FS市世纪莲体育中心项目商业计划书.doc

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1、FS市世纪莲体育中心项目商业计划书第二章 项目概况FS 市世纪莲体育中心是一座高标准、高起点建设的大型体育设施。项目运营初期的规划和设计十分重要。如何充分利用项目的优势，做到扬长避短，是项目是否能获得成功的基础。本章主要从项目背景、项目简介、项目方案、项目内容等方面总体介绍项目的概况，说明项目的一些背景情况，为以后章节的环境、营销、财务、风险的分析和计划打下基础。 2.1 项目背景 近年来，全国各大型城市均把加强体育场（中心）、馆的建设作为各市的重点工程、民心工程来抓，作为实施奥运争光计划和全民健身计划的重要举措。广东作为全国经济大省，其体育场（中心）、馆发展迅猛。继成功举办第六届全运会后，日

2、益开放发展的广东，不仅把眼光放在承办国内重大比赛上，还积极争取举办更多高水平的国际比赛。通过承办大型国际体育比赛树立城市形象，促进城市经济多元化发展。 FS 地处珠江三角洲腹地，经济实力居广东省第三，2006 年成功举办了全省第十二届省运会。FS 市已经建成一座现代化、设备齐全、安全性能高、能容纳数万人的体育中心。同时，作为 2010 年第十六届亚洲运动会协办城市，该体育中心也将承办 2010 年广州亚运会的部分体育比赛项目。 世纪莲体育中心是一项标志性的基础设施工程。妥善管理运营好该项目将有利于进一步优化 FS 市投资硬环境，提高城市综合竞争力，促进城市经济、文化等全面发展。 2.2 项目简

3、介 FS 市世纪莲体育中心是一座高标准、高起点建设的大型体育设施，其占地面积达到 41.9 公顷，包括一个 36000 座位的体育场、一个 3000 座位游泳跳水馆以及室外训练场等。如图 2-1 所示。体育中心的绝大部分体育设施、设备均达到国际、国内一流水平。世纪莲体育中心总投资约 9.39 亿元人民币，主要由体育场、游泳跳水馆、训练场和能源中心组成（详见表 2-1）。 体育场总投资 6.99 亿元。建筑面积约 12.3 万平方米，高 50 米，层盖直径 310 米，膜投影面积 53421 平方米，观众座位 36686 个，停车位 1480 个，户外训练场面积 36913平方米，能源中心面积

4、3581 平方米。体育场在外形上采用新颖轻巧的索膜结构形式，平面布局采用外圈圆套椭圆对称的布局形式，运动场长轴方向为正南设置，形式上呈现出东西看台高、南北看台低的马鞍形空间形态。体育场主体建筑部分地上 2 层，地下 2游泳跳水馆总投资 2.4 亿元，建筑面积 31052 平方米，长 220 米，宽 88.8 米，高 22米，观众座位 3000 个。建筑结构为四周大面积玻璃幕墙配以钢结构和索膜屋面，大跨度钢结构拱架体系涵盖三个国际标准游泳池。该馆分为地下三层，地上一层，内设三个国际标准水池：跳水池、比赛池及训练池。首层内设有运动员及观众餐厅、休闲区；负一层主要是训练池及附属功能房、看台；负二层是

5、比赛池、跳水池、运动员功能房、会议室、贵宾房及新闻发布区等；附三层是功能房。馆内配备了先进的通风、空调及水电安装系统，建筑智能化系统设计达到国际标准。 2.3 项目实施方案 1、本项目主要采取企业自主运营、政府适当补助的形式进行运营管理。政府把项目的运营期设定为 15 年，即：与项目运营管理公司一次性签订一份 15 年运营期的委托经营合同。运营期间，企业自主经营、自负盈亏，并承担该项目已有的债权债务。10 2、根据 FS 市人民政府关于向国家开发银行申请贷款有关问题的批复（F 府函【2006】*号）的精神，FS 市世纪莲体育中心建设项目投资总规模贷款 91794 万元，全部由国家开发银行提供贷

