手机游戏项目商业计划书.doc

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1、手机游戏项目商业计划书摘 要游戏给人们紧张的生活带来了无限的乐趣，是人们生活的调味料，而众所周知，移动互联网是未来生活的主旋律，因此两者的结合，手机游戏将迎来广阔的市场。在此情况下研究手机游戏运营商如何获利具有非常重要的价值。作为 XH 公司手机游戏项目商业计划书，本文首先对该项目进行了外部环境分析，包括宏观环境 PEST 分析、手机游戏产业价值链分析、手机游戏运营行业的行业环境分析，并结合公司现有的资源能力进行了 SWOT 分析，明确了手机游戏运营商所处的外部环境以及XH公司运营手机游戏的优势劣势机会和威胁；接着制定了公司的经营策略，包括制定项目实施的差异化战略以及独特的盈利模式，从性别、年

2、龄、职业等多个进行市场细分，明确产品定位与市场定位，并紧接着利用 7P 模型从产品、价格、渠道、促销、人员、环境、过程等各个方面制定了详细的营销组合策略；接着简单介绍了该项目的扁平化的职能组织结构、人员构成以及具体的实施计划；然后对项目进行财务分析，以市场预测为前提进行财务预测，并在财务预测的基础上对项目进行财务评价，探求该项目在财务上的可行性；最后进行风险管理，通过风险识别、风险评估及风险应对三个步骤力求将项目的风险将至最低。经过研究得出以下结论：XH 公司在手机游戏项目中应当充当游戏运营商兼开发商的角色；该项目的收入来源为道具收入、游戏广告、广告游戏；该项目具有非常好的抗风险能力以及盈利性

3、。关键字：手机游戏；商业计划书；营销策略第一章 绪论1第一章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究的背景游戏给人们紧张的生活带来了无限的乐趣，是人们生活的调味料，是通俗艺术的重要形式。随着物质生活水平的逐步提高，人们对精神娱乐的需求日益增加，但是越来越快的生活节奏使人们缺乏足够的时间在现实生活中满足娱乐的需求，这催生了游戏娱乐的萌芽。随着科学技术的发展，游戏也经历了历史性的变革。游戏慢慢的从现实化转移到了虚拟化，电子游戏逐渐风靡。随着网络的发展，从单机的贪吃蛇、俄罗斯方块，到大型的互联网游戏如魔兽、CS，游戏发生了天翻地覆的变化。现在游戏已经发展成为一个独立的产业，具有完善的产业链，为国

4、家创造了巨大的财富。但是由于国家对青少年参与网络游戏的限制政策以及传统电脑游戏的不易携带性，新的游戏方式和平台也就随之产生。随着通信技术的发展，移动互联网越来越成为生活发展的主旋律，手机也从简单的打电话发短信逐步向多媒体综合娱乐方向发展，手机游戏等休闲娱乐类增值业务成为运营商新的利润增长点。据工信部数据显示，截至 2010 年 12 月，我国移动电话用户数已经超过 8 亿，截至 2010 年 6 月，我国手机网民的数量已经超过了 2.77 亿。庞大的手机用户基数以及手机网民数量的持续增长，为手机游戏提供了广阔的市场。随着 3G 的不断发展，手机硬件性能的提升，软件系统的增强，手机游戏将成为移动

5、互联网业务增长的重要推动力量。1.1.2 研究的意义手机游戏行业具有广阔的前景以及良好的发展态势，但是作为一个外部公司来说，如果开展手机游戏项目依然是一个难题。因此，XH 公司手机游戏项目商业计划书对于这类型的公司来说，具有非常大的参考价值。具体来讲，本文具有如下的研究意义：首先，对 XH 公司手机游戏项目的运营起到了指导作用。XH 公司在移动增值业务华南理工大学硕士学位论文2已运营多年，也一直在关注手机游戏市场的发展动向，但对手机游戏项目的实操而言，还是一个新课题，必须冷静的研究机遇和挑战。本商业计划书是其手机游戏项目投资发起之前的一个详尽、严谨的计划。其次，对于其他想参与手机游戏运营的公司

6、来说具有较高的参考价值。本文对手机游戏项目的宏观环境分析、行业价值链分析、行业环境进行了深入的分析，并结合中国人知识产权保护意识薄弱、爱好免费等特点，设计出具有实操性的盈利模式，对其他公司来说具有比较高的参考价值。最后，本商业计划书也是本人 MBA 学习的一个总结。本人将 MBA 课程中所学的市场营销、商业分析、项目管理等知识运用于论文写作之中，制定出 XH 手机游戏项目商业计划书，为公司进入手机游戏领域可行性和发展方向提供科学的依据和有效的支持，并由此得出结论，手机游戏是一个可行的、有投资前景的项目，值得开拓。1.2 文献综述1.2.1 商业计划书商业计划书是一份全方位的项目计划，它从企业内

