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1、都市咖啡店策划报告终版 目 录第一部分3一调查摘要41调查背景42调查活动的概述43调查的时间44调查对象45调查单位46调查的主要结论57发现的主要问题5二正文51调查的目的52调查的主要内容53调查的方法54问题的定义65结果分析66结论和意见16三 附件一16重邮咖啡市场调查问卷16第二部分18一概述19一形势分析概述19二情缘咖啡屋概述20三营销目标概述21四营销战略概述21五预算概述21二形势分析21一行业状况21二费者群体分析22三市场细分和定位24四公司24五产品24六市场27七竞争状况分析27三营销目标29一财务目标29二销售目标30四营销组合策略30一产品策略30二价格策略3
2、1三分销渠道策略32四促销策略32五行动方案33一产品计划33二定价计划33三分销计划33四传播计划34六咖啡店的装潢设计35一咖啡店灯光效果设计35二咖啡店店门设计35三咖啡店商品展示陈列设计35四咖啡展示陈列的作用36五装潢设计原则37六店面装潢的检核38七方案的控制39八预算39一资金预算40二成本预算40第一部分咖啡店策划报告篇一调查摘要1调查背景咖啡是都市精致生活方式的象征一套精致的咖啡器皿盛上一杯香浓的饮料背后是一连串的礼仪化的冲泡方式辅之以优雅的品尝环境能不知不觉地征服都市人的心形式各异的咖啡馆在重庆各个角落以优雅的姿态迎接衣着款款的都市男女现在这些现象是很常见的在咖啡厅年许多上
3、班族及学生一天的开始不外乎是到咖啡店买杯咖啡就赶着上班上学去了下午久违的三五好友或洽谈合约的客户相约在十字路口的咖啡馆细细详谈夜晚和挚友或另一半在浪漫的咖啡馆叙述一天的遭遇及思念像这样的日常生活咖啡店似乎已经和消费者的生活息息相关而咖啡对人的影响越来越大在许多国家形成独到的咖啡文化一位法国作家曾经说过我不在家就在咖啡馆不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上可见咖啡对人们生活的影响而星巴克将其提炼成我不在家就在星巴克不在星巴克就在去咖啡馆的路上 而在中国还没有那样成熟的环境咖啡的消费群体也就是工薪层和大学生而大学没有经济的自给能力不可以成为消费消费的主力但同样也不能为之而忽视他们的客观存在咖啡作为一种生活
4、的休闲方式或是一种交际方式在大学生活中还是有一定的份量的在重庆邮电大学这一样所高校也有它的一席之地小小咖啡就已经存在但大学生的经济水平在不断提高消费观念也在不断变化无论作为一种偿试还是真正的要在这个市场上角逐我们都想做点成果也好弥补学之不足2调查活动的概述前不久我们重邮营销小组新之队在重庆邮电大学对在校的大学生进行了一次抽样调查调查是关于重邮咖啡市场这个主题本次调查采用实地调查我们对学校各学院各专业进发放调查问卷300份回收有效问卷269份回收率为8967 我们全部作为有效问卷进行处理问卷整理分析然后为我们开咖啡店作参考依据3调查的时间5月4日5月16日4调查对象重庆邮电大学在校大一二三四以及
5、研究生5调查单位重庆邮电大学各学院各专业 6调查的主要结论1大多数的大学生没去咖啡厅的习惯2对环境要求安静幽雅3咖啡不是很了解4希望咖啡店内提供其它服务5对价格位置很关注7发现的主要问题1 相关市场竞争激烈学样已有个小小咖啡厅饮料产品以它的价格优势占有利地位2 学生没有一种咖啡文化气氛二正文1调查的目的通过调查希望能全面了解重庆邮电大学在校大学生喝咖啡的习惯如去咖啡店的频率时间能和谁一起去了解大生学对店面的要求对咖啡的要求以及还需要什么样的特殊服务这样就可以为我们开店提供宝贵的信息为我们开店做出引导使我们更加合理的的配置资金和人力财力物力从而更好满足他们的需求2调查的主要内容在校生喝咖啡的一般
