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1、?,房地产客户需求的定义,?,房地产客户需求的特点,?,研究流程梳理,?,调研方法如何选择,?,项目设计操作要点,?,执行技巧,?,资料,/,数据分析方法,?,报告写作,什么是,房地产客户需求研究？,Part 1,分三个部分来与大家分享：,Part 2,Part 3,房地产客户需求研究,价值何在？,房地产客户需求研究,流程及方法？,?,客户需求解决哪些问题？,?,帮助开发商解决什么？,PART,1,什么是房地产客户需求？,“房地产客户需求”,研究什么？,讨论。,房地产,客户需求,研究,?,已购客户,?,意向客户,?,未来潜在购房者,?,投资者,?,研究的主体为全体购房者,主要研究一切与购房,及
2、客户相关的内容,?,客户基本属性,?,生活方式及价值观,?,居住状况,?,购房动机及考虑因素,?,置业偏好,?,PART,1,什么是房地产客户需求？,房地产客户需求研究特点：,相对于其他行业客户需求研究：,?,受更多硬件条件制约,(,如周边配套、交通等,),?,购买决策更慎重,(,产品价格昂贵,),?,家庭成员生活方式促进购买决策,(,房屋是家庭的载体,),?,产品生命周期长，购买频率低,(,与人自身的生命周期吻合,),PART,1,什么是房地产客户需求？,PART,2,客户需求研究的价值？,。您印象深刻的客户需求研究方面的,项目是有关什么方面的？,。欲解决什么问题？,。给开发商,/,销售人员
3、带来什么？,请大家回忆分享下：,客户需求研究贯穿于房产开发的各阶段,城市客户购买力及购房消费特征,客户从哪来，潜在客户特征,客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？,客户对于设计的产品是否满意？,通过什么方式让客户接受产品和价格？,客户对我们的产品和服务是否满意？,案例：,?,典型城市客户地图研究,?,某地块客户定位研究,?,某城市大户型客户需求研究,?,汇景新城项目业主满意度研究,?,盛世年华物业管理满意度研究,可帮开发商解决问题,客户,入住,城市,进入,土地,获取,规划,设计,项目,定位,产品,营销,开发阶段,PART,2,客户需求研究的价值？,前期,?,目标客户是谁？,?,细分市场在哪儿？,
4、?,目标客户分布在哪里？,?,目标客户需求的产品特征？,?,如何打动目标客户？,?,如何实现销售？,?,广告的创意，效果如何？,?,如何让客户重复购买？,?,如何让客户推荐购买？,?,品牌在客户心目中是何种形象？,中期,后期,涉及客户的核心问题,产品销售阶段,客户需求研究是营销部工作依赖的坚强基础,涉及的客户研究类型,城市客户细分研究,重点细分客户群研究,特定客户专题研究,意向客户置业需求分析,成交客户特征及需求分析,产品测试,价格测试,广告,/,营销通路测试,销售服务评价研究,产品满意度调查研究,服务满意度调查研究,企业内部满意度调查研究,品牌诊断研究,PART,2,客户需求研究的价值？,P
5、ART,3,客户需求研究的流程及方法,一般情况下，客户需求研究类项目,您是如何操作的？,讨论。,方案设计,客户需求研究标准流程,确定研究目的,(,与开发商沟,通,/,内部需求,),项目设计,项目执行,?,内容框架,?,研究对象,?,研究方法,?,时间节点,?,确定内容模块,?,设计问卷,/,提纲,?,实地执行,(,地点,及相关设备等,),?,质量审核,资料,/,数据,分析,报告撰写,?,主要发现,?,结论建议,?,梳理归纳信息,?,处理分析数据,项目提报,结案,PART,3,客户需求研究流程与方法,ok,？,每个环节以下将分别讲述,研究方案的确定,I.,方案书设计要点,II.,研究方法的选择,
6、III.,常用方法优劣势,IV.,样本量的确定,核心关键,设计要点,表现形式,解构：,深入把握,/,理解,并梳,理开发商需求,方案书设计要点：,结构：,深入把握,/,理解,并梳,理开发商需求,项目分解,相信：,内容、方法、结果,综合体现,优势体现,信服：,重点针对重点环节,展开，有主有次,PART,3,客户需求研究流程与方法,15,研究框架举例：,价值观,生活方式,消费行为,日常活动,需求,显性需求,隐性需求,影,响,决,定,引,发,1,、目标服务对象定位,销售服务需求,物业服务需求,售后服务需求,2,、服务需求挖掘,3,、需求程度测量,必要需求,弹性需求,惊喜需求,弱势需求,必要性依次增强,
