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1、大型综合社区商业中心开发策略模型报告研究 社区商业优化开发运营策略研究分析报告 大型综合社区商业中心开发策略模型研究报告 1.社区商业的内涵分析 1.1基本概念 社区商业是指区别于城市区域中心商业、SHOPPING MALL、大型购物中 心、主题商业步行街等以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。社区 商业具有相当强的地域性，是以项目所在的居住区为载体，以便民、利民为 宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要 的商品和服务的属地型商业。 1.2广义概念 广义上，社区商业是指满足拥有多个居住小区的大型生活居住区内的居民 消费，主要表现形态为 “邻里中心”。 1.3狭
2、义概念 狭义上的社区商业是指满足单个居住小区内的居民消费，虽然一些小区的 社区商业由于规模较大也辐射周边住宅小区，可该商业物业的初始土地使用权 为该小区开发商所有，这类社区商业仍然属于狭义上的社区商业。 2.社区商业的意义分析 社区商业是指以一定地域的居住区为载体，以便民利民为宗旨，以提高 居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的 属地型商业。社区商业既是经济发展和城市建设到一定阶段的必然产物，同时 也是城市房地产市场发展到较高程度的必然产物。 2.1对市政城市建设 社区商业促进经济发展和城市化发展的加快。 1 商业地产运营手册 第十八模块 2.2对消费者 社区商业
3、能够使日常生活更加便利，同时在更加优越的购物环境中享受到 高质量商品和高水平的服务。 2.3对房地产开发商 社区商业不但能够带来相当大的物业销售利润或经营收益，更大价值是能 够较大程度地提升住宅物业的附加值，在住宅项目销售前营造良好的生活氛 围，以求目标客户群增强在项目内置业的信心，从而直接提升住宅的销售单 价，获取更加丰厚的利润回报。 3.大型综合社区商业中心开发模式分析 3.1社区商业的主要布局类型和物业形态分析 传统的住宅小区和规模较小的住宅小区的社区商业物业形态一般以裙房和 底商较多，规模较大的住宅小区的社区商业物业形态一般是独立的商业建筑。 目前，居住区配建的社区商业以独立地块建设的
4、社区商业中心和社区商业步行 街居多。 3.1.1按与住宅建筑的关系分 独立单体的裙房或底铺； 与住宅混建的裙房或底铺。 3.1.2按所在的地域分 在住宅区内； 住宅区周边沿街设置； 与住宅区分离独立设置。 3.1.3按布局形态分 街区条状型； 块状组团型； 条块结合型。 2 社区商业优化开发运营策略研究分析报告 3.1.4按商业布局分 沿街式； 组团式； 多点式； 会所式。 3.2社区商业的功能分析 从不同的角度考虑出发，社区商业有着不同的功能。 3.2.1按照服务对象 社区商业可以分为服务小区内部居民的内向服务型与服务小区内部及周边 居民的外向型两种。 内 以内部居民为服务对象，综合经营各类
5、、各层次的消费品； 社 向 服内 在功能设定上结合小区业主的消费档次、消费需求、消费 服 务部 区 务 小居 心理、生活习惯而设定； 型 区民 商铺店面一般在14-120平方米之间； 商 主要有便利店、发廊、洗染店、花店、邮局、银行等。 业 功 能 外 服内 功能上综合考虑周边商业态势及街区功能； 向 务外 服 小部 商铺店面以60-200平方米的中大面积为主，有的在1000平 务 区居 方米以上，格局规整、视野开阔； 型 民 主要有大型超市、各种专卖店，大型商场等。 3.2.2按照开发目的 社区商业可以分为以促进楼盘销售的道具型与以长久经营来获利的持续功 能型两种。 促 一般与首期住宅项目同
