《民办教育企业品牌塑造与发展战略探讨.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《民办教育企业品牌塑造与发展战略探讨.doc（27页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、民办小学品牌发展战略研究以中华小学书香门第分校为例随着教育市场的繁荣，人们对教育的选择，不再只是关注名牌的高等教育以及名牌的职业教育，而是更多地认识到基础教育的重要性，越来越多的家长努力为自己的孩子选择优秀的小学教育，这也使得一些优秀的小学校的名气越来越大、名声越来越好，并在广大家长中得到广泛赞誉和认可，学生们也以能够去这些学校就读而自豪，基础教育品牌效应逐渐形成。 教育品牌是从企业品牌中引申出来的概念，从其定义上来看，教育品牌既可以是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素(师资、校园文化、教学设施等)的总和;同时，教育品牌又可以指学校的名称和可以作为学校名称的标志
2、。教育品牌是一种教育现象，是学校教育发展到一定阶段的产物，它将推动教育理念创新，形成本校的教育特点。基础教育学校要进行品牌的定位以及推广和沟通，在保证教育质量的前提下，优化其师资队伍，培养其学校品牌文化。基础教育品牌不再是以同一种原则、同一套标准来创设的，而是以其发展的多样性去适应学生发展的特色，它既能保障每个学生在校学习期间的成功，又能培养出走向社会后的优秀人才。 目前中国的民办小学发展面临着竞争基础薄弱、社会地位不高、发展水平参差不齐的严重困境。如何摆脱以上困境，这是本文论述的目的。本文以民办中华小学书香门第分校为案例，通过论者自身实践和通过调查所掌握的一些真实情况和数据，结合品牌管理的理
3、论从中华小学书香门第分校的外部环境和内部条件两方面分别加以分析，然后从品牌战略、品牌营销、品牌保护等方面具体阐述中华小学书香门第分校的品牌建设问题。最后对以上工作进行总结与评价，评价的结果是学校经过精心的品牌建设后，极大提高了自身的品牌竞争力。关键词：民办教育；品牌发展战略；中华小学书香门第分校目录第一章 绪论21.1研究背景21.2研究目的与意义31.3国内外研究现状41.3研究内容与方法5第二章 相关理论概述62.1品牌的涵义62.2品牌的功能与价值72.2.1品牌的功能72.2.2品牌的价值82.3品牌战略理论82.3.1品牌发展战略92.3.2品牌经营战略10第三章 书香门第分校品牌战
4、略分析113.1书香门第分校基本情况113.2民办教育品牌塑造的重要性及制定发展战略的意义113.3书香门第分校品牌建设的现状以及存在的问题133.4行业宏观环境分析(PEST分析)143.4.1政治环境分析143.4.2经济环境分析143.4.3社会文化环境分析153.4.4技术环境分析153.5书香门第分校SWOT分析16第四章 提升品牌发展战略选择及相应的保障措施174.1品牌战略设计174.1.1品牌的定位174.1.2品牌发展战略174.1.3市场开发策略184.2形象塑造194.2.1优质教育产品194.2.2品牌内容的拓展204.3相应的保障措施204.3.1提升师资队伍的建设2
5、04.2.2服务和品牌质量的建设234.2.3职工绩效激励254.2.4加强管理者的战略素养25第五章 总结分析26第一章 绪论1.1研究背景50年前，大多数发展中国家的政治家们提出教育救国、教育兴国的主张，在前苏联等计划经济的国家(包括1978年以前的中国)实行教育的国有化，即将教育当作一项消费事业来办。在我国建国初期，新中国教育体制的框架主要特征是高度统一和集中;在管理体制上实行中央集中统一领导，地方管理的权限十分有限，教育行政部门对学校实行直接指挥和管理;在教育制度和教育结构上高度集中统一化，按照计划经济、条块分割来培养各类各级人才，这种办学体制上的单一性和管理上的统一性与计划性，严重束
6、缚了我国教育的发展。1957年6月，教育部发出通知:提倡群众办学，允许私人办学。步入21世纪，经济全球化已成为世界经济发展不可逆转的趋势，中国也加大了改革与开放的力度，与此同时，中国WTO的进入，给中国的经济与教育提供了众多机遇，当然，必不可少的也提出了挑战，在这种形势下，加快中国教育体制的深入改革，多元化模式发展中国教育，特别是发展民办教育，是适应由经济全球化带来的教育多元化的必然产物，也是一种有效途径。面对中国经济的蓬勃发展，社会对教育质量提出了越来越高的要求，来自社会不同收入层次的阶层对教育的要求有着不同的需求，加之中国人口的继续增长，政府受财力限制，国有教育的办学规模和资源已不能满足社