7、魅力性依次增强,可用性程度依次降低,PART,3,客户需求研究流程与方法,研究方案的确定,I.,方案书设计要点,II.,研究方法的选择,III.,常用方法优劣势,IV.,样本量的确定,不同目的决定不同的设计方案,定性研究,定量研究,?,探索性研究,如,?,了解客户购房动,机及考虑因素,?,深入了解客户生,活态度及价值观,?,?,描述性研究,如,?,了解城市典型中,高档楼盘客户特征,?,了解不同特征人,群现有居住状况,?,?,通俗的讲，即回答,是什么,(What),的问,题。,?,它是对问题进行深入探讨和给出诊断,，即回答,为什么和将会如何,(why/how),的问题。,两者独立,相互补充,PA
8、RT,3,客户需求研究流程与方法,定性是定量的基础,/,探索,所谓的盲人摸象,定性是定量的升华,，解释定量结果,定量是定性的验证,定,性,定,量,定,性,?,相互补充的,不矛盾的,?,两者能够独立存在,定性与定量既可独立存在又相互补充,PART,3,客户需求研究流程与方法,定性定量研究如何选择,适于,定性研究,的情形,?,开发商特别重视数据结果，需要充分,的定量数据支撑的时候,?,描述和分析一些整体上的特征和趋,势，如计算容量，计算接受度的时候,?,作为评价结果，或者考核依据的，,如满意度的调研,?,有充分的样本可供选择的时候，如,来访客户、成交客户的调研,更多的时候，需要定性和定量的两者结合
9、,适于,定量研究,的情形,?,深入探讨细节性问题，深入挖掘精神,、意识层面内容时,?,需要向被访者展示较多东西，并给予,细致评价的时候，如户型测试，广告片,测试,?,根据接触样本的易操作性，如高端客,户适合定性,?,开发商需要深度参与的时候，参与深,访全过程，或者座谈会后视镜都是很好,的机会,Vs.,PART,3,客户需求研究流程与方法,研究方案的确定,I.,方案书设计要点,II.,研究方法的选择,III.,常用方法优劣势,IV.,样本量的确定,定性研究方法：,DPR,会议,典型一天,(Daily Life),实境方法,(Contextual Inquiry),家庭拜访,定性研究方法,焦点座谈
10、会,深度访谈,德尔斐法,参与观察,陪同购物,小组脑力激荡会,/,头脑风暴,(Group BS),迷你座谈会（,Mini,FG,）,专家思辨会,(Ideation Session With,Expert Panel),房地产客户需求研究中,常用的定性研究方法,其他种类丰富的定性研究方法：,PART,3,客户需求研究流程与方法,定性研究方法,深访,?,无结构的、直接的,?,主要形式：一对一,/,一对二,/,一对三（客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多）,?,适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或,高层等,?,一般在,1-2,小时（对于时间较长的深访，需要
11、准备相应的食品和饮料）,?,相对其他行业来说，房地产行业每次深访的数目更多,?能获得多数和少数的观点,?可以探讨十分隐私、个人的话题,?,单独预约难度更小（例如：单独客户或者有,权利的经营者）,?,典型抽样,优势,劣势,?,观点交流不便利，无法产生客户之间,的相互碰撞,?,时间长,?,成本高,?,结果常常难以解释和分析,PART,3,客户需求研究流程与方法,?座谈会通常由,8,10,名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练,的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约,1,2,个小时的时间对采访对象进行诱导、,启发以获得对某一主题的详细认识的方法。,?房地产行业中较常使用
12、的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多，在操控上难,度更大,?,参会者年龄跨度更大，在,25-50,周岁,?适用于：了解消费者对某个楼盘的认知、偏好及行为，研究楼盘广告创意，获取客户对具体,市场营销计划的初步反映（产品测试）,房地产客户需求研究中的座谈会,VS.,深访,?,由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用,?,深访的操控比座谈会更加正规（座谈会可能没有开发商观察室、录像等，更像是“茶话会”,，而深访都会有全程的录音）,定性研究方法,座谈会,PART,3,客户需求研究流程与方法,优势,劣势,?,客户受到的胁迫感比深访少,?,客户之间有观点的碰撞,?,开发商可以到现场观察，获得