7、部的人员、制度、管理以及企业的产品、营销、市场等各个方面对即将展开的商业项目进行可行性分析。商业计划书全方位的展示了公司和项目目前的状况以及未来的发展潜力，具有融资的功能。商业计划书是企业或者项目给投资方的第一印象，高质量的商业计划书可以使投资者更快更好更全面的了解投资项目，因此常常将商业计划书看作是企业融资的敲门砖，缺乏新意和针对性的商业计划书已经成了中国企业融资成功率不高的重要原因1。除了融资时展现给投资者之外，通过书写商业计划书，企业或者项目可以认清现实存在的困难以及未来的发展方向，是企业对自身的现状及未来发展战略全面思索和重新定位的过程。好的商业计划书，有助于理清企业的经营思路以及发展

8、方向，是企业的行动纲领和执行方案。通常来说，商业计划书主要包括以下几方面的内容：1. 开发项目介绍。主要包括公司或项目背景与历史、详细的市场描述、主要的竞争对手、市场驱动力、公司概述等2。2. 市场研究。包括三个层面。从宏观上要了解项目所在的宏观环境，如政策、经第一章 绪论3济、社会文化、技术等；从中观上要了解项目所在的产业链以及行业特征；从微观上要进行市场细分，明确企业的市场定位以及产品定位3。3. 营销计划。主要指项目盈利模式以及营销策略组合，阐述实现产品盈利的方式及手段。具体来说制定营销计划应从 5 个方面开展，首先是是回顾历史，将企业上一年的经营情况与市场基本情况进行分析，作为今后营销

9、计划的基础；第二要思考，包括产品的生命周期、产品的核心竞争力、产品的优劣势、公司的优劣势、客户的需求、各种渠道的的合理性、各种推广手段等等；第三，计划，这是营销计划的核心，企业要全面的评价多个备选方案，选出最佳的方案作为年度营销计划；第四，评估，通过市场占有率和产品销售额等效果来不断完善企业的营销计划；第五，修订，即通过改进对旧的营销计划重新进行修订4。4. 项目管理。包括项目的组织架构、人员安排，以及项目的实施计划和实施控制方案。项目管理能够从全局出发，综合考虑产品的生命周期，涵盖了产品的研发、测试、推广、评估等过程，由于项目管理其能够精细化的管理到各个细节，因此它已成为现代企业满足顾客需求

10、、应对市场竞争的利器5。5. 经济评价。从财务的角度研究项目的可行性，通过对项目进行收入、成本、费用、利润、现金流等各方面的预测，计算该项目的净现值等财务指标，判断项目在财务上是否可行。6. 风险管理。好的项目必然要有一定的抗风险能力，通过风险识别、风险评估、风险应对等措施，对项目风险进行管理，是保证项目正常运行的必要步骤。除了上述 6 点之外，还可以包括其他比较重要的内容，如企业在类似项目中的运营经验等。在书写商业计划书的时候，应当注意，撰写商业计划书与创业本身一样是一项复杂的系统工程，不能仅仅套用一般商业计划书的模板来书写，而是需要在深入市场调研的基础上，结合企业和项目的特点进行有针对性的

11、撰写。另外，书写商业计划书内容上要保证真实性、易读性。真实性是指不能为了追求投资就盲目夸大产品的优越性或者过于乐观的估计市场，易读性是指商业计划书应当做到简单明了，抓住投资者感兴趣的点，如产品特点、市场研究的发现、项目的营销计划、财务预测等，不要过于繁琐。华南理工大学硕士学位论文41.2.2 手机游戏1. 手机游戏概念界定手机游戏是指用户利用手机等可以随身携带并具有广域无线网络联机功能的移动终端设备进行的游戏，按游戏的运行环境可以分为单机游戏和网络游戏，按游戏的涉及具体内容可以分为文字类游戏和图形类游戏两种。2. 手机游戏盈利模式研究现状自从诺基亚在手机中载入“贪吃蛇”游戏后，关于手机游戏的研

