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1、民族文化类电视栏目的形象包装及品牌推广 摘 要电视栏目的形象包装应集思想性、艺术性于一体。能够让观众感受到包装之外的一种思考，一种启迪。随着设备技术的日益更新,特技功能的日趋多样化,电视包装也会随之越来越精致,它不但使栏目的特色更加鲜活,内涵更加丰富,而且使栏目内容也得到升华,给观众留下深刻的印象。而民族文化类栏目作为西部省级卫士最大的资源优势，是在与东部的竞争中实施差异化战略的首选栏目类型，也是可以借以提升整个西部品牌形象的重要砝码。在不断发展变化的技术与理念革新中，其整体栏目包装推广，形象宣传方面，还有很大的提升空间，并且只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合，才能真正实现品牌化
2、目标。 关键词：民族文化类电视栏目；形象包装；品牌推广 AbstractThe image making-up of TV program is intellectual and artistic.It can make the audience feel not noly the making-up but also the deliberations and lights from the author.As the technology of our equipments reforms so fast,the special effects becomes more and more
3、and more varied,and of course,the making-up of TV program becomes more and more varied.This makes the charateristics of TV programe more fresh,the making-up of TV program richer informative.Also this could bring the contents of TV program to a higher level,leaves a deeper impression to the audience.
4、The programs of national culture are the advantages of reources of west television broadcasting stations in wstern China,they are the preferred choices to excute the strategy of dissimilation in the competition with the television broadcasting stations in eastern China，they are also the bargaining c
5、hips to improve the figure of the whole western China.In the changes of technology and ideas,there is still much space which can be improved in popularizing and publicizing these programs.And only by gathering the topics of traditional culture and the marketing strategies that is advanced with the t
6、imes together,can we make the branding come true.Key words：The cultural TV program；Image packaging；brand promotion目 录论文题目 1中英文摘要及关键词1引言31 民族文化类电视栏目的形象包装31.1 建立准确的栏目定位31.2 建立特色鲜明的栏目形象识别系统41.3 栏目包装风格必须整体统一51.4 现代栏目包装需要鲜明的个性52 民族文化类栏目的品牌推广策略62.1 合理规划栏目的编排和播出62.2 进行跨媒体联动的立体化传播7结论9参考文献10致谢11附录12引 言民族文化类电
