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1、星缘咖啡屋创业计划书 专业 市场营销二班 组长 薄秋玲组员 王俊莹 赵晓莹 刘依诺 赵雪萍 尼世雷目录已有产品及行业介绍.-1-现有市场研究.-2-目标顾客分析.-4- 市场细分 .-4- 市场目标 .-4- 市场定位 .-4-模拟产品营销策略.-5- 产品 .-5- 价格 .-6- 渠道 .-6- 促销 .-6-已有产品及行业介绍 随着经济的高速发展及中西方文化的相互渗透。咖啡作为一种休闲饮品，收到越来越多人的青睐。现在我国崛起的咖啡店主要有星巴克，costa，上岛，两岸，爵士岛等六大咖啡品牌。 其中，星巴克诞生于美国西雅图，是美国连锁咖啡公司。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，
2、消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。星巴克咖啡主要有浓缩咖啡（拿铁， 卡布奇诺，摩卡，香草拿铁，焦糖玛奇朵，美式咖啡，浓缩咖啡，浓缩康保蓝，浓缩玛奇朵）和星冰乐(Frappuccino法布奇诺)系列。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 Costa（咖世家）咖啡是由Costa兄弟1978年始创于英国伦敦。定位高端咖啡市场的Costa的咖啡都是由专业的咖啡师用手工现场制作的, 而不是像其它咖啡链锁店使用自动化咖啡机。主要经营香醇咖啡：摩卡，拿铁，玛奇朵，意式浓缩，美式咖啡，卡布奇诺；雅致美食：蛋糕，酥皮类产品
3、，麦芬，小吃，佳巴达三明治，热烤卷，冷三明治，沙拉；无咖啡产品：茶，热巧克力以及特色新产品：热带风情酷乐，夏日缤纷卷，草莓红莓酸奶慕斯。 一般人总以为来自台湾的上岛咖啡，其实它的根在日本的神户市。两岸是先后由浙江知名女企业家金梅央女士和台湾名女人何丽玲为追求更大的咖啡理想和更好的服务理念，投资创立的咖啡西餐连锁品牌，偏台湾系。两岸咖啡是上岛咖啡升级品牌。主营咖啡类：漂浮咖啡 、浓缩咖啡、椰香咖啡 、墨西哥咖啡、卡布基诺、玫瑰夫人咖啡、百合咖啡、维也纳咖啡、烈巧克力咖啡、拿铁咖啡、贵夫人咖啡、巴西咖啡、碳烧咖啡、曼特林咖啡、摩卡咖啡、上岛咖啡、蓝山咖啡、哥伦比亚咖啡、曼巴咖啡、极品蓝山、夏威夷可
4、娜咖啡、意大利咖啡、卡布基诺、椰香咖啡、生姜咖啡、玫瑰夫人咖啡、君度咖啡、维也纳咖啡、烈巧克力咖啡、贵夫人咖啡、爱尔兰咖啡、拿铁咖啡、 碳烧咖啡、皇家咖啡、摩卡咖啡、巴西咖啡、蓝山咖啡、曼特林咖啡、曼巴咖啡、上岛咖啡、哥伦比亚咖啡、皇家比利时咖啡、极品蓝山、夏威夷可娜咖啡。另有饮品类（奶茶及其它咖啡）鲜果汁、冷饮类、主食类、面食类、炒饭类以及点心小吃 爵士岛咖啡法国爵士岛咖啡国际控股集团传承欧洲咖啡文化的精髓，张扬丰厚的法国文化传统。主要有经典花式热咖啡：意式咖啡，胡桃咖啡，玫瑰咖啡，蛋蜜咖啡，夏日恋情咖啡，亚历山大咖啡，柠檬皇家咖啡，亚马雷特咖啡，热情咖啡，爱尔兰香料咖啡；经典花式冰咖啡：卡
5、尔亚冰咖啡，樱桃冰咖啡，薄荷冰咖啡，拨卡诺冰咖啡，墨西哥冰咖啡，霜冰冰咖啡，古拉索冰咖啡，卡布奇诺冰咖啡，卡尔亚冰咖啡，啤酒咖啡，夏威夷激情冰咖啡，香甜冰咖啡；冰沙系列：彩虹冰沙，鸳鸯冰沙，冰柚佳人冰沙，巴黎天使冰沙，纯冰沙；鸡尾酒系列：粉红的黎明，碧水蓝天，波斯猫之脚，冰凉绿雾，天使之吻，曼哈顿和西点西餐系列：果盘，小吃，沙拉，炒饭，意大利面，排类，商务套餐。综上所述，中国几大咖啡品牌连锁门店现有产品类型丰富，几乎覆盖了所有的常见咖啡品种，搭配糕点也品种齐全，更有冷饮热饮多种果汁类，茶类饮品补充，但国外的咖啡连锁品牌主要售卖咖啡及糕点，产品线类似于肯德基那种精品化，统一化。而台湾的咖啡连锁品