13、第一手的、有,用的资料,?,可以使用投影技术，效果更好,?,可能会制约真诚的观点交流,可能出现意见领袖,主持人可能使群体的进程缓慢,?,结果对总体没有代表性，不能把结论当做决,策的唯一依据。,?回答数据无结构，凌乱，寻找十分具体化的,个体比较困难,?对主持人的要求很高,定性研究方法,座谈会,PART,3,客户需求研究流程与方法,定量研究方法,电话访问,面访访问,邮寄访问,网上调查,访问式问卷,自填式问卷,入户访问,拦截访问,计算机辅助访问,定量研究方法：,房地产客户需求研究中,常用的定量研究方法,PART,3,客户需求研究流程与方法,?,街头拦截又称为不定点访问，它是在街区选择恰当地点，一般为
14、商业街、娱乐场所、生活,小区等地点，由访问员对拦截的合格客户进行访问,?,定点拦截则是在商业街区选择一个相对固定的地点，一般应选择具有足够多的座位、环境,较好、能够让客户感到安全的地点，访问员在选定点附近拦截合格的客户，并引导客户到,此固定点接受访问,优势,劣势,?,成本低,?实施较为容易,?,可以获得较多内容、较高质量的数据,?,样本的随机性不如入户,?,某些群体的访问成功率低,?,质量控制较困难,?,不适合较长的问卷,定量研究方法街头拦截,&,定点拦截,PART,3,客户需求研究流程与方法,?,访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位，找到符合条件的客户，直接,与客户进行面对
15、面的交流,?,访问采用读录法进行，必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品,优势,劣势,?,相对街访随机误差小，容易推断总体,?,问卷可以较长、相对复杂,?,与客户有互动，还可通过观察客户家庭环境判断客,户背景和回答的真实性,?,可以出示卡片、图片等，对于形象化和复杂概念的,测试比较适合,?,由于严格的物业管理和客户的戒备心理，入户越,来越困难，而且拒访率高,?,执行周期长、成本高,?,对访问员的要求较高，而且质量控制困难,定量研究方法入户访问,PART,3,客户需求研究流程与方法,研究方案的确定,I.,方案书设计要点,II.,研究方法的选择,III.,常用方法优劣势,IV.,样本量的确定,定
16、性访问样本量的确定,?,一般而言，典型项目定性访问需要,8-30,组访问。,?,但是具体项目还受到以下因素决定：,?,预算限制,?,研究问题的性质,?,目标人群中有多少“群体”需要独立分组加以访问。,?,总体数量少于定量研究样本量,PART,3,客户需求研究流程与方法,?,一般而言，商业性市场调研样本为,200,个，,250,个，,500,个，,800,个，,1000,或,2000,个。,?,确认样本数还应基于如下三个因素的考虑：,?,置信水平及抽样绝对误差,?,保证足够的分组样本进行分析,?,成本效益最大化,?,统计学意义上的理想的最低可分析样本为,30,样本,样本量,2000,样本,100
17、0,样本,800,样本,500,样本,250,样本,200,样本,在,95%,置信水平下的,误差率,2.2,%,3.1,%,3.5,%,4.4,%,6.2,%,6.9,%,定量访问样本量的确定,举例：在,95%,置信度水平下计算样本误差如下,：,PART,3,客户需求研究流程与方法,项目具体设计,I.,访问问卷的设计要点,II.,访问提纲的设计要点,决定所需的信息,确定调查采用的方式,/,研究方法,确定每个问题的内容、措词及结构,确定问题的顺序,确定问卷的格式和排版,测试问卷,与开发商,/,内部,沟通,常见研究方法有入,户、街访、定点拦,截、电话访问等。,每一种方法对问卷,设计都有影响,开放式
18、,封闭式,半开放式,问题之间具有逻辑,性，联系越紧密，,被访者思考越仔细,，信息越全面,是否太多问题,是否有遗漏,是否易于执行,找错误,问卷设计步骤,PART,3,客户需求研究流程与方法,1,Tips,提问具体，切忌一题二,问或多问,2,题干通俗易懂，无生,僻词语,不要“过头”,3,不要过多假设、引导,4,5,选项设置“MECE”,6,问卷预先内部试,访,7,设置简单开场白,第二人称法,8,尽量少的开放题，置于,问卷结束时,9,傻瓜问卷,10,问卷设计要点,PART,3,客户需求研究流程与方法,项目具体设计,I.,访问问卷的设计要点,II.,访问提纲的设计要点,定性提纲,VS.,定,量问卷,深