6、期开发； 进 道 楼 体量适中，多选址于楼盘销售中心旁侧； 社 具 盘 楼盘销售到一定程度后，或改为他用或拆除建住宅。 型 销 区 售 商 业 功 持 长获 多以社区商业中心形式出现； 能 续 久利 功 经 采用阶段性开发模式,商业街与住宅首期同期开发,购物中心 能 营 或其他大型商业建筑与住宅后期开发； 型 以 经营方式一般只租不售。 3 商业地产运营手册 第十八模块 3.3社区商业的主要表现形式 以承载社区商业的物业主体的集散程度及整体布局不同，社区商业主要表 现为社区底商、社区商业街、社区商业中心三种形式。三种表现形式并非完 全分离开来，有相当一部分项目的社区商业配套是多种形式的组合。
7、3.3.1社区底商分析 社区底商主要是指利用楼盘底层或低层作为商业用房，以满足自身或近区 域内消费者的各种需求，其组成的社区商业主要表现为 “邻里商业”。 3.3.1.1社区底商的本质特征 社区底商区别于社区商业，是物业范畴，是相对于建筑类型而言的，以 住宅、公寓等物业作为商业、服务业设施的底层建筑为主，低层为次，是社 区配套实体组成部分。 3.3.1.2社区底商用途分类 社 居住类 住宅项目低层商业用房。如北京“天创世缘”、广州“南国奥林匹克花园” 区 底 商 用 途 商务类 商务楼低层商业用房。如北京“建外SOHO” 3.3.1.3社区底商市场细分 社 概念型 一改过去纯粹的配套服务功能，
8、注重突出项目的概念和主题包装。如北京 “现代城”、广州“珠江罗马家园”。 区 底 商 市 潜力型 相对于借助炒作概念而走俏市场的概念型底商而言，潜力型底商得益于其 巨大的市场潜力，无需炒作却也热销。如北京“风林绿洲”、广州“珠江广场” 场 细 分 成熟商圈 凭借有利位置，抓住市场需求点，成熟商圈底商价格不菲但仍能创造佳绩。 社区底商 如北京“国展家园”、广州“华景新城”。 4 社区商业优化开发运营策略研究分析报告 3.3.2社区商业街分析 社区商业街是指位于住宅社区内的以平面形式按照街的形态布置的单层或 多层商业物业，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺，社 区商业街内的商铺多为
9、独立铺位。 社区商业街的产生主要是基于小区周边商业配套不能充分满足居民的日常 生活需要而起到必要的补充作用，因而在住宅开发较活跃或大型商业配套设施 比较缺乏区域的社区商业街的开发体量都比较大。 3.3.2.1社区商业街的形态分类 组成社区商业街的建筑形态主要表现为13层商业楼或住宅建筑底层商铺。 社区商业街的形态按照不同的标准可以分为不同的类型。 按空间布局分 沿街式； 裙组式； 会所式。 按规模和辐射范围分 内向服务型 （服务对象仅限社区内居民）； 外向型 （服务范围可延伸至社区外部消费人群）。 3.3.2.2社区商业街职能分析 社区商业街的主要职能是以先进的商业形态、完善的商业业态和优美的
10、商 业环境，在满足社区居民日常生活需求的同时，更注重提供文化娱乐、休闲 服务等多元化、个性化的综合性消费。 3.3.2.3社区商业街的服务对象 社区商业街的服务对象主要是小区内居民，服务人口一般为25万人左 右。部分外向型社区商业街的服务范围可延伸至社区外部消费人群，其服务半 径要比传统意义上的内向服务型社区商业街相对更大，服务类型相对更广，服 务层次也相对更高。 3.3.2.4社区商业街与社区商业中心的对比分析 5 商业地产运营手册 第十八模块 商业类型 选 址 组成物业 物业范围 服务层次 辐射范围 人流高度 底商+裙楼+低层纯商业建 必要日常生活+一定量 社区及周边一 社区商业中心 高
11、其中区域 筑+会所+中、高层酒店 精神享受+商务 业的辐射区域 人流相对 必要日常生活+一定量 社区商业街 底商+裙楼+低层纯商业建 较高 一般为单个社 集中区域 精神享受 3.3.3社区商业中心分析 社区商业中心是各种业态的社区商业服务网点相对集中的商业地域，是各 类社区商业网点的集合体，在目前众多大型社区中，社区商业中心也被称为社 区商业广场。 社区商业中心设在居住区内人流集中地区，单位服务人口为3万至4万 人，商业服务网点数在20个以上，包括超市、菜市场、便利店、餐饮店、 药店等，具备购物、餐饮、修理、理发、洗衣、家政、再生资源回收等 功能。 3.3.3.1社区商业中心构成的三种基本模式