6、款解决，借款期限为 15 年，年利率为 5.184（还本付息情况详见表 2-2）。若公司从 2011 年开始独立运营该项目，则从 2011 年开始，FS 市政府与国家开发银行的贷款协议就转贷到公司身上，即：公司要负担该建设项目的贷款本息余额合共 68809 万元。 3、由于该项目是“交钥匙”性质，为保障公司的顺利运营，结合项目开展的实际情况，FS 市政府拟对该项目进行财政补助。补助的基本原则主要参照运营合同期限以内的建设期债务大小和运营情况确定，主要用于补助场馆建设的贷款还贷资金。补助计划如下：2011-2013 年每年补助 8000 万元， 2014-2015 年每年补助 7500 万元，2

7、016 年补助 7000 万，2017 年补助 6500 万元，2018-2019 年每年补助 6000 万元，20202024年每年补助 400 万。 2.4 项目运营业务 世纪莲体育中心运营项目“以体为主，多种经营”，将结合世纪莲体育中心现有的资源设置运营项目，主要分三类。 第一类项目主要是文化体育业。主要项目包括： 1、篮球。十片篮球场地连成一片，便于开展。 2、足球。足球场共有 3 个。中心球场规格高，规模大，有 36000 个室外看台座位，可以举办演出、运动会、比赛等大型活动。另外有室外辅助运动场、室外训练场各一个，均可用于运营足球项目。 3、排球。排球场共有 3 个。 4、羽毛球。

8、羽毛球场地共有 16 个，位置设在附属用房内，室内场地。 5、乒乓球。乒乓球场地设在附属用房内，室内场地。 6、游泳。游泳馆内设三个国际标准水池：跳水池、比赛池及训练池，馆内可容纳3000 观众。首层内设有运动员及观众餐厅、休闲区；负一层主要为训练池及附属功能房、看台；负二层为比赛池、跳水池、运动员功能房、会议室、贵宾房及新闻发布区等；附三层为功能房。 7、健身。 第二类项目主要是租赁业。主要包括大型活动场地出租，停车场车位出租等。其中：停车场分为地下及地上停车场，合计建筑面积 51916 平方米，车位共 1480 个（地上：550 个、地下：930 个） 第三类项目主要是服务业。主要包括门票

9、代理、广告业务等。 第三章 人力资源计划为成功运营世纪莲体育中心项目，公司将从组织结构、人员招募、人员培训等方面制定一系列的人力资源计划，力争为顾客提供最优秀的服务，实现项目盈利的目标。 3.1 组织结构及部门职能 考虑到场馆运营初期规模较小，因此采用直线职能制组织结构是较为理想的一种组织结构。17这种结构把直线制结构与职能制结构结合起来，以直线为基础，在各级行政负责人之下设置相应的职能部门，分别从事专业管理，作为该领导的参谋，实行主管统一指挥与职能部门参谋、指导相结合的组织结构形式。职能参谋部门拟订的计划、方案以及有关指令，由直线主管批准下达；职能部门参谋只起业务指导作用，无权直接下达命令，

10、各级行政领导人实行逐级负责，实行高度集权。这种组织结构优点明显：首先，把直线制组织结构和职能制组织结构的优点结合起来，既能保持统一指挥，又能发挥参谋人员的作用；其次，分工精细，责任清楚，各部门仅对自己应做的工作负责，效率较高；另外，组织稳定性较高，在外部环境变化不大的情况下，易于发挥组织的集团效率 。在直线职能制组织结构里，公司在总经理和副总经理以外，下设综合部、财务部、设备部、营运部、外联部、安保部六个部门。组织结构如图 3-1 所示。12 公司设总经理一名及副总经理两名。总经理作为公司日常运营的最高领导，对公司的整体运营质量和战略目标的达成效果负责；副总经理在总经理的领导下，在自己分辖的业

11、务范围内总体负责；各级管理人员在职权范围内对直接下属有指挥权力，并对此承担全部责任。各部门的职能设置及人员配备情况如下： 第三章 人力资源计划1、综合部。主要负责公司各部门之间的综合协调工作，组织实施员工培训计划，统筹公司的后勤管理等工作。配备 20 人。 2、财务部。主要负责公司的财务管理等工作。配备 5 人。 3、外联部。主要负责营运项目的公共宣传、大型项目推广、拓展等工作。配备 10人。 4、营运部。主要负责各项目日常运营等工作。配备 70 人。 5、设备部。主要负责场地设备、器材的保养、检查和维修工作，以及组织场馆修缮改造工作等。配备 15 人。 6、物业管理部。主要负责世纪莲体育中心

