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1、我国物流企业品牌战略的主要问题及其对策品牌战略莪国物i企业晶牌醍略的主要问题及其j【策陈雅萍上海工程技术大学管理学院【摘要】品牌战略在物流企业中具有举足轻重的作用,然而我国的物流企业在品牌战略问题Jc-r,存在诸多的问题,普遍缺乏对自身品牌的塑造与经营.我国物流企业要做大做强,就必须树立品牌意识,制定品牌战略,并利用当今中国物流发展的大好时机,结合国情,充分发挥品牌战略的作用,努力打造自己的民族品牌.【关键词】物流企业品牌品牌策略物流企业是指为了满足客户的需要,用最低的成本.通过运输,保管,配送等方式.将原材料.半成品,成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地而进行计划,实施和管理的企业.在国
2、外.物流企业的发展已进入了稳定,成熟的阶段.许多物流企业的巨头.如FedEx,TNT.DHLUPS等早已是名声在外.它们所拥有的知名度正是这些物流公司实力的象征.我国在短短的十几年间已经陆续涌现了几十万家物流企业.但是它们中能够在中国这个大具潜力的市场上独占螯头的却屈指可数而在中国普通老百姓心中享有盛名的更是少之又少.这当中有很大一部分原因是因为中国的物流企业缺乏对自身品牌的塑造与经营.一,我国物流企业品牌战略实施存在的主要问题虽然越来越多的物流企业已有实施品牌战略的强烈欲望和需求.也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性.但由于在认识上的诸多误区.使之在制定与实施品牌战略过程中出现种种问题.导致
3、无法获得应有的市场效果.1品牌定位不明确每个物流企业的服务都有其独特的品牌.但相当多物流企业的服务品牌没有深层,明确,具体的内涵.品牌形象苍白.无个性.无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想.这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号.用于同类物流企业间表面化的区分.而无法使这一区分建立在自身品牌差异化,个性化,合理化的基础上.在这种情况下.任何配套战略都显得盲目缺少依据,缺乏针对性和乏力,当然也就无法保证品牌战略的有效性.2品牌混乱许多物流企业拥有众多类型和品种的服务模式.其中不少物流企业在这些服务.甚至在同类型服务上使用不同品牌.尽管这种策略在某些情况下可以起到保护市场东方不亮西方亮的作用
4、.但是在服务形象的统一性,关联性,相互借力程度,推广合力形成,以及推广的经济性等则存在严重问题.特别是极容易在市场上和消费者心目中产生认知上的混淆.在战略实施不当的情况下.物流企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作对品牌战略效果会产生很大的负面影响.3将品牌战略等同于品牌知名度的提高品牌战略实施的最终目的是树立,强化和推广具有明确差异性.个性化和独特竞争优势的品牌形象.而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步.它并非品牌发展的终点.品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认识,偏爱和忠诚问题.这些问题若不能得到解决.最终还是无法稳固地获取市场.进入这一误区的物流企业尽管投入大量资金进行初级广告
5、及其他旨在提高品牌知名度的活动.但收效却甚微.4品牌战略实施与其他相关战略实施脱节物流企业营销战略是一项系统工程.它具有严谨的结构.它是由众多相关战略构成的.任何一种单一战略都有其优势及局限性.过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补,劣势淡化.形成合力的结果.比如若服务和服务创新跟不上步伐.价格定位不配套.分销网络及网络形象不力,促销缺乏力度或缺乏针对性,人才素质低下,企业形象不良.则品牌战略也无实施基础.品牌本身也会苍白无力.当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了.5未能将品牌运作上升到战略层面品牌运作是一项战略工程.它具有长期性,持续性,系统性,全局性,统一性,全员性等战略特征.违背
