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1、森马营销手段和品牌形象研究前 言伴随休闲装行业的不断壮大，休闲装品牌竞争日益激烈，品牌的定位与营销成了企业走向成功的关键。森马集团为了创立针对当代年轻人的新品牌，通过仔细的调查与分析了解年轻人喜欢、崇尚什么，并了解年轻人的消费特点，通过视觉营销的方式得到顾客群体的喜爱，将品牌推向成功。服装的视觉营销就是以顾客为中心，运用艺术手段和设计技巧，将服装的物质和精神属性呈现在顾客面前，用可视形体和视觉语言表述产品和品牌形象，并在感官上营造一种独特的、具有强烈感召力的情景和氛围，在消费者心目中树立深刻的品牌形象，建立顾客的忠诚。本论文通过对森马现有品牌定位的分析，发现其存在的不足，寻找出遗漏的客户群体。
2、通过对目标群体的调查，确定森马Unique品牌风格、色彩、款式设计等特点，并运用视觉营销的手段，获得消费者的青睐。本文共分六章，第一章通过对森马现有品牌的分析，提出不足，建立森马Unique品牌，并从市场细分、目标顾客和市场定位三方面阐述该品牌的定位；第二章对品牌视觉营销的主要内容做以介绍；第三五章，分别从服装的款式色彩设计、橱窗设计、陈列设计阐述视觉营销与该品牌的联系；第六章对本论文的结论做出总结。第一章 森马Unique品牌1.1 森马Unique品牌的创办背景1.1.1我国休闲装市场发展状况分析近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的
3、心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。 从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。佐丹奴、真维斯、堡狮龙等休闲品牌先后出现，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已
4、占整个服装业的18左右。1我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5上升到15-20左右。另据上海市统计和预测，2001年休闲装已占上海服装市场总销售的60。今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。1通过对以上数据的分析和对西安休闲装市场的调查可以得出以下结论：一、休闲服装队伍不断壮大以前的服装市场中，一个品牌只会做一种服装，许多品牌都以职业装为主，现在需求决定市场，很
5、多厂家或多或少都已经增加了休闲服装的生产，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌会另外注册一个副牌进入休闲装领域。近两年，以职业西服为主导产品的温州服装业，开始大批转向高级商务休闲服饰的生产经营；以职业女装出名的武汉服装厂商，在今年发布的春秋两季流行产品中，职业休闲服装已占80以上。处于国内服装第一军团地位的“杉杉”、“雅戈尔”、“罗蒙”等企业，也更加关注休闲服装的生产。一份相关资料显示，今年这些企业接收的产品订单中，休闲正装的比例都达到30左右。1 二、休闲服装的销售持续增长随着休闲服装在国内市场的迅速发展，所有的经销商纷纷看好这个市场，在西安的繁华地段，各大商场在服装经营上休闲服装比例
6、明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色，例如“衣库”等。三、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50，40岁以上的占19。1 中、青年群体通常会追求生活休闲和个性化，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。在我国的中、青年中，消费能力与购买服装档次之间的关系还是很大。高档价位的服装销售量还是很少，但是高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者，也是大多数青年人选择的消费目标。 四、休闲服
7、装类型更加丰富多彩随着休闲服装行业的迅速发展，产品的类型也更加的丰富多彩。休闲服装在品类上趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，有充满青春的“青春休闲类”、粗犷的“牛仔休闲类”、活力的“运动休闲类”、不失气质的“职业休闲类”、变化的“正装休闲类”等；在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。通过以上四点可以发现，休闲装正是现代社会人们购买服装的主要力量，服装企业选择这个市场细分的类别，会有很好的发展。1.1.2森马集团品牌的运营现状森马集团有限公司创立于1996年,是一家以虚拟经营为特色、以系列休闲服饰为
