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1、第四章 产业投资项目可行性研究（上）,第一节 产业投资的市场分析 第二节 产业投资的技术可行性分析,第一节 产业投资的市场分析,一、市场定位 二、市场空隙的决定因素 三、市场分析的方法 四、产业投资的市场战略,一 市场定位,企业选择投资方向，不应仅仅考虑企业可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么市场空隙就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口 准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动地创造市场需求。案例：1）海尔小小神童洗衣机 2）瑞士SWATCH手表,一 市场定位,一 市场定位,一 市场定位,一 市场定位,一 市场定位,二、市场空隙的决定因素,（一）市场
2、空隙的类别（二）决定市场空隙大小的基本因素,二、市场空隙的决定因素,（一）市场空隙的类别 空隙I1 企业投资的产品处于传统产品的空隙之中，其他企业没有同种产品，在计划期内也没有其他企业进入该种产品的生产，而该产品又为社会所需要，这种空隙我们称之为空隙I1 如果以P表示对该产品的需求量，以K1表示单位产品所需耗费的投资，以I表示该产品的投资容量，则有下面的等式：I1=PK1,二、市场空隙的决定因素,（一）市场空隙的类别 空隙I2 其他企业已生产同类产品，但该产品的社会有效需求在计划期内仍然大于供给，这种空隙可称之为空隙I2 如果以S表示投资存量，以K表示生产单位产品所需占用的投资存量，那么，该产
3、品可以追加投资的容量则用下面的等式来表示：,二、市场空隙的决定因素,（一）市场空隙的类别 空隙I3 其他企业已生产同类产品，在计划期内，社会对该产品的社会需要可能等于或小于该产品的供给能力，这就是说，该产品计划期内可追加的投资容量等于零或为负数以S转表示其他企业同类产品投资存量的转出量，那么，能提供给该企业的投资空隙，我们称之为空隙I3，它可以表示为：,二、市场空隙的决定因素,（二）决定市场空隙大小的基本因素 产品需求的制约因素消费偏好 收入水平 产品间的关联 产品生命周期 价格水平 消费者的预期心理状态,二、市场空隙的决定因素,（二）决定市场空隙大小的基本因素 新增投资的制约因素 产品的进入
4、壁垒 其他企业的技术水平及融资能力 在建投资项目及投资建设期 产品供给的价格弹性 宏观经济政策 原材料供应状况以及价格 其他产品的价格及投资盈利情况 其他企业的预期心理状态 退出壁垒,二、市场空隙的决定因素,（二）决定市场空隙大小的基本因素 企业市场竞争力的决定因素 现存的对竞争力研究最全面，最系统的理论体系是迈克尔波特的“钻石理论”分析框架,二、市场空隙的决定因素,三、市场分析的方法,确立市场分析目标 市场调查 市场预测,三、市场分析的方法,市场分析 市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。它是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞
5、争力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。,三、市场分析的方法,市场调查 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料,三、市场分析的方法,（一）市场调查的内容 1、产品特性 2、市场现状 3、外在环境 4、消费者偏好,三、市场分析的方法,（二）市场调查的方法 1、间接市场调查的方法 2、直接市场调查的方法（1）种类：全面、抽样与典型调查（2）方法:问卷调查 询问调查 观察调查,三、市场分析的方法,案例
6、：王老吉,三、市场分析的方法,市场预测 市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌 握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。,三、市场分析的方法,市场预测方法非数量预测方法：1、专家预测法 1）个别估计法 2）小组讨论法 3）德尔菲法 2、调查预测法,四、产业投资的市场战略,市场细分 产品线延伸 产品组合,四、产业投资的市场战略,市场细分 市场细分是依据
7、消费者和生产者需求的异质性，按一定的标准，把整体市场划分为若干子市场。一个企业可以选择一个或几个子市场作为自己的投资目标 市场细分的作用 市场细分有利于企业发现投资机会，并有利于企业正确选择投资的市场定位 市场细分案例奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”,三、产业投资的市场战略,三、产业投资的市场战略,四、产业投资的市场战略,产品线延伸 产品线是指一组具有相同使用功能但其规格各异的产品项目产品线延伸是指部分或全部改变公司原有产品线的平均地位产品线延伸的方式 向下延伸向上延伸双向延伸战略,三、产业投资的市场战略,产品组合 产品组合是一个企业生产经营的全部产品结构，它通常由几个产品线组成 产品组合的评价方