12、究就一直处于研究热点地位。国内手机游戏市场 2002 年开始萌芽，正式启动则是在 2003 年 9 月中国移动推出“百宝箱”之后，手机游戏的内容逐步得到丰富。因此国内的研究尽管晚于国外，但是近十年来研究成果也一直层出不穷。参读文献，发现目前国内外关于手机游戏的研究，主要分为两大方向。第一个方向是关于手机游戏技术开发的研究。尚宇等（2006）介绍了 BREW 技术的特点和组成,以及在 BREW 平台下的程序开发过程。在 BREW 平台下，开发者使用VC+开发手机应用程序，然后通过 BREW SDK 开发工具包中的 Emu-lator 在计算机上进行手机仿真,最后通过编译器下载到手机上，结合实际开

13、发工作，给出一个使用 BREW平台开发手机游戏软件的实例6。马小龙（2010）等通过分析手机游戏服务平台系统的功能需求设计了一套基于NET技术的手机游戏服务平台，为程序开发人员创建运行Web应用程序提供了一套有效解决方案7。余海冰等（2006）阐述基于 J2ME 的手机游戏优化及开发技巧，以助于提高手机游戏画面，进一步优化手机游戏性能8。张新猛等（2010）指出 J2ME 在手机游戏编程中虽然是具有可移植性、产品内置一致性、安全性及与 java、J2SE、J2EE 等平台的兼容性等优点，但其用户界面仍然是开发中的一个常见问题，即本地实现在不同设备上差异非常大，无法保证应用程序拥有设备无关和统一

14、界面外观，因此他们设计了一种采用 MVC 框架模式基于 SOCKET 网络通信的手机网络游戏框架，并以此框架实现了一个手机网络的游戏9。吴小波等（2007）讨论了 Symbian OS 在实际游戏开发中应注意的几个问题，并以 S60(SDK)开发平台为例，通过在声音、图像上的处理以及独特的通讯体系结构论述 Symbian OS 在智能手机游戏开发的应用10。第二个方向也是研究最多的方向是关于手机游戏未来的发展、如何应用和推广方面第一章 绪论5的研究。清科研究中心2010 年中国移动互联网投资研究报告指出 2008 年以来手机游戏行业一直稳定增长。到 2009 年时手机游戏用户数达 1969 万

15、人，较 2008 年增长了122.38%，并预测到 2010 年手机游戏用户规模将达到 4573 万人。从收入方面，2009 年，我国手机游戏运营商市场营收近 25 亿元人民币，增幅达 93%。并预计到 2010 年我国手机游戏运营商市场营业收入将达到 45 亿元人民币。廖维（2011）根据该报告总结出了我国手机游戏市场发展的四大特征，首先是产业链参与主体呈多元化发展，其次互联网游戏运营商进一步向手机游戏扩展，两者融合发展渐成趋势，再次手机游戏与其他创意产业呈融合化发展趋势，产品向泛娱乐化发展，最后手机游戏盈利模式多样化11。马继华（2010）通过对 3G 网络时代到来的瞻望预测未来的 3G

16、时代我国手机游戏产业正在迎来新一轮的大发展，将成为继短信之后的又一座金矿，不过其也同时指出虽然目前的手机游戏数量众多，但质量和内容并不能完全满足玩家需求，与国外开发商比较国内手机游戏开发商自主开发能力相对薄弱12。周政华（2007）通过对当前中国手机游戏的市场规模、用户群体、手机游戏产业运营现状的分析，归纳出了影响中国手机游戏产业发展的几大重要因素，其中资费过高是影响手机游戏发展的主要原因13。龙珠（2008）通过对比手机网游和 PC 网游的用户和运营渠道的差异，发现手机游戏在很大程度上沿袭了 PC 网游的发展轨迹，进而分析了手机游戏产业在 3G 技术的带动下，手机游戏前景非常乐观14。辛艳（

17、2005）指出了手机游戏发展的障碍主要包括 6 个方面，首先是无线网络带宽限制了手机游戏的网络连接；第二，操作平台及手机终端标准不统一，即现存的手机操作系统过多，不利于制定统一标准的游戏；第三，手机终端硬件支持不够，许多手机游戏对系统配置要求较高，现有的手机不能满足游戏的要求；第四，商业模式不合理，SP 和运营商的分成模式不合理，SP 的积极性得不到最大的驱动；第五，盗版问题，CP 开发游戏后会受到盗版的侵权，从而不利于手机游戏的发展；最后，手机游戏的社会责任隐患，国内很多游戏都有外挂，作弊、赌博等行为不利于游戏环境的成长。同时她也指出了只有产业链合作共赢、核心企业发挥主导作用、构建合理商业模