8、主导产业的集团，是温州市十大企业集团之一。公司注册资本为人民币8800万元，总资产达5.8亿元。集团现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌、五大子公司和八大分公司。“森马”定位为11-20岁的青少年，“巴拉巴拉”为童装。 近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港小天王谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS共
9、同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结合的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。1.1.3 森马Unique品牌的产生与发展在森马集团的不断壮大下，虽然每年的销售额都在成倍增长，可是却有一部分年轻人不愿购买其品牌服装，因为森马的大众休闲，展现不出这些年轻人追求个性、满足自我欣赏的心理。森马品牌的主要目标客户群体是针对初中、高中生。这些群体年龄在11-20岁之间。这些学生们对金钱几乎没有自主权，所以选购服装价格是很重要的考虑因素。同时，由于学校环境的限制，使他们
10、不能穿着过于时尚化、个性化的服装。学生们在选购服装时，以专卖店的休闲服居多，因为这些服装色彩简洁、款式大方、穿着舒适、质量有保证，深受学生及家长的喜爱。由于客户群体的限制，使森马的服装在款式风格及色彩上难以有大的变化，符合时尚的要求。同时，在森马的竞争对手邦威和以纯中，定位也都没有在现代年轻人适合的范围内，而现在大学生越来越多，青年客户群体日渐庞大，为了获得这些群体的青睐，必须要在款式风格及色彩上有所突破，于是创立森马Unique品牌。森马Unique品牌是一个针对年轻大学生及青年人定位的时尚休闲品牌。缤纷，好玩，享受，是森马Unique的品牌精神，将各种时尚流行元素及美感融入服装、店铺、推广
11、等各个环节，为现代休闲装带来缤纷的创新意念，让大学生们紧贴时尚文化脉搏，享受时尚的变化，爱上最美的自己，流露出自己不凡的自信，为自己演绎出丰富多彩的大学生活。森马Unique品牌将延续森马集团打造休闲装的产品定位，在品牌风格上与森马有较大差异，更加注重时尚与生活相联系，将通过服装来更加贴切的展现出心理年龄在20-27岁年轻人风采。1.2 森马Unique品牌的市场定位1.2.1 相关概念的介绍一、市场细分市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。2随着生活水平的日益提高，人们产生了各种各样不同的需要，形成了消费者购买心理和行为上的差异。因此，有
12、必要针对形形色色的需要对市场进行细分。同样，服装行业也应依据消费者着装需求上的差异，对服装市场进行细分。有了市场细分后，服装企业就可以明白自己的产品定位和消费对象，通过分析他们在着装上面的需要，针对他们的实际需要，制定服装产品应达到的目的，提出产品设计方案并形成服装产品个性。依据不同人群的不同需求，服装市场的产品可以进行初步细分：从性别角度有男装、女装；从价格档次角度有高、中、低档；从个性角度有古典、前卫、浪漫、中性等风格。在市场竞争异常激烈的服装行业，品牌必须明确自己的定位，并且较长时期保持这种定位。二、定位定位就是确定自己与他人的关系。通过商品定位所确定的关系有两类：一是企业与顾客的关系，
13、二是企业与竞争对手的关系。31.2.2 森马Unique品牌的市场细分森马旗下的副品牌森马Unique品牌可以借鉴欧美的成功经验，对消费群体进行细分。欧美大牌服装厂商常常有几个不同的品牌线，即一个品牌旗下有几个不同的系列。比如KENZO（高田贤三）旗下的服装路线有：KENZO PARIS精髓产品，定位在20-45岁的消费者之间，高单价的第一路线；KENZO JUNGLE（丛林），年龄层介于15-30岁的年轻消费者，采用鲜艳大胆的丛林色彩、特殊质材的配件，创造出更为轻松的年轻服装。 Donna Karan，以她自己名字命名的高级女装品牌Donna Karan，定位于以纽约为代表的现代都市生活方式
14、的向往者；而Donna Karan New York（DKNY），则是定位于青年一代的二线品牌。森马Unique品牌定位心理年龄在20-27岁之间的时尚女性。随着市场细分的概念趋于复杂化，传统的定位方法已经不能适应市场的变化。过去根据顾客的生理年龄、职业类别、文化层次、消费水平进行定位，即锁定目标的概念，必须让位于根据顾客心理年龄、职务身份、个人品位、消费习惯、时尚感觉、生活方式进行定位，即追踪目标的概念。4过去从一个人的着装就能看出一个人的年龄，可是随着时代的发展，人们的心理年龄趋于年轻化，越来越多的年轻人喜欢把自己往“小”打扮。在穿着上，各种风格的尝试也在不断的满足他们充满好奇的心理。1.
