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1、电影院线的商业模式及创新影人论坛电影院线的商业模式及创新2011年是我国院线体制改革的第9年.也是中国推行电影市场化与产业化的第9年在过去的9年中.特别是2010年党中央国务院发布(Ye于促进电影产业繁荣发展的指导意见后.电影业跨越式发展态势愈加明显.2010年.全国电影票房收入达101.72亿元.比2009年增长63.9%,其中国产影片票房总额为57.34亿元.占全国票房的56.4%.20lO年,我国故事影片产量达526部.比2009年增加15%其中有260多部进入城市主流院线.较2009年多出一倍.取得如此大的成绩.作为电影产品进入市场基础环节和电影产业良性循环依托的电影院线功不可没.20
2、10年我国新增影院313家.影院数量已达2000家.全国城市影院银幕总数达6256块院线井喷式发展在培育受众观影习惯,刺激市场容量的同时.也开始面临前所未有的挑战和发展瓶颈受中国电影”统购统销”的传统发行放映体制影响.目前较有实力的院线大都由省市一级的电影公司改制而来.使得地区发展不平衡.甚至造成县级影院的消失和二,三线放映市场的萎缩:越来越多的业内外资本纷纷涌人电影院线.使得一度出现”不炒房子炒影院”的投资趋势.加剧了院线之间的竞争.中国电影院线表现出来的内容同质化,竞争无序化和定位群体化等问题.根本原因是院线公司对发行放映价值链增值环节认识不清,商业模式缺乏创新力.就电影院线经营管理而言.
3、应将竞争的焦点从产品,渠道等传统层面转移到其所选用的商业模式层面电影院线商业模式创新的理论支点价值链理论最早由迈克尔.波特提出.它涵盖了企业在经营管理过程中涉及的所有活动.而且通过创新和重构企业价值链可以创新企业的价值体系和价值活动.这为企业商业模式创新问题的42012?第1期辽宁大学广播影视学院郭锴姜永刚研究提供了借鉴:另外.价值链理论不仅可以对企业商业模式创新进行全面的理论解释.还能够指导企业进行商业模式创新实践.因此.笔者认为价值链作为研究企业商业模式创新具有一定的科学性和适用性一般认为.电影产业链由”制片一发行一放映”环节构成.其中制片是制片方和投资方一起进行电影剧本选择,导演和演员确
4、定,电影前期,后期制作等电影产品的生产制作过程:发行是将电影推向市场使电影与观众见面的过程.包括营销推广和传播渠道两个环节.在整条产业链中充当包销商和批发商的角色:放映环节是将电影呈现在观众面前的过程.即消费者服务环节,是电影院线主要经营范围.通过利用文化消费的路径依赖特征.满足消费者的个性化需求.进而实现价值增值在电影市场活力日益增强的今天.电影院线价值链表现出新的特征.笔者将电影院线价值链划分为电影院线基本价值链,电影院线拓展价值链和电影院线延伸价值链三种类型.与此相对应的商业模式类型为聚焦型商业模式,拓展型商业模式和延伸型商业模式电影院线商业模式创新是在其价值链重构的基础上,通过寻找价值
5、增值环节.将自身资源,能力与外部环境相结合.为获得盈利.实现提升核心竞争力目标而采取的一系列创新行为的总和电影院线商业模式创新是通过对价值链上价值增值环节的识别,管理以及协调来实现的.是对聚焦型商业模式,拓展型商业模式和延伸型商业模式创新的整合电影院线商业模式创新的动力机制电影院线现有商业模式电影院线现有商业模式大致分为两种一种是加盟模式.国内大多数电影院线.特别是以原先电影公司为基础成立的35条院线基本采用这种方式.院线对加盟的影院多做行业性和技术性的指导.如安排档期等服务性的工作.而不具有行政隶属和资产联结关系.如20o2年.中影星美首批加盟的23家成员影院中.只有6家与院线有资产联结关系