12、环境卫生、绿化、安全保卫、机电设备维修保养等工作。配备 30 人。 3.2 人员招募 3.2.1 人员招募基本原则 为保障项目顺利实施，提高员工素质，人员招募遵循以下基本原则： 1、效率优先原则。确保合乎职位要求的高素质人员的尽快到位，有利于公司节约运营成本、保证各项目在经营过程中快速得以完善。 2、客观公正原则。在人员招聘中，必须以客观的态度及眼光去甄选人员，做到不偏不倚、客观公正。 3、确保质量原则。多数的运营项目都是直接面对服务受众，人员的职业素养，将直接影响到该项目运营的质量。 3.2.2 人员招募流程 公司内部职位的产生和人员招募配置需经过工作分析、职位设计、提交人员需求计划等九个阶

13、段。第一步，首先根据公司的发展战略和作业流程，进行工作分析，明确工作任务以及承担此项工作的人员素质。第二步，通过工作分析，形成工作说明书和工作规范，对职位进行设计和界定。然后根据职位描述与要求，提出人员需求计划，进行人员招募。第三步，对应聘人员进行专业技能、个人素质、择业倾向等方面的测试，筛选出符合前述工作规范的人员，并予以录用。在就职试用前，被录用人员需接受岗前培训，其内容包括工作技能、企业文化、职业道德、安全知识等多个方面。最后，经过在岗试用后，如既合乎前述工作规范，且能够承担工作说明书所述任务，公司与其签订劳动合同和岗位责任书，正式聘用。18具体的招募过程如图 3-2 所示。3.3 人员

14、培训 为进一步提高员工的工作技能和素质，公司把人员培训纳入年度预算计划之内。根据实际情况，公司为员工提供不同形式、不同层次的培训。培训是一个系统的流程，其主要包括分析培训需求分析、组织培训活动、评估培训效果、实现培训目标四个步骤。19具体培训活动系统流程如图 3-3 所示。 在公司组建初期，除可广泛开展安全培训、职业道德培训、劳动技能培训等基本培训外，还应等根据不同员工工作内容的差异性，做好个别岗位或相类似岗位的针对性培训工作。在培训方式上，除公司组织外，个人的自我培训也是一种极为重要的方式。在公司新建期间，由于人员的来源各异，因此也可以通过各种正式或非正式的培训活动，增强公司员工彼此的了解，

15、形成良好的工作、生活氛围。这对公司的稳定和发展是极为有利的。15 3.4 人员薪酬福利 公司按国家规定为员工提供基本养老保险、失业保险、基本医疗保险等福利，保障员工基本福利。在薪酬方面，公司在对工作任务定额考核后，实行绩效薪酬制度，即：员工薪酬通过工作任务的定额考核后，采取“基本工资+月度奖金+绩效奖”的薪酬制度形式。这样既保证员工基本生活开销，又将员工经济利益与企业效益挂钩。20 21具体的实施方案如下： 一、基本工资。工资标准参照市人事局市直财政经费核拨（补）事业单位基本工资暂行办法确定。 二、月度奖金。 1、月度奖标准参照市人事局市直财政经费核拨（补）事业单位工作人员地方性津贴补贴暂行办

16、法确定。 2、月度奖计算办法：各部门完成或超额完成月度任务定额时，月度奖按 100计发；不能完成月度任务定额，低于月度定额 1以内，不扣发奖金；低于月度定额 1以上，每 1扣发月度奖 2，依此类推。扣发奖金最高不超过 20。 三、绩效奖。 1、全年超额完成目标定额的创收部门年终发放绩效奖。 2、按本部门全年任务的超额完成比例提取年度绩效奖（以月度奖为基数，全年 12个月计算），由本部门人员分档次进行分配。各档次的比例分别为：1：1.5：2。各部门应根据人员的职务和全年表现确定其经营效益档次，发放绩效奖。表现差的可降档次发放，直至不发放。 3、年终特别奖。对完成目标定额有突出表现的部门进行奖励，