15、2.3 森马Unique品牌的目标顾客Unique品牌是针对心理年龄在20-27岁追求时尚、追求个性及品位的年轻人。据调查分析，这个年龄阶段的人以大学生居多，所以在大学校园做问卷调查（附录一）。本次调查的地点为西安的几所大学，调查问卷共300份，有效问卷300份，有效问卷率达100%。调查对象有本科、专科、研究生。从问卷中可以反应出以下结论：一、大学生有一定的购买力根据调查结果可以看出大学生具有一定的消费能力，月生活费400-800元的占调查的49%，800元以上的占调查的12%。但是平均用于购买服装的资金占生活费总额的40%-50%左右。根据这些数字可以说明现在大学生的消费能力与以前相比有很
16、大的提升，并且在购买服装上的金钱占生活费的很大一部分。同时，大学生与工作者相比，在购物时间上也有很大的空间，业余时间的增多导致逛街同学的数量加大，购买服装的频率和单次消费额度也在不断上升。图1-1 大学生生活水平调查二、购买服装以休闲装为主在调查报告中可以看出，现在大学生购买服装以休闲装为主，占到了调查者的70%，其余的25%选择也以款式新颖种类为主，在购买休闲装的顾客中，几乎100%的人都是在专卖店够买，选择款式新颖服装的消费者通常都会在有特点的小店购买，据调查，这一部分消费者普遍认为专卖店服装的款式落后，不适合他们的品位，有些款式新颖的服装价格又太高，例如欧时力等。通过问卷可以发现，大学生
17、购买服装时会考虑因素排名前三位的是：款式、品牌和色彩。其中品牌和质量存在很大的联系，品牌体现出的优势有：面料舒适、质量好、品牌知名度好、价格合理等，但也存在许多的缺点，比如色彩、款式落后，服务问题等。三、环境因素对购买行为有影响大学生注重差异性，不论是服装的款式还是店内的陈列、风格等都追求新颖。同时还发现，在顾客选购服装时，服装的色彩，以及室内装潢、服务态度等都会对购买行为产生影响。在对现有专卖店的建议上，大多数都写到款式落后、服务不好等，所以在创立品牌这些都是要考虑的因素。森马Unique品牌就是针对市场上存在的这种问题，将休闲装与时尚完美的结合，适合现代青年人的品位。Unique在色彩上采
18、用当季的流行色吸引顾客，在款式上体现出年轻，个性，享受，同时在店面的设计上，也体现出与众不同的创新。1.2.4 森马Unique品牌的市场定位Unique品牌定位于中端市场，市场价格会高于森马品牌，在同等国内休闲服装品牌中属于中上定位。在现代年轻人心中，购买服装主要考虑的因素有色彩、款式、质量、品牌等。价格已经不是唯一的主导因素，价格定位的创新理念是：价格不仅是衡量产品实物价值的尺度，更是创造产品精神价值的手段。4因此，Unique的产品价格定位应该把握以下原则：首先，就是为顾客提供更好、更有特色、更能适合他们需求的产品和服务；其次，通过不断改进工艺、降低成本、提高效率，使价格能够适应市场的变
19、化；再次，根据产品所处生命周期（表1-1）的不同阶段和竞争对手的价格策略及时做出反应，使价格具有“可塑性”，最后，要体现一个关键点，即产品的价格与成本没有多大关系，而是要看产品对消费者是否有价值以及有多大的价值。所以，森马Unique品牌会通过产品的实用与创新适应更多年轻人的喜爱，使他们获得满足与购买欲望。表1-1 产品生命周期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段引入期成长期成熟期衰退期第二章 视觉营销心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。5这反映了人在感觉方面的生理特点，即长期的生产劳动和社会实践，充分提高了人的视觉感受力。