6、牌更注重于西餐，是咖啡加西餐的复合经营模式，咖啡作为一个宣传卖点和提升门店品味的标志，更具有中国特色。最近崛起的爵士岛咖啡则处于两个极端的中间，咖啡和西餐都是该品牌所注重的，并且其提供的咖啡所做创新较多，更具有特色，未来发展潜力不容小视。现有市场研究 为了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，本公司特别对现有咖啡市场进行了一次调查。 主流产品速溶咖啡 绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达，过半数者（）喝过三合一袋装咖啡。的人喝过焙炒咖啡，的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为，经常喝的为，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近
7、。而表示经常喝三合一的则只占。 分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。 目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。 主要人群中青年人 各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中岁占了，岁占了。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为，女性为。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人
8、是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。 主要因素味道诱人 消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以分位居第一，其次是饮用方便性，为分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如
9、何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。结论及建议：速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。提高产品的市场竞争力
10、咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要元，速溶咖啡最低需要人民币元，至于炒磨咖啡，最低也要元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近元。而
11、果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。广告起着影响消费的重要作用广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。 不可抗拒的凝聚力感受咖啡的内
12、在魅力与其他行业不同的是，从经营者的角度，他们一直在挖空心思制造出自己的特色，通过对顾客视觉、听觉、味觉等感官上的刺激，利用无孔不入的咖啡文化捕获消费者的“芳心”，利用咖啡文化带出企业文化，从而实现经营者与消费者的“两情相悦”经营者获得利润的满足，消费者感受咖啡的魅力。目标顾客分析（STP）市场细分：中国，都市，白领中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。目前中国的咖啡量正以每年10的速度递增，是世界上最具潜力的咖啡消费大国。而相比之下。不同文化背景不同，人的观念也不同，不同地域、不同的人，对咖啡文化的理解是不同的。对于咖啡文化也是如此，在引入之初，将其定位为白领阶级的；另一方面，一些咖啡Fan