6、这一原则来推广品牌不符合市场营销基本原理.在市场上必将无功而返.许多物流企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药.需要时或有钱时则想起使用,否则将置之不理.最终将无法享受品牌战略应带来的利益.甚至由于自己的误用还会将品牌战略误解为一种虚无缥缈,不能解决实际问题的手段而放弃.特别地.若物流企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待.并期望由此获取最大限度的投资收益.则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍.二,我国物流企业的品牌策略物流企业的品牌战略形形色色.但一个企业的良药却有可能是另一个企业的毒药.选择品牌战略还须视物流企业和服务特性的不同而行.1多品牌战略一个企业同时经营两个
7、以上相互独立,彼此没有联系的品牌的情形.就是多品牌战略.多品牌战略的实施有两个特点.一是不同的品牌针对不同的目标市场.二是品牌的经营具有相对的独立性.实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险.即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响.对于物流企业而言.多品牌战略适用于那些品牌在客户心目中已经拥有良好形象的企业,而物流企业的服务模式又是相对多样.或物流企业的业务扩展迅速的情况.因为这个时候.品牌的知名度已经打开.实施多品牌战略有利于企业借助原有知名度的品牌发展新的品牌的发展.2单一品牌战略单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产
8、品都同时使用一个品牌的情形.采用单一品牌战略的好处是(1)所有产品共用一个品牌.可以大大节省传播费用.对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品,(2)如果品牌已经具有一定的市场地位.新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任.(3)众多产品一同出现在货架上,可以彰显品牌形象.当然.采用单一品牌战略也有其明显不足之处.即品牌下某一产品出现问题,极有可能产生连锁反应累及其他.运用单一品牌的物流企业通常对自身的物流服务质量有高度的自信.同时它所创造的物流品牌在物流行业十分有号召力.那么完成品牌的统一,可以使客户或受服务者对品牌印象更深刻.如DHL公司就是通过对丹沙,德国邮政速递等的品牌整合行为来进一步
9、完成品牌的统一.从而是DHL的强势品牌效应延续到整合范围内的企业.商场现代化2006年5月(下旬刊)总第468期o晶艘战略3副品牌战略采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌.涵盖企业的系列产品.同时又给不同产品起一个生动活泼,富有魅力的名字作为副品牌.以突出产品的个性形象.对于物流企业而言.副品牌战略比较适合那些需要扩大品牌知名度的公司.通过对公司不同服务内容的新颖名称来深入人心.引起受服务者的关注和兴趣.因为物流行业本身就是以服务为主的行业.而服务就必须重视客户的感知.具有特色或别出心裁的名称.往往是走近客户的第一步.例如在一些班轮,航空公司或汽车等的运输载体上.根据特色服务了命
10、名不同的运输工具.就像那些豪华游轮的美名一样.给顾客留下美好,深刻的印象.4品牌联合战略它是指两个或更多品牌相互联合.相互借势.以实现1+1>2的做法.品牌联合战略就比较适合强强连手的物流企业.即两个物流企业相辅相成.可以互相利用对方某个方面的突出点以推动自身在这方面的进步与拓展.正如荷兰邮政,物流和快递全球服务提供商TNT集团与中国邮政的携手联合.对中国邮政而言.不仅在邮政业务上得到了全面拓展.而且也为中国邮政带来了先进的快递应用理念和技术.而对TNT公司而言.与中方的合作.首先体现了其对中国市场的充分重视.同时.这种联合形式也帮助了TNT公司以迅速,有效的途径了解中国的国情与市场运作
11、方式.5品牌虚拟经营战略品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离.它使生产者更专注于生产.从而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来.得以专注于技术服务与品牌推广.对物流企业而言.这种品牌策略仅适合那些在物流行业已拥有不可动摇地位的企业.因为物流是提供服务性质的行业.客户群对企业的态度直接影响到企业的业务发展.而物流企业的客户群相对流通性大.固定性小.如果采取品牌虚拟经营战略.让劳动成本低的国家的运输者承运.而自身专注于服务.技术的完善.容易产生客户被底下承运者直接拉走的情况.是有一定风险的.但是.品牌虚拟经营战略也有其优势之处.因为将业务托办给劳动力低成本的地方.有利于降低物流成本.创造有竞争力的