12、 大型商业中心 大型商业中心配置了大型超市、餐饮、娱乐、健身、学校、医院、酒店等 社区配套服务设施应有尽有，类似于欧美国家社区商业中心的模式。 “沿街式”社区商业中心 “沿街式”社区商业中心模式是指在成规模的新建居民区中，选择其中一些 居民楼底层，建成商业用房，引进超市、餐饮、书店、银行商业服务设施，满足 居民就近对生活必需品消费和一定程度的精神享受的需要。“沿街式”社区商业 中心类似于社区商业街。 “改建式”社区商业中心 “改建式”社区商业中心模式是指只用现代商业业态，对散布在社区的传统 商业网点进行改造，并根据常住人口的消费需求和小区结构，对社区商业网点布 局进行科学、统一规划，形成有一定
13、吸引力的商圈。 3.3.3.2社区商业中心与邻里商业对比 6 社区商业优化开发运营策略研究分析报告 商业类型 选 址 服务人口 服务网点数 建设布局 业态范围 除日常生活必须消费外，有 社区商业中心 人流集中地区 3-4万人 20个以上 相对集中 一定量的休闲、娱乐配套 邻里商业 社区主要出入口 5000人左右 5个以上 单个散状分布 居民日常生活必要消费品和服务 4.大型综合社区商业中心开发理念分析 任何一个项目作为独立的个体必然存在其独特的个性。像其他物业一样， 社区商铺也有自己特有的特征，只有深度挖掘此类物业的固有属性，了解到它 的特性，才能取得此类物业的真正成功。 4.1大型综合社区商
14、业中心基本特征分析 社区商业就是指为本社区提供商品与服务的商业经营体，显然，它是以 地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态，这就决定了社区商业具有如下 的基本特征： 4.1.1产业配套性 作为小区的基础配套之一，为住宅产品提供支撑和服务是社区商业的基本 功能之一。 目前，城市化过程中产生的大量社区仅仅只能称为 “城”，而由此而伴 生的社区商业及其它产业造就的 “市”才使得城市以一个完整的形式繁殖或扩 展，因此社区商业对于城市化进程和住宅社区化的发展而言，具有一定的产业 配套性，这也是商业最早成为住宅配套的原因之所在。 4.1.2日常便利性 由于居民生活的 “便利性趋近”与 “日常性重复”的特
15、点，导致社区 商业主要以满足社区居民的日常性与便利性需求为主。这也解释了为什么具备 上述特点的标准超市和生鲜超市热衷于进社区的原因。 4.1.3服务亲和性 与社区的就近性及商业交易的频繁性，使得社区商业更容易成为社区居民 愿意亲近的一员，从而体现出其服务的亲和性。 7 商业地产运营手册 第十八模块 4.1.4赢利长期性 社区存在与发展的稳定性，使得社区商业比较不容易受到市政等各方面的 因素影响，因而在发展上，其盈利期更为持久。 4.1.5盈利稳定性 前述特点使得社区商业在社区逐步成熟与稳定后，盈利相应的也具有一定 的稳定性。 4.1.6表现多样性 表现多样性是由社区商业本身的属性决定。社区商业
16、是相对于一个地域内 的居民而形成的商业，而居民本身对商业表现形式的可接纳性决定了其表现形 式的多样性。社区商业既有底商的形态、也有市场的作法，即可以是商业街、 也可以是购物中心甚至是SHOPPING MALL。当然社区的规模、消费力、消费 习惯、商业辐射性等等都会对社区商业的表现形式的产生影响，但毫无疑问的 是，上述几种形式都是可以应用的。 4.2大型综合社区商业中心需求特征分析 4.2.1需求的规模性 社区商业中心需求的规模，与其规模与居住人口的购买力支持规模紧密 相关。 这一点无论是从商业本身的竞争力与商圈辐射支撑上看，还是从各级地方 商业主管部门的规划上讲，都是客观的和科学的要求。但是，
17、实践中，这个 规律在很多时候并没有得到遵循，很多开发商为追求商业所产生的高额利润， 虽然有对未来商业发展的预期，但违背规律地开发出不符合实际的大面积的商 业，同时又要求迅速变现，其结果是不言而喻的。 以北京为例，某开发商在社区范围内自己的别墅项目周围开发出面积占比 高达40%的社区商业街，而其目前的窘迫状况也说明了对这个规律不遵循所导 致的严重问题。 4.2.2需求的稳定性 这个特点源自两方面原因：首先是就近购买的需求，便利性的特点导致 8 社区商业优化开发运营策略研究分析报告 的社区商业的需求相对稳定。其次社区商业满足的是日常基本消费需求，这 是由社区的低弹性需求所决定的，这一点也使得社区商