6、习惯喝咖啡的原因对咖啡厅环境的要求对咖啡厅一些特殊服务的要求以及对咖啡的喜好与价格3调查的方法本次采用实地抽样调查方式1实地调查小组成员到调查单位以问卷发放与收回的形式进行2抽样调查在学校范围对一部分同学进行问卷调查4问题的定义些次调查报告属于经济方案可行性调查报告比较系统地对相关问题进行因果分析从而为在重邮开咖啡店这一经济行可行性作出评价5结果分析由于重邮在校生在咖啡消费方面具有很大的差导性而我们本身也是重邮的学生在问卷调查时又是凭自己的关系网导致结果有很大的局限性但我们在调查中尽量摆脱相关局限而使我们的调查结果有很大的可取性也正因我们本就是重邮的学生所得结果也就具有独特的价值1基本资料 在
7、我们调查的269个人中有153是男性有116是女性男性的比例在所有调查的人中占569女性的比例占431 在我们调查的人中年龄基本都在20-23之间其比例占到了772然后就是接近20岁的人也有47人这说明了喝咖啡在大学比较流行 在我们调查的大学生中以大一大二最多其比例占到了89大三也占到了9大四和研究生分别占1由于大四的同学和研究生由于学习和工作等原因基本不在学校在被调查的人中其每月的生活费基本都在500-800间比例达到了47生活费在300-500间的比例达到了35生活费在800以上的比例有14生活费在300一下的比例仅有4这说明了基本每个同学每月的生活费还是比较宽裕的除了吃饭等基本消费外都有
8、结余用于消费其自己爱好的东西2去咖啡厅的原因和习惯 没去过咖啡厅去比过的要多在我们调查的所有同学中有264人对些作出了选择其中有去过只有113人没有去过的就151人一方面表明校内学生中没有去过的比去过的要多而另一方面表明校内咖啡市场还有很大的空间 不感兴趣是主要原因对没有去过咖啡厅的同学进行进一步调查问及从没去过咖啡厅的原因时有44的同学回答是因为不感兴趣这也就是最主要的原因了不感兴趣比例这样的大我们就可以此为突破点对没有去过的这部份市场进行培养提高他们的兴趣培养他们喝咖啡的习惯从而扩大市场价格不合理的有18而对于定价我们专设了一个问题19题而咖啡厅位置不便和不利健康也有18当然还有其它的原因
9、占到20而对去过的同学我们也进行了进一步调查对他们去咖啡厅频率时间原因等都作了询问 频率不高所调查中一两去一次有4三四天去一次有5一周一次有有15两周一次有12而其它就是两周以上占到64说明咖啡作为一种由本方传入我们国家的消费习惯在我们中国还没有形成一种习惯一种文化而在重庆邮电大学内也是一样的没有形成一种思维我没事到咖啡厅坐坐当有事谈心聊天约会放松都可以到咖啡厅坐坐而在我国咖啡消费群体有两类一类是白领工薪阶层他们求一种品味生活另一类就是大学生他们为了方便社交和丰富生活但大学生由于经济上不自给所以不能形成持久的消费能力这一是大他们去咖啡厅频率不高的原因之所在了 时间集中在晚上在时间上他们习惯于晚
10、上8点到10点这个时间区内去咖啡厅占到53大学生白天上课学习比较忙到了晚上大家都想去放松下所以大多数活动也在晚上了其次是下午2点到6点中午12点以前去的只有1 人次占到1大学生早上要么睡睡懒沉要么早早的上自习去一般不会很早就去坐下喝咖啡的 经常是与好友一起去在些题回答中有60人是选择的与好友一起去占到55其次就是与自己的男女朋友比较多了有29人占到27在咖啡厅里这样的人群是绝对不可以忽视的因为这是比较稳定较主要的顾客这两类消费人群就达到了82在大学校园中这就是它的特殊性所在大学生是比较特殊的群体一般都不习惯掉单的当然也是有的很少占到5的比率当然也有其它情况 聊天与放松心情同等重要大学生喝咖啡的
11、主要原因是什么呢会友聊天与放松心情同等重要点到36两项一起也就是占到72了这也是他们最主要的原因了而约会也有很大的比例占到20在大学里这是很平常的而选择学习的仅有4可以看出大学生们把喝咖啡当作一种放松自己和交际的方式3咖啡厅的环境要求 舒适的环境最重要从上图可以看出舒适的环境所占得比重最大在269份问卷中占了132份占到了484接近一半了所以在同学们看来舒适的环境是最重要的其次是优质的服务占到了136比重相对其他还是算大的从这也可以看出服务也是很重要的特别是优质的服务我想谁也不会想自己到一个地方消费花钱却受到不好的待遇还有了就是良好的服务合理的价格完善的配套设施这些根据调查的结果来看所占的比重
