理水平，手续费及佣金净收入 480.59 亿元，较上年增长 25.00%，在营业收入中的占比提高至 17.99%。中国建设银行通过拓展多方面的资金渠道，成功的减少了

43、经济危机带来的损失。 12 1.价格策略。价格是影响产品市场占有率和企业利润的最重要因素。金融产品创造出来以后，定价是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败，质次价高的产品和服务会严重影响商业银行的信誉，也直接影响产品的市场竞争地位和市场占有率。银行通过对其产品和服务的定价实现追求生存、当期利润最大化、扩大市场份额和服务质量领先的目标。银行应综合考虑成本费用等各项影响价格的因素，在符合金融法规国家经济政策和宏观调控要求的前提下，分析盈亏平衡点，根据客户的需求弹性、借款风险和盈利能力，兼顾银行产品的市场目标及目标市场的控制程度，联系银行预定推销产品的吸引力和将要提供的服务产品对客户的价值，为各类金

44、融产品制定出合理的利率和收费价格。同时应根据市场状态、产品周期、同业情况等因素的变化，适时加以调整，使价格在动态中保持旺盛的竞争力。 2.分销策略。随着银行业中诸如政策、信息技术、竞争、产品创新等各种因素的变化，银行产品的分销渠道也越来越趋复杂化，多元化。总的来说，分销渠道主要包括直接分销渠道和间接分销渠道。其中，直接分销渠道以分支机构为主，间接分销渠道主要是指随着科技的发展而产生的新形式的分销渠道，如信用卡，销售点终端，店内分行，电话银行，自动柜员机等。网络营销是近年来随着互联网的发展而兴起的一种新型的营销方式。比起传统的营销方式，网络营销不仅成本低，而且简洁、迅速、准确，具有互动功能。从目

45、前来看，网络营销已经为许多国际著名的银行所采用，并且大有成为主要营销渠道的趋势。 3.促销策略：制定积极的营销技巧。商业银行促销的实质是一种信息传递过程，其目的在于刺激和指导顾客的欲望。首先，商业银行应加强其广告宣传力度。考虑自身的整体定位，根据所促销的产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢。其次，要关注公共关系，树立良好社会形象。现代银行所提供的不仅仅在于具体的金融商品和服务，而且更重要的是“客户满意”这一抽象的商品。“客户满意”能否顺利的出售，取决于客户对银行服务的认同和品牌的接受。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，每个员工均成为营销体系的末梢。在这样的理念指导下，银行实施的是客户情感经营管理。银行的营销犹如种树，需要长久的呵护和耐心的关注，从而与客户共同成长。再次，积极发展网络营销。网上银行和网络营销使银行无须拥有庞大的机构网点和员工队伍便可争得较大的市场份额。 后期策略 售后服务策略是市场营销不可或缺的重要内容，它表示银行对客户的尊重和负责程度，也是对银行信誉的检验。国有商业银行在金融产品售出后，要注意跟踪调查和质量改进，提供完