“恒康”乳品营销计划书（草案）.doc

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1、“恒康”乳品营销计划书（草案）为了“恒康”乳品在上市初期即能迅速占领一定的市场份额，为了树立和巩固“恒康乳业”的企业形象和品牌形象，保证合理的资金回收率和业务增长率，制定本计划。本计划包含以下内容：一、 背景：我们对“恒康”乳品营销工作的认识。二、 当前太原市乳制品行业市场状况。三、 “恒康乳业”目前产品的SWOT分析。四、 市场选择和营销战略目标设定。五、 营销战略。六、 营销策划：1、细分市场；2、产品价格；3、通路管理；4、广告与促销策略。七、 营销工作时间进程表。八、 预计损益分析。九、 组织管理机构设置和营销控制。附录：1、 太原市乳制品行业市场状况一览表。2、 销售通路示意图3、营

2、销组织机构示意图和岗位职责阐述。4、营销工作时间进程表一、背景：我们对“恒康”乳品营销工作的认识1、 公司项目背景要求：乳品项目是我集团产业结构调整的重大举措，受到省、市领导和社会各界的关注，是集团涉足“光彩事业”所构架的农业产业链的终端之一。集团公司投入巨资，从项目选择、设备引进、生产流程控制、产品品质甚至厂区环境营造都力求高起点，追求国际先进性。集团公司还认识到，乳品项目的成败，很大程度上将直接取决于营销工作的成败，所以为满足市场工作需求、将营销工作专业化，集团专门成立了营销公司。如何使集团公司的投资回报和持续效益增长得到保障，如何在省内甚至全国范围树立并巩固“恒康乳业”和集团公司的品牌形

3、象、企业形象，对营销公司的工作提出了很高的要求。我们必须在组织管理、成本控制、销售渠道的发掘、营销队伍的培养和能力提升上都做细做好，拿出非凡之笔，追求一流品质，才能探索和形成一套先进的营销管理、控制模式，实现我们的市场目标。进而为集团公司提高管理水平提供可借鉴的经验。2、 市场对营销工作的要求：随着人们生活水平的提高，加之国家政策、媒体宣传的引导，必然拉动乳品的消费需求，从对国际、国内、山西省、太原市几个层次上人均奶消费量的分析可以看出，乳品的市场潜力巨大。同时必须注意到，行业竞争也必然随着市场空间的扩大而加剧：目前，北京三元、内蒙伊利、古城乳业等都纷纷进军我市（省）的学生奶、鲜奶市场，仅就太

4、原市而言，我集团的涉入必将加剧奶源、销售渠道、消费群和市场份额等各个环节的争夺和竞争。所以，从总体上讲，营销工作机会和挑战并存，近期看挑战和压力是主要方面。我们必须在广泛学习和借鉴他人成功经验的基础上，十分重视动态地研究和把握市场。必须清晰地了解竞争对手的管理机构、财务支持、营销策略、销售通路的模式和变化，做到准确应对；必须及时把握消费者的消费习惯、购买习惯的变化，发掘和稳定潜在顾客群。总之，面对激烈的市场竞争，我们必须有准确的市场定位，在产品组合、渠道管理、营销监控与分析上制订优势竞争策略，明智地占有合适的市场，保证最低成本和最佳获利。3、 营销工作的指导思想：a、 营销工作的核心是销售网络

5、的合理布局和有效运行。营销不是广告，也不是促销。营销成败的决定因素是网络，是销售渠道的高效畅通，广告和促销仅仅是销售工作的有力策应。因此，我们必须贯彻以人为本，以网络致胜的原则，着力建立营销人员激励政策和经销商激励政策，培养一支高素质的营销队伍，建立有效的销售通路。b、 营销工作是系统工程。营销工作涉及因素繁多，要特别注意部门间的协同配合，有序进行。营销工作还必须建立在信息反馈、分析的基础上，任何一个行动的推出都必须有充分的依据，打有准备之仗。营销公司的组织功能必须满足以上要求。c、 营销工作一定要保证投入的合理和高效集团公司的规模和雄厚实力是营销工作的有力凭仗，决定了我们的营销工作可以高起点