12、都差不多看来只环境舒适服务优质不管价格高低都会有顾客的 喜欢清静幽雅经过调查分析在咖啡厅风格的选择上参与调查的顾客中有48个人选择了主题浓厚特色的占到总人数的19有82人选择了朴素浪漫的占到总人数的325有17人选择了个性张扬热闹的只占到总人数的67而绝大部分人选择了清静优雅的有105人之多占到总人数的418 从图表可以看出绝大多数大学生喜欢清静优雅的的咖啡厅风格因为大多数人去喝咖啡一般都是为了谈心宁静的情景非常适合 古典是最爱在音乐选择方面参与调查的有250人选择有古典音乐的有154人占总体的616选择有流行音乐的有46人占总体的184选择无任何音乐的有23人占92无要求占108 从图表可以
13、看出一半以上的人选择了有古典音乐在纷繁的世界中我们总会向往过去领会古典使得个人感悟更多生活的真谛而古典音乐正是这催化剂让我们不至于迷途 灯光温馨情调灯通过我们对消费者对咖啡店里灯光需求的调查数据表明有138人调查者选这个温馨情调灯占到了总数的515选择用温馨台灯有74人占到了总数的274其余还有46人选择明亮台灯占到了总数的17还有少量的调查者选择了明亮白炽灯以上的数据表明超过半数的调查者喜欢温馨情调灯所以在以后的装修当中我们将多采用温情情调灯如果经费可以我们还将用一小块地方作为女士专区专采用温馨台灯装饰4咖啡的要求 研磨最欢迎其中有110名同学比较喜欢研磨咖啡占到了总数的40747名同学喜欢
14、花式咖啡占到了总数的17420名同学喜欢速溶咖啡占到了总数的7其余还有74名同学选择的都可以占到了总数的274从以上数据表明在以后的策划中我们应该更偏重于增添更多不同品种的研磨咖啡来满足消费者的需求花式咖啡也要适当提供以满足一部分消费者多为女性消费者 口味不是很了解在调查中有许多被调查的同学都说不是很了解但从这个图中可以看出喜欢原味的同学还是要多些总共240分中占了95分占到了396其次是蓝山占了233剩下的炭烧巴西哥伦比亚所占比重差不多从这个我们可以看出也许不是因为同学们不喜欢炭烧之类的咖啡可能是对这些不了解对于原味和蓝山大家都比较熟悉也喝过所以大家都会去选择原味和蓝山5特殊的服务学校的很多
15、学生更希望咖啡厅能够提供多种优质的服务包括提供点心以及除咖啡外的各种饮品同时还能够提供小吃西餐等服务特别是对于咖啡厅提供的书刊杂志要求的占了很大一部分比重因此咖啡厅应该在提供多品种的餐饮服务的同时还得多准备较多的书刊杂志和一些休闲娱乐用品如棋牌等很多大学生都拥有自己的笔记本电脑所以在对校园咖啡厅提供的服务中要求咖啡厅能够提供无线上网的就比较多有些没有笔记本电脑的同学就希望咖啡厅能够提供较多的书籍杂志也有的同学希望咖啡厅能够提供手机充电以防手机没电就不能够和外界联系了也有一小部分人希望能够自带自己喜欢的独特口味的咖啡进入咖啡厅6值得思考的几个问题 一杯咖啡的价格 通过对本校同学的调查大概有465
16、的同学较多的认为一杯咖啡的价格合理定价应该在3元有37的人选择了价位在5元而接受咖啡价位在8元和10元的人很少分别是115和5从数据上不难看出在接受咖啡价格在3元和5元的同学占到了差不多84说明大多数同学还是接受低价的咖啡就其原因一3-5元的咖啡和一瓶饮料的价格差不多价位合理在接受的范围之内其次作为学生一杯咖啡在10元左右价格显得太高超出了接受的范围 咖啡店的选择对于咖啡店的选址来看四个地方的比例不相上下认为咖啡店选择在中心食堂附近的人为21在兴业苑附近的为23在雨红连附近为31而其他地方的则为25中心食堂附近可以以食堂为依托又是人流比较集中的地方兴业苑附近不仅以食堂为依托而且附近学生楼栋较多
17、比较方便而雨红连附近环境好比较幽静又靠近二教和图书馆在加上比较顺路出校大多都要经过此地 顾客的态度在选择是否去咖啡店的问题上持怀疑态度的人比较多占调查人数的56而选择肯定和否定的人都为24这说明在大学生看来咖啡店不是一个经常去的地方这个地域对于大学生这一个消费群体来说还未被很好的认知但这说明潜在的顾客还是很可观如果发展得好的话还是会取得不错的效益7 给我们的一些建议a 环境安静舒适b卫生条件绝对要好c店面尽量要大d价格合理e服务态度要好f装饰要有艺术性g口味是咖啡的关键i明确顾客是大学生j咖啡产品的推广应该富含文化气息k提高产品的市场竞争力6结论和意见通过我们小组成员调查和对资料的整理分析最终