17、奖励金额为该部门超额数的 50。22 四、公司高层管理人员（总经理、副总经理）实行绩效年薪制。预留年薪中的 40%放在年底考核完后发放，若达标就发放，不达标就不发放。这种办法将刺激高层管理人员更积极为公司运作出谋划策，调动他们的工作积极性，力争完成公司的年度工作计划 。五、根据上述薪酬发放原则，人员支出按照高层 10 万/人、中层 5 万元/人，基层3.5 万元/人的标准测算，人员支出约需 555 万/年。 17 第四章 环境分析本章将根据 FS 市世纪莲体育中心运营项目发展规划，对该项目实施的相关环境进行分析。只有对项目实施的环境进行详细分析，才能在此基础上制定行之有效的经营策略。如第二章第

18、一节所述，FS 市世纪莲体育中心是主要以大中型体育比赛为主，兼顾市民日常健身、休闲等功能为一体的大型体育设施。结合行业的发展趋势，体育中心项目运营能否取得成功，很大程度上取决于其行业竞争力、项目优劣势以及对各目标市场把握程度等。本章从政策、经济、社会和技术四个方面对世纪莲体育中心发展的宏观环境进行分析、运用波特的 五力模型 对体育场馆的竞争环境进行分析、运用 SWOT 模型对项目的优势与劣势等方面进行分析。 4.1 宏观环境分析 体育营销宏观环境是对体育营销活动构成影响的外部因素。任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行，宏观环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可形成某种威胁。因此，分

19、析市场营销宏观环境就是对影响企业生产经营的各种宏观因素和作用予以确定、评价并做出反映，使企业能够正确制定营销战略、目标、计划和行动策略，以提高营销水平。宏观环境包括政策环境、经济环境、社会与文化环境和人口环境等。 4.1.1 政策环境 我国的体育是“具有产业性质的社会公益事业”，因此体育市场存在着一些特殊性，受国家政策影响较大。主体市场若没有国家政策的支持，就难于活跃发展。从 2009 年10 月 1 日起，国务院公布施行中华人民共和国全民健身条例，国家支持、鼓励、推动与人民群众生活水平相适应的体育消费以及体育产业的发展。国家将全民健身事业纳入国民经济和社会发展规划，有计划地建设公共体育设施，

20、促进全民健身事业发展。 FS 市出台FS 市贯彻实施办法，明确政府加大对全民健身工作的投入力度，并出台相关措施，鼓励和推动全市全民健身工作的开展。2010 年第十六届亚运会在广州举行，FS 作为协办城市也承办当中的部分项目。借此契机，FS 市举办了多项大型的“迎亚运”体育活动，全市兴起积极参与体育活动的浪潮，为体育场馆的经营提供了积极的政策环境。 另一方面，国家对场馆经营所实施的费税政策、市政府对场馆运营的补助政策等，从某种程度上来说，也间接影响了场馆的运营发展程度。 4.1.2 经济环境 世界各国的实践证明，随着经济的繁荣，政府对公共设施的投入力度也会加大。这样既丰富了人们体育活动的内容，满

21、足了不同人对体育的需求，又活跃了体育市场。 经济环境首先表现为收入水平。人们收入的增加，使他们在满足生活必要的消费后，对其他需求有了支付能力，引起了消费结构的改变。有研究表明，城市的人均收入水平与该市的体育消费呈明显的正相关关系。FS市2009年城镇居民人均可支配收入为22494元，远高于全国 15781 元的人均水平。23人均收入水平的增长，带动了从事体育活动的人口数量的递增。经济形势走好对场馆运营的利好影响作用明显。 4.1.3 社会与文化环境 社会与文化环境对人们的生活方式、消费和购买行为、价值观念及行为准则的形成起到重要影响。体育市场营销活动中的人是社会和文化的产物，他们所面对的环境既

22、深刻地反映自身的社会和文化渊源，又无时无刻不在影响着每个人的行为。 FS 市体育历史悠久，是著名的体育之乡，体育先进城市。龙舟、武术、醒狮闻名海内外。据统计，全市经常参加体育活动人口达到 44%，成年人口体质达合格以上标准为 77.9%。24群众体育与竞技体育均开展得蓬蓬勃勃。 从消费观念角度来看，随着 FS 市经济的快速发展，体育消费还有可能成为娱乐消费中的主流消费。消费群体在各种体育健身宣传的影响下，将逐渐树立“花钱买健康”观念，家庭和个人都将不断地增加对体育的投入，从而使体育健身服务的需求也会随之增加。 4.1.4 人口环境 2009 年底，FS 市全市常住人口 595 万人，城镇居民人

