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1、电视栏目影响力分析 中南大学硕士学位论文电视栏目影响力分析姓名:李世雷申请学位级别:硕士专业:传播学指导教师:胡光华20091101摘要随着媒介市场竞争的日益激烈,学界开始将“影响力”理论引入媒介研究。但综观国内外学界的影响力研究成果,却很少关涉到电话栏目研究。电视栏目作为电视媒介产业中重要的内容组成部分,尝试对其影响力的生成、保持及提升环节进行探讨,对于整个电视栏目的发展而言,都具有重要的理论和实践意义。本文首先对电视栏目影响力的概念进行了界定,分析了电视栏目影响力生成的关键在于受众因素。电视栏目聚焦受众注意力、获得受众情感行为上的认同并借助受众间的人际传播将影响力辐射扩散。其次,本文从栏日
2、本身及受众因素两方面探讨了如何保持电视栏目影响力的问题。栏目内容的定位及质量把关,栏目形式的演播方式及主持,构成栏目主体的选看性。而受众对栏目主体的满意度和知晓度等因素则影响着受众在情感和行为上的忠诚度,这也直接关系到电视栏目影响力的渗透和保持。再次,本文从电视栏目的内容拓展、品牌延伸以及市场策略方面探讨了如何进一步提升电视栏目影响力的途径。围绕受众偏好和需求进行内容的创新包装及合理改版,提高节目收视率,开发栏目周边产品及子品牌,在市场化的竞争中赢取丰厚的广告收入等,都是提升电视栏目影响力的有效手段。最后,结合电视栏目影响力理论,本文选取经典栏目经济半小时作为案例分析对象,深入探讨了该栏目影响
3、力在近二十年发展过程中的来龙去脉。关键词:电视栏目,影响力,受众,经济半小时, . . , , .。 . ,. . ., , ., ,. , . ,?, . , .:,硕士学位论文 绪论绪论.选题背景自年诞生至今,中国电视事业已经走过个春秋。回首中国电视发展的历程,从世纪年代以前的节目化发展阶段,过渡到年代初到年代的栏目化发展阶段,最后步入世纪的频道化发展阶段,作为频道内容的主体,电视栏目的重要性早已被业界认可。在无数电视人的创新和努力下,中国电视栏目从无到有,日益丰富。世纪年代,一大批优秀的电视栏目逐渐涌现出来,像正大综艺、曲苑杂坛到后来的焦点访谈、快乐大本营等,再到世纪之交的实话实说、对话
4、、同一首歌,以及近年的鲁豫有约、百家讲坛等等,可谓是遍地开花,异彩纷呈。众所周知,电视栏目是频道节目编排的基本元素,它的好坏直接关系到整个频道的品质问题,优秀的电视栏目无疑是频道建设成败的关键因素。像中央电视台的各个频道,它们各自坐拥许多优秀的节目资源,打造出了一系列优秀的别具特色的电视栏目。比如中央电视台经济频道,它旗下就拥有经济半小时、中国财经报道、财富故事会等多个广受好评的财经类电视栏目。又如湖南卫视,世纪年代初期,它还只是个跟随在众多省级卫视频道身影后的普通角色。随着年快乐大本营栏目以及其后玫瑰之约栏目的热播,“快乐旋风、“玫瑰花香将“湖南电视现象带进千家万户,风靡大江南北。借由这些知
5、名的娱乐电视栏目,湖南卫视逐渐形成了自己独特的频道理念,走出了自己的娱乐品牌之路。一时间,各大频道几乎都开始以建设电视栏目为中心,推行“节目为王的运营思路,通过强势栏目来建构自己的电视版图。即使是在新媒体不断向传统媒体发起挑战的今天,电视栏目仍然发挥着不可替代的重要作用。移动电视、网络电视、手机电视、楼宇电视等传媒形态正在飞速发展,世界传媒的秩序已悄然改变。但是,万变不离其宗。无论是在线视频还是移动视频,它们对优质节目内容的需求永远不会改变,优秀的电视栏目仍然是新媒体内容的重要来源。在愈演愈烈的世界政治、经济、文化竞争背景下,新旧媒体不断角力,各大国家、省市台之间为瓜分收视而明争暗斗。在如此激
6、烈的媒介之争中,谁能力压群雄,问鼎高峰谁能突围成功,做大做强中国电视艺术家协会主席杨伟光先生认为,哪个电视台拥有优秀节目,哪个电视台就拥有频道,拥有观众,拥有高收视率,拥有广告,使社会效益和经济效益得到高度统一。爸杨伟光:中固乜视名牌栏目教学参考从书总序,载于当代乜视,年第期。硕士学位论文 绪论但是,媒介竞争局面日益呈现白热化趋势,传统的收视率、覆盖率等指标并不能科学、全面地评估电视栏目的质量与实力。近年来,随着“影响力经济竹研究的兴起,“影响力一词被越来越多地运用于媒介产业及传媒经济领域的探索。特别是在传媒行业中,“影响力已经成为大家衡量媒体实力的标尺。如果在知名的搜索引擎上对“影响力一词进