7、视栏目是西部省级卫视的特色栏目，是西部省级卫视利用区域性文化资源优势，在竞争中实施差异化战略的首选栏目类型。一些颇具影响的民族文化类特色栏目逐渐形成品牌，在提升频道形象方面发挥了重要作用，如广西卫视的唱山歌、寻找金花，内蒙古卫视的蔚蓝的故乡，新疆卫视的丝路新发现，云南卫视的彩云南等等。但同时，我们也应该看到，民族文化类栏目在包装推广、形象宣传方面，还有很大的提升空间。如何加强自身品牌推广，扩大栏目影响力，是民族文化类栏目必须面对的问题。也是西部省级卫视急需改进的地方。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合，才能真正实现品牌化目标。 1 民族文化类电视栏目的形象包装1.1 建立准确的栏
8、目定位1.1.1栏目准确定位的定义“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。1.1.2栏目准确定位的意义众所周知，电视栏目是随着电视这一大众传播媒介的发展而兴起的，对于我国而言，应该追溯到1958年中央电视台及一些地方电视台成立后所办的一系列节目，当时的电视栏目采取的是直播的形式，后来随着电视技术的
9、进步，逐步采用录播的形式进行栏目的制作。在这短短的几十年中，逐渐形成了在创办每个栏目时都要进行准确的定位，这样才能保证在制作每期节目时都能围绕栏目宗旨进行制作。正如中央电视台西部频道的副总监童宁曾经说过的：“中国电视节目的发展史表明，凡是加强了电视栏目的定位策划，导向就有了保证，艺术水准就有了保证，节目质量就有了保证”。 总的说来，不论什么样的栏目播出形式，都必须对其进行准确的定位，才能使自己制作的栏目“有人看”；如果栏目的定位不准确，就会影响每期节目的选题、策划、制作、编排等，栏目的收视率自然也会不太高。1.1.3民族文化类栏目定位的个案分析民族文化类电视栏目更需要准确的定位，如内蒙古卫士蔚
10、蓝的故乡栏目，以“传播人文韵味的草原文化、展示时尚魅力的民族风情”为定位，以现代视角和都市人的欣赏习惯对原生态民族文化加以时尚包装，满足受众探奇、求美的心理需求，舒缓紧张工作中的焦虑，拂去都市生活的浮躁与喧哗。蔚蓝的故乡栏目定位十分准确，这是它能够获得一个良好品牌效应的基础。1.2 建立特色鲜明的栏目形象识别系统1.2.1栏目形象识别系统的定义及内容西部省级卫视的民族文化类栏目大多已经具有一定的电视包装意识，但仍需进一步强化。民族文化类电视栏目也应该导入CI设计，建立一套全方位、立体化的栏目形象识别系统，突出栏目理念，提高观众对栏目的选择率与使用效度。民族文化类电视栏目往往以传播民族文化、展示
11、民族风情为特色，个性色彩鲜明。建立栏目形象视觉识别系统可以将栏目的民族特色、地域特色以视觉化、系统化的形式传达给电视观众，使栏目形象突出易记。栏目的形象识别系统主要包括栏目标识、色调、音乐、片头、题花、图文字幕等。1.2.2栏目形象识别系统中标识的应用 栏目标识是栏目理念、风格特征以及整体形象的抽象与概括，能够对栏目起到推广和强化作用。栏目标识制作的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。内蒙古卫视蔚蓝的故乡栏目名称富有诗意色彩。蔚蓝寓其高远。故乡代表眷恋。名称字体隽永浪漫，人文气息浓厚。栏目的标识设计，巧妙地体现出内蒙古特有的草原文化意境，基本做到了与栏目定位一致。传达栏目理念，形成鲜明的
12、栏目形象。1.2.3栏目形象识别系统中色调的应用 色调是栏目的表情，使用恰当能够切合栏目主题并展示出丰富的意境，准确传达出民族文化类栏目的整体风格。蔚蓝的故乡栏目主体色调使用蓝色，通过片头色调、演播室色调和细节色彩的有机聚合形成视觉上的主体风格，使蓝色成为节目标识系统中的基础色调。蔚蓝色是天空的颜色，而“长生天”是蒙古民族崇拜的对象，神圣崇高；蔚蓝色意味着高远辽阔，就像蒙古民族博大开放的胸怀；蔚蓝色又是现代、时尚的颜色，代表着理性、睿智。蓝色色调的使用有效地传达和巩固栏目的品牌特色，与栏目名称和栏目定位相一致。1.2.4栏目形象识别系统中音乐的应用 栏目音乐是栏目的声音表情，应与栏目风格协调，
13、达到视觉与听觉的统一。蔚蓝的故乡栏目音乐采用时尚化了的女声长调，悠远、明亮的歌声与现代电声乐器合在一处。剔除了原生态长调的忧伤，传达出自由的意境，旋律既有鲜明的民族色彩，又有现代时尚的气息，能够为观众所喜爱和接受。1.3 栏目包装风格必须整体统一 电视栏目整体风格必须和谐统一。一个好的栏目包装,从宣传片,片头到背景音乐、字幕、节奏等都应该和栏目本身浑然一体,给人视觉上的流畅、和谐、自然感。栏目与包装之间整体形象的统一,是一个栏目完整化 、一体化的需求,也是得到观众视觉认可的首要条件。 精美的电视栏目片头是传达栏目宗旨的导视窗口，在美化电视屏幕的同时，能够使电视屏幕变得活跃。使画面主题得到深化。
