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1、广告文化中的大儒之风摘要：在市场经济的大潮下，广告成为必不可少的一环，作为买卖之间的媒介，广告发挥了不可替代的作用，像一剂催化剂为市场经济的繁荣起到推波助澜的作用。广告是人类文化中的一叶扁舟，而广告的有效运用又离不开文化的融合。我国是拥有五千年历史的文明古国，早在几千年前，儒家文化的血液就流淌在中国人的身体中，我国广告的产生和发展不可避免的受到儒家文化的影响。本文就广告与儒家文化的关系简单的展开讨论。关键词：广告文化 儒家文化 孔府家酒 自1992年我国开始迈进市场经济的大潮之后，经济迅速发展，利益的驱动，商品的促销，人们思想观念的解放，促使广告从挫折的新中国历史中的衰弱状态逐渐苏醒，并作为市
2、场经济的辅助，发挥着不可替代的作用。随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对广告文化外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文
3、化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。相反的，人们的生活方式和消费习惯又在很大程度上影响了广告的文化表达方式。而中国作为五千年历史的文明古国，太多的文化积淀与内涵必然不可避免的影响着社会主义市场经济中的广告表达文化方式。聪明的中国广告人会怎样运用中国浩瀚的文化来创意？众所周知，欧美信基督，中东信伊斯兰，人类存在的那天起就拥有自己的信仰，由于地域文化的不同，信仰也就逐渐演
4、化出各种宗教。而中国，这个东方古国，从几千年起，就被儒家文化深深的影响了。作为一种思想流派，儒学在中国历史上似乎潜移默化的成为一种属于中国人的宗教。在我们这个承载五千年文化的古国，儒家文化占了统治地位。在深受儒家思想影响的国人眼中，有很多观念与西方思想是截然不同的。在这样的儒家文化摇篮里成长的受众群体，在针对这样群体在广告表现中信息和理念的传达上，要想引起观者的共鸣就需要了解儒家文化儒家文化以儒家思想为指导的文化流派。儒家学说为春秋时期孔丘所创，倡导血亲人伦、现世事功、修身存养、道德理性，其中心思想是孝、弟、忠、信、礼、义、廉、耻，其核心是“仁”。儒家学说经历代统治者的推崇，以及孔子后学的发展
5、和传承，使其对中国文化的发展起了决定性的作用，在中国文化的深层观念中，无不打着儒家思想的烙印。今天儒家所拥有的地位，是由于儒家在产生以后，在从古到今的漫长历史进程中，尤其是在两千多年的封建社会所实行“罢黜百家，独尊儒术”后，独占大一统思想地位后而行成的。儒家主张礼治，强调传统的伦常关系，尤注重人与人之间伦理关系等。儒家在先秦遭墨、法、道等派的激烈批判，在秦代和汉初，遭统治者排斥；在六朝先后受玄学、佛学的挑战，在五四反孔非儒高潮下历空前之厄，但还是绵延至今，其原因是因为儒学植根于中国固有的价值系统而又能随时自我调整，适应了时代和社会的变化。而且相当大的程度上是由于它是东方最有价值的知识系统，以至
6、于今天在某种意义上说它是传统文化的代名词。儒家是国学的核心与主体。下面笔者简要的从仁义和乐与广告的关系做出简单讨论。仁者无敌：当我们提到儒家思想，无疑我们首先想到就是孔孟。其思想所提倡的“施仁政，行王道”是很重要的一点。而“仁”是儒家思想中的核心和基础。这些思想经过中国两千多年的历史传承，已经深入我们每一个人的心中。并且把“仁”发展成为更广泛的内容,融入了更多的含义，主要体现在“尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序”等具有中华传统美德的内容中。广告创作者若在广告中运用中华传统美德的内容，既宏扬了传统文化，而且不但没有削弱产品商业信息的传达，反而能更好的宣传产品和树立企业形象。信则身正：“信”作为孔子所
7、说的“五德”之一，历代经典论及很多，使之成为中国传统文化在道德素养层面上非常重要的一个方面。孔子太看重“信”，他讲“人而无信，不知其可也。大车无輗，小车无軏，其何以行之哉？”在如今社会中，太多的商业欺诈行为存在着，而消费者对广告的信任程度也不断遭受打击，因此，在这个社会中，诚信显得尤其重要。在现代社会中,诚信已经成为一个企业生存发展的根本。企业定位与企业的核心价值观是紧密联系的。方正集团品牌广告语“世界在变创新不变”，传播主题词“中国的方正世界的方正”，海尔集团品牌广告语“真诚到永远”，这以个写出了海尔不平凡的服务理念，树立了海尔在市场中的牢固的地位，这是多年的口碑与消费者心中的地位给与的好评