6、、大手笔，但我们必须有大局观念，把握经济效益第一的原则，合理地、有计划地组织和安排营销活动，使各项工作在功能上互相协调、促进，实现连续、迭加效应，彻底避免随意、散乱、间歇式的工作状况，达到最佳的投入产出比。d、 好的产品是营销工作成功的前提没有好的产品，再有力的营销活动也将失去意义。所以，我们必须特别注重市场调查，了解市场需求，与产品研发部门紧密配合，及时开发适合消费者口味和营养需求的产品，形成合理的产品系列。e、 营销工作要特别重视服务，适应市场发展的要求。在市场现实格局和我们产品质量的规定性条件下，竞争优势主要来源于服务，这里所指的服务包括真正了解消费者的需求，推出适合市场的产品，也包括对

7、经销商的支持和对顾客到位的售前售后服务，只有将服务做好，才能保证我们渠道稳定、品牌稳定、顾客群体稳定，才会有市场份额的稳定扩张和经济效益的持续增长。二、当前太原市乳制品行业市场状况分析：根据市场调查数据得出，目前太原市每日当地产液态奶(包括鲜奶、酸奶、乳酸饮料、花色奶等)流通量为55吨，实际消费量为52吨。其中鲜奶占70%，酸奶和乳酸饮料占28%，花色奶占2%，各厂家均以鲜奶为主，共它乳品次之（详细情况见附录1）。市场上外地高档乳品也有相当保有量，其中伊利、蒙牛、光明、均瑶、三鹿、古城、雀巢、乐百氏等主要以纯奶和酸奶为主，乐百氏、娃哈哈、小家伙等品牌有相当数量的乳酸饮料。以上平均每日流通量约为

8、11-13吨（数字来源为经销商），其中纯奶占30%，酸奶占48%，花色奶占10%，乳酸饮料占12%。通过对以上相关厂家的分析，我们得出的竞争形势判断如下：1、 鲜奶：主要竞争对手为太原乳品一厂、小店乳品厂、清徐美乐乳品厂、阿牛实业公司，在学生奶方面潜在对手为古城乳业。2、 酸奶、乳酸饮料：主要竞争对手为伊利、乐百氏、娃哈哈、好营养等。对于当地产家，如乳品一厂、小店乳品厂、清徐美乐、阿牛、好营养等，其共同优势为：a、 经营时间长，市场占有率大；b、 销售通路相对稳定。其共同劣势为：a、 经营管理水平低；b、 部份企业规模小、设备陈旧；c、 产品组合不合理、没有形成系列；d、 基本没有广告、促销支

9、持；e、 产品包装落后、没有形成强势品牌。对于外地厂家，如伊利、乐百氏、光明等，其共同优势为：a、 有强势品牌，消费者认可，消费群体相对稳定；b、 产品组合合理，不同利润的产品组合搭配科学；c、 营销体系健全，有较强大的市场支持；d、 包装档次高，便于超市销售；其共同不足为：a、 产品价格高，目前不能成为大众消费品，消费面窄；b、 市场占有率有限，各家仍处于竞争状态；c、 受销售渠道和精力影响，无法形成强大的市场网络；d、 代理商一般代理多种产品，在具体产品精力投放有限，市场根基不牢，易被其它品牌挤占市场份额。注：由于市场调查不充分，外埠市场的情况无法评价，相关竞争对手的所有制、管理结构、财务

10、状况、营销策略、发展潜力等尚不能准确把握。专业的市场调查是今后工作的重点之一，是营销方案制订的科学依据。三、“恒康乳业”目前产品的市场机会、威胁和优劣势分析1、 恒康乳品产品系列及利润结构：a、 高利润产品：花色奶、乳酸饮料、酸奶。b、 次高利润产品：UHT奶分二层、五层膜包装，以下称作UHT2、UHT5。c、 低利润产品：巴氏奶。我们在进行市场工作时，既要考虑到树立企业的实力形象和品牌形象，尽量扩大市场占有率，又要考虑到合理利润结构下的产品组合，占领差别市场，获取最大利润。2、 目前各类产品的市场威胁、机会以及优劣势分析：共同优势：a、 本地产品，销售成本低，价格有优势；b、 包装及产品质量