7、行搜索,百度出现约,篇相关网页,出现约,条查询结果。这些逾千万的数字表明,影响力的观念已经深入我们的生活,并广泛存在于社会的方方面面。因此,鉴于电视栏目研究对于整个电视产业发展研究的重要作用,笔者决定尝试运用相关理论对电视栏目影响力问题进行深入剖析。.电视栏目影响力的界定近年来,“影响力一词越来越火,逐渐成为人们日常生活中的热门话题。罗伯特?西奥迪尼在影响力一书中这样形象地描述无处不在的影响力:“政治家运用影响力来赢得选举,商人运用影响力来兜售商品,推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上。即使你的朋友和家人,不知不觉之间,也会把影响力用到你的身上。但到底是为什么,当一个要求用不同的方式提出来时
8、,你的反应就会从负面抵抗变成积极合作呢神要真正理解什么是“影响力,必须先从理解“影响竹一词入手。辞海对于“影响竹二字的解释是:对别人的思想或行动所起的作用。“影之随形,响之应声删,因此要有影响,就要有形有声。那么,影响力本质上就是一事物对其他客观事物所发生作用的力度,从更本质的角度来看,影响力是一种控制能力,这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的接收者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。通俗的讲,就是与人的利益产生直接关系的力量。举例来说,人与人之间最简单的语言交流所产生的效果,即人际传播时,当一个人向另一个人表达自己的思想时,影响力就出现了,当那个受传
9、者接受传者的思想观点时,那影响力的作用就明显表现出来了。麦克卢汉认为,媒介即讯息。他强调的是,媒介对于人类社会的真正意义,主要不是它作为载体所承载的信息,而是它本身作为“人体的延伸所带来的人类感知世界、认识世界、把握世界方式的改变以及由于这种改变而带来的对于社会发展的影响,就是通俗意义上说的媒介影响力。喻国明认为,传媒影响力的本质特征是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打下的属于自己的那种“渠道烙印。天罗们特?两奥迪尼:影响力,陈叙译中国人民人学:版社年舨,第页.举夏钲农主编:辞海,:海辞书出版社年版,第页。尊加马歇尔?麦克卢汉:理解媒介:论人的延仲,何道宽
10、译,商务;版社年版,第页.硕士学位论文 绪论这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面:一是传媒的物质技术属性如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印,并由此产生的对人们认知、社会判断和社会行为的影响;二是传媒的社会能动属性如传媒通过其对资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打下的各自的社会能动性的烙印,并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响。国由此可见,媒介的影响力是媒体为了达到某种传播效果,采用一定的传播手段向受众的社会意识、社会行为等打下“渠道烙印的力度。那么作为媒介传播内容的电视栏目,它的影响力与媒介影响力具有某种程度
11、上的共性,但与此同时,它又与媒介影响力存在着区别。媒介的影响力是由媒介本身决定的,而电视栏目的影响力主要由内容和形式决定。如果从影响力的对象来看,电视栏目影响力应该包括两个方面:一是电视栏目对受众的影响力。电视栏目传播的直接对象就是受众,在受众对电视栏目内容进行接触、关注、记忆的过程中,只要受众的注意力被内容吸引,并且他们的认知、情感、意志行为等发生了变化,那么电视栏目就对其产生了影响。由此看来,电视栏目对受众产生影响是建立在吸引受众、引起受众关注的基础上,“注意力因素是导致电视栏目影响力产生作用的先决条件。二是电视栏目对其竞争对手的影响力。除了受众之外,在电视栏目的生存语境中,竞争对手同样处