18、式、平台互通及更换手机终端才能扫清这 6 方面的障碍，才会迎来我国手机游戏行业的健康快速发展15。叶惠（2007）对手机游戏的商业运作模式作了详细的论述，认为手机游戏由于需要依靠无线网络生存，“手机游戏还无法脱离无线增值业务的影子，因此，市场推广还会华南理工大学硕士学位论文6受到这一产品本身属性的影响”这点出了手机游戏盈利模式的关键所在16。谭斌（2007）通过对我国手机游戏产业链的分析，对产业链中的各方进行了分析，并指出手机游戏用户是整个手机游戏产业的核心，需要在消费心理和习惯上引导和培养；移动运营商由于其控制了手机游戏用户和渠道，是整个手机游戏产业的主导，决定手机游戏产业的发展方向；手机游

19、戏开发商能够决定为客户带来的不同体验，一定程度上也引导着产业发展；手机游戏服务商直接面对用户为用户提供针对性的服务，起到了销售的作用，应根据用户的需求将手机游戏及移动运营商的渠道有效地整合起来，为用户提供更优质的服务。手机终端设备是手机游戏产业的基础，其必须生产能够为用户带来优越体验的机型17。刘迎华通过对手机广告的归纳得出现存的4大类手机广告和手机广告产业链中的4类参与者，4 大类手机广告，第一种为基于 WAP 的页面广告即在 WAP 门户网站上的广告；第二种为基于WAP的广告联盟，即汇聚一些流量不是很大的WAP网站流量并进行打包，吸引广告主依据流量投放广告；第三种是基于客户端的嵌入式广告，

20、即将广告内嵌进软件中，当使用者打开软件时便会成为广告的受众；第四种是基于媒体的广告，即以一定的回馈作为激励，鼓励用户点击推到用户终端界面的广告内容。手机广告产业链中的 4类参与者是手机广告代理商、媒体主、部署渠道、手机终端用户18。叶福军（2008）基于我国移动增值业务现状，分析了 3G 时代移动增值业务市场，并对我国未来移动增值业务市场进行了预测和展望，并且得出：随着 3G 网络的进一步普及，移动终端和带宽网速的问题将会得到解决，手机产业的发展瓶颈得以部分解决19。王星洲等(2010)对游戏的定价影响因素进行了研究，得出影响游戏价格的主要因素有提供服务（产品）的成本、接入平台两边的需求弹性、

21、由相对方创造的网络外部性、消费者的数量、游戏平台提供产品（服务）的差异化程度这五方面的因素，其中平台对游戏开发商的定价一般要高于对玩家的定价即要高于其开发成本；接入平台双方的需求也能够影响游戏的价格；如果一方能为另一方创造一定的外部性那么其定价也可以较高；而价格和用户数是相互动态影响的两个因素，即有一个平衡点能够保持利润的最大化；游戏平台的差异化决定了一个游戏的垄断水平，如果其差异性较大自然价格可以定的越高20。罗奕(2009)通过对游戏中内置广告产生的研究总结出了游戏内置广告的5大优势并也提出了内置广告需要注意的 3 个方面。这 5 大优势是产品锁定效应、受众的无意识效果、重复刺激但却不引起

22、乏味感、形式新颖互动性强、受众精准；需要注意的三大方面是首先产品广告必须第一章 绪论7选择适合的目标受众，其次内置广告植入时要在自然总原则下适当成为受众的观念导向，最后内置广告要适量适度，不能影响游戏的正常运行21。钟贺福(2006)通过对我国手机游戏价值链的研究得出手机网络游戏的发展分为 3 个阶段即导入期、成熟期和提升期，对应的各个阶段手机网络游戏价值链上各方的主要策略包含在导入期时要打造专业的手机网络游戏门户、通过多种方式掌控价值链优秀资源、加强手机网络游戏的整体推广；在成熟期要实现手机网络游戏的流水化生产打造部分明星手机游戏；在提升期，应该将商业模式侧重到盈利模式提升中，比如引入广告、

23、与真实世界互通等22。总的来说，对手机游戏的研究主要侧重于技术开发和游戏推广方面。但是从手机游戏推广的现有研究中，我们可以发现，研究主要集中于证实手机游戏在我国拥有广阔的市场以及确定影响推广的相关因素方面。并没有涉及手机游戏厂商还如何进行推广的详细计划以及可行方案。特别的随着手机游戏的发展，越来越多的软件厂商加入到手机游戏行业，迫使很多手机游戏厂商成为了手机游戏运营商兼手机游戏厂商。这些双层身份的企业该如何在移动互联网时代盈利，成为了一个研究空缺。本文将通过商业计划书的模式研究兼具运营和开发的手机游戏企业在移动互联网时代如何获利的商业模式，不仅从理论的高度进行分析，而且更给出可以实践的计划。1