20、也就是说，正是由于人所特有的审美意识，使人的眼睛得到更多的发展，因为，世间万物的颜色和形态是最为丰富多彩的审美形式。2.1 视觉营销的背景和作用视觉营销是指在营销活动中，企业利用视觉传达的方法传递顾客价值，吸引和影响消费者，诱发消费者反应的活动过程。其特点是利用设计、色彩、造型、灯光、布置、展示等手段将产品、形象和理念，通过视觉传媒，由可视的形态进行展示，凸显产品特质，提升产品价值，传达企业信息和经营理念。通过视觉营销，造成视觉表现和冲击，提升视觉效果，吸引潜在顾客关注企业的产品，激发消费者的购买欲望，最终达到销售目的。5视觉营销的作用可分为两个层次，一是吸引消费者，形成直观印象；二是触发消费
21、者情感，形成品牌理解和整体印象。2服装消费者往往介于感性和理性之间，外界环境的刺激会吸引他们的注意，调动他们的兴趣，形成偏爱和品牌信任，从而引起购买的欲望和动机。视觉营销发挥作用是一个渐进的过程，包括将外界刺激形成关注焦点，唤起审美愉悦，调动求知欲望，激发购买动机，产生购买行为或形成印象深刻这样几个过程。视觉营销通过有艺术特色的陈列、装饰、色彩和整体布局，引发顾客愉快的心理体验。这是一个十分关键的要素。在顾客漫步浏览时，周围有许多能引起眼球刺激的事物，很容易使人放弃对某个方面的关注而转向其他，而一个审美特点突出的设计，不但能留住顾客的目光，而且还能引起顾客的好感。商品陈列和橱窗展示，通过营造某
22、种别具一格的生活情调和情景氛围，能够使顾客如同身临其境，产生与自己生活方式和审美趣味有关的联想。6顾客发现适合于自己形象的服饰，常常会萌发模仿和尝试的需要，从而产生购买的动机。特别是对于随机型和冲动型购买的顾客，很容易受到展品与气氛的启发和诱导。单独一件服装的展示，往往不能充分体现其深层次的价值，而经过艺术设计和色彩款式的搭配，再配以环境、道具、灯光等，服装商品的深层次的隐含价值被挖掘并充分反映，服装商品结合恰当的艺术表现方式，必定会更加有效的吸引消费者。2.2 森马Unique品牌视觉营销的内容和原则2.2.1视觉营销的内容森马Unique品牌视觉营销的核心就是通过视觉设计和展示，感动、吸引
23、消费者。视觉营销的目的在于通过视觉设计，传达和展示服装品牌内涵、服装产品的个性和品牌的经营理念。视觉营销的内容包括：一、店面。顾客第一印象是店面，包括店面在商场的位置、面积、店面设计的风格以及要表达的想法等。二、陈列。视觉营销要求对产品进行三次设计：第一次是原始的设计，第二次是卖场的陈列设计，第三次即再设计、搭配。三、人员。除了店铺，顾客接触的就是人员，所以店员的综合素质、仪表、举止等需要严格培训和管理，所以很多服装企业和商店非常注重现场导购人员的挑选、岗前培训、上岗后的管理和再培训。店员是最直接和消费者沟通的人员，他们的举手投足、形象代表企业和品牌。四、服务。顾客通过体验感受品牌所倡导的时尚
24、生活，感受产品本身所能带给顾客的核心价值，此外，服装店里装饰的鲜花，备有点心、咖啡、糖果、杂志的休息角烘托着温馨的氛围，则是品牌文化和品牌个性点滴细节的流露。五、环境。消费者一进Unique专卖店，看到的不光是满堆的货，而是建筑艺术、装潢艺术、视听艺术、嗅觉艺术等元素综合运用所设计营造的一种环境，让消费者感到这个店面的文化和品位。六、产品。产品是视觉营销的核心，所以Unique品牌服装的质量一定要有保证。2.2.2视觉营销应遵循的原则视觉营销主要基于营销管理和艺术设计，所以视觉营销应遵循的原则为两个，即营销层面和艺术层面。在营销层面上，通过对Unique品牌的整体策划，使产品从视觉上给顾客以强
25、力冲击，达到视觉营销的目的。在艺术层面上，利用专卖店中的空间布局，给顾客美的享受，无论角落还是店内陈列都要通过艺术塑造让顾客留下深刻印象。2.3 视觉营销实例通过两个实例来说明视觉营销在品牌中的重要性。2.3.1 高档女装高档女装一般是指以高级成衣为代表的，强调设计创意，在经营上以设计师品牌为主的高档服装。高档女装在造型、选材和制作上均融入了相当可观的创新意识和审美成分，注重文化品位和内涵。在使用场合、目的上，高档女装体现了文明社会社交礼仪的一种需要，强调着装者的地位与身份。高档女装因其价格昂贵和特殊的市场定位，在营销上也不同于其他类别的服饰，通常以专营店的方式进行。高档女装店的视觉营销设计应