12、于电视栏目影响力的范围内。在同一个媒介生态场域中,某个电视栏目和其他电视栏目之间将形成一种博弈关系。因为它们将争夺在媒介大场域中的受众,受众的数量是有限的,如何利用自己的影响力尽可能地扩大受众占有率,这是电视栏目生存的必修课。当一个电视栏目不断强大,其影响力将不断辐射开来,其他的电视栏目有可能因为该栏目的影响力辐射而调整内容、改变自身,甚至模仿该栏目的形式、内容等,都将或多或少地受到影响。因此,笔者认为,电视栏目影响力就是栏目内容本身及其包装、品牌等附加因素对于社会上的人和事所产生的情感和行为上的作用力。.国内外相关研究现状“影响力一词属于舶来品。随着上世纪八十年代以来国外学者对影响力研究的同
13、益重视,国内许多学者吸收学习了西方学界的理论精粹,纷纷开始创新研究与中国国情相符的影响力课题。综观国内外学界关于影响力的研究成果,首先缘起于社会心理学领域的影响力研究。喻困:影响力经济?对传嫘产业奉质的一种诠释,现代传播年第期.鹰即英义中的“”。硕士学位论文绪论国外关于心理学影响力研究最有代表性的当属美国的西奥迪尼,他被誉为全球知名的说服术与影响力研究权威。西奥迪尼从社会心理学的角度着手,对人们在生产生活中的劝说和顺从行为进行了深入的探讨。在著名的影响力一书中,西奥迪尼从头至尾彻底道破了影响力产生的秘密关键在于顺从。西奥迪尼采用心理实验的方法对实验对象进行了多次观察,并总结出某些人具有相对影响
14、力的原因。有些人清楚地知道影响力的武器在哪里,而且经常熟练地驾驭这些武器来达到自己的目的。他们在社会上闯荡,恨不得让每一个人都按照他们的意志来行事,而且他们总是能够如愿以偿。其实,他们的成功就在于他们知道怎样提出请求,知道怎样利用身边存在的这样那样的影响力武器来武装自己。而运用这些武器并不难,有时只需要正确选择一个词汇就可以做到这一点。但是这个词汇必须要与心理学原理相关,并且能够将“自动播放的磁带竹放入人们的体内,再从他人对这些原理的机械反应中捞到实惠。西奥迪尼用生动活泼的语言道出了影响力的心理成因,并形象描述了影响力在人们日常交往中所发挥的巨大作用。津巴多和利佩在影响力心理学这本经典著作中系
15、统地总结了心理学在态度形成和改变方面的研究理论和实践,说服、依从、从众、认知不协调和自我归因、条件反射、社会学习、态度与行为的关系、态度的卷入、偏见、非言语交流,甚至阈下影响都是产生影响力的重要因素。通过这些因素,我们可能影响他人,反过来又可能被他人或其他系统性力量影响。卡耐基在如何提高你的影响力中深入分析了如何受到他人的欢迎、赢得他人的信任、打造自己的人格魅力和打动人心的说服力的方法。随后,以社会心理学为据点,由此发散出来的多种相关领域的影响力研究如雨后春笋般层出不穷。帕特森等人推出的影响力一书中认为,个人动机、个人能力、社会动机、社会能力、组织动机、组织能力六个方面是形成影响力的主要来源,
16、并指出影响力具有“改变一切的力量删。科特在权力与影响力中指出,在正式的领导权力不够时,应当运用自己的现有权力与影响力来解决工作中的权力倒挂问题。国内学者朱旭峰在中国思想库:政策过程中的影响力研究中构建出一个解释中国思想库影响力的理论模型。吴维库在情商与影响力中创新性提出如何缔造基于情商打造个人影响力乃至领导力的方法及途径。相关的论文诸如李清江的权力性影响力与非权力性影响力探析、钟珊等人的从社会心理学实验结果看心理战信息的影响力等,都是以社会心理学为基础进行的影响力研究。影响力,陈叙译,中国人民火学:;版社年版,第页.美罗伯特?西奥迪尼:窜美帕特森等:影响力:如何展示非枞力的领导魅力,彭静译,中
17、国人民大学;版社年版,第页。权力与影响力.李亚等译,机械工业;版社年版,第页.鸯美科特:硕士学位论文绪论随着影响力在人们生活中的日渐深入,“影响力的作用越来越受到传播学界的重视,运用影响力理论对传播实务及整个传媒产业进行阐释已经成为学界的新取向。其实,早在十九世纪六十年代,著名的传播学者麦克卢汉在理解媒介一书中便提出过媒介是人的感官的延伸的说法,这其实就是通俗的对媒介影响力的一种理解。书中提出的对受众注意力的售卖更是产生传媒影响力经济的关键要素。国内学者喻国明承袭了这一理论基本点,并进一步衍生出关于传媒产业的影响力经济学说。在传媒影响力一书中,影响力经济?.对于传媒产业本质的一种诠释一节从影响