24、.3 研究内容与方法1.3.1 研究内容本商业计划书的主要由六部分组成：第一章绪论，主要介绍了本文的研究背景与意义，文献综述以及研究的内容和方法；第二章项目外部环境分析。介绍公司的概况以及在手机游戏领域的探讨，接着对手机游戏项目的宏观环境、行业环境进行了分析，并结合公司自身情况进行了 SWOT 分析，为后文公司的战略规划做铺垫。第三章项目经营策略。首先根据公司的优势、劣势、机会、威胁制订了公司战略，然后通过市场细分确定市场及产品定位，最后确定 7P 营销组合；第四章项目管理与实施计划。主要介绍项目如何管理及实施。第五章财务分析。介绍此项目的财务状况，包括投资融资计划、收益预测、现金流预测等，并

25、在此基础上，对项目进行财务分析评价以及不确定性分析。华南理工大学硕士学位论文8第六章风险管理，在识别与评价项目可能面临的各种风险的基础上，给出应对风险的措施。最后，对论文所做的工作进行总结，并对后续研究提出展望。1.3.2 研究方法本商业计划书将理论结合实际，结合所学理念，把战略管理、市场营销、运营管理、财务管理、投资风险分析等教科书中、MBA 课堂所学到的相关理论用于商业计划书中。本文的主要方法有：1. 文献研究法。文献研究法主要是通过搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。手机游戏项目主要搜集和分析了的手机游戏、移动网络游戏方面的资料和文献。2. PEST 模型

26、对宏观环境进行分析。PEST 分布代表 4 个要素。P（Political）：政治法律因素，E（Economical）：经济因素，S（Social）社会文化因素，T（Technological）技术因素。3. 五力模型。五力模型由波特提出。五力分别是指：潜在进入者的威胁，替代品的威胁，现有竞争者的竞争强度，供应商讨价还价的能力以及购买者讨价还价的能力。4. 访谈法。访谈法是指通过访员和受访人面对面的交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。本文撰写的过程中对经常使用手机游戏的人进行了使用习惯和对产品发展期望进行了深入的访谈，以真正了解用户的需求。5. SWOT 模型。SWOT 模型用于

27、找到企业内部的优势（strength）和劣势（weakness），以及企业在面对外部环境时的机会（opportunity）和威胁（threat）。6. STP 市场营销分析法。STP 即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)，是战略营销的核心内容。第二章 项目外部环境分析9第二章 项目外部环境分析2.1 项目概述XH 信息科技有限公司手机游戏项目是本商业计划书的投资项目。该公司 2006 年成立于广州，注册资本 1000 万元。专业从事电信移动增值业务的研究、开发、实施、推广和运营，并获得了由国家信息产业部颁发的跨地区电信增值业

28、务许可证。公司现主要与中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商开展合作， 提供优质的电信增值业务。作为专业化的电信移动增值业务服务商，公司将 “一个集中了空间优势（网络宣传、媒体资源）、地面优势（销售渠道）、专业专注（内容、技术）的SP、CP 高新技术企业”定为长期发展目标。该公司专注手机无线媒体，致力于移动增值服务和手机无线广告领域，产品 覆盖SMS、MMS、IVR、手机 WAP 网站、手机客户端软件、语音群呼等，与上海 、江苏、福建、北京、四川、湖南、河北等地增值服务提供商建立了良好、 紧密的合作伙伴关系，服务覆盖中国手机用户，同时业务范围在不断扩大。 在所投资领域具有一定的行业地位。凭

29、借自身在行业背景、市场渠道、产品 特色等方面的优势，以及对电信增值服务市场的深刻理解，开发建设了自己的综合信息服务平台。XH 信息科技有限公司拥有资深的管理团队、强大的研发队伍、专业的市场人员、完善的客户服务体系、极具竞争力的产品、丰富的市场推广经验、 健全的营销网络，公司自成立以来，依托雄厚的技术资源和运营经验，在立足于发展基础业务（SMS、MMS、WAP、IVR）、平台业务（手机客户端软件、无线 wap 网站）的同时，不断创新研发多种行业应用业务，并实现了互联网服务、无线数据应用、手机短信息服务的完美统一。通过创新的产品内容加创新的技术模式，公司建立了服务于通信用户的多种增值服务，及产品市