19、访题纲,理性,+,感性,结构,=,考虑一下，解释，讨,论，发挥，说出更多的东西,.,提问方式,=,深入，详细,问题或要点,=,开放式,间接的方法,/,技巧，游戏,引,出一些深层的、浅意识的想法,，感知，动机,定量问卷,理性为主,结构,=,对所列问题给出答案,提问方式,=,快速回答,问题,=,直接,封闭式,直接的方式,-,得出具体量化的,属性特征、数量关系与数量变,化,PART,3,客户需求研究流程与方法,定性提纲设计步骤,决定所需的信息,确定大纲主要部分,/,模块、时间,确定每个部分的主要问题,确定每个问题询问的程度,设计每个问题询问方法（技巧、语气）,大纲试访,充分讨论，识别重点,问题树,M
20、ECE,不一定全部都需要“,打破砂锅问到底”,是否易于得到,想要的答案,修正改进,PART,3,客户需求研究流程与方法,1,问题设计“细致入微”,2,给主持人充分的提示,3,4,设置简单开场白,“为什么”不是越多越好,Tips,提纲设计要点,PART,3,客户需求研究流程与方法,项目具体执行,I.,定性执行技巧,II.,定量质量控制要点,在访谈客户时，大家认为应注意哪些方面？,讨论。,?,对访谈执行人哪些要求？,?,过程中有哪些访谈技巧？,?,访谈过程中会出现哪些突发问题？如何解决？,?,比如：,投射技术,?,焦点转移法,?,造句法,?,类比法,?,联想法,?,梦境法,?,?,角色扮演,?,绘
21、图法,?,拟人法,?,图片检索法,语言类投射法,活动类投射法,定性执行：投射技术的运用,即创造一个模拟环境,(,语言,/,情景,),，将参与者置于其中，期望获得一些,通过直接提问无法获得的信息。,更多用,于深访,更多用于,座谈会,PART,3,客户需求研究流程与方法,投射技术应用举例：,?,焦点转移法：特点是将讨论的焦点从受访者自己变成他人。,对商铺经营者而言，,直接询问收入水平。,得到的结果水分很大,“在您周围有没有和你经营状况差不多,的朋友？,(,如果有,),您觉得他们在向陌生人介绍收,入时候会多说，还是少说？,少说,/,多说，大致多少？比如一年收入,来衡量的话”,?,类比法：特点是将讨论
22、的焦点推想成受访者熟悉的事物。,“如果我们把这个产品比作动物，您觉得最有可能是什么？那这个产品和这,个动物哪些相近点，哪些不同点？”,?,图片检索法：特点是针对主题，邀请受访者在给出的图片中，选出最适合主题的图片,?,拟人法：特点是将讨论的焦点人格化。,“我们这里的两个户型产品突然变成了两个人，您觉得这两个人是什么样子,的？,(,性别,/,年龄,/,职业等,),，他们会和什么样的人交朋友呢？假定同时向你走来,，您先和谁打招呼？”,PART,3,客户需求研究流程与方法,访谈过程中技巧,(1),：主持人性格、,角色和主持能力,性格条件,?,有能力使访问的气氛放松,?,友好的态度,?,有能力使受访者
23、充满信心,?,喜欢与其他人进行沟通,?,思路宽广,?,有耐心,?,恰如其分的发挥其权威性,角色,?,一个谦虚的学生,?,一个想学习的人,性格条件和扮演的角色,基本主持能力,主持,?,知道目标和所需的信息,?,既放松，又紧张并能集中焦点,?,控制会场，善于倾听,身体素质,?,体力,?,外表和情绪,感情素质,?,不拘小节的与他人建立关系,”,?,能渐渐引导参与者进入话题,?,等候时会与参与者谈话,适当的着装,客户座位的安排,PART,3,客户需求研究流程与方法,43,访谈技巧,(2),：用音调、语速和眼,神集中客户注意力,?,声音的调节,说话的速度不要太快或者太慢,说话声音不要太大或太柔,?,眼光
24、的接触,?,转换话题时的动作,?,手势,?,眼睛接触,适当的接触在,2-5,秒钟,不要目不转睛,?,允许短暂的安静,避免平铺直叙的谈话,创造出情绪，语气和友好的氛围,给访谈带来生命力,对每一个参与者给予同样的注意,0,2,4,6,8,10,1,9,8,2,标准的语速,动态的,语速,PART,3,客户需求研究流程与方法,44,访谈技巧,(3),：有目的地倾听，,边听边记,?,全部注意力都转移向客户,?,聚精会神！不但要听而且要在头脑中考虑这些信息，相关吗？真实吗？,那样意味着什么？需要追问吗？,?,不仅要有口头的交流还要保持眼睛的接触,?,在你听到客户发表意见之前不要跳到结论，尝试寻找客户的观点
25、,?,听到关键点，有选择地反馈，核实你听到的话“您说的是,.”/“,您的意,思是,”,?,草草记录下未预料到的有趣的观点并追问,PART,3,客户需求研究流程与方法,访谈技巧,(4),：问的时机？提问,方式？措辞？,?,心里总是问自己“为什么”，不要一味地问客户“为什么”,给出了“是,/,不是”的答案或判断，细节呢？,鼓励客户回答的问题是否超出了问题的范围？,是否有偏见？,你能想到什么？客户是否和你想的一样？,?,关键点的把握，根据研究目的,?,提问方式,你怎么看？,那么？,其他人怎么看,?,为什么,/,为什么不是？,您能告诉我多一些吗？,关于,.?,您同意他,/,她吗？,他,/,她刚才提到,