18、得出重庆邮电大学咖啡市场有很大的发展空间开咖啡店是可以的经济行为三 附件一重邮咖啡市场调查问卷重邮咖啡市场调查问卷亲爱的朋友们烦请你花两分钟左右的时间填写这份关于咖啡厅消费的调查问卷你的意见和建议对我们工作很重要感谢你们的合作您的性别 A男 B女2您是否去过咖啡厅 提示去过请跳到第4题 A去过 B没有去过3 您从未去过咖啡厅的原因有哪些 多选 A不感兴趣 B价格不合理 C咖啡厅位置不方便 D不利健康 E其他4 您去咖啡厅的频率一般是 A一两天一次 B三四天一次 C一周一次 D两周一次 E其他5 您一般会选择什么时候去咖啡厅 A中午12点之前 B下午2点至6点 C晚上8点至10点 D其他6 您一
19、般和谁一起去咖啡厅 A自己一个人 B跟好朋友 C跟自己的男女朋友 D同自己的室友 E其他7 您去喝咖啡的的主要原因是什么 A学习 B会友聊天 C放松心情 D约会 E其他8 您认为咖啡厅最能吸引您的的特质是哪一个 A优质的服务 B舒适的环境 com格 E完善的配套设施 F其他9 您比较喜欢哪种风格的咖啡厅 A主题浓厚特色的 B朴素浪漫的 C个性张扬热闹的 D清静幽雅的10您对咖啡厅的音乐有什么要求 A有古典音乐 B有流行音乐 C无任何音乐 D无要求11 您对咖啡厅的灯光有什么要求 A明亮白炽灯 B明亮台灯 C温馨情调灯 D温馨台灯12 您比较喜欢哪种类型的咖啡 A速溶咖啡 B花式咖啡 C研磨咖啡
20、 D都可以13 您比较喜欢哪种口味的咖啡 A炭烧 B原味 C巴西 D蓝山 F哥伦比亚14 您觉得咖啡厅除了卖咖啡外以下哪些是你所需要的 A点心 B奶茶西餐 C饮料 D书刊杂志 E茶 F棋牌 G 其他15 如果我们提供以下服务哪些是您所需要的 A免费无线上网 B手机充电 C书籍报刊 D外带咖啡16你的年龄在A20以下 B20-23 C23-25 D25以上17您的年级 A大一 B大二 C大三 D大四 E研究生18你一月的生活费用是 元 A300以下 B300500 C500800 800以上19 对于学生来说您认为一杯咖啡的价位应在 A3元 B5元 C8元 D10元 20 要在学校开一家咖啡厅您
21、觉得选址最好在 A中心食堂附近 B兴业苑食堂附近 C雨红连附近 D其他地方_21如果在学校附近开一个这样的咖啡店你会常去吗 A会 B不会 C不一定 对于开咖啡厅请您给出最好的建议您的建议对我们很重要谢谢_第二部分咖啡店策划报告篇公司名称情缘咖啡屋品牌或项目情缘咖啡一概述一形势分析概述咖啡为世界三大饮品之一含有丰富的蛋白质粗纤维粗脂肪咖啡碱等因其具有独特的醇香口味和提神兴奋的作用逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品咖啡在全球贸易额仅次于石油更是西方文化的象征之一 根据调查每年全球要喝掉74亿杯咖啡相当于一天要喝2千万杯平均每人每年要喝掉120杯咖啡豆的年零售额为300亿美元在主要商品销售榜上仅次于汽
22、油位居第二可以说现代社会的每一个人都和咖啡有着千丝万缕的联系正如著名作家巴尔扎克所说生活就是一杯杯咖啡 有数据表明中国的咖啡消费量正逐年以10的速度上升而有望成为世界重要的咖啡消费国咖啡文化充满都市白领一族生活的每个时刻它逐渐与时尚现代生活联系在一起各具特色的咖啡屋也成为人们休闲社交感受时尚品味的最佳场所 据市场调研资料显示中国咖啡市场潜力巨大在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯目就算在城市咖啡消费量是每人每年4杯市场空间和想象由此可知 比较于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家占全世界人口的20的中国咖啡的消费量几乎微乎其微国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场有人甚至算过一