30、场营销体系，在电信增值与移动网络的新价值链中占据最有发展潜力的一环。XH 公司也一直都在关注手机游戏市场的发展。手机游戏项目如果能够顺利开展，就可以很好的发挥自身的优势，赢得新的利润增长点。但同时，也应当意识到 XH 公司对手机游戏项目的实操，是一个全新的课题，所以在美好的市场前景前也不能盲目行动，必须冷静的看待机遇和挑战，并在项目投资发起之前做一个详尽、严谨的计划。华南理工大学硕士学位论文102.2 宏观环境分析宏观环境分析主要包括围绕在公司周围的因素。考察宏观环境对于项目开展来说是非常重要的，一个项目的良好开展必须要适合宏观环境的现状。通常都运用 PEST 模型对宏观环境进行分析。PEST

31、 模型包含四个要素：政治法律因素（Political factors）、经济因素（Economical factors）、社会文化因素（Social factors）、技术因素（Technologicalfactors）。2.2.1 政治法律环境政治法律因素，是指一个公司或者项目所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策以及法律法规等。政治环境：目前我国正处于一个政治稳定、和谐发展的历史环境下，而且通过建设和谐社会的政治主张可以看到，保持政治稳定、人民安康是社会发展的主旋律。作为无线增值业务的手机游戏，其发展一直受到信息产业部的密切关注，同时作为一种文化产品，其发展又得到了文化部的支持，

32、无论是信息产业部还是文化部都鼓励手机游戏产业的健康发展。法律环境：我国的法律法规力主保护企业的正当权益，但是也应当意识到，尽管我国法律的出发点是好的，但是目前来看却并不完备。特别是，对于手机游戏产业非常重要的知识产权保护，法律制度并不是很健全。这在一定程度上对手机游戏产业产生了不利的影响，也对手机游戏产业如何通过其他方式保护自身权益提出了要求。2.2.2 经济环境目前我国的经济发展一直处于稳步上升的阶段，尽管经历了全球性的金融危机，但是我国依然保持着较高的经济发展速度。近些年 GDP 增长率都维持 10%以上，2010 年更是超越日本，成为世界第二大经济体。整体经济在发展，居民的可支配收入也在

33、逐渐上升，人民的投资及消费观念逐渐增强。由于我国资本市场不是很完善，股票投资风险性非常高，所以大多数都选择投资房地产，造成了房地产价格居高不下。为此国家近期出台了非常严厉的政策，一直在打压房地产，这在一定程度上限制了居民的投资行为，间接刺激了居民的消费，从而促进了游戏产业的发展。第二章 项目外部环境分析11我国现在正在进行经济体制改革，十二五规划的重点便是调整经济结构转型，实现富民强国。经济结构调整的目标之一便是加大第三产业占国民经济的比重，手机游戏作为第三产业的组成部分之一，是政策支持的产业。而且随着富民强国的实现，人们的生活更加富足，将会有更多的人使用和消费手机游戏。这表明，目前以及未来的

34、经济环境都非常适宜手机游戏行业的发展。2.2.3 社会文化环境社会文化因素包含的内容非常广泛，包括人口因素、社会流动性、消费心理、价值观等等。我国作为一个人口大国，目前拥有 15 亿的人口，2010 年数据显示，目前我国手机用户已超 8 亿，随着新农村建设以及农村人口向城市的流动，将会有越多越多的国民使用手机，这增加了手机游戏的潜在用户。随着人们的工作越来越紧张，大家越来越希望能够得到适当的放松，而手机游戏使用方便、便于携带特点，使它逐步受到人们的青睐。目前来看，手机游戏的主要消费群体是年轻人，特别是学生。随着 80 后的学生逐步步入社会，白领阶层的手机游戏使用者数目也在不断的增加。另外需要注

35、意的是，现在 90 后也慢慢步入了大学生涯，90 后追求个性、追求时尚，他们对于手机游戏的喜爱慢慢超过了 80 后，随着 90 后的不断成长，他们将是未来 10 年手机游戏消费的主力军。因此对于有条件的手机游戏企业，应当逐步将目标客户扩散到 90 后，特别是现在还就读于初中、高中的 90 后身上。2.2.4 技术环境行业的内外部技术趋势会对一个企业的发展产生重大的影响，它决定了行业内的企业该生产哪种产品或提供何种服务。随着 2.5G 的广泛应用以及 3G 的逐步普及，移动通讯产生了巨大的变革，无线宽带得到了迅速提高，手机网速大大增加，这使手机从单纯的通话与信息向综合性的方向发展，手机游戏为此也