14、蔚蓝的故乡栏目统一制作了大片头，画面是意象化了的草原，流动的乐谱和飘扬的野菊花突现了草原的神奇与优美，给人以丰富的联想空间，比具象的画面更具艺术魅力。栏花采用抽象化的云饰图案，体现了鲜明的民族特色。统一了字幕播出规格，栏目个性更加突出。 1.4现代栏目包装需要鲜明的个性栏目包装需要个性鲜明,一个毫无个性的栏目,就象一个毫无特色的人,一走入人群,就再也难引起人们的注意了。所以要想提高收视率、吸引观众、夺人眼珠,凸显个性的包装就极为重要了。而正是由于其鲜明的个性特色, 蔚蓝的故乡栏目很快成为受众们非常喜欢的栏目。就象看见红绿蓝三条飞光带围绕地球旋转就知道是中央电视台新闻联播,听到“同样的感受”就知
15、道是同一首歌一样,栏目的个性化包装,是一个栏目区别于其他栏目的自然标识,也是一个栏目凸显个性的重要条件。电视栏目的形象包装应集思想性、艺术性于一体。能够让观众感受到包装之外的一种思考，一种启迪。蔚蓝的故乡在栏目名称、标识、色调、片花、栏花等方面的包装是值得肯定的，栏目内在的人文理念和精神基本得到了体现。 2 民族文化类栏目的品牌推广策略2.1合理规划栏目的编排和播出2.1.1 栏目编排的定义 编排是电视节目由制作转入播出的承上启下的关键环节，它的实质是寻找频道、栏目和目标受众群的结合点。在栏目的编排规划中，节目预告、节目导视、栏目形象宣传片的科学、合理编排是一种隐形的栏目包装，对栏目具有预告、
16、提示、宣传、推广的作用，可以强化观众的识别和记忆，扩大栏目的品牌效应。民族文化类栏目在节目编排方面应该加强自我宣传，强化节目预告、节目导视以及栏目形象宣传片的作用，最大可能地实现与目标受众群的有效沟通，促进民族文化栏目的品牌推广。2.1.2 栏目编排的内容及合理规划栏目编排的作用 “节目预告”和“节目导视”提示栏目内容和播出时间，是频道整体节目编排的重要组成部分。西部省级卫视在强化传统节目预告的基础上，应该利用先进的电视编辑手段制作出别具一格的“栏目预告”，以科学合理、承上启下的编排和高频次的播出，增强受众的收视心理期待。制作精良的节目导视多由冲击力强的画面、打动人心的音效、精致的制作手法剪辑
17、而成，有的强化节目中的精彩片断，有的通过悬念设计吸引观众的注意力。由于播出频率高，既能够起到引导观众收视的作用，还具有强化栏目形象的宣传功能。它是抢占节目市场，提高收视率的强有力的手段，也是树立品牌栏目的有效途径。蔚蓝的故乡栏目在上午、下午、晚上以及播出结束前都有不同版本的节目预告信息。并通过见缝插针多次播出的方式来加强预告，起到了引发收视欲望的效果。2.1.3民族文化类栏目形象宣传片的播出 栏目形象宣传片是栏目形象的展示窗口，是自我宣传的广告。栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传，而是着力于推介栏目的整体定位和风格特性，重点凸显本栏目与其他栏目的差异性。栏目形象宣传片需要遵照受众收视
18、规律进行编排播出，保证播出频率及时间，实现合理布局。蔚蓝的故乡栏目制作了具有地域特色、民族风格的栏目形象宣传片和间隔片花，贯穿在频道的整体播出之中，让观众看到特色鲜明的栏目形象。2.1.4 合理规划栏目的播出时间 民族文化类栏目的播出时间应考虑目标受众群的生活规律和收视习惯，最大可能地按照目标受众群的收视需求，做出科学合理的播出安排。同时还要了解竞争对手的节目编排方案，做到知己知彼，安排有序，从而达到扬长避短的目的。合理摆布黄金时段与非黄金时段、品牌栏目与影视剧的关系，做到有的放矢，张弛有度。2.1.5合理规划栏目播出时间的作用 在不同时段循环播出和适当重播以前的节目内容。能够最大可能地覆盖目
19、标受众，是民族文化类栏目加强栏目推广的有效做法。一些制作精良、反响良好的节目，不要播出之后就束之高阁，适当重播仍会有好的效果，一方面可以避免节目资源的浪费，另一方面也可以起到强化栏目形象、扩大栏目影响的作用。民族文化类节目的选题往往不受时效影响，好的片子历久弥新。可以对以前的节目进行同类项合并、板块式安排，冠以某某栏目“集锦”等名称，对栏目形象的强化作用非常显著。民族文化类栏目往往是西部省级卫视的品牌栏目。加大播出频次，适当重播以前的内容，以及对节目加以重新整合编辑，既强化了频道的定位和特色，同时有利于栏目本身的品牌推广。蔚蓝的故乡栏目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，
20、不同时段循环播出增加了受众接触栏目的机会。2.2进行跨媒体联动的立体化传播 民族文化类电视栏目的品牌推广是一项系统工程，在鲜明的栏目形象识别设计基础上，在科学的编排播出的同时，还需要调动一切传播资源进行跨媒体联动的立体化传播，最大可能地扩大栏目的影响力，为创建优秀品牌做好准备。2.2.1充分利用台内的频道资源 民族文化类电视栏目的品牌推广应该首先着眼于台内频道资源的充分调动。栏目形象宣传片、节且预告、节目导视不仅应在卫视频道播出，也可以在台内其它频道播放，整合传播资源，扩大栏目影响。内蒙古电视台调动台内传播资源，除卫视频道外，还在各地面频道对蔚蓝的故乡栏目进行及时宣传，在固定时段，有计划地进行