23、笔帐如果中国人每个每天都喝一杯咖啡全世界的咖啡都不够 拿星巴克来说星巴克进入中国六年现有分店近100家但相对国外的市场这数目是微不足道的在美国西雅图每人中有一个星巴克咖啡馆在纽约曼哈顿区平方公里的范围内就有个星巴克商店-即每人有1家星巴克咖啡店单单在台北市星巴克也都有一百多家店比国内的总数还多 近年来中国咖啡消费的发展愈来愈为世界所瞩目咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现无论在家里还是在办公室或是各种社交场合咖啡馆成为人们交谈听音乐休息品鉴沉醉的好地方装点着都是风情通过我们在重庆邮电大学做出的市场调查发现咖啡在此周围还是很有发展潜力的86的同学都有过去咖啡店的经历多以同学聚会好友聊天通
24、过调查我们还发现大家在对咖啡需求的同时更看重于咖啡的价格咖啡店的环境是否幽雅作为学生消费能力有限在去咖啡店的目的上多在于会友聊天放松心情上所以我们在以后做策划时尽量坚持物美价廉的销售策略环境布置选址上我们应该经尽量选一个环境优美和安静的地方正好这也与我们南山的大环境相匹配而咖啡在重邮还是有一定的市场虽然重邮现在拥有像小小咖啡这样的已成形的店面还有众多饮料店像七杯茶真香包但总体看来市场总存在着众多变数消费者的消费理念咖啡的传播度影响度以及普及度方面都存在很大程度上的缺陷因此本店利用良好的管理模式特色的产品定位广泛的品牌影响度以及最关键的适合的价格策略和售后服务一定能在重邮的咖啡市场和饮料市场上占
25、据一席之地本店产品特色定位在本校化的 适应广大同学的价格适中的温馨舒适的能给他们带来无限回味和故事的咖啡二情缘咖啡屋概述1 咖啡店基本介绍西方人喜欢喝咖啡东方人爱喝茶但随着时代的进步社会的发展喝咖啡已不再成为西方人的专利喝咖啡这一习惯正在我们生活中漫游同茶一样咖啡也具有很多好处 咖啡因由于有刺激中枢神经和肌肉的作用所以可以提振精神增进思考与记忆恢复肌肉的疲劳 作用在心血管系统可提高心脏机能使血管舒张促进血液循环 对于肠胃系统它可以帮助消化与帮助脂肪的分解 最近美国还有一项新的研究显示喝咖啡能增强性欲因为咖啡有改善血液循环加快心跳速度刺激神经系统的活跃因此经常饮用咖啡者的性生活较非经常饮用者还要
26、活跃不但如此还能降底罹患阳痿的机率 情缘咖啡屋位于重邮校内雨红莲旁占地面积为150平方米虽面积不大但设施却应有尽有完全不亚于一般咖啡屋此外情缘咖啡屋更别具一格它以重邮丽景为依托环境优雅空气清新店外是一片绿树成荫鸟语花香店内布置浪漫而又幽雅是聊天交友解愁自习的绝佳场所情缘咖啡屋现经营的咖啡种类主要有速溶咖啡花式咖啡研磨咖啡为满足不同口味类型同学的需求推出了炭烧原味巴西蓝山哥伦比亚等主要口味的咖啡我们本着服务同学为主要经营理念在价格定位上具有不同层次为满足不同同学需求每杯咖啡价格在5元到10元之间当然也有高档的由同学自由选定咖啡屋除了咖啡种类多味齐全环境优雅等特点外其服务水平也是一道靓丽的风景线服
27、务均体现人性化首先咖啡店8名职员虽均为在校大学生但都经过严格培训以爱岗敬业为己任服务上帝为宗旨全心全意服务每一位顾客让其体验星级服务的感觉其次在畅饮咖啡的同时我们将免费为顾客提供一定的小吃和书籍使其在享受咖啡的芳香之外也不缺乏对知识的汲取第三还为每一位顾客提供自主音乐系统顾客只需选择自己所喜爱的音乐就能独自轻松的陶醉在音乐的世界里同时在交少额费用之余还可玩游戏下载资料看电影等完全享受网络带来的无限快感第四本店采用积分通在积分到达一定程度时可凭积分享受免费咖啡以及其它相应的服务2情缘咖啡屋的目标 现在大学校内咖啡屋已不是一件稀奇之物但作为情缘的我们虽然在经营上不是星巴克那样直销也不采取加盟店方式
28、经营但我们却目标远大做重庆高校乃至全国高校第一咖啡屋让情缘深入每一个大学生心中3情缘咖啡屋宗旨 我们以立足校园服务同学为一贯宗旨在优质知足的价格好环境下服务同学之余还将为广大贫困学生提供兼职在不误学业的同时还为家庭减轻一份负担做到两不误一个也不落下三营销目标概述 本店首先将满足顾客最基本的饮用咖啡的需求其次通过室内外的精心装潢和室内沙发桌子壁画整体基调音乐等的设计让顾客满足舒适安心的需求再次通过品牌的宣传提高品牌在同学中以及高校中的知名度和影响力满足顾客和潜在顾客的需要在满足顾客需求的同时本店也将努力实现从维持经营到微小盈利到盈利最大化到最后的扩大经营的销售目标争取在最初的一年里做到重邮咖啡市