18、力产生的根源来诠释影响力经济的本质特征,并梳理出传媒影响力发生与建构所依赖的三个环节,即传媒影响力的生成、保持和提升。喻国明指出,传媒作为产业的经济本质就是“影响力经济,传媒对于市场价值的大小关键在于它通过受众所产生的对社会实践和社会发展的影响力,传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印们。钟虎妹在我国报业组织核心竞争力研究?基于“格式塔竞争的视角第三章第二节中也集中论述了新闻报业传媒影响力的媒介机理以及“注意力经济与“影响力经济”的区别。论文类文献中关于媒介影响力的也有不少,比如杨春霞的试析舆论话语权与传媒影响力、陆军的试论传媒影响力的构成、
19、唐朝的传播学视野中的媒介影响力、杨树弘的传媒经济:从“注意力竹到“影响力,以及媒介影响力概念解析、媒介影响力的分类及功能特征、社会影响力与市场影响力的关系、论媒介影响力的作用等论文,都从影响力的本质论述了宏观视野中的传媒影响力。除此之外,许多影响力研究更深入到传播实务及传播过程中进行理论阐释。被公认为“旧金山市郊学派在欧洲学界的继承者和发展者的穆奇艾利便是传播过程影响力研究的代表性学者之一。他在传通影响力:操控、说服机制研究一书中,从传通系统理论及其交流过程的全新方法入手,揭示了在销售、广告、演讲、宣传、施展魅力、积极性调动以及日常生活的各类操控行为中运用传通技巧时,不同影响力现象所具有的同质
20、性。凯瑟琳?霍尔?贾米森等学者在影响力的互动一书将影响力分析的重点锁定在大众传播活动中传授双方的“互动行为竹上,并从新闻、广告、政治的视角提出了大众媒介对人类日常生活的影响力。国内学者曾志华从中国目前电视播音主持及其文化影响力的现状梳理入手,在中国电视节目主持人文化影响力研究中首次提出了“中国电视节目主持人文化影响力”这一命题,并在密切结合一线实践经验的基础上,对主持人文化影响力的发生机制、功能与作用进行了理性思考,同时还对主持人文化影响力最大化实现卺喻田明:传媒影响力,南方【报:版社年版,雹阿莱克斯?穆奇艾利 ,法国箸名的传播认识论学者。硕士学位论文绪论的途径提出了相应的对策。作为传媒产业的
21、后起之秀,新媒体的发展壮大也引起了学界的关注.社会科学文献出版社集中出版的四册中国电视网络影响力报告丛书,分别从中国最具网络影响力的省级卫视栏目、电视事件、省级卫视频道和栏目对“网络影响力进行了总结,并提出一整套连接电视与网络、体现传统媒体与新媒体融合趋势的全新评价体系,从影响力角度对现有的以收视率为主要指标的电视评价体系进行革命性的补充和完善。此外,博客的影响力、播客自媒体发展的社会语境及影响力分析等论文也分别对博客、博客等新媒体形态的影响力进行了探讨。虽然学界对媒介影响力的研究正在日渐深入,但就目前国内外相关研究的现状来看,学界对于电视栏目影响力的研究却微乎其微。师永刚所著的解密凤凰?风凰
22、卫视时事开讲影响力一书,看似在谈“中国第一个时评节目时事开讲的栏目影响力,但书中的内容实则是该栏目关于中国近年来多次重大事件的幕后解密以及民主进程的记录,并非影响力理论的现身说法。杨晖的电视精英谈话节目的影响力与受众分析年中国电视精英谈话节目影响力调查分析报告一文,试图通过对调查数据的详细分析对中国电视精英谈话节目的兴起、受众定位、影响力与受众期待做出阐释,但在论述精英谈话节目影响力与受众之间的关系时,却显得捉襟见肘,力不从心。该文实际上是对年中国电视精英谈话节目影响力调查的分析报告。笔者在中国学术期刊网、万方数据、维方数据等中文文献资料搜索引擎上输入“电视栏目影响力时,搜索结果为“条竹。由此
23、可见,学界对于影响力的研究在谈及传媒影响力、电视影响力时便止步了,几乎没有对电视栏目影响力这一课题进行过集中、详细、系统的论述。因此,笔者决定以国内外学界关于影响力的理论为基点,选取电视栏目影响力作为本论文的研究对象进行理论和案例层面的阐述。.研究意义及创新点随着社会经济和信息科技的不断进步,电视媒介几乎已经深入人们生活的方方面面。在传媒产业不断发展壮大的同时,电视媒体之间的竞争日益激烈。这种竞争不仅体现在技术平台上的新旧媒体之战,而且还体现在内容层面的比拼较量。随着媒介市场的日益扩大,电视频道专业化和栏目化的趋势不容忽视。在媒介竞争加剧的环境中,电视媒介的影响力对于电视的发展作用已经越来越凸