26、以追求品位、个性，体现精致、高雅风格为原则，在整体感和艺术氛围方面非一般服饰店可比。例如， “三宅一生”的室内设计，整体感觉洗练、纯洁，毫无做作之感，表现出品牌一贯的风格，在灯光的运用上，强调了服饰的褶裥特征，即三宅一生著名的设计手法，形象感极为突出。可以说，这是表现高档女装的一个非常成功的范例。（图2-1）图2-1 “三宅一生”室内陈列图2.3.2 婚纱内衣内衣是一种个人化服装，用于私密的个人生活空间，同时也是一种个性化服装，要求与着装者在身体、性格方面能够高度的适合。毕业设计触我，定位于婚纱内衣，在风格上符合当下年轻人追求自我、追求独特的审美标准。（图2-2）在服装设计方面，采用印有水墨纹
27、样的白色布和纱作为主面料，同时搭配头纱等配饰增加其与婚纱的整体性。风格轻快、淡雅，设计独特。在大量白色的内衣上，搭配红、黄、绿三种明度高、视觉冲击力强的元素体现出服装的突出。 图2-2 “触我”服装效果图在进行展示时，对产品品质以及面料、款式特点的展示是其重点，因此，适于使用标准的人体模特儿进行展示。在橱窗设计上，四个模特儿使服装系列在协调中变化，灯光和装饰极为明快、简洁，并且突出色彩，使服装的特点更加的鲜明。第三章 森马Unique品牌的色彩与款式设计3.1色彩设计森马Unique品牌的商品包括女装、男装、配饰等。在色彩和款式的设计上都要遵循统一的品牌风格。3.1.1流行色介绍所谓流行色，是
28、指在一定的时期和地区内，被大多数人所喜爱或采纳的几种或几组时髦的色彩，被定义为时尚的颜色。它是一个时期、一定社会的政治、经济、文化、环境和热门心理活动等因素的综合产物。它的演变大约为5-7年，可分为始发期、上升期、高潮期和消退期等四个时期，其中，高潮期成为黄金销售期，一般为1-2年。7流行色只不过是一种趋势和走向，它是一种与时俱变的颜色，其特点是流行最快而周期最短。每年都有一大批来自世界各地的流行色专家，他们携带各种提案聚集到法国巴黎，共同商量下一年度每季的流行色提案。每一组流行色都有其灵感来源。研究消费者上一季度采用最多的颜色，并注意找出哪些是较新出现的、有上升势头的颜色。分析消费者的心理与
29、对颜色的喜好，并窥探消费者的内心，猜测在下一季度的政治、经济和社会形势下，消费者喜欢什么颜色，在充分讨论和分析的基础上投票决定下一季度的流行色。由此可见，消费者既是流行色的流又是源。73.1.2色彩设计分析服装的美是表现人类生活的一种状态美，在形成服装状态美的过程中，最能够创造艺术氛围，感受人们心灵的因素是服装的色彩。8在森马Unique品牌的色彩选择上，为了迎合时尚感，会运用当季的流行色作为主打。因为流行色在营销中的重要性不可忽视，并且森马Unique品牌定位的年轻人对流行色的把握非常准确，对流行色的追捧现象也非常明显。在森马Unique品牌中通过运用流行色作为当季首选颜色可以达到以下目的：
30、 一、视觉传递在市场日趋成熟，竞争品牌林立的现代市场，要使森马Unique品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和指导消费者，增加消费者对品牌形象的记忆，色彩语言的运用极为重要。二、传达时尚特征 色彩是服装最重要的外部特征，决定着服装在消费者脑海中是去是留的命运，而色彩为服装所创造出来的低成本高附加值的竞争力更为惊人。在服装同质化趋势日益加剧的今天，如何让森马Unique品牌第一时间跳出来，成为品牌策划的关键。研究表明：人们挑选商品时存在的七秒钟定律：只要七秒钟就可以确认对商品是否有兴趣。色彩的作用达到了65%，即消费者在第一时间识别商品和记忆是通过色彩，而流行色是
31、在消费市场中具有高效识别性的特殊色彩。6三、引起顾客的购买欲望森马Unique品牌如何通过手段挖掘消费者的潜在需求，从而在众多竞争品牌中独树一帜，吸引消费者的眼球，最终达到品牌脱颖而出，是一个难题。流行色营销将传统的灌输手法，表现成无形却又非常有效的沟通，很自然的引起消费者的购买行为。在这个形象竞争的时代，消费者追求的不仅是森马Unique的功能，而是这一品牌能否体现出其所有者的个性、时尚的需求满足。四、降低企业风险对于服装色彩的预测与把握对一个企业来说都是难题，如果企业定位于时尚产品，却对时尚流行色彩预测错误，那么不仅当季的服装销售额会不理想，而且会降低消费者对品牌的忠诚度。五、增加品牌识别