29、场的30以后渐渐做大到占整个重邮咖啡市场份额的50左右四营销战略概述本店把咖啡点位在一个本校化的适应广大学生的价格适中的温馨舒适的能给同学们带来无限回味和故事的咖啡店产品与一般咖啡店无本质差异化但加入一些特色的新品的以及自创的咖啡本店首先把市场定位雨红莲为中心范围内采取公关营销人员促销在媒体上做广告等模式宣传本店产品以及形象起始阶段本店在营销方面的精力和费用会比较大在稳定之后本店还将不断的进行市场营销和自我营销以达到宣传本店的作用 五预算概述我们准备用35万元的资金启动这项目前期资金主要用于固定资产例如咖啡设备桌椅等的购置和租用店面预计花费总预算费用的40左右约10万元在咖啡店成型并能开始经营
30、后资金一方面用于正常业务的运转和员工的工资等约占剩余费用的40左右约8万元一方面则用于本店的营销策划主要有广告费用人员促销费用营销调查费用让利优惠等约占20约4万元左右剩下剩余费用的40约8元用于机动以防紧急事件二形势分析一行业状况1市场背景 喝咖啡是一种流行同时喝咖啡也成了一种文化一种情调和一种生活方式随着咖啡文化的流行校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受咖啡不仅仅是一种饮料而是一种氛围文化和生活追求经济和社会的发展必然映射到校园中来咖啡文化消费在校园市场大有可为2市场状况 目前高校周边分布有众多咖
31、啡厅纷纷瞄准了高校市场所以现在咖啡消费市场的竞争是非常激烈的校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动但是并不是有明确的细分和定位他们不仅仅为高校师生提供咖啡经营一家定位高校市场的校园咖啡厅如何在激烈的竞争中胜出需要综合考虑各种有利和不利的因素发挥自己的优势为顾客创造差异化价值才能在校园市场切下一块自己的蛋糕目前高校周边分布有众多咖啡厅纷纷瞄准了高校市场所以现在咖啡消费市场的竞争是非常激烈的校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动但是并不是有明确的细分和定位他们不仅仅为高校师生提供咖啡经营一家定位高校市场的校园咖啡厅如何在激烈的竞争中胜出需要综合考虑各种有利和
32、不利的因素发挥自己的优势为顾客创造差异化价值才能在校园市场切下一块自己的蛋糕3校园咖啡厅特点高校是人口极为密集的场所同时整体上知识文化素质比较高接受了较多西方思想和生活方式易于接受新事物他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望有一部分群体消费水平较高有较多的可支配收入购买非生活必需品在校园里面经营一家咖啡店一方面可以丰富教师与学生的生活另一方面对于经营者而言潜力巨大大有可为 替代品顾客供应商现有竞争对手潜在竞争者新进入者的威胁1现有竞争对手 主要的竞争对手中的强势竞争对手主要是小小咖啡店其咖啡的质量和所提供的服务都属于重邮校园内产品的种类和口味较多有固有的渠道并且在学校内有一定知名度和影响力主
33、要面对在校大学生在价格方面还是比较高的不是一般普通人所能经常消费的并且比较商业化不够体现咖啡所传达的一种理念一种情调仅仅把咖啡当做一种商业品而不是艺术品2替代者次要的竞争对手主要包括七杯茶面包e族以及校外一些休闲饮食店由于一部分顾客的初衷是想找一个休息之地因此可能会选择提供同样功能的店面会一定程度上参与潜在顾客的竞争3潜在竞争者由于重庆周边地区的咖啡行业还不是很发达主要咖啡渠道和客源都被有限的咖啡店所占有着随着经济的发展人们的生活水品的提高和消费理念水平的提高咖啡消费将会在不久的将来成为重邮学生休闲学习合作的新宠因此咖啡行业在重邮地区的发展潜力还是蛮大的也将会有越来越多的人参与到咖啡行业中来因