24、显。但是,以往的“收视率竹、“覆盖率、“忠诚度竹、“稳定性”等市场分析指标已经不能科学、全面地反映电视媒介市场的实际状况,媒介的影响力对于整个传媒产业硕士学位论文绪论发展发挥着越来越重要的作用。学术界纷纷开始尝试以“影响力,为依据来衡量电视媒介的价值。探索电视媒介影响力已经成为当前大众传播研究领域的热点问题,这对于我国电视事业的蓬勃发展具有重要意义。但是,综观国内对于电视媒介的影响力研究却很少涉及到电视栏目领域的研究,这也是目前国内学界对此研究的不足。正因为如此,选取电视栏目作为研究媒介影响力的切入点,这本身就是一项新的尝试。具体来说,本文的创新点主要有以下几个方面:第一,对电视栏目影响力的含
25、义做出梳理,分析阐释了在电视栏目影响力形成过程中具有重要作用的五个环节要素:注意力接触、收视选择、心理共鸣、渠道烙印和辐射影响,并尝试性总结出电视栏目影响力具有条件性、辐射性、持久性三个主要特点:第二,对电视栏目影响力的形成、保持过程中,提出受众的舆论因素对于影响力在潜在人群中进行渗透传播的作用。第三,在分析电视栏目影响力提升的论述中,对目前电视栏目行业发展所存在的“问题单”进行了分析,并尝试总结出三大主要问题;第四,将经济半小时栏目设为案例分析对象,通过已掌握的资料和理论对该栏目的市场影响力、社会影响力以及整体影响力进行了多层面的剖析。电视栏目是电视传播的重要内容,以“影响力理论为切入点对电
26、视栏目进行影响力形成、保持和提升环节的分析,这对于电视内容的建设乃至整个电视产业的发展而言,都将具有十分重要的理论和实践意义。硕士学位论文第一章电视栏目影响力的形成第一章 电视栏目影响力的形成影响力经济是研究传媒产业的重要入口,电视栏目的影响力研究是关系电视内容发展乃至电视行业走向的重要命题。古语云,“提领而顿,百毛皆顺。正确把握电视媒介的本质特征,是我们研究电视产业操作及发展问题的指导性纲目.作为电视内容中极其重要的组成部分,电视栏目影响力究竟是如何形成的为解决这个先导性问题,本章将着力探讨电视栏目影响力的本质特征及其生成过程。.电视栏目影响力形成的必要性媒介影响力不是与生俱来的,它的产生可
27、能是人力、物力等多方面因素综合作用的结果。同样,电视栏目影响力的产生并非易事,它必须经过后天的苦心经营才能获得。总而言之,电视栏目之所以需要形成自己独特的影响力,主要归结为三点原因:.电视栏目发展的内在需求传播者进行传播的基本意图就是希望取得好的传播效果并获得收益。不管他们采用何种手段,传播何种内容,传播的过程中都饱含着他们对传播效果的渴求。一个电视栏目的传播者,他们挖空心思制作优秀栏目的期指也是为了达到良好的传播效果。这种状况反映在现时的电视评估体系里,就是希望获得高收视率。收视率在中国一度成为衡量电视栏目成功与否的标准。虽然从某种程度上来说,收视率指标并不是唯一科学合理的评测标准,但是在大
28、多数情况下,人们已经习惯用它来评说一个电视栏目的优劣。为了提高收视率,电视栏目制作者不得不出尽奇招以维持栏目的活力。那么究竟依靠什么来维系电视栏目的受众市场是依靠栏目内容还是依靠栏目主持人我们知道,栏目内容的替代性很强,即使再好再新颖的节目内容都容易被同行跟风搭车,甚至模仿抄袭。随着栏目自身的衍变,内容不可能成为恒久不变的收视率庇护所。另一方面,栏目主持人只是栏目形式的一部分,没有好的内容质量,再优秀的主持人也难为无米之炊。如果一个栏目过于依赖某个主持人,一旦主持人的风格等因素跟不上受众的喜好,或是主持人自身形象出现负面效应,那么栏目很容易受到牵连。如此看来,仅仅依靠新鲜优质的内容或者优秀的节
29、目主持人不足以给电视栏目以安全保障,只有将这些因素融合起来,让电视栏目形成深入、持久的影响力,才能使其牢牢扎根于传媒之林。.电视栏目竞争的外部压力媒介生态好比风起云涌、硝烟不息的战场,稍有松懈便有可能被市场淘汰。硕士学位论文第一章电视栏目影响力的形成为了争夺有限的电视受众资源,各家媒体纷纷使出浑身解数,电视栏目之间相互比拼,紧追不放。这种激烈的竞争状况几乎遍布全国各大类型的电视栏目之间。众所周知,年湖南卫视快乐大本营开播成功后,全国各大省级卫视纷纷效仿,国内电视荧屏掀起一阵狂热的综艺“快乐旋风。据统计,在此之后不足两年的时间内,全国各大电视台模仿出的类似节目达到余个。随后,湖南卫视相继推出超级