32、记忆由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用，流行色不但具有塑造品牌个性，提升品牌形象的功能，而且有不可低估的市场拉动作用。在服装领域采用流行色的服饰价格远远高于其他产品，甚至在款式面料完全相同的情况下。（图3-1和图3-2）图3-1 森马Unique品牌的色彩设计图3-2 不分男女的色彩设计3.2 款式设计3.2.1款式设计的重要性现在所有服装企业营销的重点都放在了品牌的打造上,不管是消费者还是企业人都希望中国能打建自己的著名品牌,甚至是国际品牌。但是作为终端消费的零售业态来说,理性消费者越来越多,影响他们决策首先是“款式”,其次才是“价格”和“品牌”。5说明人们在选购服装时,
33、首先关注的是一眼看过去的款式外形,如果款式吸引眼球了,才会上去翻翻标签,看看价格是多少,同时也看看是什么品牌。有55%的人在购买服装时会考虑到品牌6，然后再挑选自己喜欢的颜色,摸摸面料是不是物有所值,最后才会考虑到设计细节。3.2.2款式设计分析款式的设计为森马Unique品牌的风格定位。而款式设计首要考虑目标顾客群体的体型特点（如表3-1）。根据在我校进行问卷调查（附录二）可以发现（图3-3），几乎所有的大学生都在重视自己的身材维持，在上大学之后大多数人的体型都有变瘦的趋势，刻意减肥者也占七成以上，所以在品牌号型选择上，采用Y、A号型标准。图3-3我校大学生体态重视情况体形分类代号男子：胸围
34、-腰围女子：胸围-腰围Y22-1724-19A16-1218-14B11-713-9C6-28-4表3-1 服装号型标准Unique品牌风格为时尚、独特，无论男或女都能体现出年轻人另类、自信、活力、年轻、激发和乐趣的感觉。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，利用特别的裁减体现了着装人的个性，让时尚年轻人的风采尽现。在追求风格新颖、独特的同时，将时尚的风格融入休闲服的大众，在细节上的处理也能够让消费者看出品牌的细心，利用细节的色彩与独特性吸引消费者的目光。（图3-4至图3-6）图3-4森马Unique品牌类似风格设计图3-5 森马Unique品牌类似剪裁 图3-6 森马Unique品牌的风格、搭
35、配设计第四章 森马Unique品牌的橱窗设计4.1橱窗设计的原则橱窗就像一个人的眼睛、一篇文章的标题、一本书的封面，是展示品牌的第一道窗口，橱窗设计处于视觉营销的最前沿。随着商业的发展，橱窗已经遍布城市的各个角落。橱窗展示成为当今世界各国零售业普遍采用的一种立体广告形式。由于它同销售现场总是紧密结合在一起，因此也常常被称为“销售现场的立体广告”。5因此，森马Unique品牌的橱窗设计也需要遵循以下原则：6一、具有设计内涵森马Unique的橱窗设计不但要好看，还要耐看，因此橱窗设计需要一定的内涵。内涵是指橱窗设计需要一定的设计主题，也就是橱窗展示的形象需要一定的内容去支撑。橱窗设计要求设计的富有
36、意义，让橱窗除了给人美的愉悦，还能引发消费者关于生活美好的联想。二、与周边环境相协调由于首家专卖店开在西安专卖店集中的东大街，因此橱窗与周边环境的协调也十分重要。与环境的协调需要考虑这样几个方面：环境氛围，所处街区的文化，所处地段的人口流动量，与周边自然景观和人文景观的协调，与气候的协调等。三、形成视觉上的焦点人们看东西的时候，总存在一种注视的习惯。比如从左向右，从上倒下，从视线的两旁进行聚焦。因此橱窗的设计要符合人们的基本视觉习惯，要抓住视觉的焦点，以有效的捕捉消费者的视线。同时，设计还需要配合展示的主题和个性。那些最能反映主题和个性的商品一定要放在橱窗最抢眼的位置进行重点展示，从而也可以起