34、重邮咖啡行业的潜在竞争者还有会有的本店需要在其他潜在竞争者进入行业前打稳根基为以后的行业内的竞争做好充分准备4供应商咖啡店的长期供应商包括直接的咖啡豆牛奶各式甜点餐点原料等供应商除咖啡豆的供应及其他方面的供应在重庆选择余地大渠道多咖啡豆的供应关系到整个咖啡店的生存好的咖啡豆才能做出色香味俱全的精品咖啡因此在这方面的供应决不能马虎最好参考行业内其他著名咖啡店的选择才能提供优质咖啡豆原料5买方随着经济能力的提高和消费理念的改变咖啡在不久的将来也会变得像茶饮料一样普遍有着咖啡需求的人将会越来越多因此市场潜力较大有着良好的发展潜力买方是大学生价格稍低一点对于并没有太多的要求只要本店生产出口味良好服务周
35、到一般买方都会买账八SWOT分析 根据本店现有资源和行业形势所进行的SWOT分析全面直接简洁的了解本店所具有的优势劣势和机会威胁外部环境机会O威胁T地理上更接近受众节省顾客时间成本方便消费者 情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受甚至有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅易于结队消费人群集中易产生示范和模仿消费效应 顾客群体大竞争者实力不均容易被顾客的认同产品的需求量逐渐增大新进入者将会增多存在一定替代者竞争压力大消费观念还比较落后实力上不及校外咖啡厅雄厚管理经验不足影响力较弱消费群体单一且消费时间也相对集中增加了管理成本和运营费用内部环境优势S劣势W消费群体集中消费潜力巨大年轻人居多一旦形
36、成习惯和消费偏好易形成顾客忠诚相对专业的营销队伍具有相对的规模经济有健全的管理制度有良好的培训机会资金相对不足固定成本相对较高经验相对缺乏一旦成功容易导致跟进的竞争者校外众多的咖啡厅容易分流顾客三营销目标一财务目标考虑到初期的资金不足企业知名度不高等问题在企业发展的第一年的导入期将采用以打造品牌影响力和知名度为主的战略在广告促销人员促销方面的支出会占比较大的比重因此第一年的财务目标以保本为主坚持经营度过最困难的日子预计年销售额10万做到盈亏平衡第二年在有了一定的影响力知名度和忠诚顾客后销售额也将会有进一步的提高此时关于宣传本店的各类营销费用都比第一年要减少不少适当增加产品的种类和改善店面的设计
37、预计达到营业额15万除去店租营销费用员工工资税金预计盈利5万左右第三年在有前两年的成功经验后销售成本和营销成本将有进一步的压缩各方面将达到一个平稳的阶段预计营业额25万左右盈利12万左右随后几年若不采取扩大经营等措施营业额将保持在这个水平范围上下二销售目标1短期销售目标产品进入市场前期企业旨在通过会员制优惠促销等手段方法达到扩大知名度影响力迅速融入市场占取一定市场份额的目标争取在创业初期占领重邮的咖啡市场30份额2长期销售目标在产品成功打入市场后企业通过品牌宣传品牌经营打造出属于自己的品牌给顾客一种理念一种情缘文化在经过前五年的基础之后逐渐扩大规模如有可以能占领更多的高校咖啡饮品市场四营销组合
38、策略一产品策略1产品整体概念策略产品整体概念由核心产品形式产品延伸产品三方面组成咖啡是属于核心产品它给顾客提供的基本效用是完全相同的是顾客的共性需求形式产品包括咖啡的质量特色包装品牌等因素是顾客的个性需求因此企业想要建立与众不同的特性和亮点就需要在形式产品上下功夫努力提高咖啡的质量增加咖啡的品种特色以及与其相关的其他设施附加产品包括咨询服务等能给顾客带来更大的满足和利益因此想要培养忠诚顾客附加产品显得尤为的重要必须重视悟性方面的产品才能在咖啡业界内有立足之地2产品生命周期策略咖啡市场在重邮周边地区尚未成熟但咖啡本身作为一种产品则是已经进入产品的成熟期阶段这时情缘想要在这样一个成熟的产品里得到利
39、益就必须一下营销策略市场改进和产品改进市场改进包括通过各种营销努力把其他不饮用咖啡的人加入到咖啡饮用的行列里来通过有针对性的说服尽量去争取小小咖咖啡七杯茶等的顾客增加顾客饮用咖啡的次数等等方法产品改进包括产品的质量改进也就是努力提高情缘咖啡的质量使之成为物美价廉的典型改进咖啡的口味式样包装等策略通过改进附加产品来赢得新老顾客的信赖和欢心3产品组合策略通过提供不同种类不同风格不同口味的咖啡通过不同的包装结合不同的小吃甜点让顾客有更多的选择余地也可以根据顾客的特定需求与要求改进咖啡的款式和口味灵活经营4产品包装策略咖啡产品的包装就是咖啡杯但是简简单单一只咖啡杯却也可以做出花样来通过不用类型的咖啡配
