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1、消费者购买过程消费者购买过程 越过对消费者购买的各种影响因素，这里关注一下消费者是怎样做出购买决策的，购买的整个过程是怎样的，同时在购买中又是如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。首先描述一下购买中不同角色的参与程度。 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是男子选择的，紧身内裤是女子选择的。然而，另一方面，另外一些产品所涉及的决定单位往往由不止一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自长子，购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫提供选择，妻子则对汽车的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。
2、然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色时非常重要的课题。 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。 购买者。购买者是指实际采购人。 使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 购买决策过程中的各个阶段 在考察购买过程的许多消费者研究报告中，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度高的产品购买行为。见图17-4列示的模式，消费
3、者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环节。 1问题认识 购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始，内在的和外部的刺激因素都可能引起这种需求。营销人员需要去识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，同时还应该研究消费者不同需求或问题的类型，这些需求或问题是怎样造成的，它们是怎样引导到这种特定产品的。 2信息收集 一位被唤起需求的消费者可能会去积极寻求更多的信息，如果驱使消费者购买的力量很
4、强，而且可供满足的产品就在近处，那么他就很可能会购买该产品。相反，消费者会把这种需要就只能保留在记忆之中，或进一步收集有关信息，这都与需求有关的强烈程度和产品的实际花费等有直接关系。 这里把消费者收集信息过程区分为两种状态：即加强注意和积极收集信息状态。一般来说，当消费者从有限的解决问题这种购买决策情况下转向广泛的解决问题时，他们收集信息的活动程度就会相应增加。营销人员最感兴趣的是消费者需要的各种主要信息来源，以及每种信息对今后的购买决策的相对影响。消费者信息来源可分为四种：首先是个人来源，包括家庭、朋友、同事、熟人等；其次是商业来源，包括广告、推销员、经销商、产品包装、展览等；第三是公共来源
5、，包括大众传播媒体的相关报道；最后是经验来源，包括处理、检查和使用产品的经验等。 以上这些信息来源的对消费者的影响，随着产品的类别和购买者特征而变化。一般说来，就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，这也是营销人员能够控制的来源。另一方面，最有效的信息展现来自个人来源。营销人员应该对消费者使用的信息来源仔细加以识别，并评价它作为信息来源的各自重要性。 3可供选择的方案评价 我们知道消费者是运用收集到的信息来进行最后的选择。但是问题在于，消费者怎样在众多可供选择的产品中进行选择的呢?有这样一些概念有助于了解消费者的评价过程： 第一个概念是产品属性。每个消费者都会将某一产品看成有一组属性，
6、但消费者考虑有关属性方面又不尽相同，他们会密切注意与其需要有关的产品属性，产品市场常常可根据各不相同消费群所感兴趣的属性加以细分。 第二个概念，消费者很可能对有关属性赋予不同的重要性权数，可并依此对以对不同产品的特色加以区分。所谓产品重要属性，是被问及如何考虑某一评价产品时，立刻想到的属性，这可能是该产品商业广告中曾经提到过的，又或者是需要解决的问题中必须使用到的，因此消费者把这些属性放在重要的位置上。此外，在一系列非重要属性中，有些可能已经被消费者遗忘，但一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。 5购后行为 产品在被购买之后，就继续进入了购买时期，这时，营销人员的工作并没有结束。消费者在购买
7、产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感，如果产品符合期望甚至超出期望，消费者对商品的满意度也会很高；反之如果与期望不符，消费者对商品产生抱怨。对产品的满意或不满意感会直接影响以后的购买行为，满意程度高的商品，在以后的购买中，重复购买的可能性就高，而且消费者还会积极向其他人说明该产品的实际感受和好处，正如营销人员所说的那样“满意的顾客是我们最好的广告”。 而对产品由不同程度的抱怨的消费者的反应则截然不同。他们会试图减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者会求助于一到两个行动进程，他们可以通过放弃或退货的消费者来减
8、少不和谐，也可以通过寻求会确定产品的高价值的信息来减少不谐调感。 在对消费者的购后行为研究中，营销人员还应该观察购买者对产品最终的使用方式。有些消费者会发现产品有一种新用途，这些都可以为产品的推介和宣传提供不同的切入点。 如果消费者将产品搁置一边几乎不用，或实质上已经把它废弃，那它就是一种不会长期令人满意的产品，消费者对产品的口头传播也就不会强烈。 了解消费者从需要和购买过程是营销成功的基础，营销人员怎样识别任何特定产品购买过程中的典型阶段呢？他们可以对自己可能出现的行为进行反省，尽管这种方法用途有限；同时也可以同一部分新近购买商品的消费者面谈，请他们回想一下引起购买行为的经过；他们也可以找一
9、些正欲购买产品的消费者，请他们思考一下自己将怎样经历购买过程；或者营销人员也可以请一些消费者描述一下人们购买产品的理想方法，等等。 从各种方法中都可以获得在购买过程的各个阶段所发生的综合性消费者行为的报告，营销人员通过了解买主如何经历问题认识、信息收集、对可供选择方案的评价、购买决策和购后行为，就能发现存在的问题，并且获得许多线索；通过了解购买过程的各种参与者并领会对购买行为的主要影响，就能为其目标市场设计有效的营销计划。 1消费者购买行为研究：消费者市场是由为个人消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭组成。所谓“消费者购买行为研究”是指研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。消费者市场研究主要从由谁构成，购买什么，为何购买，谁参与购买怎样购买，何时购买，何地购买等几个角度出发。 2消费者购买模式和影响消费者购买的主要因素：消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，他们的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。