11、优势；c、 规模大，实力雄厚，可有力支持促销工作，销售专业化；d、 便利店的建成进一步降低营运成本；e、 服务品质高。共同劣势：a、 销售通路待建，工作量大；b、 新产品入市，没有品牌；c、 竞争对手规模小，生产成本低；市场机会：a、 本地现有产品未形成强势品牌，顾客忠诚度不够；b、 高消费层UHT市场空白；c、 学生奶市场空白（古城乳业今年六月推出康美包学生奶）。市场威胁：a、 竞争对手的成长；b、 古城、双株对学生奶市场的投入；c、 外地同类产品进入。区别分析：a、 高利润产品，我们包装水平相对低，营销上应发挥价格优势。可与到户服务结合，扩大销量。但现有品牌尤其是全国知名的品牌多，本地消费

12、总量有限，市场推广难度大。b、 UHT2、UHT5在太原市及省内有一定潜在消费层且市场极少同类产品，市场开发应较乐观，但受消费习惯、能力和认知局限，市场开发需有一个过程，短期内要达到较大的销量不现实。c、 巴氏奶优势不明显，奶源不确定，竞争激烈；为占有市场，只能打实力清场。四、“恒康”乳品市场选择和营销战略目标：1、 市场选择：a、 投产半年内立足于太原市场。b、投产6-8个月后（即2001年4月）开始进入省内重点城市，如：大同、临汾、阳泉、晋城等。c、投产一年后选择合理的产品系列进军外省城市，如：西安、郑州、石家庄等。理由如下：首先，由于“恒康乳业”属新建企业，从奶源到产品质量的稳定以及合理

13、产品系列的形成需要一个时间过程；其次，直接大范围的介入外埠市场，通路建设和营销管理的风险极大，这一点已经被光明和三元的经验所证实；再次，只有先立足本地，才能在树立品牌、操练营销队伍、完善和成熟管理工作等各方面积累经验；另外这种渐次推进的市场运作方式无疑会节约运作成本。2、 营销战略目标设定：a、 三个月占有太原鲜奶市场份额的30%；b、六个月占有太原鲜奶市场份额的50%；c、一年内成为太原市同行业无争议的龙头企业，品牌稳固树立；d、两年内逐步向主导产品UHT过渡并实现当年利润；e、四至五年收回全部投资，实现整体盈利。五、营销战略选择UHT系“恒康乳业”的主导产品，花色奶、酸奶、乳酸饮料为高利润

14、产品，但如前所述，市场的培植需经一个过程。此外，未来UHT的消费者除来源于目前的潜在人群，还会有一大部分来源于目前习惯饮用巴士奶人群中收入水平较高者。因此，为了尽快树立“恒康乳业”的企业形象和产品品牌，培养顾客忠诚度，在市场开发初期，应着力主打巴氏奶和UHT2，以优质平价的产品迅速占领较大的市场份额，之后再以UHT5和其它产品在本外埠多通路配合，实现利润结构平衡。1、 投产后三个月，以巴氏奶和UHT2优质平价全面入市，通过优厚的经销商政策和销售支持手段，在销售通路各个环节上展开争夺，重拳打击对手，通过震动市场，在较短的时间获得消费者的广泛认同，成为市场领导者（实为清场战略）。2、 宣传和促销重

15、点放在UHT上，突出“恒康乳业”品质形象，明确主推产品，占领无竞争市场，树立垄断地位。3、 以非盈利公益组织为侧翼，通过质检公布等形式撕开对手防线，挤占其市场。4、 此战应发挥规模优势，诸部门协同配合，务求必胜，没有回旋余地。六、营销策划（一） 市场细分1、 普通市民消费群体经过市场调查及问卷分析，太原市民乳品消费中，普通巴氏奶的消费占总销量的78%。所以普通市民是主要消费群（以巴氏奶为主）。2、 中高档消费群体（商业小区居民、事业单位、效益好的企业单位职工）以UHT为主。在调查中发现一些高收入消费者中，都以营养，方便为前提选择乳制品，而我们的UHT正符合这类消费者的习惯。3、 学生消费者（主