40、合适合的不同类型的咖啡杯能给顾客一种别样的感觉能让顾客在同类竞争者的比较中加分不少5产品品牌策略第一步通过在当地媒体的广告以及校内的传单和给校内每个商店业主和同学的邀请函初步建立起情缘品牌的认知度第二步通过对情缘咖啡顾客的实地调查以及校内的调研了解情缘品牌的知晓度通过直接对比发现情缘与小小咖啡以及其他同类店的差距优势和不足第三步通过调研成果改进不足提高情缘的质量和服务以人性化的服务和良好的环境品味赢得顾客的心第四步继续在学校媒体包括电视媒体平面媒体上做情缘的品牌广告加深顾客的情缘品牌的概念二价格策略1渗透定价利用现在消费者消费水平还不是很高以相对小小咖啡店较低的价格出售咖啡目的是为了扩大本店的
41、市场份额薄利多销取得利润并逐步渗入竞争者的市场2整数定价策略采用整数定价策略方便计算也方便顾客找取零钱另一方面整数定价给顾客一种明码标价的感觉而不是用小数点后面的9来使顾客感觉到本店的不诚恳3折扣定价策略可以适当的给一次性买咖啡数量超过一定数额的顾客团体给一个适当的数量折扣可以增加顾客为获得数量折扣叫上亲朋好友的可能性4促销定价策略可以采用招徕定价适当临时降低几种咖啡品种的价格通过广告等手段给予宣传吸引顾客前来品尝可以采用特殊事件定价比如店面年庆重大节日等给予一部分咖啡品种降价处理即课起到宣传情缘的作用又可以增加情缘的销售额5价格调整策略情缘刚开始的定价是参照周围同类咖啡点的定价和成本导向法的
42、定价方法综合得到的价格在经过一段时间的营业后可能与实际顾客能接受的价格底线有着一定的距离通过对情缘顾客的调研后需采取价格调整策略对于一部分销量很好的很有发展潜力的咖啡品种实行一定的提价策略对于一些销售量差的咖啡种类实行降价策略当然价格调整不可能一次就完成需要在实践中不断的实践找到最切合实际的价格但提价不能太多次以免让顾客产生厌烦和不满的情绪三分销渠道策略情缘采用零层分销渠道咖啡由生产后直接交到消费者手中中间不经过经销商渠道成本小且控制力强四促销策略1广告策略情缘初期采用说服性的广告目标通过广告使消费者认识到情缘的特色能为顾客带来较为满意的适用价值促使消费者选购本产品并促使消费者对情缘的品牌产生
43、偏爱鼓励竞争企业的顾客购买情缘的咖啡转变顾客对某些产品特征的感觉使顾客真正了解产品的价值等等情缘在市场有有一定影响力和知名度时采用提示性的广告目标使情缘顾客经常想到情缘以备在需要咖啡的时候能第一时间想到情缘初期广告预算采用量力而行的方法根据已有的广告费用进行最初的广告策划和投放在有一定销售额后可采用销售百分比法增加对广告费用的投入使广告发挥最大的宣传造势作用广告将以情感为主题路线采用生活片段和生活方式的表达手法诉说情缘的温馨贴心真挚广告媒体分为平面和立体两部分平面媒体方面包括在校内公告栏大幅的海报式宣传单以及发放到校内学生公寓内的每一间寝室立体部分包括重邮当地电视生活频道校园广播电台以及互联网
44、上的视频图片广告2销售促进策略初期情缘将采用买一送一试尝优惠券削价的策略来增加情缘的曝光率提及度以及销售量在情缘经营一段时间后可采用会员制会员优惠的方式实现销售促进销售促进的诱因的大小由市场营销人员通过市场调查并结合情缘自身资源的大小决定销售促进的参与者包括情缘的顾客以及情缘的潜在顾客促销媒体则包括广告媒体外带包装盒情缘店内的分发促销时间根据不同的促销手段先后持续一特定时间切不可不设实现的长期促销会员制除外促销预算根据不同促销方法按比例在总促销费用中计算3公共关系策略情缘可考虑参与赞助某些学生活动在学生公众里提高情缘的形象和知名度当然这是最基本的一种公关促销情缘同样可以建立某项基金然后以购买一杯情缘为某项爱心事业做出贡献为主题展开爱心公关营销在后期实力加强时可以考虑赞助某种时情缘动配合时尚以及运动提升情缘的形象和信誉同时可进行企业内部的公共关系策略建立起情缘共同的价值理念创造良好的认识环境培养融洽的工作气氛五行动方案一产品计划情缘产品包括咖啡小吃甜点季节性饮料以及独具特色的咖啡杯其中主产品咖啡包括以下几种巴