23、均可支配收入为 22494 元，城镇居民人均消费支出 17553 元。25在城镇居民消费支出中，教育文化、娱乐服务支出呈现稳步增长态势。经调查显示，城市居民进行体育消费的目的性很明确，调查中居民参加身体运动以强身健体为主要目的的有80.25，以提高自身素质为目的的有66.35。26对城市居民在将来的闲暇时间里打算从事的活动内容调查结果显示，体育内容占有很重要位置。因此，随着 FS 市参加体育活动人口的增加，体育场馆运营项目的前景将很广阔。 4.2 行业环境分析 五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五种力

24、量分别是：潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、现有竞争者的能力、供应商议价能力、顾客议价能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。27 4.2.1 潜在竞争者进入的能力 如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。 体育场馆运营项目大致分为三类：文化体育业、租赁业、服务业。第一类文化体育业经营的项目主要是大众型的项目，如篮

25、球、羽毛球、乒乓球等，这些项目开展相对容易，市场进入壁垒较低，受到潜在竞争者威胁较大。第二类和第三类项目主要是大型体育比赛的门票代理、场地出租、广告收入等，这些项目有先天的资源优势，进入壁垒高，新的竞争者不轻易进入这个细分市场。 4.2.2 替代品的替代能力 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。 现在市民参与体育健身活动形式丰富多样，主要可分为以下几类：（1）节假日的体育旅游，如登山观景、垂钓、自

26、行车远行等，这类型活动形式对自然条件要求相对较高，并受自然天气好坏情况影响；（2）购置家庭运动器材和配置家庭健身房，该类体育活动足不出户都可以完成，但由于健身器材购置价格昂贵、占地面积大等原因，对市民经济条件要求较高。（3）参与传统的体育运动项目。如乒乓球、篮球、羽毛球、游泳等。这类型活动群众基础好，相对来说较容易实现，且为大多数市民接受，也是体育场馆运营的主要业务。 虽然市民参与体育活动的形式多样，但由于场馆经营的项目内容丰富、群众基础好、价格有优势，因此受替代品的威胁较少。 4.2.3 现有竞争者的能力 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，

27、势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。 结合场馆运营的实际情况，第一类文化体育业经营的项目主要是大众型的项目，如：篮球、羽毛球、乒乓球等。市内有大量能够提供这些项目服务的中、小型场馆，而且消费价格基本一致。因此这类项目势均力敌的竞争对手众多。加上群众体育消费的市场趋于成熟，各竞争

28、者提供的服务几乎没有差别，降价的幅度很少等原因，市场竞争非常激烈。 第二类和第三类项目主要是大型体育比赛的门票代理、场地出租等，这些项目有先天的进入壁垒，几乎是垄断经营性质，现有竞争者不多，因此具有巨大的优势。28在这类项目上，能够对世纪莲体育中心构成竞争压力的对手，主要是周边城市的一些大型场馆，如：广州市的天河体育中心。 广州天河体育中心 1987 年落成，占地 509960 平方米，总投资 28840 万元，内有一个 60000 座位的体育场、一个 8000 座位的体育馆、一个 3000 座位的游泳馆以及其他配套设施，建筑面积总共 14 万平方米。广州天河体育中心在目标市场、功能定位、经营

29、项目内容等方面与世纪莲体育中心相似，并已积累了多年丰富的运作经验。自建成以来，先后承办了第六届、第九届全国运动会等综合性大型体育赛事，近年来先后承办和组织了汤尤杯羽毛球赛、世界杯男子足球赛亚洲区预选赛等大型赛事，还积极承办了各种大型文化活动和展览会。天河体育中心在运作经验、地理位置，知名度等方面，相比起世纪莲体育中心更有竞争力。 因此在开发大型活动的策略上，世纪莲体育中心项目运营的立足点要站在省内的高度，充分利用自己场馆新、设备功能强大以及交通便利等优势因素，通过改善服务质量，提高自身竞争力，开拓新的市场。 4.2.4 供应商议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来