26、.,其他的方面呢？,还有呢？,什么使您这样考虑？,请告诉我更多一些关于,.,Tips,?,问题是对针对个人的,?,确定表面的,/,合理的答案,?,运用,/,重复受访者的专业,术语,/,语言,?,沉默的时候要等候一下,PART,3,客户需求研究流程与方法,访谈技巧,(5),：突发问题应对,?,气氛僵持，始终打不开话题,更多的,?,调节声音,?,眼光接触,?,动作,寻求帮助,引出笑声或其他一些刺激性的东西,以提高活力,承认这种沉默并且问原因,对一些有趣的题目保持时间长一些,?,客户抱怨、投诉,?,适当倾听，并给予反馈的承诺,?,说明自己的访问目的,?,自己犯错,?,不要惊慌，保持冷静,(,客户不知
27、道,),?,不需要去道歉,?,随后最好能改正错误,.,PART,3,客户需求研究流程与方法,项目具体执行,I.,定性执行技巧,II.,定量质量控制要点,拦截访问流程及控制点,以定点拦截访问为例,确定执行组人员,租借场地,访问员培训,/,试访,数据录入分析,前期准备,后期处理,访问执行,访问流程,质量控制点,(QC),?,确定访问场地，检查,问卷编码,/,示卡符合要,求，配额表的准备，确,定所有访问员,/,拦截员,参加培训，检查培训效,果。,?,拦截员是,QC,的重中之重，应实,时监控。,?,甄别过程的,QC,。,?,现场访问结束一审问卷。,?,现场注意配额的控制。,?,写访问总结。,?,编程，
28、数据查错,PART,3,客户需求研究流程与方法,拦截访问过程中可能出现的问题,?,访问场地不合适导致拦截不到合格,被访者，影响进度,?,访问场地要考虑人流量，还应考虑地段、档次。,?,访问现场不进行问卷一审。,?,拦访复核率低，如果访问结束以后才发现问卷有,问题就很难补回来了。,?,拦截员诱导/“培训”被访者。,?,拦截问卷不应出现“终止访问”字样，以免被访,者回答受到干扰；,?,每个拦截员配一个,QC,，或要求拦截录音,;,进入访,问现场甄别的时候避免让拦截员在场，防止其根,据甄别要求“培训”被访者。,?,甄别员诱导提问或者不按照被访者,的回答圈选答案,?,注意观察甄别员和被访者的言谈举止，
29、必要时可,对被访者增加一些相关问题的询问，以保证其是,合格的被访者,。,PART,3,客户需求研究流程与方法,入户访问流程及控制点,前期准备,后期处理,访问执行,访问流程,质量控制点,(QC),确定执行组人员,确定抽样原则,访问员培训,/,试访,数据录入分析,?,确定,抽样原则,，检,查问卷编码,/,示卡符,合要求，接触表的,准备，确定有充足,访问员，检查培训,效果，录音笔配备,充足。,?,陪访,(,进一步检查访问技巧，熟悉程度,),?,访问头两天完成的问卷务必亲自审核。,?,要求代理及时审核问卷，并报进度，并,对代理复核成功的文件进行抽查审核,（实地,+,电话）。,?,检查录音，接触表填写，
30、随机复核,?,写访问总结。,?,编程，数据查错,PART,3,客户需求研究流程与方法,入户访问过程中可能出现的问题,?,问卷不编码，没有接触表，录音笔,配备不充足。,?,后期废卷不易登记，不便于检查是否按照抽样原,则访问，借口不录音。,?,中途更换访问员,/,培训的访问员并未,参与访问只是“充场面”,?,直接导致访问质量不达标。对于新加入的访问员,务必重新培训。,?,不及时审核问卷。,?,后期废卷耽误进度。,?,一般情况我们要求项目开始的前几天是当天问卷,当天审核。看质量情况，后面可以是第二天审核,前一天的问卷。,?,实地复核比例不达标。,?,电话复核并不能保证,100%,访问合格，访问员可,
31、能自填问卷再写上亲友的电话号码。,?,在访问过程中加强监督。,PART,3,客户需求研究流程与方法,资料,/,数据分析,I.,定性访谈笔录整理,II.,定量数据模型的应用,去除歧义样本与,信息,深度解读,逐一比较案例，找到差异点，单独列表,合并小点,针对重要差异点分析,原因、特点、模式,探寻要点之间的关系,、相互影响,提炼结论,笔录分析流程：,?,项目过程中，深访客户较多，多采用专业笔录提供的逐字笔录有助于研究人员,报告的撰写，回忆客户回答时的语气和表情,定性笔录的整理,PART,3,客户需求研究流程与方法,案例举例：,下面询问一下关于房屋景观,方面的问题：,1.,您买这个房子时候最关注,的是