36、得到了迅速发展。与此同时，由于手机系统的不断发展，越来越多的手机可以支持 Symbian，Mophun，Window mobile 等系统，特别的，随着 Android 系统的广泛应用以及苹果 OS 系统的风靡全球，手机游戏更是得到前所未有的发展。华南理工大学硕士学位论文122.2.5 宏观环境分析小结图 2-1 PEST 分析通过 PEST 分析，我们可以发现，中国目前无论是政治环境、经济环境、社会文化环境还是技术环境都非常支持手机游戏行业的发展，但是法律环境并不健全，这对从事手机游戏行业的企业来说，需要格外的注意自身知识产权的保护。2.3 产业价值链分析手机游戏行业由手机终端厂商、游戏开发

37、商、运营商、电信运营商、手机游戏用户等多方组成23。随着这几年电信行业的飞速发展，中国手机游戏的产业链基本形成，但是在运行中，整个产业链的运营模式都处于探索阶段，需要产业链的各方从下到上每个环节的努力与互补合作，为手机游戏产业营造一个更健康更流畅的产业环境。2.3.1 手机游戏用户手机游戏用户是手机游戏产业的重心，整个产业链的发展都是为了满足最终消费者的需求。目前手机游戏消费者呈现出三低状况，即以低收入、低年龄、低学历的手机游戏玩家为主，从性别上看，手机游戏用户男性的比例远远超越女性手机游戏用户。鉴于政治法律环境政治稳定游戏产业受政策支持法律保护相对较差经济环境经济发展迅速打击房地产政策，促进

38、消费调经济结构，第三产业得发展富民强国，人民收入提高技术环境无线宽带提高手机网速加快手机系统得到普及社会文化环境手机用户发展迅速人们娱乐观念增强90 后将成手机游戏主力手机游戏运营行业第二章 项目外部环境分析13游戏用户群体的现状，手机游戏市场仍然具有较大的发展潜力。手机游戏开发商可以根据女性游戏用户对游戏的偏好，开发出更多适合女性游戏用户喜爱的产品，拓展手机游戏的消费群体规模。另外，还可以根据不同年龄层对游戏产品的喜好，开发出适合不同年龄层喜好的游戏产品，提高游戏产品的不同年龄层的渗透。2.3.2 电信运营商我国的电信运营商包括中国移动、中国电信和中国联通，其通过基站、交换机等网络设备搭建起

39、无线传输网络，将客户与各个供应商连接在一张“网”之中。在我国，电信运营商都属于垄断型企业，并且，电信运营商控制了手机游戏和渠道，因此在手机游戏行业中，电信运营商处于主导地位。目前，三大电信运营商都存在着一定的问题，诸如定位不够清晰，宣传力度不大，用户管理匮乏等。与之相比，一些非官方的游戏推广平台则提供了更加灵活的推广方式和盈利模式，这些非官方平台不仅汇聚了丰富的游戏产品，而且对于游戏用户的体验和习惯更为关注，所以成为游戏内容厂商的优先选择，因而形成了目前整个手机游戏产业以非官方手机游戏平台为主的格局。2.3.3 手机游戏运营商手机游戏运营商直接面对最终的用户，为用户提供针对性的服务。在整个产业

40、链中，手机游戏运营商处于中间环节。但是从现状来看，现在的手机游戏运营商更多的是担任一个销售商的角色，并没有很好的对其他资源渠道进行整合24。随着产业的发展，现在的手机游戏运营商必须要改变其定位，逐步的转型成为整合者。同时，随着手机游戏产业链的逐渐成熟，游戏开发商逐渐发展壮大起来，凭借着手中的游戏产品可以直接与移动运营商合作而抛开游戏运营商的环节。游戏运营商考虑到这种威胁，很多游戏运营商通过入股、收购兼并手机游戏开发商的方式获得游戏开发商资格，集开发商与运营商于一身。2.3.4 手机游戏开发商手机游戏开发商是将游戏内容提供商提供的各种内容转化为用户所需要的形式。手机游戏开发商是产业链中的生产者。

41、手机游戏开发商将从游戏内容提供商那里取得的所华南理工大学硕士学位论文14有资料进行细分、整合和分析，以便开发出最符合用户使用的游戏。由于开发商资质的门槛较低，目前大大小小的手机游戏开发商很多，导致激烈的竞争，竞争的结果好坏掺半25。一方面真正有势力的开发商在竞争中脱颖而出，开发出了受游戏玩家认可的产品，促进了行业的快速发展。另一方面，一些资质较差的开发商，浑水摸鱼，剽窃其他开发商的成果，给手机游戏真正的开发商造成了损失，同时还导致手机游戏市场上产品雷同，不利于整个行业的发展。手机游戏开发商处于产业链的底层，它们的主要任务是研发游戏产品，然后通过游戏运营商的渠道到达移动运营商的通道，最后消费者通