30、影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 体育市场上的各种商品来源渠道较复杂，这里供应商议价能力主要是指提供一些劳务性商品的供应商议价能力。受到供应商议价能力影响较大的主要是第三类项目，即服务业（大型活动门票收入等）。大型活动产品具有公共性、私人性和准公共性等多重属性，提供者可能是政府（如全市运动会），可能是企业（如大型演唱会），也可能是政府和企业联合运作（如足球甲 A 联赛）

31、。因此，有些大型活动供应的时间相对固定，无法根据市场的需求来决定；有些大型活动只能根据有关规定来进行编排，不能由消费者或者经销人员确定。供应商议价能力较高也为场馆经营带来一定的难度。 4.2.5 顾客议价能力 如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。 第一类经营项目面临的正是这个问题。由于参与第一类经营项目的顾客所购买的基本上是一种标准化产品，如：羽毛球活动场地、篮球活动场地等，他们的选择度很高，同时向多个卖主购买产品在经济上完全可行，而且他们

32、对服务质量提出的要求也会很高，因此为场馆经营带来挑战。 根据上面对于五种竞争力量的分析，公司应尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。第五章将结合项目环境分析的结果对企业经营战略选择进行详细分析。 4.3 项目的 SWOT 分析 目前，FS 市群众体育基础雄厚，体育事业发展迅速，逐渐成为启动消费、扩大内需的新生力量之一。随着广大市民生活水平的不断提高，群众的体育意识也不断增强，参加体育锻炼的人数日益增多，全市群众体育工作呈现出欣欣向荣的景象。下面将运用SW

33、OT 分析方法，对体育场馆运营项目的主要内部环境优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部环境机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）进行综合分析，将各种因素依轻重缓急或影响程度等方式排列，构造 SWOT 矩阵进行系统分析，为第五章制定体育场馆运营的发展战略提供依据。4.3.1 优势因素（strengths） 1、体育设施建设规模大，设施相对齐全。 FS 市现有体育场、馆 30 个，其中长期用于专业训练和比赛的体育中心（场）有 4个，各体育中心的建设情况如表 4-1 所示。23 4.3.2 劣势因素(weaknesses) 1、布局选址不尽

34、合理，影响场馆日常运营。 大型体育场馆的日常运营主要是开展群众体育活动。有调查显示体育场馆的消费者多是体育场馆周围 20 分钟行程以内的居民，因此大型体育场馆的主要消费群体是其周围的社区居民。考虑到建设成本、缓解城市中心地区的交通压力、城市规划等方面的原因，世纪莲体育中心在 FS 市的新城区，而不在城市现有的中心地带。位置偏僻，人口集中程度低、居民消费便利程度不高等原因无疑会影响到体育场馆的日常运营运作。虽然 FS 市政府在未来“十二五”规划当中，已把场馆所在位置定位为城市中心区域，配套设施也日渐成熟，但所见成效并不是一年半载、立竿见影的，因此短期内场馆运营受一定影响。 2、场馆功能单一，运营

35、成本高。 FS 市世纪莲体育中心主要是为承办省运会大型体育比赛而修建的，在场馆建筑设计时，主要从满足体育比赛功能的需要考虑，体育场馆功能相对单一。而现阶段城市居民体育消费需求呈现出多样化、多层次的特点，因此单一功能的体育场馆不能满人们多样化的体育需求。二是大型体育场馆运营成本高。大型体育场馆具有建筑规模大、标准高、附属建筑面积大等特点，因此其运营成本较高。如果其低价位向社会开放从经济效益角度来讲不划算，而高价位又缺乏竞争力，这也不利于其运营。 4.3.3 机会因素（Opportunities） 1、大型赛事举办的机遇。 近几年，FS 市承办了世界青年花样游泳锦标赛，亚洲游泳锦标赛，省运会开闭幕

36、式、省港杯足球赛等各类大型赛事。大型赛事的举办，直接推动了群众体育事业的发展，激活了体育场馆运营的多元化市场。 2、潜在体育消费市场释放的机遇。 从消费水平角度来看，截至 2009 年底，FS 市总人口为 595 万人，2009 年 FS 市城镇居民人均可支配收入为 22494 元，城镇居民人均消费支出 17553 元。在城镇居民消费支出中，教育文化、娱乐服务支出呈现稳步增长态势。从消费观念角度来看，随着 FS市经济的快速发展，体育消费还有可能成为娱乐消费中的主流消费。消费群体在各种体育健身宣传的影响下，将逐渐树立“花钱买健康”观念，家庭和个人都将不断地增加对体育的投入，从而使体育健身服务的需