13、s们喜欢用一切时尚、有品位的东西去衬托咖啡的高雅。由此也就有了天诺网络咖啡屋，有了雕刻时光咖啡馆。而在遍布大街小巷的不同规模、不同风格的咖啡馆是为不同年龄、不同阶层的人而设的。他们认为，咖啡是属于每一个人的，包括老人、孩子、有钱的、没钱的，每个人都有权享受咖啡、感受它的文化。同样的，由于人们接受新事物的能力很强，特别是年轻人，他们喜欢体验新的东西、新的文化，只要是他们认为好的。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。市场选择：集中营销战略瞄准都市上班族伴随着咖啡消费，咖啡文化也
14、应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。“每一件与咖啡有关的事情，包括煮泡工序、器具、氛围，甚至竞争环境，都蕴涵着丰富的咖啡文化，来这里的白领就是为了体验这种文化”这是“名典咖啡语茶”的董事长姚彦英眼中的咖啡文化。其实，这一语也道出了咖啡文化的真谛。无论是美国的Starbucks、日本的UCC，还是中国的“咖啡语茶”，都希望用最简单也是最全面的方式，将咖啡文化展示在人们面前。一把调羹、一只咖啡壶、一张咖啡桌，乃至一粒咖啡豆，都可以向人们诉说咖啡中的文化与品位。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。市场定位：寻求差异化和独
15、特卖点 众所周知，我们现如今的咖啡厅尚属于蓝色市场阶段，附带主题文化的咖啡厅就更稀少了。现我们公司推出星座主题咖啡厅。我们相信这样的营销理念能够配合年轻人追求新奇，发扬个性，讲究效率的特性。 模拟产品营销策略一、公司名称：星缘咖啡有限责任公司二、经营理念：诠释咖啡文化,演绎现代生活,引领时尚潮流。我们秉承“健康、时尚、休闲、快捷”的经营理念，用心选择每一份原料，调制每一杯饮品，打造招牌星座咖啡，做到提供的每一杯咖啡都是优质可口的。三、企业类型：针对中高层消费者的服务型餐饮企业四、产品品牌：星缘五、竞争方案：将上岛、两岸咖啡作为竞争对手，我们为此将不断推陈出新，每个月都有不同的星座主题，本月推出
16、本月星座相关产品的优惠活动；在咖啡放映厅与顾客共同欣赏一部于当月主题相关的电影或介绍与本月最热话题相关并与咖啡契合的一座城市或者国家，使顾客真真正正能体会到星座咖啡的独特之处。同时，咖啡店的设计装修风格为星座特点，整个咖啡屋给顾客呈现一种置身于奇幻世界的感觉。六、公司人员：薄秋玲，王俊莹，赵晓莹，刘依诺，赵雪萍，尼世雷七、人员制度： 经理1人负责综合协调各部门工作,制订营销方案,工作流程,建立考核培训制度,督促员工工作,同时接受上级的监督,做好咖啡厅与各部门的交流工作.督促员工的工作,鼓舞员工的工作热情,听取员工的意见.综合决策各种工作的运行. 主管2人协助经理做好本部门的各项管理工作 ,定期
17、对员工进行考核评估,注重现场管理. 领班2-3人 服从工作安排,配合上级做好管理工作,在工作中起模范带头作用,增强员工凝聚力,加强现场管理意识 调饮师5人，服务员8人产品主打星座咖啡1、店面布置：以圆形大吧台为中心，吧台包括（酒水制作台，咖啡制作台，面点制作台等）包厢按十二星座命名，共十二个，围绕圆形吧台，布满整个餐厅最外围 大厅以钢化玻璃作为天花板，成苍穹状，内扇装可控闭合百叶装置，使得可在夜晚需要时观赏到夜空大厅四周以星座古典图饰的隔音隔板做出4或6人的小型卡座位置2、星座咖啡：不同星座的人，都有不同性格，所以适合喝不同的咖啡。例如：水瓶座的人喜欢迎向挑战和变化，摩卡可可咖啡最适合他们不过
18、。星座和其相对咖啡如下：水瓶座(1.202.18)：摩卡可可咖啡 双鱼座(2.193.20)：法式牛奶咖啡白羊座(3.214.19)：特浓咖啡 金牛座(4.205.20)：蓝山咖啡双子座(5.216.21)：调味咖啡 巨蟹座(6.227.22)：综合咖啡狮子座(7.238.22)：黄金咖啡 处女座(8.239.22)：马莎克兰咖啡天秤座(9.2310.23)：维也纳咖啡 天蝎座(10.2411.21)：意大利泡沫咖啡射手座(11.2212.21)：梅兰锡咖啡 摩羯座(12.221.19)：曼特宁咖啡 我们会将这十二款咖啡定名为星座咖啡（例如：水瓶座咖啡、双鱼座咖啡等），并以特制杯子盛装及用星座