18、业的需求具有稳定性的 特点。 4.2.3需求的相对多样性和整体性 这是由社区居民所决定的，其需求不仅包括了对商品的需求，还有对服 务的需求；既有对生活的基本需求，又表现为对吃、穿、用及健身、娱乐 的要求。可以说，社区商业在日常性需求方面表现得既相对全面，又形成一 个整体的需求链。 4.3大型综合社区商业中心开发思路分析 社区商业街作为整体商业市场中的一份子，将不可避免地同时面对上述物 业的夹击和围攻。显然，社区商业街要想突破重围，分得一块 “蛋糕”， 开发商在建设之初就必须认清社区商业所处的位置，掌握建设一条出色的社区 商业街所需要的核心要素，才能使项目最大限度地规避市场风险，扬长避短， 从而
19、立于不败之地。 4.3.1依附于项目本身，量身定做 作为商业物业的一种形式，除个别项目、特殊环境外，大多数社区商业 并不具备广泛的商业影响力和号召力，因此在建设之初必须以项目自身消费资 源作为主要参考要素，依据实际情况可以适当延展，做到商业规模与项目规模 相互吻合，盲目开发、好高骛远的开发理念将不可避免地为项目带来巨大的风 险。切合实际的供量与项目商圈范围内实际消费力相统一是社区商业街开发成 功的前提。 4.3.2权衡轻重，有所取舍 社区商业作为服务于局部区域的商业机构，其功能不可能与传统商业、 中心商业区 “大而全、繁而多”的商业形态相比，必须在经营业态上独树一 帜，最大限度地满足社区消费的
20、需求。根据社区消费的基本特点，建议社区 商业街应对餐饮、娱乐业，服务业，消费、购物等业态有所则重和比例， 形成三足鼎立之势。 9 商业地产运营手册 第十八模块 4.3.3充分体现文化、休闲氛围 社区商业街之所以称之为 “商业街”，必须在一定程度上具备传统 商业街的某种特质。虽然新建的房地产项目不可能营造出原汁原味的文化 意境，但是鲜明的主题、迥异的风格还是能够使商业街的文化、休闲氛围 得以实现，从而使商业街的独特个性得以体现，避免 “千店一面”的尴尬 境地。 成功主题内涵的创造将是社区商业街的灵魂，是社区商业街可以取得成 功的关键。同时，具有丰富文化、休闲品位的社区商业街将更具商业魅力； 符合
21、社区消费的需求，个性充足的社区商业街在竞争中将具有更加旺盛的生 命力。 4.3.4商业与社区相互配合 随着房地产市场的发展，社区商业物业逐渐开始成熟和完善，已经具备 相对独立的经济形态，但是在开发社区商业街时，仍应注重 “商业与社区” 的从属关系，把二者紧密地连在一起共同发展，正如数年前 “园林带动地产、 卖房先造林”的营销模式，可以肯定社区商业街的先行开发将极大地推动自身 项目的发展。通过社区商业街的提早运作，使项目自身和商业物业相互配合， 获得商业收益的同时，项目自身也将得到有效地推动，从而实现项目整体效益 的最大化。 4.3.5具有独立的运营能力 从经营管理的角度考虑，社区商业一定要有自
22、身的造血机制，才能够自 己长期的经营下去。不依靠外界的援助，尽管是微利，也能维持自己的生存， 这才是规划中首要考虑的问题。因为在当时解决了配套面积问题，而没有解决 商业企业自身的运营问题、企业生存问题，本身社区商业配套应该说是不完善 的。从规划角度上，还要考虑企业自身的发展问题。如果有可能，应该尽量 接纳社区外的客户，扩大营业额，扩大生存空间。如社区足够大，可以仅限 于社区服务，但从市场的情况看，商业配套更好的还是在临街的位置上。不 仅为社区居民服务，也要为外界客户提供服务，二者兼顾，为社区商业创造 一个良好的生存空间。 总而言之，商业配套本身不能单纯强调为社区居民服务，更要强调自身 今后的发
23、展。实际上，今后商业配套发展好了，才能刚好的为社区居民服务。 10 社区商业优化开发运营策略研究分析报告 5.大型综合社区商业中心产品设计流程分析 5.1社区商业配套的执行开发思路分析 5.1.1市场研究分析 社区商业市场研究是社区商业各项定位的基础，对社区商业市场需求的准 确把握，关系到商业经营的持续生命力，影响到社区商业项目运作的成败。 一般社区商业市场研究可分为定性研究和定量研究。 5.1.1.1定性研究分析 定性研究是从市场发展的特性入手进行分析判断得出结论的一种研究方 法。定性研究的内容包括城市经济政策环境、城市及区域规划状况、周边及 社区内消费群体的消费水平状况、消费习惯、消费群体
