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1、试论企业履行社会责任对企业品牌资产提升的作用试论企业履行社会责任对企业品牌资产提升的作用 【摘 要】全球化竞争日益激烈，产品同质化日益严重的今天，品牌作为企业的一种无形资产，其价值越来越受企业的重视，提高品牌资产价值，不仅能使企业在竞争中取得胜利，更能维持企业的长期发展。随着消费者消费观念日益成熟，消费者的需求已经从产品层次上升到对企业社会责任的关注方面。企业不注重社会责任则其品牌声誉会因此下降。社会责任作为企业社会性营销方式之一，其与品牌资产之间的关系也成为学者们研究的热点。 【关键词】社会责任；品牌资产；忠诚度 诺贝尔经济学奖得主弗里德曼曾极力反对企业肩负社会责任。关于企业社会责任他的基本
2、观点是：在法律和基本的道德规则下追求利润，而抑制通胀、减少超出法律要求之外的污染、增加就业、消除社会贫困、慈善捐助等方面则不属于企业社会责任的范围。也就是说弗里德曼对企业的社会责任给予了限定，他认为企业所应承担的社会责任是有边界的，不能把与社会整体利益有关的道德愿望和要求都加注到企业身上。另一位反对企业社会责任的诺贝尔奖得主、自由秩序的著名倡导者Hayek（1969）也认为企业唯一的目标是作为出资人的受托者赚取长期利润，企业社会责任是有悖于自由的，过度地参与社会活动甚至还会招致政府的干预，进而损害到企业的利益。 但是，随着社会的发展，有越来越多的学者开始赞成企业履行社会责任的观点，并且赋予企业
3、社会责任更加理性的定义。“企业社会责任之父”，著名学者Bowen认为企业经营者遵照社会的目标与价值，向相应政策看齐，做出决策并采取具体行动。随着企业权力的不断扩张，社会当然要求企业承担更多的社会责任，否则会引致强大的社会批评和社会压力，使企业丧失社会所赋予的权力。他认为企业履行社会责任的行为终将为企业增加长期经济收益，即回报企业的社会责任观点。Carroll（1979，1983，1991，2004）提出并逐步完善着企业社会责任理论，他认为企业社会责任是某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定（慈善）的期望。包含了经济责任、法律责任、道德责任以及慈善责任。迄今为止，Carroll
4、关于企业社会责任的定义在学界最具权威性，把关于企业社会责任的研究带入了新的层次。 20世纪80年代之后，企业社会责任运动在欧美发达国家逐渐兴起，社会的发展和需求不仅使企业社会责任的内涵不断加深，而且履行企业社会责任的形式也从传统的慈善捐款、公益行动、产品安全等扩展到消费者权益、就业培训、环境保护、职业健康及劳动保障、紧急援助、文化艺术活动和国际合作等众多方面。20世纪90年代之后，企业社会责任更是在全球展开了广泛的讨论和实践。与企业社会责任发展相适应，西方社会已经形成较为成熟的社会责任机制，除了企业自己制定行为规范以及国家相关法律约束外，还有社会责任报告、第三方独立评价、消费者运动、舆论监督等
5、多方面的影响力量，以确保企业承担社会责任。 随着环境、能源、食品等一系列与生活息息相关的社会经济问题的出现，公众越来越迫切地希望企业主动承担起社会责任。确实很多企业也因认识到了履行社会责任的必要性和紧迫性，而主动承担社会责任。事实上，企业通过主动承担社会责任可以向公众展示企业的健康形象和企业作为社会公民的积极姿态。企业履行社会责任的过程，就是对其品牌不断进行投资的过程，也是获得差异化的、可持续的核心竞争力的过程，企业社会责任在品牌建设中起着极其重要的作用。 1.提升品牌影响力。品牌影响力包括品牌知名度、美誉度、偏好度和忠诚度等内容，其核心是品牌忠诚度。企业开展社会责任活动能有效地提高品牌知名度
6、，帮助企业更迅速地开拓市场；企业承担社会责任能够博得公众的好感与赞誉，从而提高品牌的美誉度；企业承担社会责任能使消费者对企业品牌产生一定的消费偏好，可以使企业在与其他同质性商品竞争时脱颖而出，甚至形成品牌忠诚。而品牌忠诚是企业品牌资产终的最重要组成部分，提高品牌忠诚度能有效地提升企业的品牌资产。 2.有效应对品牌危机。品牌对于企业来说重要而又脆弱，外部环境的变化和企业自身工作的失误都有可能导致品牌危机，即使信誉卓著的公司也难幸免于难。Klein和Dawar（2004）研究了企业社会责任的溢出效应在企业陷入有害产品危机时的作用。结果表明，企业社会责任在企业发生产品危机时是有效的“缓和剂”，能很好