32、它的哪几个方面呢？,2.,在各类设计中，景观设计,能排在第几位？,3.,您觉得您目前这个房子的,外部景观如何？,(,现状,/,评价,/,改进建议）,主持人：询问,(,略,),A,回答：“现在我住的这个房子，你,来这里看下，你看看，房子前面视线,很好，完全没有遮挡，没有遮挡的建,筑物,，后面有草坪，一大片，绿,绿的，很舒服，休息的时候，能看到,小孩子在上面跑啊，闹啊，挺开心的,，散布的时候也觉得很舒服,，还,能看见酒店（高档次）、晚上看景观,灯也很漂亮，夜景也不错的,，景,观真的很棒，这也是我非常满意的地,方，买方的时候很喜欢这点。”,提纲题目：,回答过程：,Step1,Step2,PART,3
33、,客户需求研究流程与方法,案例举例：,每个样本的内容分解,题号,问题,样本,1,样本,2,样本,3,B1,目前这个房,子视野内景,观,可以看到喷泉，小,区一年四季可以看,到绿色,视野非常好，可以看,到浦东很漂亮的夜景、,灯光,B2,建筑风格,欧式的建筑,现代简约型,B3,外立面设计,大理石立柱，豪华,气派,低调的奢华，材质好，,很耐看,Step3,PART,3,客户需求研究流程与方法,综合所有,样本的,分解汇总,Step4,案例举例：,核心需求,原因支持,业主,视野,景观,视野开阔，外部景观好,视野开阔，外部景观好，可以看到黄浦江，,金茂大厦等标志性建筑,上海滩花园,-,顾先,生,一般性就可以
34、,没有特别需求,房子位于六楼，视野看得不是很远，对景,观没有特别的要求,翠湖天地,-,杨小姐,视野开阔，景观很漂亮，,房子前面没有遮挡的建筑,后面有草坪，,酒店,景观灯等，景观很漂亮,也是买房的,重要影响因素,绿洲仕格维花园,-,王逸民,绿化要多，站在阳台上的视,野开阔，景观好,绿化,60%,多，景观式的设计，在阳台上可,以看到很多景观，视野开阔,仁恒滨江,-,陈波,栋距要大，绿化要好,和前面的楼有,80-100,米栋距，可以看到,儿童乐园，配套设施和绿化，老人能听到,楼下孩子的声音，对他们有好处，热闹,仁恒滨江,-,陈波,能看到小区的中心公园景观,带灯光的水景观,阳台朝南，望过去，可以见到小
35、区中心花,园，业主对中心花园的评价颇高，是完全,仿制西班牙一个巴塞罗那公园,古北华丽家族,-,王,艳雯,正对小区中心花园,在,11,层，房子的方位正好看到小区的中,心花园景观,衡园,-,陈文华,周边安静，小区绿化景观别,致,能看到小区的绿化景观或者黄浦江的自然,水景，而不希望是车水马龙,新昌城,-,江佳,根据分解,情况撰写,报告,Step5,PART,3,客户需求研究流程与方法,资料,/,数据分析,I.,定性访谈笔录整理,II.,定量数据模型的应用,因子聚类,分析,四分矩阵,分析,联合,分析,对应,分析,价格,分析,客户需求定量研究用到的分析模,型,介绍以下五种模型：,PART,3,客户需求研
36、究流程与方法,模型一：因子聚类分析,因子分析,?,是一种主要用于数据化简和降维的多元统计分析方法。通俗的讲，就是利用,一定的统计方法将很多变量信息用几个代表因子呈现出来。,?,在面对诸多具有内在相关性的变量时，因子分析试图使用少数几个随机变量,来描述这许多变量所体现的一种基本结构，从而将数据降至一个可以掌握的水,平。,聚类分析,?,是研究“物以类聚”多元统计分析方法。通俗的讲，就是讲具有某种相同性,质的群体聚合为一类。,?,基本思想是认为我们研究的样本或变量间存在程度不同的相似性，根据多个,观测指标，具体找出一些能够度量样本或变量间相似度的统计量，以这些统计,量为依据，把相似程度较大的样本或变
37、量聚合为一类。,?,在实际操作中，我们经常两种方法结合使用，对人群进行细分。,PART,3,客户需求研究流程与方法,因子聚类分析应用示例：,采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，请消费者根据自己的情况做出评价。,调查中采用,7,分评价法，,1,分表示“非常同意”，,7,分表示“非常不同意”。,设置题目，获取基础数据：,Step1,我喜欢购买新潮的东西,在其他人眼中我是很时髦的,我用穿着来表达个人性格,我对自己的成就有很大期望,生命的意义是接受挑战和冒险,我会参加,/,自学一些课程来接受未来的挑战,我习惯依计划行事,我喜欢品味独特的生活,放假时我喜欢放纵自己，什么事都不做,无所事事会使
38、我感到不安,我的生活节奏很紧凑,优柔寡断不是我的处事方式,经济上的保障对我来说是最重要的,我选择安定和有保障的工作,我宁愿少休息多工作，以多挣些钱,我很容易与陌生人结交,我活跃于社交活动,我对朋友有很大影响力,我很注意有规律的饮食习惯,我定期检查存款余额，以免入不敷出,示例,1,示例,2,PART,3,客户需求研究流程与方法,因子聚类分析应用示例：,利用软件，得出代表因子：,Step2,因子,价值观,因子贡献度,个性、自由,我喜欢有个性、与众不同,0.76,我喜欢标新立异，寻求变化,0.74,我喜欢刺激，喜欢叛逆性地突破常规,0.67,我表现欲很强，希望引人注目,0.64,我总是自由自在，不喜