37、到推荐消费和示范消费的作用。4.2 橱窗的主题设计森马Unique品牌体现的是独特、自信，所以在橱窗设计上也要有所新颖。利用色彩和灯光的完美结合在橱窗设计上采取“情景化”的设计主题（如图4-1、4-2）。就是既有“情”，也有“景”。 情：就是情节、故事。景：就是场景、氛围。情景化的橱窗设计手法：就是用道具、物料、模特台、灯光，通过一种艺术化的设计手段来营造一个类似于真实场景的氛围，并叙述在这个场景、氛围下所发生的故事和情节，最后定格。这个就好比某个故事情节的舞台剧在橱窗内瞬间凝固，却让欣赏这个橱窗的人知道它在阐述什么、发生什么。通过这种表现手法吸引消费者的目光，用色彩冲击消费者的心理，满足他们
38、追求新、追求享受的欲望。4.3橱窗设计各要素的配合由于地处繁华的东大街，所以橱窗的更新变化要快，要让人充满新鲜感，同时要做到保持品牌的一致风格、体现鲜明的品牌形象。所以在变化的过程中，需要以下几方面的配合：一、色彩色彩在橱窗展示中扮演着重要的角色，色彩的会影响到橱窗的整体美感，能表达出店面的风格，会直接成为吸引消费者注意的第一元素。通过橱窗展示的服饰色彩也可以向消费者介绍着装技巧，从而起到消费示范的作用。在色彩的选用上，要根据当季服装的颜色选用反差大的颜色，从而更能突出服装的特点。应尽量选用同色系作为橱窗背景色。 二、照明橱窗展示的商品所表现出来的颜色取决于其固有色和光源的影响，因此要提高商品
39、的展示效果，灯光和色彩是一对相辅相成的工具，二者缺一不可，需要紧密配合，才能相得益彰。由于橱窗的照明是针对行人而设计的，路过橱窗的顾客仅有三四秒的短暂时间，为了要在极短的时间吸引路人的注意，橱窗内一定要有充分的照明，一般为高出卖场的24倍。9 （图4-4）三、道具 橱窗展示常用道具有两种：模特和展示台。借助人体模特的展示可以起到这样几个作用：首先是增加商品展示的生活性，使之富有生活情趣；其次是通过人体模特的展示，可以更加生动的表现服饰商品的款式、性能，充分展示产品魅力；再次是模特的展示也起到消费者示范作用，通过模特的款式和色彩搭配，人们可以体验到最新的时尚资讯，并可以从中学会穿衣技巧。展示台是
40、橱窗常用道具。展示台由人为设置的空间结构组成，通过展示台的合理组合搭配，可以起到画龙点睛的作用，并能有效的营造气氛，形成强烈的视觉中心。Unique品牌的橱窗借用模特和展台的组合，同时配以辅助道具形成场景。（图4-3） 图4-1 情景化主题设计 图4-2 有主题色彩的橱窗 图4-3 模特与展台搭配图4-4 背景色彩、道具与光的结合第五章 森马Unique品牌的店面陈列设计店面的陈列设计是森马Unique品牌进行视觉营销的主要手段，因此，在店面的陈列上采用不同于Semir专卖店的陈列，迎合该品牌独特的风格。在店面的陈列设计中，主要对Unique品牌的店内陈列、产品陈列的整体风格、人员的要求以及店
41、内环境氛围展开论述。通过对店内陈列的不同设计，在颜色上刺激消费者的眼球；在店内布局上吸引消费者追求个性的心理，激发消费者的购买欲望，以达到该品牌视觉营销的目的。5.1森马Unique的店内陈列店面陈列是销售活动最基本的内容，也是卖场规划的主要任务。按照视觉营销的原则，将商品通过有序的空间设计和规划进行展示，以突出商品的属性并显示出商品独有的价值，进而达到促进商品销售的目的。这种在销售现场融合展示技巧以及营销理念，并综合应用视觉元素进行的商品展示活动，统称为店面陈列。9森马Unique的店面陈列要与服装的风格相符，体现出独特、年轻的个性。要让店面焕发长久的魅力，店面陈列的管理与更新必不可少。店内
42、服装陈列的方法是按照商品的色彩划分，将服装按照彩虹色系摆放，即按照暖色、中性色、冷色、中性色、无彩色这样的序列排列（见表5-1），同色系中有深浅之分时，则按照由浅到深的顺序排列；同一类别的服装中包含单色、条纹、格子、花色系列时，由单色、条纹、格子、碎花、大花顺序排列。在展台区要将当季的主打款展示出来，可以起到搭配示范作用。暖色中性色冷色中性色无彩色紫红-红-橙红-黄-橙黄黄绿-绿青绿-绿-蓝绿-蓝-蓝紫紫黑-白-灰表5-1 彩虹色系排列方法55.2 店面整体风格店面以高纯度红色为主，配合格局的独特，在店内增设休息区，有沙发、饮水机等，还有免费杂志及饮料供应。由于东大街的客流量大，所以休息区设为