30、女声、快乐男声、快乐女声系列大众选秀节目,由于在节目收视以及经济创收方面的成功收获,选秀类娱乐节目开始在全国范围疯狂蔓延。比如东方卫视的加油好男儿、我型我秀,广东卫视的空姐新人秀,天津卫视的化蝶,山东卫视的天使行动,福建东南卫视的搜狗女声,山西卫视的男人大典,安徽卫视的超级新秀,重庆卫视的第一次心动,北京卫视的红楼梦中人,广西卫视的寻找最美丽新娘,湖北卫视的花落谁家,江苏卫视的绝对唱响,浙江卫视的我爱记歌词,甚至央视也不甘人后,派出当家主持李咏、毕福剑等重磅推出梦想中国、星光大道等娱乐选秀栏目。再看看谈话类的节目,继央视实话实说栏目开创了电视界谈话类节目先河之后,湖南卫视的有话好说、背后的故事
31、、真情,北京电视台的元元说话,上海电视台的东方直播室,凤凰卫视的鲁豫有约、江苏卫视的人间等类似的谈话类节目又开始层出不穷。在如此残酷激烈的行业竞争中,拥有电视栏目影响力成为决胜的利器。有知名度、有影响力、有忠实受众群的电视栏目才能在竞争中立于不败之地,其余跟风搭车、表面模仿的电视栏目最终将在竞争的硝烟中湮灭。.电视栏目与受众问的双向作用据研究,面对众多的频道节目资源,观众对某个电视节目的关注很难超过一个小时。而如果节目品质不好,观众对其的关注时间可能不会超过秒钟。在琳琅满目的电视栏目世界里,观众对栏目的收视选择以及收视时间将对栏目的传播效果产生重大影响。短时间内,如果受众平时很少接触该电视栏目
32、,他们当下的收视选择可能会根据个人的偏好和当时电视栏目播放的内容来决定。该电视栏目播放的内容正好与受众的收视需求吻合,观众对其产生了兴趣,那么受众会形成短时的收视行为,但这并不代表受众的收视习惯。我们常常听到那些某某电视栏目的忠实观众的说法,许多电视观众因为对某个电视栏目的喜爱而成为其忠实、稳定的受众群。一方面,电视栏目由于自身生存及发展的需要将促使其不断改善节目品质,满足受众收视需求,力争在受众心目中形成较深的影响力。另一方面,在这个信息爆炸的时代里,受众身处纷繁复杂的信息环境,每天都要和眼国徐浩然:乜视栏目受众导向的成因分析,载于现代传播年第期,第饰页.硕士学位论文 第一章电视栏目影响力的
33、形成花缭乱的信息打交道。哪些信息是他们需要的哪些信息可信可靠面对众多的信息资讯,受众更加倾向于选择一个有公信力、有品质保证的电视栏目来帮他们过滤掉冗余虚假信息,筛选出他们真正需要的、实用的信息。因此,他们更乐于收看有话语权威性、有影响力的电视栏目,更乐于接受从这些栏目里传递出来的信息。正是由于电视栏目传播者和受众之间如此一来一往的良性互动作用,才使电视栏目影响力有了成长壮大的可能。.电视栏目影响力形成的途径.注意力接触注意力因素是影响力形成的先决条件。如果受众没有接触到电视栏目,没有接收电视栏目传播的讯息,那么电视栏目将无法对其产生任何的传播作用;如果受众接触到电视栏目,并且接收到电视栏目传递
34、的讯息,但是并没有被该讯息所吸引,他们的注意力并没有关注或聚焦到电视栏目讯息上来的话,电视栏目仍然无法对受众产生影响。为了最大限度地争取到受众的注意力资源,电视栏目必须依靠自身的竞争优势来吸引受众的关注。喻国明认为,规模竞争和特色竞争能够有效聚集受众的注意力资源,使影响力最大化。假设在等质等效的同类竞争的电视栏目市场上,任何参与其中的电视栏目,面对同一块受众市场的奶酪,其“市赢率的发展趋势将是越来越走向“微利化。在越来越窄化的媒介市场条件下,依靠独特的资源、精准的定位以及不可替代的内容采取特色竞争,这也是电视栏目传播团队争取受众注意力资源的有效方式。麦克卢汉早在世纪砷年代也曾指出,传媒所获得的