37、求也会随之增加。 3、“奥运、亚运热”辐射的机遇。 2008 年北京奥运会所带来的“奥运经济热”带动了全国体育事业的发展，调动了全民参与体育活动和健身活动的积极性，从而有利于整个场馆运营的发展。加上 2010 年广州将会承办第十六届亚运会，对于整个体育行业的兴起无疑又是一次历史性的机遇，体育场馆经营将迎来一次大好时机。 4.3.4 威胁因素（Threats） 1、政府行政干预，场馆运营受到限制。 随着全民健身条例的颁布，按照政府有关全民健身日体育场馆开放的规定，体育场馆均需免费向市民开放。虽然免费开放的时间有限制而且政府对场馆均有亏损补助，但政府把全民健身服务的责任推向运营单位，增大了运营单位

38、的运营难度。另外政府举办大型活动的时候，免费征用公共体育场馆的情况时有发生，实质上就是利用行政手段干预体育场馆运营的性质，对市场经济条件下自主运营、自负盈亏的体育场馆运营带来一定限制。 2、缺乏优惠政策，场馆运营负担很重。 在我国税制体质改革后，公共体育场馆与普通企业单位一样，是纳税义务人，没有太多的优惠政策。体育场馆运营要缴纳营业税、所得税、房产税、教育附加费、防疫检测费、物价管理费、绿化费等税费。名目繁多的各种税费支出给体育场馆的运营带来了沉重的负担，影响到其运营开发的积极性和运营能力。 3、维修资金匮乏，场馆后续发展乏力。 由于体育场馆已推向市场运作管理，因此政府对大型体育场馆的补助可能

39、会逐年减少。而场馆设施、设备老化现象不可避免，维修改造的成本一般都比较高昂，场馆运营方本身也很难完全依靠其运营利润盈余来支付高昂的维修成本，更加无力引进和开发新的体育健身娱乐项目，很可能致使体育场馆发展缺后劲，有碍于其运营开发和长远发展. 。4、行业竞争加剧，场馆运营形势严峻。 从场馆运营的项目来看，虽然在大型项目的开展方面，世纪莲体育中心有独特的领先优势，但是在一般性项目开展方面，由于篮球、羽毛球、乒乓球等项目属于大众化的运动项目，这些场地在 FS 市内星罗满布，加上没有地理位置优势、价格优势，场馆运营的竞争力不充分，形势不容乐观。 项目本身的劣势和面临的威胁，会给项目带来一定的风险，我们将

40、在第七章风险与对策部分对项目的风险及如何应对进行详细分析。第五章 营销计划根据第四章环境分析所得出的结论，本章将从营销计划的角度进行分析，旨在实现世纪莲体育中心运营管理公司的经营目标。初期的营销策略将集中于市场细分、目标市场的选择和定位上，它基于策略性目标，也基于环境分析所获得的结论。公司将以市场为导向，从消费者、成本、便利、沟通的角度出发，进行有效的产品、定价、渠道和促销策略组合，达到宣传品牌，初步占有市场的目标，为未来进一步的扩张奠定基础。 5.1 营销目标与市场需求 5.1.1 营销目标 世纪莲体育中心运营管理公司将围绕下述总体目标开展营销工作： 一、为客户提供优质服务，增加服务的销售额

41、，使公司能够持续发展和永续经营。力求通过现有的客户形成良好的口碑，与客户建立长期的战略合作伙伴关系。 二、找准细分市场，定位目标市场，制定好市场营销策略，取得竞争优势。将优质服务与有效促销相结合，不断巩固和发展客户网，全面提高公司利益。 5.1.2 主要目标市场 世纪莲体育中心运营项目主要是以体育项目为主，多种形式共同发展，兼顾市民日常健身、休闲等内容。主要服务的范围包括：国内、外各种大型体育赛事；市内、外大中型体育比赛；市民日常体育健身；专业体育团队训练；各类型大型演出、活动以及其他相关项目。 5.1.3 市场需求趋势 第四章已对项目的环境进行分析，可以看出：随着 FS 市经济的快速发展，体