24、构成种类、自身所在 住宅项目的发展状况、周边竞争项目的基本状况、可借鉴社区商业项目的成功 开发经营策略等。 5.1.1.2定量研究分析 定量研究是在定性研究的基础上细化，把定性研究的内容用数字化的语言 表现出来，以量的对比和变化来分析判断得出结论的一种研究方法。定量研究 的细化内容包括人均收入、人均消费、消费人口数、消费群体构成比例、自 身所在住宅项目的各项技术经济指标、竞争项目基本技术经济指标、竞争项目 社区商业基本技术经济指标、可借鉴社区商业项目的商铺数量等各项基本数据。 5.1.1.3研究特点分析 社区商业项目市场研究中最重要的是对消费市场的研究，不但要对社区 的人口规模、客户特征以及周
25、边的商业进行了细致的分析和评估，更要充分考 虑所在住宅项目的拟购买者的置业特征，以此作为社区商业开发规模定位和经 营定位的依据。 在社区商业运作时，应对消费者市场进行培育和管理，或考虑将其 与销售推广紧密结合，使其形成优势互补，相互促进，如此才能够使社区商 业的布局和商业设置按小区建筑、分布形态、消费水平进行组合，与居住环 境相适应，既体现便捷性和亲和力，适应消费需求，又能体现出社区本身 的特色。 11 商业地产运营手册 第十八模块 社区商业调查表 项目名称 项目位置 投资商 发展商 楼盘网址 规划设计 销售代理 占地面积 总建筑面积 商铺所属期数 商业功能性质规划 商铺规划位置 商业面积 社
26、区规划入住户数 人数 商铺层数 商铺实用率 商铺数量 主力铺空间指标/数量 主力铺面 底商数量 主力铺与其它铺位数量配 公共车位 车位费用 租/售 物业管理 公共广场 通道面积 途径公共交通路线 优 地段概况 劣 商铺定位 辐射范围 商铺建筑风格 目前 租 销售 开业面积/数量 面积/数量 招 商 情 况 招租率 招租期限 主力店商业形态 品牌认知度 底商商业形态 目标消费群 价格 流程 商铺租售情况调查 租售政策 交铺标准 价格策略 招商推广策略 广告策略 5.1.2选址分析 由于整个住宅项目的地理位置已经确定，因此，社区商业的选址范围也 12 社区商业优化开发运营策略研究分析报告 就局限在
27、住宅项目的地块内。 5.1.2.1以服务对象划分 外向型社区商业选址 外向型社区商业选在住宅小区与外界联系较方便的区域，如社区主入口、 邻江社区则多选在桥的附近。 内需自用型社区商业选址 内需自用型社区商业的选址相对于外向型社区商业要更为灵活，可以在社 区各组团的接壤地带，也可以在某个组团的中心，不过，依照目前广州大多 数郊区大型住宅项目来看，社区商业多在项目的边缘地区，主要的出发点是商 住分离又方便居民购物。 5.1.2.2以住宅项目的地块形状划分 根据整体住宅项目的地块形状的不同，社区商业的选址也会变化较大。 长条形地块 长条形地块的住宅项目中，在不考虑周边消费的情况下，社区商业的选址 多
28、为社区中部靠边缘地带。 正方形或圆形地块 正方形或圆形地块的住宅项目，其社区商业多选在社区中心部位的中央广 场旁边。 5.1.3项目定位分析 恰当的定位是社区商业成功的基础，直接关系到社区商业后期经营的生存之 道。与住宅开发不同的是，商业物业的价格远远高于住宅，而相对地商业物业开 发的风险也远高于住宅。因为对于住宅，没有卖不出去的房子，只有卖不出去的 价格，但对于没有市场前景的社区商业物业，价格或者租金一降再降必然成为开 发商和投资者的心头大患。所以，社区商业的定位必须非常准确。 5.1.3.1市场定位分析 消费者无疑是支撑整个社区商业经营的关键所在，而且社区商业是涉及开 发商、投资者、经营者等多方面利益和要求的部分，市场定位的准确性就显 得更为必要。作为社区商业，错误的市场定位，一方面不能满足社区住户的 13 商业地产运营手册 第十八模块 消费需要，另一方面会因为社区商业的萎靡而严重损伤整个社区的品牌形象。 全面到位的市场调查是准确定位的前提，因此，在社区商业项目规划之 前开发商就必须做好市场研究，全面掌握社区居民的收入水平和消费层次，了 解居民的消费习惯和消费心理，从而把握好市场需求空白点，以此做出合理的 市场定位，达到