39、欢受约束,0.47,健康、家庭,我总是追求身心健康、有活力,0.77,我提倡环保标准,希望人与自然和谐相处,0.75,我更喜欢与朋友和家人共度时光,0.62,节俭、理性,在任何时候我都很节省,0.78,我购物比较理智，会认真计算成本,0.76,品牌、科技,我非常重视品牌的历史背景和成功经验,0.72,我总是科技导向、追求最佳表现,0.61,简约、高效,对任何事物我都追求简约化，低调,0.85,我总在寻求方便，以获得最高效率,0.48,?,根据因子分析，得到如下图五,个因子，直接指导人群细分,?,该,5,个因子对,14,个价值观因子,的累积贡献度达到,61%,，达到,因子分析标准（因子累积贡献,
40、度,=50%,），即用该,5,类因子,进行人群分类具有足够代表性,PART,3,客户需求研究流程与方法,因子聚类分析应用示例：,利用软件，对代表因子进行聚类：,Step3,-1.6,-1.1,-0.6,-0.1,0.4,0.9,群体1,群体2,群体3,群体4,个性、自由,健康、家庭,节俭、理性,品牌、科技,简约、高效,健康家庭型,节俭个性型,简约高效型,品牌导向型,PART,3,客户需求研究流程与方法,因子聚类分析应用示例：,：各人群描述及房屋需求,Step4,PART,3,客户需求研究流程与方法,模型二：价格模型,价格弹性分析,?,预先设定好几个价格，逐一询问客户购买的可能性，可以看出不同类
41、型客群,对产品价格的接受程度。,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,-15%,-10%,-5%,当前价格,5%,10%,15%,20%,25%,30%,示例：,Maximum,franchise,较低价格时,需求,Elasticit,变动弹性区间,Core,核心群体区间,提问方式：,?,如果产品价格为,8000,元,/,平的话，您购买的兴趣如何？,?,如果产品在目前价格基础上，每平米降价,/,提价,5%(10%,、,20%,、)的话，您,的购买兴趣如何？,PART,3,客户需求研究流程与方法,价格分析应用示例：,价格敏感度分析,?,通过调查客户最高可接纳
42、的、勉强接受的、无法接受的价格,(,对应着开发商有,较好的利润、开发商得到一般的利润、损害开发商的利润,),分析得出客户乐意接受,，而开发商有较好的利润的价格定位。,示例：,提问方式：,请问,XX,产品以哪个价格销售时，您开始觉得太便宜了，而不会去购买呢？,(,单选,),请问,XX,产品以哪个价格销售时，您开始觉得便宜了？,(,单选,),请问,XX,产品以哪个价格销售时，您开始觉得贵呢？,(,单选,),请问,XX,产品以哪个价格销售时，您开始觉得太贵了，而不会去购买呢？,(,单选,),PART,3,客户需求研究流程与方法,模型三：四分矩阵分析,四分矩阵分析,?,通过客户对产品的满意度和重要度的
43、调查收集数据，然后以满意度、重要度为,轴做一个坐标平面来画散点图。,示例：,PART,3,客户需求研究流程与方法,模型四：对应分析,对应分析,?,是一种多元相依变量统计分析技术，它通过分析由变量构成的交互汇总数据来,解释变量间内在联系。广泛的应用于市场细分。,示例：,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,-0.4,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,0.4,富豪之家,务实之家,中年之家,健康养老,总体,社会新锐,望子成龙,富贵之家,富裕之家,轻松舒缓,简约,追求经典,绿色环保,高尚,归属感,自由自在,传统,质量,健康活力,刺激,个性化,理性成熟,价格敏
44、感,激情,时尚新潮,个人效率,服务,奋斗,创新科技,?,社会新锐型、望子成龙型,与总体的价值观很接近，比,较重视轻松舒缓、简约的生,活，对服务很看重。,?,富贵之家型的价值观与社,会新锐、望子成龙也比较接,近，重视服务，同时又重视,奋斗和创新科技，是最新电,子产品的引领者。,?,富裕之家型追求经典、激,情，讲求效率优先，同时又,是引领时尚的弄潮儿。,?,富豪之家型追求健康、自,由而且传统的生活方式，重,视产品质量。,PART,3,客户需求研究流程与方法,模型五：联合分析,联合分析,?,通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的,喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统