43、吧台（图5-1），可供多人休息、娱乐。（图5-2）图5-1 有吧台设计的展厅EDFGABC图5-2 Unique专卖店空间布局设计图A：裤装区 B：男装区 C：展台区 D：女装区 E：佩饰区 F： 试衣区 G：吧台、收银区 5.3 店员仪表态度销售的主体是商品，但是商品的两头，一个是消费者，另一个是销售的店员。销售的目的最终是依托于销售人员实现的。因此，店员的态度以及店员的仪容仪表不但代表着商店与产品的形象，还直接影响到顾客的消费情绪与态度。在森马Unique店里，所有的店员都要求穿工作服，仪容整齐，女店员要求化淡妆。店内销售员25名，男10名，女15名，要发挥出各自的优势。要求顾客选购商品时
44、与顾客保持一定距离，当好顾问的角色。因为在问卷中许多被调查者都反应出专卖店的导购没有给出自己挑选服装的空间。工作态度认真、和蔼、保持微笑。5.4 店内背景音乐如今人们购物已经不仅仅是满足基本生活，更多的是一种身心的享受。所以，在森马Unique店内，应该更注重在展示商品的同时，营造出一个富有魅力的购物环境，愉悦广大顾客身心，让顾客信步消费的同时，使精神得到最大的满足。在选择背景音乐时，要注意这样几点：音乐风格与商品的风格一定要吻合，与卖场的销售主题相吻合，还要根据时间和人流量选曲，在人流量大时选择安静、舒缓的乐曲，使人感到放松不烦躁；顾客较少时选择轻快的乐曲，使顾客心情愉悦。音量要合适，不要给
45、人烦躁感或者疲惫感；乐曲数量充足，避免单调。5.5店内空调和气味每个顾客都喜欢在空气清新、温度适宜的环境中购物，因此，店内的空调和气味这些细节虽小，往往在销售中会产生很大的作用。例如，在炎热的夏季，店内的环境应该凉爽而舒适，这需要控制好室内的温度，以及根据季节的变化合理的选用清新剂、香味剂等。5.6更衣室和试衣镜更衣室（又称为试衣间）一般设在店面主区的后面。更衣室就像一个家庭的卫生间一样私密，但又最强调舒适性。更衣室和试衣镜都属于店铺的功能区，在销售环节中扮演着重要的角色。在更衣室外观设计上，可以采用独特的造型、款式吸引消费者（图5-3）。整洁干净是试衣镜和更衣室最基本的要求，也是每日营业前必
46、须打扫整理的环节。同时，试衣镜的镜面选择也很重要，试衣镜一定要保持效果清晰而且不失真。更衣室内印有品牌标志的凳子、拖鞋、挂钩、镜面等不但是舒适方便所必须，而且可以增加品牌的记忆功能。同时更衣室的门锁等问题同样值得店面日常检查和维护。图5-3 茶壶形更衣间5.7应急设施的检查任何卖场都有可能存在各种安全的隐患，因此凡是涉及店铺安全的设施，应该定期检查维修，以防万一。比如照明电路的日常检修、机械装置的定期检测以及消防设备的检测与使用等日常细节的管理，在关键时刻不但对店铺能派上用场，也能给消费者营造一个安全放心的购物环境。第六章 结 论正确运用色彩视觉因素进行营销，不仅能使企业顺利实现营销目的，还能
47、帮助企业在市场中树立企业及其产品的良好形象，同时夺得竞争制高点。因此，企业应更新营销思维，大力推行色彩营销，以形成自身的竞争相对优势。 本论文从森马Unique品牌的市场定位、视觉营销的概况、重要性及如何有效地实施视觉营销等方面对视觉营销在品牌经营中重要作用进行了论述。通过对森马Unique品牌的定位到陈列、橱窗设计等视觉营销的特点论述，了解到了如何将产品风格与店面风格合为一体，以达到更好的宣传品牌的目的。在本文的论述中，使用到了大量的文献资料及对比法、问卷调查法、举例法、观察法等，通过对森马品牌定位空缺的分析，寻找出新的顾客群体，通过视觉营销阐述一个品牌不仅要有很好的质量，还要有固定的目标群体和自己品牌色彩与款式明确的定位，从而通过达到很好的销量。