8、，同事这也是企业的诚信做到的。美的集团企业品牌广告语“共创美好前程共度美的人生”，传播主题词“原来生活可以更美的”，这给消费者一种很安心的感觉，信誉度得到很大的提高。商家玩的感情牌就是要在消费者对公司产品的信任的基础之上，推出一系列的关爱活动，让更多的消费者认识，关注商品。从而促进了企业形象地位的提高。和而立本：“和”是中国哲学当中的一个重要概念，是中华民族精神的体现，也是中华民族伦理道德最高的价值目标。“天人合一”思想亦认为人与自然不是相对的，而是具有不可分割的关系，即肯定人与自然的统一。所谓合一指对立的统一，即两方面的相互依存的关系。人与自然既有区别又有统一的关系，人可以认识自然并加以改变
9、调整，但不应该破坏自然。近来，各企业或产品纷纷打出“绿色”，“健康”，“环保”的主题便是对“天人合一”与“和而不同”中的人与自然和谐发展思想的体现。理乐之邦: 中国自古就被称之为礼乐之邦。孔子认为，乐是用来教化人、用来修身养性、用来陶冶情操的。孔子早年在齐国的时候，曾经专程去欣赏齐地的韶乐，听后发出“余间绕梁，三日不绝”，甚至“三月不知肉味”的慨叹。他把韶乐赞誉为“尽善尽美”，是说它既有美的形式，又具备和平、高雅的含义。音乐对于人们的影响是如此巨大，让我们无法忽视它的存在。在我们的广告创作中也经常运用背景音乐，用于更好的表达产品的理念。在儒家思想的影响下，我国很多广告人都富有创意的将创意与儒家
10、思想相结合，而这类广告中典型的案例多是集中在酒类饮品中。下面就以“孔府家酒”作为案例进行简单的分析。中国的酒文化已有数千年的悠久历史，是中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝，国兴则酒产畅茂，酒味香醇；国衰则酒产凋敝，酒味苦涩，酒里也荡漾着国家的兴衰与时代的嬗变。饮酒文化也经历了从宫廷到民间，从王公贵族到普通百姓的过程，在春秋时期，饮酒乐事就从宫廷到了寻常百姓家。从自然界果酒诞生以来，酒就和人类社会朝夕相伴，密不可分了。酒与人类、酒与经济、酒与政治、酒与战争、酒与友谊、酒与诗画、酒与爱情、酒与宗教具有密切的联系和作用。孔府家酒是沿袭当年孔子及孔府家用酒坊的历史发展起来的。孔府家酒素以三香（闻香、入口香
11、、回味香）以及三正（香正、味正、酒体正）而著称，距今已有两千五百多年的酿酒历史，其所酿制的白酒是历代衍圣公（孔子后裔）进奉宫廷和馈赠达官贵人的专用酒。与其悠久历史相对应的是，该品牌的品牌文化也正是结合了儒家思想。孔府家酒秉承孔府国宴专用酒的传统工艺精酿而成。以“做天下文章”的豪情壮志，将儒家文化的仁爱和谐与酒体风格的丰满醇厚完美融合，韵自齐鲁，芳醉九州，尽显王者风范，成为中国一代人的珍贵记忆。一度远销海外，广受异邦青睐。值得一提的是，孔府家酒已经分为七大系列，产品低、中、高度兼备，高、中、低档齐全。这每一层都有属于自己的文化包装：孔府家主导产品已经形成孔府家酒（大陶）、孔府家酒（道德人家）、孔
12、府家酒1988、孔府家酒（儒家风范）、孔府家酒（窖藏）、孔府家酒（府藏）、儒雅香孔府家酒。从每个系列的名称可以看出，该品牌围绕儒家文化，对产品所做的文化包装的细腻程度。不管是“道德人家”还是“儒家风范”，都使产品赋予了一种深厚的文化底蕴，将中国的古酒与仁义礼智信的大儒文化完美结合。可见，我国的丰富文化底蕴实在是祖先留下的一大瑰宝，而儒家文化只是其中具有代表性的一支。丰富的传统文化是现代广告人取之不尽用之不竭的创作源泉。现代广告人在设计和策划的同时，如能恰当的结合传统文化，达到古为今用，甚至中西合璧，必能创造出更多更好的广告作品。广告人在创作广告作品的同时，不仅可以将儒家文化运用在广告作品中，同时也可以用儒家文化中的有益成分指导创作，立足于传统文化，深刻理解大儒文化的哲学思想，借鉴传统艺术元素，结合国人所特有的审美情趣，追求真善美的和谐。广告的创作，也正印证了儒家思想的“和”字，一个好的广告，必然是真实的，同时也是让人赏心悦目的，赏心悦目的广告必然传递了美好的情操，反应了高尚的道德风气。将儒家思想的各个层面的哲学内涵运用在广告创作中，广告本身必然是“和”，广告人与广告作品同样“和”，受众能被广告熏陶，自然与广告“和”。最终，广告的使命也就达到了。
