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2、卷分析的基础上，得出相关的信息，并就如何提升长沙城市旅游形象进行相关探讨。关键词 长沙 旅游形象随着人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增强，城市已成为一个非常重要的旅游目的地。伴随着城市发展中对旅游业的重视，城市之间旅游业的竞争已成为一个不可忽视的事实。只有在旅游市场上具有鲜明的城市旅游形象，才会在众多的目的地竞争中脱颖而出。为了更好地了解旅游者对长沙城市旅游形象认知的一些基本情况，课题组成员在长沙岳麓山、世界之窗等景区进行了问卷调查，共发放问卷1000份，回收978份，其中有效问卷960份，有效率为96。在回收的有效问卷中，我们分析出旅游者的长沙城市旅游的一些认知情况，并就问卷反映出来的问
3、题给予研究。一、问卷调查的基本情况1.被调查的旅游者特征。（1)旅游者来源。被调查者中，90以上的被调查者是湖南本省居民。（2)年龄。根据调查资料显示,目前长沙旅游的客源群体以中青年人居多。其中15岁24岁的人占调查总数的49,25岁44岁的人占调查总数的35。（3)文化程度。根据调查结果，旅游者的受教育程度一般都较高，58的旅游者具有大专及以上学历。（4)获取信息的渠道。43的被调查者是通过电视,17的被调查者是通过亲朋好友的介绍,19是通过互联网,其他占17。2.被调查者对长沙城市氛围的评价。对长沙城市氛围的调查主要涉及长沙的治安、市民素质、娱乐业、休闲业等方面。调查结果见下图：3.被调查
4、者对长沙城市旅游认知。（1)对长沙的旅游服务质量认为:很好的有221人,占23;一般的有594人，占61.9；较差的有145人,占15.1。（2)最喜欢的旅游景点:湖南第一师范为427人次；岳麓山、岳麓书院各为378人次;海底世界350人次;省博物馆326人次;世界之窗有281人次。（3)长沙的旅游形象定位:选择娱乐的有312人，占有效问卷的32.5；选择休闲的有273人，占有效问卷的28.4；选择文化的有196人，占有效问卷的20.4;选择观光的有129人，占有效问卷的13.4；其他的为5.3。（4)在对“长沙的旅游意见”主要有:搞好卫生;旅游形象的提升;交通拥挤;加强宣传力度;门票太贵;服
5、务有待加强;加强景点建设等。4.被调查者对长沙城市的总体评价（1)在“一提到长沙你首先会想到什么”的调查中，排在前几名的答案是:湖南卫视、超级女生、第一师范、岳麓山、马王堆。（2)在问到“你用什么词来形容长沙”，排在前面的词有：好，休闲,娱乐,历史悠久。（3)对长沙的整体印象：认为有一定底蕴的历史文化名称的有386人;娱乐文化城市358人;其他的216人。（4)对长沙的整体评价:满意的145人，占15.1；较满意的有512人，占53.3;一般的有259人,占27;不满意的有44人,占4.6。二、旅游者对长沙城市旅游形象的认知1.长沙客源市场的基本情况:大多旅游者是来自湖南本省，少部分来自广东、
6、湖北、江西、广西、黑龙江、内蒙古等地区，一定程度上说明“距离近，时间短、花费少”的区域旅游是长沙旅游的重要组成部分；客源群体中以中青年人居多，旅游者的受教育程度一般都较高；在未来长沙前，大多数旅游者是通过电视知晓和了解长沙。2.城市氛围对良好城市旅游形象的确立具有积极的影响。一个地区良好的城市旅游形象的创造，不仅仅依赖城市旅游资源以及蕴藏于旅游资源中的“文脉”和“地脉”，而且还需借助于良好的城市氛围。而在对长沙城市氛围的评价中，认为长沙的治安和市民素质很好的分别占有效问卷24.6和18.5，较差的分别占有效问卷的16和15.2，这说明长沙的治安和市民素质的建设还需加强；旅游者普遍认为长沙的娱乐