35、最大经济回报来自于“第二次售卖将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。但这种所谓“出售受众的行为到底“出售的是什么昵麦克卢汉的回答是:受众的注意力资源。换而言之,媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。由此可见,注意力资源在电视栏目传播及价值实现的过程中发挥着重要的作用。众所周知,绝大多数媒体的最终目的是为了实现某种利益。在受众接触电视栏目的过程便形成了产生电视栏目影响力的第一个重要环节。喻国明:传媒影响力,南方报:版社年版,第页。霉喻围明:影响力经济?对传媒产业本质的一种诠释,现代传播年第期.第页.硕士学位论
36、文第一章电视栏目影响力的形成.收视选择从受众的角度来分析,受众与电视栏目的接触应该是注意在先。只有电视栏目发挥出自身的特点使受众注意到你了,才能发生后续的行为。当受众的注意力与电视栏目内容发生接触以后,必将会在收视行为上做出选择。一方面,受众会对收视的内容做出选择。韦伯斯特和瓦克什莱格早在年便提出,受众的需求与偏好、对节目知晓的程度等因素将直接影响受众对电视节目的选择。电视受众研究的代表性学者莫利更认为,除了受众偏好等因素以外,收视语境同样影响着受众对于电视节目的选择圆。综而观之,受众在观看电视节目时的收视语境是否有利于该栏目内容的顺利收看,该电视栏目的内容是否符合受众的偏好与期望等,这些因素
37、都能影响受众手中的遥控器是否锁定该栏目;另一方面,受众会对收视的时间做出选择。受众收看电视栏目,收视的时间有一定限度。在同一个时间段的竞争场域中,受众关注甲栏目的时间长,势必就就会减少对其他栏目的关注时间。较长的收视时间能够增加电视栏目吸引受众的机会,也能够为受众对栏目满意度的评价提供更充足的判断时间。而电视栏目的影响力程度与受众的收视时间也必定存在联系。如果一个栏目能够使受众忠实地定期收看节目内容,毫无疑问,它的影响力已经深入到受众的心里。.心理共鸣“共鸣一词原本是用来描述声学中的共振现象,后来被广泛用于文本解读领域。当外来的频率与物体自身的频率相同时,便会产生共鸣现象。那么,当外来的电视栏
38、目文本中的内容、形式等因素与受众内心接触时,是否能产生类似的心理共鸣现象呢利文斯通在理解电视:受众解读的心理学一书中曾提出,“能动性观众对节目文本能够引起广泛的心理共鸣。英国的伯明翰学派也十分强调受众在电视文本解读过程中的能动性。一旦受众接触到电视栏目文本,必将产生一系列的反应。当然这些反应可能千差万别,有的观众可能被情感类电视栏目中的镜头感动得潸然泪下,有的观众可能被谈话类电视栏目中的片段逗得捧腹大笑,有的观众又被新闻类电视栏目中的报道牵动内心?观众对于节目本身的关注以及对节目内容的理解都是产生心理共鸣的基础,这也是电视栏目传播效果深入人心的体现,更是电视栏目影响力形成过程中的重要环节。因为
39、它打通了栏目与受众二者间的解读通道,使更多的栏目内容更为顺畅地直接进入受众内心,让受众形成相应的观感和记忆。英丹尼斯?麦奄尔、瑞典斯文?温德尔:火众传播模式论,祝建华译,上海译文出版社年版,第页。霹英戴维?莫利:乜视、受众卜文化研究,史安斌译,新华:版礼年版,第页.童英索尼娅?利文斯通:理解电视:受众心理学,屁耘译。新华版社年版.硕士学位论文第一章电视栏目影响力的形成.渠道烙印受众接收到电视栏目讯息后,会在自己的话语范围内对这些讯息进行解读分析。根据霍尔的编码/解码理论,受众对这些栏目讯息的解读主要产生三种结果:完全接受、部分接受、不接受。不管受众是完全接受还是部分接受,只要受众表示接受认同了
40、,那么电视栏目影响力就将为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为打上“渠道烙印。换言之,此时的电视栏目影响力就已经在受众的心智和行为中发生作用。这种“渠道烙印竹将帮助受众分辨这种讯息是从哪个传播渠道获得的,从而使受众记住这个电视栏目。相反,如果受众在接触电视栏目讯息以后,采取完全不接受的态度,那么电视栏目将无法在受众心里打上“渠道烙印竹,也难以形成深刻的影响力。伴随着受众对“渠道的深刻认知,电视栏目的影响力将进一步构建起受众的行为忠诚度和情感忠诚度,这也是保持电视栏目影响力的两个重要方面。一方面,受众一旦形成行为忠诚,他们便会定期地、经常地收看这个电视栏目,久而久之成为一种收视习惯。另一