7、地影响责任源（内部责任或外部责任）、持续性、可控性这三个因子，从而减少消费者对企业谴责的程度，进一步影响消费者对品牌的评价。品牌危机发生后企业若不能妥善处理，就会影响消费者对品牌的认知和态度，进而影响消费者的购买行为，使品牌价值大幅度下降，甚至危及企业生存。应对品牌危机的有效方法就是企业要注重塑造品牌的社会责任形象，为企业积累品牌资产。积极履行社会责任能够有效地树立品牌形象，在企业产品发生危机时可以起到保护伞的作用。积极履行社会责任的企业在产品危机发生后，其品牌价值明显高于消极履行社会责任的企业的品牌价值。而且，在品牌危机发生后，企业若能主动承担社会责任，及时采取有效措施加以补救，就会大大降低
8、消费者的不满，甚至会赢得消费者的理解与同情，从而化险为夷、转危为安。 3.实现品牌差异化。随着市场竞争的加剧，企业产品的性能、质量、技术、管理、分销渠道、促销手段、服务等方面很容易被竞争对手模仿复制，品牌之间的同质化越来越严重，企业难以形成竞争优势。但是开展个性化的社会责任活动能赋予企业品牌新的内涵，使消费者感受到企业品牌的与众不同，使企业品牌从市场竞争中脱颖而出，在消费者心目中形成独特的品牌形象，实现品牌差异化。 4.促进产品销售。企业的社会责任行为会影响消费者对企业产品质量的认知和评价，因为消费者往往会对积极承担社会责任的企业产生积极的联想。消费者会把对于品牌的信任延伸为对产品的信任。另外
9、，企业的社会责任行为会有效地提高品牌的知名度、美誉度、偏好度和忠诚度，树立良好的品牌形象，而良好的品牌形象又会拉动产品销售。Mohr、Webb（2005）从公益事业和环境保护两个方面研究了社会责任对消费者购买意向的影响，结果显示，企业负责任的行为会正向影响消费者对企业的评价和购买意向；较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向；企业社会责任和价格都会影响消费者的购买意向。有调查表明，86%的被调查者声称更愿意从积极参加社会活动的企业购买产品。一项在纽约进行的调查显示，将近90%的被调查者认为，在质量、价格和服务相同的情况下，他们更愿意购买那些勇于承担社会责任的公司的产品。Murray a
10、nd Vogel（1997）指出，在了解公司为企业社会责任作出努力的信息后，管理人员更愿意到这家公司来消费。 本文实证研究结果表明，企业社会责任的履行有助于维护和提升品牌声誉和品牌资产，因此，企业要树立社会责任观念，在追求经济利益时还应该积极主动承担社会责任。企业不仅仅要做到依法经营，遵从道德规范，还要对消费者、社区和环境等负责，企业投身于慈善事业，为社区的发展提供支持，提高品牌声誉和品牌资产的价值，进而提升品牌资产。积极承担社会责任的企业，其品牌更能让消费者产生共鸣，企业将品牌的宣传策划与企业社会责任活动相结合，通过社会性营销来推广企业的品牌，提升品牌声誉和品牌资产。通过社会责任活动创造品牌
11、联想的途径，以提升品牌知名度。企业承担社会责任的活动时，将品牌的相关信息加入其中，使消费者易于产生品牌联想，对品牌有更多知晓，因此，企业要选择消费者关心的慈善活动、公益事业或其他事件，并将品牌与该活动联系起来，以引发消费者对品牌的联想，从而提高品牌知名度。加强企业慈善责任建设，提升品牌声誉、感知质量和品牌忠诚度。企业通过开展慈善事，在消费者心中树立良好的品牌形象，增强消费者对品牌声誉、产品质量的可信度，从而促使消费者产生重复购买行为，提高品牌忠诚度。企业通过承担社会责任，唤起消费者对品牌的情感认同，使消费者相信该品牌是受人欢迎的，从而产生社会认同感、个人尊重感和其他特殊情感。 参考文献： 1刘凤军，王镠莹.略论企业社会责任与品牌影响力J.市场营销导刊，2007（2）. 2卢代富.企业社会责任的经济学与法学分析M.法律出版社，2002. 3中国企业管理研究会、中国社会科学院管理科学研究中心编.中国企业社会责任报告M.中国财政经济出版社，2006. 4菲利普科特勒等著.企业的社会责任M.机械工业出版社，2006.-分享文档，传播知识，赠人以花，手自留香。