19、图形的巧克力装饰，以增加卖相。另外，我们更会在餐牌介绍各星座相对的性格及适合咖啡，以及其咖啡做法。顾客可按照他们的出生日期选择他们的星座咖啡，更可藉此认识自己的星座性格特征。3、特色制定星座曲奇饼星座曲奇饼是印有星座图案的曲奇饼，每个直径约十厘米，每天新鲜制造，香脆可口。顾客可选购属于自己星座的曲奇饼，星座曲奇饼有咖啡味和巧克力味两款以供选择。4、奶茶系列、果汁系列、沙冰、刨冰、奶昔等冷饮系列，以及咖啡、巧克力等冬季热饮系列。5、蛋糕：（1）传统美味蛋糕：黑森林蛋糕、咖啡蛋糕、摩卡蛋糕、香草蛋糕、椰子蛋糕、纽约芝士蛋糕、意大利芝士蛋糕、蓝莓芝士蛋糕、草莓芝士蛋糕和咖啡芝士蛋糕是本店传统蛋糕款式
20、，最适合在喝咖啡时吃。（2）自选水果蛋糕：现在越来越多人注重饮食健康，我们特别推出了自选健康水果蛋糕。顾客可以自由选择喜欢的新鲜水果配上低脂、低胆固醇的蛋白蛋糕，更可再自由选择忌廉、朱古力酱或芝士酱等酱料。我们的员工会即场制成顾客要求的蛋糕，好像是做三文治一样。希望他们在喝咖啡的同时亦能享受健康味的水果。渠道零阶渠道我们的竞争对手两岸咖啡投资人何丽玲表示今后希望直营，就算是开放加盟，母公司也要控股60%，品质才能有保障。“我对这个品牌很珍惜，因为是台湾人自创的。”所以，我们目前采用零阶渠道，将做出来的咖啡亲手呈递给顾客。价格中高档1)主要走中高档价格策略，在食品“色”，“香”，“美味”，服务等
21、方面力求尽善尽美，努力给客户最大限度的享受和心理满足。 2） 针对消费者比较价格的心理，价格不宜高出同行业竞争者.促销咖啡产品的推广应该富含“文化气息”咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，对新品牌的选择机会较大。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。1、 总体战略 目前国内咖啡市场正以每年30%的速度增长，所以这个市场
22、的容量是非常大的。现在，不管咖啡店之间有多少竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场。（1） 咖啡厅的促销战略应以竞争为导向。餐厅必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本餐厅的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。 （2） 促销策略中的宣传策略走低成本，高产出方式，印刷宣传品。分路段发放，采用密集战略，同时利用广告宣传栏宣传，利用互联网站信息流优势宣传和突出形象（3） 宣传亮点：星座诗2、市场推广（1）网络推广，将星座咖啡屋的广告推广在淘宝，百度主页，客户在打开其网页，直接看见我们的星座咖啡宣传广告
23、，增加我们星座咖啡的知名度。（2）发传单，派5名工作人员，穿着我们星座咖啡的衣服在各大商场发放宣传单，并且进店顾客都有好礼相送。3、特色经营 特色经营主要包括周五主题吧和承办类活动及允许美术班的同学来此为顾客画像（有偿或无偿皆可）。（1）周五主题吧将于每周五晚上举办，主要为主题特色类活动，如舞会，英语角，特色主题交流会（如热点话题交流会等）。每周活动主题将提前一周于店内交流黑板上公示，活动主题将交流进行。此外，为满足消费者需求，主题吧的主题将面向所有消费者征求。（2）承办类活动主要包括生日会，欢送会等。根据同学们的需求，不定期的举行。为不影响其他消费者，承办类活动需提前一个星期左右预定，预定成功后将公布于交流黑板。（3）画像服务的画者每天控制在三人左右，商店对画者收取微薄的象征性的费用。4、销售计划（1）开业前进行一系列宣传工作，发放问卷调查表，根据消费者的需求，完善本店的产品和服务内容。 （2）推出会员制，季卡、月卡，从而吸引更多的顾客。（3）按累计消费一定消费额，赠送一定价值的优惠券