41、方面,受众对电视栏目的情感忠诚度形成以后,他们将很容易对节目内容产生心理依赖,对节目内容表现出较高的知晓度和满意度。当然,电视栏目影响力的大小跟“渠道烙印的程度也有密切关系。烙得深,受众将更深刻地记住这个电视栏目,记住栏目的内容及其相关的种种因素,那么这个电视栏目对受众的影响力也将更加深入、更加持久。.辐射影响传播进入十一世纪,已经不再局限于口口相传的简单模式。电视栏目影响力一旦在某个受众群中形成,随后它将像螺旋一样不断盘旋上升、由小到大,最终形成一个传播效应的大螺旋。这其中的传播手段,有可能是受众之间的口耳相传,也可能是通过其他非电视媒介的传递,不管采用何种手段,最终的结果都是导致电视栏目影
42、响力的不断扩散。在受众群体中的渗透和传递,将推动电视栏目影响力向更高的传播层面辐射,并形成更为广泛的社会影响力和市场影响力。实际上,这也是不断提升电视栏目影响力的重要环节。如果电视栏目在进行传播活动的过程中,能够将传播重心精确瞄准那些最具社会行动能力的人群,占据市场制高点,那么电视栏目影响力的辐射效果将更强大。在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下,如果我们选择有社会行动能力的人群进行传播,那么他们就能发挥双倍甚至数倍于普通受众的力量来帮助电视栏目影响力的传播;如果我们在有利的地域范围内争取。英丹尼斯?麦事尔:受众分析,刘燕南等译,中国人民人学版社年版,第页。硕士学位论文 第一章电视栏目影
43、响力的形成到高收视率,占有更多的收视人群,那么电视栏目的影响力将来得更加迅猛;如果电视栏目播出的内容与时下最盛行的、最受大众关注的话题相关,那么电视栏目的影响力将会更快、更广地辐射开来,形成更强的传播效果。从对受众注意力的吸引,到为受众打上渠道烙印,再到对辐射影响的持续扩散的过程中,电视栏目首先与受众的注意力相遇,随后经过收视选择和内容解读再建立起情感行为的忠诚,最后对社会和市场形成影响。可以说,电视栏目影响力形成的过程实际上是一个由小到大、由浅到深的递进过程。.电视栏目影响力的主要特点既然传媒产业的经济本质实际上是一种“影响力经济,电视栏目作为传媒产业中的内容载体,其价值就在于“它能够在多大
44、程度上影响它的受众,并且这种对受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程,影响社会决策,影响市场消费和影响人们的社会行为。那么,电视栏目的影响力到底具有哪些特点呢简而言之,笔者认为它至少具有以下三个特点:.条件性电视栏目要针对传播对象进行有目的、有意图的传播活动,如何使传播效果最大化,使传播对象受到影响,这是电视栏目制作者和传播者必须考虑的问题。在传播学研究中,施拉姆曾提出传播获选的或然率公式。这个公式表明,小到一条消息,大到一家传媒,它被人们注意和选择的可能性即或然率与它能够提供给人们的报偿或价值程度成正比,与人们的“费力程度成反比回。同样地,电视栏目要取得更好的传播效果,产生更大的影
45、响力,注意力因素必定成为其不可或缺的条件。电视栏的内容是否吸引人,是否能获得受众的注意力,是否对受众有价值,是否易于理解,是否便于获得等,这些都是产生电视栏目影响力的条件。.辐射性电视栏目的影响力不是一蹴而就的,它将不断向外辐射,逐层扩散。一开始,电视栏目的影响力仅仅停留在受众的感官层面。电视栏目传递出来的画面、声音等讯息直接诉诸于受众的眼睛和耳朵,对受众产生感官的影响。随后,这些栏目讯息将继续深入到受众大脑的解码程序中被分析,产生主控霸权式、协商式、反抗式解读。除反抗式解读外,主控霸权式和协商式解读都是栏目讯息产生影响力。喻国明:影响力经济?对传媒产业本质的一种诠释。现代传播年第期,第页。雪荚威尔伯?旄拉姆、威廉?波特:传播学概论,北京人学版圣:年版,第:.贞.硕士学位论文第一章电视栏目影响力的形成的结果。接下来,受众可能将这些影响带到自己的行为言语中,继而可能进一步影响到周边未直接接受过这种讯息的人群,一传十,十传百,这种影响力将被不断辐射开来,形成范围更广的影响力。.持久性任何一种事物的影响力消失,通常都要经历一个时间过程。因为影响力一旦形成,它就会在一定的时间、空间、人群中产生持续性的作用。这种影响力作用的结果可能是显性的,也有可能是隐性的。比如,当一个电视栏目通过内容传播