42、过手机联网下载到手机中。或者直接与移动运营商合作，或者建立自己的运营平台26。因为开发商不直接与游戏玩家接触，游戏效果的反馈都是通过游戏运营商和移动运营商获得，所以时效性上就会存在滞后，不利于跟踪服务。鉴于这种情况，一些实力较强的游戏开发商同时也运营游戏，绕过专职运营商，与移动运营商直接合作，更快更有效的跟踪游戏市场，及时反馈市场信息，及时做出调整，以满足消费者的需求。2.3.5 游戏版权商手机游戏版权商是手机游戏的版权所有者，它处于产业链的低端，由于中国手机游戏发展时间较短，远不够成熟，在发展初期出现版权不清、未经许可肆意开发的情况，导致手机游戏市场关于版权纠纷的问题时有发生。为了营造一个健

43、康良好的产业环境，保护从业者、消费者的利益，就要对手机游戏内容版权、手机游戏版权进行严格界定，严厉打击盗版问题。2.3.6 手机终端厂商手机终端厂商就是制造各种手机或 PDA 终端的企业。应该来说，手机终端厂商在手机游戏产业链中相当于手机游戏载体的提供者，是整个手机游戏产业的基础。但是手机游戏与电脑游戏的运行环境和体验效果并不相同，因此同一款手机游戏在不同品牌手机上可能并不兼容，甚至同一品牌不同型号的手机之间也不兼容，这就增加了游戏开发者的成本，另外目前的手机用户都看重各种设备的外形、功能和个性化设计，因此手机第二章 项目外部环境分析15终端厂商应根据不同的手机品牌、手机型号、客户群体来开发不

44、同的游戏，这样便导致手机游戏的开发成本大大增加。另一方面，手机用做游戏工具时，它的操作性、视觉感受、智能等方面相对电脑来说其感受与体验仍存在一定的差距，所以手机终端厂商为了提升消费者在操作性、视觉效果上的满意度推出了更多大屏幕、触摸屏、高清晰度的智能手机来满足消费者娱乐性的需求。虽然目前手机终端在显示性能、智能操作系统、手机电池性能虽已得到显著提升，但是仍然存在一定的缺陷，用户普遍认为相对电脑游戏而言，使用手机玩游戏所获得的体验水平较低。除了性能，价格也成为另一个重要的因素。特别的，随着手机更新换代的日益频繁，价格进一步下降成为必然趋势，这就给手机设备制造商制造了新的难题：如何在性能与价格之间

45、保持平衡。2.3.6 产业价值链分析小结纵观整个产业价值链，XH 公司若想从事手机游戏行业，则可以充当的角色有移动运营商、手机游戏运营商、手机游戏开发商、游戏版权商以及手机终端厂商。但是移动运营商是政策垄断型企业，XH 公司没法进入；手机终端厂商不仅需要大投资而且与 XH公司的主营业务并不相符；由于法律知识产权保护的不健全，作为游戏版权商显然无利可图；因此 XH 公司能够担当的只有手机游戏运营商以及手机游戏开发商。相比之下，手机游戏开发商往往要受制于手机游戏运营商，因此从事手机游戏运营是比较理想的角色。2.4 行业环境分析上一节的分析指出，手机游戏行业中，XH 公司能够担当的角色只有手机游戏运

46、营商以及手机游戏开发商，其中手机游戏运营商相对而言，更为适合。因此本节将利用五力模型对手机游戏运营行业进行行业环境分析。五力模型是由迈克尔.波特提出，用于分析企业在行业中的竞争优势。五力分别是指：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、现有竞争者的竞争强度、供应商讨价还价的能力以及购买者讨价还价的能力27。华南理工大学硕士学位论文162.4.1 潜在进入者的威胁衡量潜在进入者的威胁主要看该行业的进入壁垒如何，进入壁垒高，则潜在进入者的威胁比较小，如果进入壁垒低，则潜在进入者的威胁就比较大。一般来说，进入壁垒主要包括规模经济、客户忠诚度、资本金投入、转换成本、对销售渠道的使用权、政府政策、产品成本优势。但是对手机游戏运营行业进行分析发现，该行业的规模经济并不明显、客户忠诚度也比较低、资本金投入不大、客户转换成本也很低、销售渠道使用权并不垄断、产品成本优势也不明显，唯一有的政府政策。从政策上来看，政策规定手机游戏运营商必须要有两项资质：一是获得跨地区电信增值业务许可证；二是通过移动运营商的手机