16、要以UHT学生奶为主）学生奶是国家政策支持项目，目前是一个有特开发的空白市场，市场潜力巨大，被众多厂家瞄准。我们学生奶开发成功会带来巨大的经济效益和良好的社会形象。4、 老年消费者和婴幼儿消费群体目前大多数家庭的牛奶消费者还是老人和孩子，所以这个特殊的消费群体不容忽视，功能奶的开发是市场的必然要求。（二） 产品及价格策略1、 产品策略根据细分市场，不同产品满足不同消费群体，不同时期产品推广的重点不同。初期： 巴士奶和UHT2全面上市，暂不推UHT5。36个月：巴士奶比重逐渐缩小，UHT2比重增大，同时推部分花色奶和乳酸饮料，UHT5开始在超市推出。半年后： 全面启动外埠市场，酸奶面市，UHT5

17、产量增大。生产、营销工作各环节与市场磨合充分后，新产品的储备和推出应有严密计划，配合促销活动，保证推出一个成功一个，获得最佳效益。2、 价格策略价格策略包括价格的制定和价格的调整。价格制定的依据包括生产成本、市场接受能力、产品在市场的地位和所处生命周期等因素。目前我们主要考虑市场接受能力和优质平价打开市场两个方面，各类产品建议零售价格如下表：产品包装形式容量建议价（元/单位）巴士奶普通袋装250ml0.750.80UHT2二层复合膜250ml1.00UHT5五层复合膜250ml1.50UHT学生奶复合膜200ml1.00UHT立乐枕立乐枕500ml3.20乳酸饮料四联杯125ml1.00酸奶四

18、联杯125ml1.00花色奶复合膜250ml1.50价格变动因素有：生产成本变动（如：奶源价格变动等）和产品组合变化时对市场的适应性调整等。为保持“恒康奶”的高品质形象，价格政策应相对稳定，不宜频繁调整。（三） 通路策略1、 通路的建立没有好销售渠道就无法保证产品的销量。通路的建立是营销工作的重点。根据“恒康乳业”的产品特点分为以下三个渠道。a、 超市渠道：（1）大卖场；（2）连锁超市b、 批发渠道：（1）交易市场；（2）总经销和分销商（针对外埠市场）c、 直营渠道：（1）直营网点；（2）零售摊点；（3）中小型商场；（4）大中型宾馆；（5）家庭直销（订奶入户）；（6）公园、娱乐场所；（7）学校

19、；（8）快餐店；（9）西饼屋、面包房；（10）医院；（11）团购；（12）运动场所；（13）桑拿（浴池）；（14）部队；（15）酒吧、咖啡屋。销售渠道示意图见附录22、 通路管理通路管理包括通路成员的选择、激励、评估；通路冲突的管理；通路调整等几个方面。（1） 以减少中间环节为原则，在通路中只设一级经销商，他们直接面对消费者，降低营运成本，保证价格优势。（2） 区域管理。各区域有自己的主管，实行主管负责制，应对通路中的各级主管加强业务培训，了解产品知识，熟悉各品种的优缺点，明确主管职责。（3）业务人员要掌握自己辖区内经销商的分布、销售链、销售范围、品种、价格，熟悉经销商，了解它们信誉、能力、资

20、金、忠诚度，并建立经销商档案。经常性的拜访经销商，进行感情沟通，及时发现问题。填制一些必要的表格：业务员日报表、业务员周报表、市场调查表、销量周计划表、促销活动申请表、促销小结、区域销量排行表等。（4）对经销商的管理：首先通过宣传公司的实力、设备的先进和运用一些营销手段，使经销商感到跟我们合作是一项有利可图的大事业，是有前途的，我们愿意让经销商多赚钱，经销商经营无风险。公司同经销商之间应有书面的协议或合同，明确经销商的责、权、利，对经销商划分销售范围，严禁跨区或降价销售。合同中对经销商的销量及对应的优惠政策都要做出规定，一旦经销商违反合同，可以给予警告，扣除返利、取消经营资格等处罚。但在产品上

21、市初期可以不规定销量，运行23个月后再签定合同。（四） 广告与促销策略1、 VI导入与品牌建设：1.1 VI导入和推广“恒康乳业”VI系统应委托专业公司进行设计。营销公司市场部会同企划部、乳品厂提出企业理念识别（MI）系统和VI设计要求，作为设计依据，共同审定VI基本要素和实施方案。做为CIS系统最重要的方面，VI系统应成为品牌建设、广告执行和其它营销工作的视觉识别基础，长期予以推广。1.2 品牌建设以“恒康”为统一品牌，产品系列以“恒康”奶命名。这样做容易集中精力，在视力、注意力上使品牌传播到达清晰、树立迅速。主打点：“恒康乳业”实力、品质。“恒康奶”放心奶、健康奶、高质平价、重视服务。2、

