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1、服务营销提升顾客忠诚度的策略 现代企业文化Modern Enterprise Cuiture paege 战略之谋 zhan lue zhi mou 服务营销提升顾客忠诚度的策略 文/贺正和 随着我国市场竞争的日趋激烈，提升顾客忠诚度已成为促进服务营销、最终实现营销绩效、确保企业成长壮大的决定性因素。为此，本文将从正确把握顾客忠诚度的内涵、重视顾客忠诚度的作用、采取有效途径提升顾客忠诚度的策略等方面进行论述。 一、顾客忠诚度的内涵 顾客忠诚度是指顾客对企业服务营销满意的基础上，坚持长期购买形成的消费偏好，也就是说在此过程中表现出感知认可、心理满足、意向忠诚和行为忠诚的有机结合，是顾客对企业服务
2、营销在市场竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。具体表现为：顾客忠诚于特定企业的购买意愿和消费行为。其衡量标准大体有四：一是顾客重复消费次数；二是顾客对服务质量的承受能力；三是顾客对服务价格的敏感程度；四是顾客挑选服务所需的时间。 二、顾客忠诚在服务营销中的作用 企业服务营销的实践表明：在买方市场条件下，忠诚度高的客户才是企业最宝贵的无形资产。拥有高度忠诚的顾客越多，不仅有利于企业在市场竞争中出奇制胜，而且可以确保企业科学发展。 (一)降低成本，增加利润。通常讲 “不要回头货，只要回头客”。由于顾客的忠诚，从而为降低成本、增加利润创造了条件。首先是节约了成本。据调查，确认获取新顾客的成本是保留
3、一位顾客成本的五倍。由于与老顾客沟通起来容易，企业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。其次是顾客的忠诚不仅可以拒绝同行业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐，为企业进行义务宣传，成为不花钱却最具有价值的广告，从而为稳定现实顾客、增加潜在顾客打下基础。最后是忠诚顾客以克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少因服务能力过剩或短缺造成的大量利润损失的机会，增加利润，减少成本。 (二)为顾客获得优质服务创造条件。由于服务营销本身的过程性、无形性和易逝性，顾客在接受服务过程中，心理感知是顾客满意的重要因素。由于顾客与服务组织建立的这种忠诚关系，服务组织可以满足顾客受尊重、社交及消
4、费心理的需求，从而为顾客提供优质服务，获得超值享受创造条件。 (三)降低经营风险。由于顾客忠诚度的提升，减少了对潜在客户的开发与管理不善所形成的企业经营风险。一是对潜在客户目标方向把握不准带来的资源浪费的风险；二是在开发潜在客户的过程中带来的泄露商业机密的风险；三是为吸引潜在客户对商品打折降价所带来 的企业利润、信誉降低的风险；更为重要的是忠诚顾客会很乐意尝试同一企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，降低了企业的经营风险。 三、提升顾客忠诚度的策略 (一)提高内部服务质量 美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司利润的25%85%来自于再次光临的顾客，而吸
5、引他们再来的原因，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”服务质量是提高顾客忠诚度的最重要的因素。1、有效控制顾客期望的服务质量。顾客所期望的服务质量受到价格、营销传播、口碑、企业形象、公共关系、顾客需要和价值定义等因素的影响。其中营销传播包括广告、直销、销售促进、网站、人员销售活动等，营销传播和价格均可被服务组织直接控制。对于口碑、形象、公共关系等因素，服务组织无法控制而只能施加影响。顾客的需要和对价值的理解也对顾客期望值的形成构成重要的影响。2、不断提高顾客所体验的服务质量。顾客所体验的服务质量可以分技术质量和功能质量。技术质量是指顾客在服务过程结束后的“所得”，通常顾客对技
6、术质量的衡量是比较客观的。如对入住酒店的顾客，技术质量是客房；对于餐馆，技术质量指食物。为了提高技术质量：一是要有科学 顾客忠诚度是指顾客对企业服务营销满意的基础上，坚持长期购买形成的消费偏好，也就是说在此过程中表现出感知认可、心理满足、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。 现代企业文化 Modern Enterprise Cuiture paege 的标准。如对不符合质量要求的食品，不进入超市；二是通过对服务设施的改善使无形服务有形化；三是使服务自助化、自动化。服务功能质量的高低取决于服务提供者与顾客的互动和接触。为了不断提高功能质量必须做到：一是对服务过程的透明。如麦当劳向社会开放其操作间，增强