21、插片式自宣导视，分段预告常换常新，初步形成了多层次的自宣导视格局。2.2.2 充分利用各种媒体平台除了充分利用好台内内部频道资源，还可以利用报刊、网络等其它媒体，对栏目形象进行立体式的推广传播，丰富栏目传播方式，实现整合营销传播。报刊、广播电视和互联网等多种传播方式可以优势互补，对电视媒体生产的信息产品进行重复利用和开发。报刊方面，可以将民族文化节目的内容进行改编后在广播电视报上刊登，或者提炼出嘉宾的精彩观点及拍摄花絮等，以专门的栏目加以发表，用平面媒体辅助打造品牌栏目。还可以将节目内容放在各类相关网站上，供网友在线收看或点播。报刊传播和网络传播可以开辟栏目和观众之间另一条沟通渠道，扩大栏目的
22、影响，也使有收视兴趣但收视时间不允许的群体，有接触栏目的机会。当然，网站上还可以增加栏目理念、主持人感言、节日制作过程中的故事、栏目的幕后人员介绍等内容，使收看了电视栏目的受众仍然可以获得新的信息，增加对栏目的了解。另外，强化网络互动环节，让受众进行栏目评点、留言，提供选题线索，使网站有平等热烈的讨论气氛。还可以把主持人的个人博客链接其中，与受众进行多种方式的交流沟通。蔚蓝的故乡栏目在内蒙古电视台网站有专门的栏目，介绍了栏目理念、主持人感言，以及编导们的情况。使受众可以通过网络对栏目有所了解。2.2.3 利用事件营销，活动营销提升人气 以栏目为依托。精心策划一些大型的文化活动，强化栏目定位的同
23、时，扩大栏目影响。事件营销、活动营销作为媒体竞争的一种新现象、新形态，正逐渐被媒体经营者所认同，成为媒体开发和利用社会资源、扩大媒体社会影响力，增强媒体竞争力的有效武器。西部省级卫视频道可以组织一些以民族文化类栏目名称命名的大型活动，使其在短期内成为受众关注的焦点。借此搭建新的传播平台，树立栏目的品牌形象。广西卫视寻找金花“一个栏目两套思路”的举措值得借鉴：一套思路是常态节目的制作播出规划，另一套思路是通过活动、晚会和推广策划来提升品牌。常态节目培养观众，晚会或大型活动拉升人气，完成品牌栏目的指认，两者互相促进，保证节目资源的再生运用。内蒙古电视台在策划大型民族文化类活动方面也有很多好的做法，
24、针对民族文化、地域文化的特点，组织过“晋蒙陕冀二人台电视大赛”、“内蒙古首届国际草原文化节”、“第10届全国少数民族题材电视骏马奖颁奖活动”、“挑战吉尼斯世界纪录博克大赛”、“八省区蒙古族歌曲电视大奖赛”、“建设民族文化大区征歌颁奖晚会”等一系列大型活动，采用事件营销，取得了比较好的效果。今年五、六月份期间，内蒙古电视台和中央电视台联合策划的“世界10名志愿者穿越内蒙古”大型电视活动经过志愿者电视选拔大赛和历时一个月的穿越、探险活动，聚集了大量的注意力资源，活动本身引起了广泛报道，拍摄的节目在蔚蓝的故乡播出，反应非常热烈。这些大型活动与卫视频道的定位相统一，与品牌栏目对接，成为频道整合营销的组
25、成部分，以合力服务于频道的品牌化建设。结 论这篇论文对民族文化类电视栏目形象包装及品牌推广进行了深入研究，详细分析探讨本课题的设计及其运用的意义。主要论述民族文化类电视栏目包装在品牌推广方面的详细策略，同时也结合了实际的案例分析了提高栏目形象包装对品牌推广所起的作用。西部省级卫视本身发展较迟，在电视栏目形象包装的提高和品牌的推广上还有很大的发展空间，还有很远的路要走，这就需要我们这些媒体制作者去进行更深层次的发掘和探讨，并将理论运用到实践。在未来的时间里快速地提高电视栏目制作与品牌推广的水平，并以此带动整个西部形象的提升，是时代赋予我们西部媒体工作者的重任！参考文献1徐志祥.广播电视概论M武汉
26、：武汉大学出版社 2005 P67-1362李桐鹏. 电视包 装艺术J.哈尔滨：哈尔滨职业技术学院学报，2007，第1版. 3姜宏敏.打造品牌栏目之我见记者摇篮J 辽宁：辽宁日报报业集团，辽宁省新闻工作者协会2005,11. 16-274钱向斌.电视栏目个性化特征探讨J视听界，2004.5. 33-49 5王献玲.谈电视专业频道品牌的发展战略中国广播电视学刊J，2002, 7.25-40 6华康. 媒体品牌的理论与实践，新闻记者J 上海新闻学会会刊，2005.7.15-17 7汪澜. 锻造品牌栏目提升媒体价值，新闻记者J上海新闻学会会刊2005,6.29-388郭庆光. 传播学教程，M.中国：
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