6、.其余的l7家都是以签约的形式加盟.另一种是“万达模式”.是符合国际标准的连锁院线.院线对旗下所有的影院具有所有权,经营权和管理权,影院的分账模式也清晰明了.即全部属于万达一个实体院线现有商业模式在创立初期所向披靡.连续多年创造了诸多票房奇迹,然而随着时代的进步和全媒体环境的出现.仍存在一些不足.具体表现为:f1)加盟模式的院线和影院基本上以供片为纽带.结构松散,资本联结不紧密因此.要真正做到统一品牌,统一排片,统一经营,统一管理还是有很大的难度.此外,在排映,协调,分账等问题上还有很多问题存在.(2)银幕建设相对滞后.影院数量与市场需求之间仍存在较大差距.人均院线银幕不足热门影片上映时.部分
7、地区会出现一票难求的情况.以城市人口计算.平均lO多万人才拥有一块银幕.即使是在银幕数处于全国领先地位的北京.2010年底银幕数突破5000块.但平均下来亦是3.4万人拥有一块银幕按照全国人VI数平均的话.中国每10万人拥有银幕数O.4块.与国际平均水平相差1O倍.(平均每10万人美国l2.7块,澳大利亚9.4块.英国6块).相比美国的6000多家影院.36000多块银幕.我国院线放映终端仍然有很大的差距.(3)影院同质化竞争较为严重.大部分院线在同档期内所排映的影片差别不大.大都集中在票房产出比较高的影片上.而一些小众影片.如艺术电影.无法获得充足的放映时间和空间.院线的分众化,特色化,差异
8、化不够明显.无法满足受众的多层次观影需求.也不利于培育成熟的受众观影取向和审美价值.(4)院线及影院的品牌意识巾置电目市嗣影人论坛欠缺.影响力,美誉度有待提高.票房收入和广告收入是我国国产电影制作方收回成本的重要手段.国产电影收入的90%到95%都来自票房收入.因此,对于院线及其旗下的影院来说.他们不得不”近视”.将注意力放到影片的”收益”上.然而.诸如美国,El本等国家电影票房只占产业总收入的203O%.他们将更多的注意力放到品牌构建以及后续产品开发上电影院线商业模式创新的必要性当我们更多地沉浸在电影市场日渐繁荣.沉浸在百亿元票房带给我们的惊喜中时.鲜有人注意到电影院线公司经营管理更深层次的
9、问题:越来越多的资本蜂拥而至如何合理配置:影院和银幕数量逐年攀升.而观众的观看需求并未完全得到满足:受商业利益驱使的院线能否真正培养受众良好的观影习惯以及价值观等笔者认为.影响电影院线公司成功与否的最重要的因素是商业模式在现实经营实践中.所有的院线企业都渴望在激烈的市场竞争中占有一定的优势.但他们的价值观以及所采用的商业模式基本都是雷同的.缺乏对商业模式创新的重视.这种用同样的假设进行市场竞争的方式,使创新的潜力受到压制.企业商业模式创新本身是一种重要的核心竞争力院线企业要想提升其核心竞争力必须形成一套富有竞争力的,独特的,无法复制的价值创造模式.即院线企业的商业模式.这样一个清晰,目的明确并
10、独具特色的商业模式.对院线企业来说是无法超越的现有的加盟模式和”万达模式”存在两个问题:一是这种单一的经营方式存在着诸多弊端,容易被复制且终究会达到饱和.因此将会制约下一步的发展:二是对于资源的开发层次较浅.利用率比较低.要解决这种困境必须进行商业模式创新.以形成独有的竞争优势电影院线商业模式创新路径在院线体制改革和文化体制改革如火如荼展开的今天.置身于高度竞争环境中的中国电影企业要想突破自身发展过程中的瓶颈.在激烈的市场竞争中获得优势,迎接新媒体挑战.提前做好抵御国外院线进入的准备.必须加强电影院线公司的市场主体地位.把竞争的焦点转移到院线企业所选用的商业模式层面上来.积极进行商业模式创新以