42、育消费可能成为居民娱乐消费中的主流消费，家庭和个人都将不断地增加对体育的投入，市场需求越来越大。市政府出台相关政策和措施，鼓励全面健身活动的开展，刺激市场对体育消费的需求。FS 市民人均收入水平的增长，带动从事体育活动的人口数量增加，体育消费市场日渐庞大。通过对市场的调查、分析，预计，场馆运营项目的消费需求在未来都会增加，有好的发展前景。 5.2 营销总体战略 根据第四章波特“五力”分析模型对项目的行业环境的分析结果，公司市场营销总体的战略布置可参照表 5-1 来制定。27 结合 FS 市体育活动开展的实际情况，我们可以归纳出目前 FS 市世纪莲体育中心运营管理主要的市场情况及可采用的战略大致

43、如下： 第一类项目主要是大众化项目。如篮球、足球、乒乓球、羽毛球这类型项目，行业内竞争对手多，市场饱和度高，可主要采用成本领先战略，同时提高服务质量，这样才能更好地进行价格战争；游泳项目，则因为具有资源优势（有温水池，可在冬天开放），可采用集中战略，使竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求。 第二类项目主要是租赁业，如场地出租。这类项目供方侃价的能力相对较强，因此可以采用产品差异化战略，更好地将供方的涨价部分转移到顾客方。 第三类项目主要是门票收入和广告收入。这类项目因为具有垄断性质，同行进入障碍较高，因此可以通过集中战略建立核心能力以阻止潜在对手的进入。 5.3 市场营销策略 5.3.1 营销

44、组合策略 落实了公司业务拓展的总体战略以及项目的市场需求情况，就要通过营销组合策略来开展具体的营销活动。营销组合策略是关系到大型体育场馆经营效果的重要因素。所谓营销组合，是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。美国学者尤金.杰罗姆.麦卡锡提出了著名的“4P”营销组合理论，指出营销组合中有四个基本策略，即产品策略（product）、价格策略（price）、促销策略（promotion）、渠道策略（place）。随着营销理论的发展，美国学者劳特朋教授又提出了“4C”理论，所谓“4C”，指的是消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communica

45、tion）。本计划结合了“4P”理论和“4C”理论，提出了运用“4P+4C”营销组合策略来解决经营开发中的问题，如图 5-1 所示。28 一、实施以消费者（Consumer）为导向的产品(Product)策略。 首先，服务项目的开发要以能够满足特定目标消费群的需求为导向。结合 FS 市本地的体育消费的实际情况，在项目开发前对细分市场进行科学全面的调查，有效地研究特定目标消费群需求，明确三个最基本的问题：即“我是谁”、“我为谁而生”、“为什么买我”，确定发展战略。 其次，产品组合策略，要以消费者的需要与欲求为导向。世纪莲体育中心是一个综合性体育场馆，场馆功能多，可提供多种体育设施服务项目。从创收

46、的角度来看，多元化经营的方式的确可以充分利用和开发大型体育场馆的资源，拓宽筹资渠道，广开财源，如：除了开发体育设施服务业外，还开发体育旅游、体育广告、体育赞助、体育宾馆、体育赛事等等。但是在实施多功能开发和产品组合策略过程中，首先应当在拟开发项目或业务的目标消费者确定的前提下，针对他们进行充分的调查与了解。通过对消费者需求以及其他的一些市场变量的把握，来决定是否需要扩大或缩小，甚至是撤除现有的某些功能或业务。通过对消费者的调查分析，确定是否需要全部或部分改变现有服务项目的市场定位等。 二、实施以满足消费者需要所付出的成本(Cost)为导向的价格(Price)策略。 制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。因此在经营过程中制定价格时，不能简单地照搬其他企业惯用的成本加成法，而是要根据场馆自身情况以及当地消费者体育消费水平、消费意识、竞争者境况等因素综合考虑，通过市场研究来了解和把握目标消费群对体育场馆各服务项目的心理承受价格以及消费者对场馆服务性价比预期等，慎重选择定价策略。根据服务项目的认知成本来制定价格，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引的价格，以增强大型体育场馆的市