7、消费者的信心，满足对服务过程的好奇，从而提高了满意度。二是进行CS观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，让全体员工能真正了解和认识到CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，一种对顾客充满爱心的观念和价值观。三是积极倡导微笑服务，增强顾客在服务过程的愉悦感。四是引导顾客投诉。有研究显示，一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客，得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的顾客相比，往往更容易成为企业最忠诚的顾客。顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源，须设计方便顾客投诉的程序，引导顾客投诉。并做到一旦发现服务失误，尽快解决问题，防止失误升级。 (二)制定合理的服务价格 合理地制定服务价格是提高顾客
8、忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为。制定服务价格时要考虑三个因素：成本、顾客感知价值和竞争者。其中成本是决定价格的主要内部因素，感知价值和竞争则是决定价格的主要因素。服务的成本决定了服务价格的底线，服务的感知价值决定了价格的上限，当顾客认为服务的价格远远高于其感知价值时，需求大大减少。竞争者对同类服务或替代品的要价也是一个重要的参考指标，可以决定在最高和最低价格范围内参考价格水平。当然，在考虑成本、顾客感知价值和竞争者定价时必须同服务的 基本特征联系起来。 (三)举办各种感恩回报活动，维系客户关系 在服务业竞争愈演愈烈的今天，必须开展多种形式的感恩回馈
9、活动维系客户关系。首先是常客回报活动。采用这种方法不仅可以提高服务业绩，更重要的是可以提高商业信誉。如航空公司和酒店采用免费机票、免费住宿、价格优惠，对奖励忠诚的顾客有较大作用。其次是特殊赞赏和特殊对待。如有些连锁超市对重要客户授予“优秀顾客”称号、联通公司对手机积分在3000分以上的客户给予100元以上的物品奖励等，这些奖励措施都会吸引大批回头客。最后是进行联谊和感情交流活动，建立顾客对服务组织及其供应品的依恋之情，加强顾客相互之间的情感联系。 (四)建立服务营销的管理信息系统 在现代信息社会中，信息已成为服务业不可缺少的重要资源，通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手
10、段，也是提升服务管理水平、改进服务质量、提高顾客忠诚度的前提和基础。为提高顾客忠诚度服务，营销的管理信息系统必须具有以下特点：一是有一个核心顾客识别系统，从中可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。二是有一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务时，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。三是有一个顾客退出管理系统，研究分析顾客退出的原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，以培养忠诚顾客。 (五)重视员工的忠诚培养 哈佛大学商学院的教授认为，顾客保 持率与员工保持率是相互促进的
11、。这是因为企业为顾客提供的产品和服务是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作为外部市场营销工作外，还应重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。即充分调动企业员工的积极性、主动性和创造性，使其充分参与企业的经营管理活动，从而激发其成就感、事业感和自豪感，最终实现由员工满意向顾客满意的转变。 (六)不断创新服务营销方式 服务创新具有资金投入少、开发过程短、更新扩散快等特点，使创新的服务可获得性、可靠性强，风险较小。在当前企业普遍面临资金、技术约
12、束的情况下，要快速地建立竞争优势，服务创新是一种经济而有效的重要手段。由于服务的品质差异性特征，使服务创新的方式具有多样性，服务创新已逐渐成为企业获取竞争优势的一个重要基点。服务创新在以服务为载体与顾客进行动态交互接触的过程中，能更直接、更详细地了解顾客心理偏好的变化，以差别化、个性化的服务方式，弹性地扩展产品整体的内涵，灵活、及时地满足顾客的多样化需求，从而培养忠诚的顾客。一方面通过服务等手段增加提供给顾客的价值，以此形成差异化优势；另一方面要向客户提供超常服务，即将服务的广度和深度超越常规，使其既超出企业承诺，也超出客户期望的范围，从而给客户一个意外的惊喜，使顾客对服务留下一个深刻的印象，达到提升顾客忠诚度的目的。