22、 广告策略：2.1阶段和原则：2.1.1阶段：产品推出初期，主要侧重于通过知识传播引导消费者改变消费观念和习惯、树立形象和品牌，所以广告策划、创意和实施相对独立考虑，力度要大，火力要集中，配合产品退出后造成的市场震动掀起一个炒作浪潮。之后应使广告密切配合营销活动，不盲目投入，媒体炒作重点变成服务。2.1.2原则：广告方案应建立在市场调查基础上，有配合营销活动的具体针对性，媒体、受众、时段的选择是市场部的职能。广告活动的组织应与企划部密切配合，创意应会同企划部、乳品厂和专业人士自由碰撞，制作和实施应严格实行广告代理制。2.1.3代理商的选择：代理商应有健全的企划、设计、市场调查部门，人员素质高、

23、知识全面，有相关成功案例，媒体关系好、折扣率高。代理商的选择不唯大，追求良性互动、共同发展。2.2主题广告活动的主题应为“恒康乳品”的企业实力，最先进的生产工艺、最优质的牛奶、最到位的服务等，传达乳品与健康知识、产品品质信息，引导、改变消费观念和消费习惯，使得饮用牛奶、饮用“恒康奶”成为时尚。2.3实施手段2.3.1软广告：可通过新闻发布、企业报道、技术信息、质检公布、赞助健康之声栏目、人物专访、营养知识介绍、商战评论等多种方式宣传企业、介绍知识、树立形象。2.3.2硬广告：电视报纸、广播、传单、户外及车体广告、POP广告、互联网广告等传达产品信息，直接刺激购买。3、 促销办法3.1优厚的经销

24、商政策，严格管理，保证通路流畅和回款及时。3.2提供买M赠一，免费品尝等优惠。3.3人员促销、现场讲解牛奶知识、宣传UHT的品质。3.4向福利院、老人院、幼儿园、学校有选择地赠送产品。3.5买断超市经营权。3.6设置投诉、订奶热线电话，送奶到户服务。3.7推出家庭套装等捆绑销售办法。3.8赞助或组织文化体育活动、文艺活动。3.9制作奶票作为礼品赠送（可体现产品的时尚高档性）六、行动方案（时间表，见附录4）七、预计损益分析：此项应在营销方案确定后具体核算。八、营销公司（牛奶营销部分）组织机构及职责（见附录3）待添加的隐藏文字内容2新品上市初三个月为促销阶段，达到预订目标30%的市场占有率（由于季

25、节原因，酸奶和乳酸饮料暂不上市）。策略上主要以鲜奶（巴氏奶、UHT2）为主，手段上采用买二赠一（巴氏奶）。根据本市消费水平，UHT2每日销售量估算为总销量的13%，促销期后，再经3个月市场销售就基本可达到盈亏平衡并有少许盈利。数据如下：巴氏奶 建议出厂价 0.55元 建议批发价 0.65元UHT2 建议出厂价 0.70元 建议批发价 0.85元促销期 每月总销售额 880000元 每月总成本 1026000元 每月总支出 146000元促销期总支出为1460003=438000元促销期后：每月总销售额1218000元 每月总成本1026000元 每月总毛利192000元（广告宣传费暂无法预计。）附录3营销公司（牛奶营销部分）组织机构图牛奶与健康促进会营销公司店员经销商理货员送奶工（到户服务）送奶工业务员业务员业务员业务员业务员客服内勤外埠专营连锁店大卖场统计特殊渠道西区北区南区营销企划情报分析促销经理市场部储运部财务销售部人事部营销公司附录2：销售通路示意图乳品厂专营连锁店外埠大卖场特殊渠道西区基站北区基站南区基站便利店路边店售奶点商场中小型超市批发市场火车、飞机、宾馆、团购、大型超市、连锁超市乳品经销商送奶入户消费者