7、业和休闲业都发达，认为不发达的比例较低。在调查中，很多游客都提到了湖南卫视，提到了超级女生、快乐男生、快乐大本营、金鹰电视艺术节等活动，这充分说明湖南卫视在全国的影响力是非常大的；长沙素有“脚都”之称，以及近年来长沙的“中部休闲之都”的定位和宣传对长沙休闲文化的传播具有积极作用。3.对长沙城市旅游认知中。认为服务质量很好的和较差的分别占有效问卷的23和15.1，这反映出长沙的旅游服务质量还有待提高。在“最喜欢的旅游景点”的调查中.“湖南第一师范”、“岳麓山”、“岳麓书院”等景点相对受欢迎。长沙是全国首批全国历史文化名城，历史文化底蕴深厚，而文化才是最能持续吸引旅游者的因素，随着“恰同学少年”电
8、视剧的热播，湖南第一师范的知名度和美誉度都大大提升;大多数旅游者认为长沙的旅游形象应定位在娱乐、休闲和文化上，因此旅游形象的设计应充分考虑这些长沙的“本底”。而对“长沙的旅游意见”中,旅游者从各自的视角提出了不同的意见，这些都是长沙城市旅游发展中的宝贵资源。4.旅游者对长沙城市的总体评价不高，长沙城市的发展还需考虑自身的旅游功能,在城市发展中体现为旅游者服务的理念；大多数旅游者认为长沙的整体印象是有一定底蕴的历史文化名称和娱乐文化城市,这说明“娱乐”和“历史文化”最能体现长沙在旅游者中的印象;在“一提到长沙你首先会想到什么”和“你用什么词来形容长沙”的调查结果中,都说明长沙是一个充满娱乐和历史
9、文化的都市。三、对长沙旅游形象设计的建议1.政府主导,部门协作。城市旅游形象战略的实施需要遵循政府主导战略,只有在政府主导下发展才能有序、健康发展。但政府主导不是政府包办一切,不是对市场作用的否定与削弱，而是以市场为基础配置的前提下,全面实施政府主导，形成领导重视、部门联动、社会参与的格局,加快大旅游、大市场、大管理的进程，以进一步加大扶持力度,加快发展速度。除旅游部门要搞好景区(点）、旅行社、星级酒店外,各级政府和有关部门，如城建、文化、公安、交通、环保、通信、物价、海关等,都要共同来营造“旅游大环境”这个系统工程，创造优美、舒适、文明、方便、安全的城市旅游形象。2.适宜的形象定位。城市旅游
10、形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题。在调查中，旅游者对长沙的城市形象的认知大都停留在娱乐、休闲以及历史文化名城上，根据定位的一些原则和方法以及结合国内外城市旅游形象的实际，可以把长沙城市旅游形象定位“快乐之都”。长沙是快乐的人间天堂，“超级女生”、“快乐男生”、“快乐大本营”、“越策越开心”等一大批娱乐节目红遍大江南北，带给全国无数的欢声和笑语;歌厅、酒吧、洗脚城等休闲场所,带给每一个参与者是休闲，同样也是快乐；旅游本是体验，体验的目的也是为了获得快乐。目前我国的城市旅游形象中还没有“快乐之都”的形象定位，因此从长沙的资源禀赋以及城市旅游市场的实际,城市旅游形象定位“快乐之都”是相
11、当合适的。3.社区居民积极参与。热情好客的社区居民向来被看成是旅游资源的重要组成部分。旅游者在旅游过程中,当地老百姓热情高涨，吃、住、行、游、购、娱各个环节都很顺畅，就会对整个旅游产品做出满意的评价。“处处都是旅游环境,人人都是旅游形象”，旅游目的地良好的态度有助于旅游者满意旅游体验的获得。一个富有吸引力的旅游目的地,不仅要具备富有吸引力的旅游资源,而且还要具备和谐的旅游环境。所以,在城市旅游形象战略实施中需要社区积极参与,要加强对市民的宣传和教育,培育社区居民对旅游业发展良好的态度。4.提升服务质量。旅游者出门旅游是为了获取一种体验,其美好体验的获得是以贯穿于整个游览过程的各项服务的高质量完
12、成为前提的。因此企业要为旅游消费者多提供感情服务、特色服务、细心服务和超常服务,使旅游者在游览过程中有一个“家”的感觉,让他们来得高兴,玩得开心,走得满意。因此要做好旅游从业人员的服务培训工作,加强旅游从业人员的服务意识,提高旅游从业人员的服务素质,这对树立良好的城市旅游形象具有十分重要的意义。5.加大宣传力度。旅游经济是“眼球经济”、“知名度经济”，宣传营销是促进旅游产业发展的重要手段。长沙城市旅游的发展应要依托湖南卫视这个平台,充分发挥湖南卫视在全国的影响力。同时,在营销中要树立“大宣传”观念，在舆论宣传和促销中充分发挥政府、企业的作用。其他参考文献Baker, Sheridan. The
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