12、价格.值得注意的是.实施这样的品牌战略对那些在物流企业已遥遥领先或在某些服务方面有垄断性优势的企业比较合适.需要指出的是.对于以上几种品牌战略的运用.没有好与不好之分.只有合适与不合适之别.在实践中,物流企业往往可以根据自身的实际情况选择其中的几种加以使用.企业拥有的众多品牌往往处在一个非常复杂的结构之中.因此.经常对品牌关系进行梳理.使之脉络清晰.尤为必要.三,我国物流企业品牌战略的实施步骤了解了物流企业所适合的品牌战略后.物流企业就应该开始制定详细,合理,操作性强的战略实施步骤了.但品牌打造是一个非常复杂的过程.需要通过一系列外在和内在的载体来表现1强化品牌意识正确的品牌理念是创建品牌,占
13、领市场的向导.不致使企业盲目地前进.同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求.因为每个时代的人对品牌的认识和品位也不一样.所以我们还应该注意跟着时代的脚步走.做好意识的转移.UPS的最好的服务.最低的价格,中铁物流的向社会提供高效率的专业物流服务,海尔的真诚到永远的理念给其品牌注入了强有力的前进动力.o商场现代化2006年5月(下旬刊)总第468期2确定准确且个性化的品牌定位当今商战竞争异常激烈.企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置.达到出奇制胜的目的.这一点非常重要.所谓市场定位,就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度.给本企业的产品确定一个市场位置让它在特定的时间,地点.对某一阶层
14、的消费者出售.以利于与其它厂家的产品竞争.目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色.富有鲜明的个性.树立独特的市场形象以区别于竞争对手.从而满足消费者的某种需要和偏爱.3确立品牌的名称和符号一个物流企业要做到后来居上.首先要重视品牌的命名和企业标识的确立.要在对品牌总体把握的基础上.创造出新颖生动的新品牌名称,方便识别和记忆的商标符号.在激烈的市场竞争中.面对众多的对手,企业想脱颖而出,必须借助于一个个性鲜明的商标.以在强手如林的市场上独树一帜.一个能赢得消费者好感的商标.其本身就是个永久性的广告.同时还可以通过活动的口碑实现企业知名度的扩大.4高效管理.为品牌战略奠定基础根据自身情况和发展目
15、标制定一套规范的管理制度.使品牌之路更加明朗化.任何营销策略的实施都离不开高效合理的管理制度.物流企业要想使品牌策略长期稳定的发挥作用.必须有一套规范的管理作基础.管理搞好了.企业才会有持续发展的潜力.在品牌策略不断完善与提高的过程中管理制度随着企业的发展和规模的不断扩大也在持续的完善,进步中.企业领导人要在管理模式和管理机制上下功夫.不仅要做到管理.更要做好管理.5提供实惠服务.树立品牌形象所谓的实惠服务包括服务的两个方面.一是优质的服务内容.二是优惠的服务价格.服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝,是企业成为品牌企业的基本条件.而服务质量的一个重要指标是国际质量认证体系.例如lSO900.
16、我国物流企业也要重视这项工作.并充分利用现代化信息技术.提高专业化物流服务质量.价格是影响市场需求和客户选购行为的决定性因素之一物流企业定价要从实现企业战略目标出发选择恰当的定价目标.综合分析企业服务成本,市场需求,市场竞争等影响因素.运用科学的方法.灵活的策略,去制定顾客能够接受的价格.6硬件和软件双管齐下.补充品牌战略能源物流企业的硬件指的是物流企业经营过程中所运用的设备,设施.而软件则是指物流的技术人才.完备的硬件设施和强大的运输队伍是物流企业制胜的法宝.作为一现代物流企业.要顺硬件设施.一个专业化的物流企业.必须从相关的硬件设施上下功夫.比如构建物流园区增大仓储面积,购置专用货柜车辆.
17、配送专用货物.与铁路港口合作.在其内自建中转仓库基地等等.人才是企业永葆青春的核心内容.物流企业在人才方|面要真正做到以人为本.知人善用.7善用媒体做广告提高我国物流企业品牌及其商标知名度.塑造中国品牌企业形象.必须从广告宣传上下功夫.花力气.因为广告是产品销售的红娘市场竞争的利器.许多在国际上闻名遐迩的物流企业.在广告上的投入不仅在金额上居前列.在时间上更是抓住了先机.参考文献:f1】董千里:高级物流学M】.北京:人民交通出版社,1ggg2】施李华:物流战略M】.北京:对外经济贸易出版社,20045】杰克,特劳特:大品牌,大问题M】.海南:海南出版社,20044】胡晓阳:如何进行品牌营销M】.北京:北京大学出版社2004