11、打造品牌和核心竞争优势据电影院线价值链与商业模式创新对接理论框架.笔者认为.在不同的背景和环境下.院线企业价值将沿着基本价值链,延伸型价值链和拓展型价值链在各个价值增值环节之间流动.为获取品牌效应,提升核心竞争力,院线企业必须追寻价值的流动而进行商业模式创新.聚焦与定位电影院线将价值增值环节聚焦在硬件设备,消费者等环节来实现聚焦型商业模式创新.(1)聚焦硬件设备.以北京万达为例.旗下核心的直控影院大都建在豪华购物广场中.依据整条院线的通行硬件标准.在视听设备和观影环境方面不惜重金打造.以实现万达影院的品牌效应.(2)定位受众群.进行分众化传播和受众细分.打造专业影院和特色影院.以满足不同类型消
12、费人群对观影的需求.同时培养消费者良好的观影习惯相对那些风生水起的商业片.即使有艺术片挤入院线放映计划,也因为时间安排,宣传不足等原因票房惨淡.上文数字显示.我国电影产业已经具备了市场细分的条件.我们应积极培育纪录片和艺术电影市场跨媒体创新我国的院线企业创立之初就开始了跨区域经营的尝试跨区域扩张为院线企业注意力资源的积累和影响力的提升提供了可能性.进而为广告经营和品牌塑造提供了良好的前期准备.随着互联网,手机等新型媒体的迅速崛起.电影院线企业应充分利用影片产品资源优势.通过跨媒体的扩张实现与新媒体和传统媒体的对接.拓展影片放映的新渠道而电影产品接近于零的边际成本以及”边际效益递增”的特性.为院
13、线企业实行低成本扩张提供了可能.(1)与网络媒体牵手.在中国,网络视频的使用中电影和电视剧受关注程度高达86.3%.网络.特别是视频网站已可以成为院线企业价值链的一个重要环节.2010年.”电影网络院线发行联盟”成立.为无法进入传统院线的中小成本影片提供更广阔的数字发行渠CHINESEFILMMARKET道这样的方式具有成本低,宣传压力小.避免同质化竞争等优势.传统院线可以积极与网络媒体牵手.利用现有资源延伸其价值链.实现商业模式创新.(2)与广电行业联姻.电影与广电媒体“隔行如隔山”的历史在近年来已被改写.开始了积极合作和互动.湖南,江苏,上海,浙江广电集团积极介人电影生产.取得了较好的效果
14、.2010年,浙江广电组建的浙江影视(集团)有限公司投资非诚勿扰2,湖南广电旗下的电广传媒(北京)影业参与制作了赵氏孤JL,江苏广电旗下的幸福蓝海影业公司投资让子弹飞.同时,湖南电广传媒将组建电影发行公司.并介入影院建设电影为广电提供优质的产品,广电为电影提供资金和渠道,至此.广电媒体充分利用自身的品牌和渠道优势实现了与电影的牵手拓展经营空间.目前.国内诸多院线企业开始进行纵向一体化发展.如中影集团已贯穿制片,发行,院线,影院等几乎全线业务:万达亦从放映环节人手.继而进军发行行业.华谊兄弟打造从编剧,导演,制作到市场推广,院线发行等完整的生产体系.将电影,电视和艺人经纪三大业务板块有效整合.实
15、现从内容创意到终端渠道的布局2010年.在重庆开业的首家影院经营面积5000余平方米.共设置8个厅.座位数量达1500个.为华谊兄弟打造电影全产业链具有里程碑式的意义.笔者认为,中国电影院线企业要进行拓展性商业模式创新.必须利用其自身核心优势.依托影响力和品牌来开发相关领域.通过塑造品牌加以延伸.形成具有独特优势的商业模式在选择中应着眼于市场前景好,风险小,有潜力的项目.电影院线企业商业模式创新不但需要从院线企业作为独立经营主体的微观层面进行研究.还涉及到与利益相关者的关系层面,是一项综合性的,理论与实践并重的问题.对于院线企业而言.商业模式创新代表的不仅是一种营销思路或是价值观念.更多的是一种管理思想的创新.以及这种思想具体的实现形式和经营机制(责编:茱萸)2012?第1期5