8、法波士顿咨询集团法 通用电器公司法,第二节 产业投资的技术可行性分析,一、技术可行性分析的必要性 二、制造技术的选择 三、项目投资规模的选择 四、项目投资地点的选择,一、技术可行性分析的必要性,技术可行性分析是指研究投资项目在特定的地区能否顺利建成投产，投产后所生产的产品能否达到企业预定的规格或标准，生产成本是否合理。技术可行性分析的内容技术设备的选择生产规模的确定投资地点的选择,一、技术可行性分析的必要性,一是关系到工程项目投产后能否生产出符合特定规格和标准的产品，从而会直接影响到企业的产品能否适销对路，影响到企业产品的市场占有率和销售收入。二是关系到工程项目能否按进度获得这些机器设备，从而
9、会直接影响到工程项目能否按时竣工投产。三是关系到企业工程项目的投资成本及未来的生产经营成本。,一、技术可行性分析的必要性,技术与其它投资要素影响都会改变企业的生产规模，而生产规模的变化必然引起产量的变化。产量与规模之间的关系：规模收益递增，即产量变化率大于投入生产要素的变化率；规模收益递减，即产量的变化率小于投入生产要素的变化率；规模收益不变，即产量的变化率等于投入生产要素的变化率。,一、技术可行性分析的必要性,二、制造技术的选择,1、技术选择的原则可靠。是选择技术的基本要求。适用。是指所采用的技术方案是否符合国家的技术经济政策及企业的现有条件。经济。是对所采取技术的综合要求。,二、制造技术的
10、选择,2、技术的来源企业自行研究开发 向国内研究机构或企业购买技术 引进国外技术案例：中国的高速铁路发展,二、制造技术的选择,二、制造技术的选择,二、制造技术的选择,二、制造技术的选择,二、制造技术的选择,二、制造技术的选择,二、制造技术的选择,3、选择制造技术的分析方法 生产工艺分析方法 工艺成本比较法 总成本比较法 盈亏平衡点法 设备分析方法 分析设备的配套性 分析设备的先进性 分析设备的经济性,三、项目投资规模的选择,（一）决定企业投资规模的基本因素（二）决定企业投资规模的基本方法（三）企业投资规模战略,三、项目投资规模的选择,（一）决定企业投资规模的基本因素 行业的技术经济特点 专业化
11、分工水平和协作条件 产品的需求量和供给量的缺口 投资和生产条件 投资费用和生产成本,三、项目投资规模的选择,（二）决定企业投资规模的基本方法1、盈亏平衡点分析法2、经验分析法3、线性规划法,三、项目投资规模的选择,盈亏平衡点分析法1、保本经济规模的确定保本经济规模是企业达到收支平衡所必需的最小规模。它可用线性盈亏平衡分析方法求得。假定：成本函数与销售收入函数都是线性的，总产量、总收入、总成本按固定比例增长。设销售价格为P，单位变动成本为V，固定成本为F，企业的保本规模为Q1，则有：,三、项目投资规模的选择,当企业生产规模小于Q1时，总成本线位于总收入线之上，企业处于亏损状态。只有当企业生产规模
12、大于Q1时，总成本线位于总收入线下方，企业才可能盈利。,三、项目投资规模的选择,2、经济规模区的确定 在现实中比较普遍的是成本函数与收入函数呈非线性状态，总产量、总收入、总成本不成比例变化。当出现这种情况时，可以设想以二次曲线来表示成本、收入与产量之间的关系。通过解方程则可得到经济规模区间的计算公式：,三、项目投资规模的选择,当企业的规模小于Q1或大于Q2时，成本曲线均在收入曲线的上方，企业发生亏损；当企业的规模大于Q1、小于Q2时，成本曲线则在收入曲线的下方，企业可以盈利。Q1和Q2所界定的区域为经济规模区。,三、项目投资规模的选择,3、最佳经济规模 指在该规模下，企业的收入相对最大，支出相
13、对最小，因而利润最大。最佳经济规模可用二次曲线函数来计算。设企业的总收入为y，总成本为c，则有：,对产量Q求导数，并求y-c即利润的极大值，求解出Q，则为企业的最佳经济规模，其表达式为,三、项目投资规模的选择,（二）决定企业投资规模的基本方法2、经验分析法,经验分析法是依据同类企业生产规模与成本相互关系的实际资料确定经济规模的方法。英国人马克西（GMaxcy）和西尔伯斯通（ASilberston）对汽车工业规模经济的研究是运用经验分析法的典型例子。,三、项目投资规模的选择,（二）决定企业投资规模的基本方法3、线性规划法线性规划是由目标函数和约束条件两部分组成。目标函数可以是利润和成本等。约束则
14、是实现目标的条件，如资源、资金、设备、原材料、工艺等。线性规划决策就是在一系列约束条件下达到最大或最小目标函数值所要求的规模。,三、项目投资规模的选择,（三）企业投资规模战略 承包制 一体化与多角经营 化整为零,四、项目投资地点的选择,选择投资地点应考虑的主要因素,自然资源 原材料供应条件 基础设施状况 工程地质水文状况 产品需求,技术协作条件 人力资源 区域经济政策 投资经济效益 非经济因素,四、项目投资地点的选择,选择投资地点应遵循的基本原则：遵循有利于生产力在全国的合理配置 接近原料、燃料产地和消费区 充分利用集聚效益，防止过度集中和过度分散 最大限度地满足企业建设与经营方面的要求,四、
15、项目投资地点的选择,投资地点选择的评价方法：费用比较法最优方案是费用最低的地点。其计算公式为F=S+P+T+ZEH F取得一定年产量的总费用；S全部原料运到企业的运费P年产量的生产成本；T全部产品运到消费地的运费；Z建设企业所必需的直接或相关的投资额；EH投资效果系数。,四、项目投资地点的选择,2、评分比较法对比较方案中所需要考虑的指标，按其重要程度给以一定的比重因子；确定各方案的评比指标，根据实际情况，分别定出评价值；将各方案指标比重因子与其对应的评价值相乘，其乘积为评价分，评价分总和最高的方案，就是最优方案。评分比较法的关键，是正确地确定比重因子及评价值。重要的经济指标，比重因子相对大一些；反之，比重因子就小一些。,精品课件！,精品课件！,四、项目投资地点的选择,案例：中科石化项目迁址,