45、计方法将这些特性与特征水平的效,用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。,操作步骤说明：,PART,3,客户需求研究流程与方法,报告写作,I.,报告内容基本格式,II.,报告写作基本原则,III.,报告写作注意事项,研究概述,研究结论,建议,研究主体,发现,附录,/,附件,?,概要回顾项目情况,?,包括：,?,研究背景及目的,?,研究方法及对象,?,具体执行情况,?,根据项目研究目的将主要结论概,述。,?,根据需要，针对研究结论给出一,定的建议,?,根据不同研究目的详细阐述,/,表现,各内容模块,报告内容基本格式,需求研究报告的基本格式如下：,?,将一些补充说明的内容或
46、项目背,景相关的资料，可于主体报告之外,单独列出。,有时也采取“分总”结构，将结论建议放在后面,“,总,分,”,结,构,举例：,PART,3,客户需求研究流程与方法,报告写作原则,解决问题,突出结论,转换语言,实现亮点,?,切实解决开发企,业想要了解的主,要问题,?,将我们研究的主要,结论放在突出位置,加以显示，确保简,洁明了地展示结论,?,要体现我们的专,业水准，争取每个,项目都有新的发现,、出现亮点,?,尽量争取能用开发商,惯用的表述语言将我们,的研究成果展示出来,PART,3,客户需求研究流程与方法,定性报告,&,定量报告,定量报告,定性报告,?,报告中引用被访者原话，用引号,注明,?,
47、报告中不会出现具体的数字,/,比例,，多以”大多数,/,少数,/,部分”词语,出现。,?,报告表现形式可丰富多样，解释,说明以文字为主，可以用简单的图,形,/,小插图将意图呈现，文字表达,言简意赅,无论定性还是定量报告,(,更多时候两者结合,),，过程中都需要和开发商多次沟,通，并融合其专业经验于最终报告。,?,报告让数字来说话,通过确凿、详实,的数字和简练、生动的文字进行说明,和分析报告。,?,根据不同数据间的比较关系，确定,合适的图表,(,饼图,/,条形图,/,散点图等,),。,?,报告中相同比较关系,(,成分,/,排序,/,时,间序列等,),的数据须统一表现形式，,并挖掘数据隐含的信息，
48、使报告并非,一份简单的数据报告,PART,3,客户需求研究流程与方法,报告写作注意事项,?,忌生搬硬套,报告写作中最常见的问题在于不顾项目的实际情况，生搬硬,套一些报告模板，没有经过深入的思考，给人感觉比较生硬。,?,忌自说自话,我们的报告是要为客户创造价值的，我们要做的是在为客,户解决实际问题的基础上展示我们的专业能力，而不是单纯的,给开发企业展示我们的研究发现，不顾企业要解决的实际问题,。,?,忌看图说话,看图说话、就数据说数据是我们报告写作的大忌，要深挖,数据背后隐藏的具有实际研究价值的观点,。,?,忌结论模糊,结论切中要害，能一句话讲清楚最好。,?,忌逻辑不清,要用一条主线贯穿我们的报
49、告写作，所有的观点和结论都围,绕着我们的主线即需要解决的主要问题展开,客,户,研,究,报,告,写,作,五,忌,PART,3,客户需求研究流程与方法,案例分享,案例一：杭州万科外来购房群体研究,案例二：常州大户型客户需求研究,案例一：,杭州万科外来购房群体研究,研究目的：,通过对杭州市外来（省内）中高端客户（以下简称“目标客户”）的基本社会属性、购房动机和,价值观、目前居住状况、生活形态的深入调查研究，勾画目标客户的群体画像，深入挖掘其购房,心理和产品需求特征，预判其未来置业时间点、动机和动线图，对目标客户进行价值观分类，及,对应的产品类型选择。,目的分解：,从产业政,策出发,针对当前环境下宏观
50、调控对杭州房地产市场的影响作出判断，并对其未来走,势进行预判,从目标客群,需求出发,了解杭州房地产市场上现有目标客户构成特征、地理分布特征、置业动机，,并对其未来置业形态的发展变化趋势进行预测，在此基础上梳理出典型目标,客户画像,从市场层,面出发,对杭州房地产市场未来供求结构、量价变化进行研判，并对典型楼盘目标客,群构成情况与楼盘关键成功因素对应分析,客户,+,产品,基于对市场和目标客户现状及未来变化趋势的研究，从客户选择和产品选型,两个维度提出合理建议,1,2,3,4,案例一：杭州万科外来购房群体研究,研究方法选择：座谈会,+,深访,+,电话访问,专家深访,?,以二对一,/,一对一深访形式，