7、会要求。江泽民主席在第三次全国教育工作会议上指出:“面对当前国际国内新的形势，我们的教育思想、教育体制和结构、教育内容和方法，同社会主义现代化建设和发展的需要不相适应的矛盾，己经正在日益显现出来。”朱铭基总理也在本次会议上阐明了自己的观点:“加快教育发展主要靠改革”，“只有深化改革，才能加快教育发展。关键是要进一步解放思想，发展教育产业”。在这种新形式下，国家适时的出台了文件，鼓励社会力量办学，让社会上一些高收入阶层到私立学校就读并负担较高的学费，这样国家可以省下一笔教育投资，将其用于公立学校以改善公立教育的办学条件。当然，国家对社会力量办学制定了各种法规、条文，严格准入机制，在将教育产业化的
8、同时引入了市场竞争机制，实行优胜劣汰，保留“精英”教育。中国的民办教育在早些几年曾一度风光过，但是经过多年的发展，到今天，办的成功的已越来越少，民办学校正在逐步萎缩，民办教育已进入到了严寒季节。有人分析了来自民办教育外部和内部的挑战，认为来自内部的挑战主要是一些学校办学质量不稳，而且面临生源和资金的双重压力，加上民办教育的支撑服务体系薄弱。来自外部的挑战则更多，具体有:民办教育发展的宏观管理有待进一步改善:普通高中扩大规模并允许提高收费，给同类的民办学校带来了直接冲击;由于生源差，教学质量难以提高，由此产生了巨大的信任危机等。作为一所纯民办小学昆明市育才高级小学，起初由昆明大学附属小学的退休校
9、长和教师创办，经过十多年的发展，己具备一定的规模，但同样面临着以上困境一一起点低，规模小，资金有限，生源质量差，竞争基础薄弱等，尤其是2005年以来，昆明市教育主管部门对公办学校政策上的一再倾斜，而且规模大，投资大的较具实力的民办小学相继建立，加之昆明地区的总体生源数量的逐渐下降，使得民办小学的处境越发困难，昆明市区的民办小学间的竞争也越发白热化。面对如此艰难的处境和严峻的竞争压力，作为从事民办教育的中华小学书香门第分校的工作者除了要努力改变以上所列举的软、硬件窘境之外，还需要解放思想，拓宽办学思路，特别是管理思路，认识到民办学校具有企业性质这一客观事实，引进具有事业单位特色的企业管理和运营模
10、式，研究民办小学的品牌建设，并进行创新，办出自己的特色，塑造自己的品牌特征，掌握核心竞争力，探索出一条适应时代要求的民办小学运作之路。1.2研究目的与意义学校品牌是一种教育现象，是学校教育发展到一定阶段的产物。笔者将通过对我国的基础教育发展现状进行比较理性的分析，并结合国内外的一些基础教育学校优秀的实例，总结出基础教育品牌创建的途径与方法，为基础教育学校的建设发展，提供一定的理论依据，帮助他们打造属于自己的教育品牌。由于基础教育改革和发展还处于一个探索的阶段，很多基础教育学校还没有树立起品牌意识，没有目标定位。关于基础教育创建品牌研究，这是一个全新课题。国内外一些教育方面的专家，已经开始涉及到
11、教育品牌的研究，但大部分研究都围绕着高等教育品牌和职业教育品牌创设战略方面开展，而对于如何系统地构建基础教育品牌理论研究成果相对较少。本文以中国基础教育品牌创建策略作为研究方向，结合当前基础教育的发展情况，深入研究基础教育品牌创建的途径与方法，还将通过国内外一些优秀基础教育学校成功的实例，提炼、总结出一套比较系统的理论，对我国基础教育的长足发展具有重要的作用和现实意义，也是理论上的一种有益补充。本文可以为我国基础教育学校品牌的创建提供相应的策略，也为其面临的一些实际问题提供相应的解决方案，为打造更多有特色的基础教育品牌指明方向，避免基础教育学校在创建品牌的过程中不得要领、走弯路，进而推动我国基
12、础教育学校更好更快地发展。1.3国内外研究现状1、国外研究现状国外对学校品牌的研究主要集中在对学校品牌形象的建构和传播上。如英、美、澳等国的研究者对于学校声誉、学校形象的研究，他们从学校“消费者”的角度关注学校的发展，都是以学校“消费者”获得其满意度而获得学校发展为目标的。从上世纪 80 年代流行至今的“品牌定位”理论，在很大程度上，与“新美国学校”（New American School）有相似之处，这实际上是一种“学校品牌定位”：以“消费者”（学生、家长、社会）为关注焦点，以学校实际情况为依据，寻求学校有效发展的途径。进入新世纪以来，国外对学校品牌和教育品牌的关注方兴未艾，如英国在 200
13、4 年提出的教育品牌的核心内容是：优秀、传统、创新（excellence tradition and innovation）。而这些研究主要是在大学层面上的研究，从中小学的角度研究学校品牌的研究还并不多见。与民办教育企业品牌塑造直接相关的研究很少，几乎是没有。间接相关的主要有：JDoughlas Toma, Greg Dubrow, Matthew Hartley 在 ASHE 高等教育报告中发表的一篇专题研究。专题指出通过建立一系列强有力的规则、价值观和信条也就是我们常说的“文化”，可以获得一种特殊的利益。同时也指出了文化可以以多种渠道澄清机构的意图，体现承办者的心理。而此文中的“文化”在市
14、场中代表的是“品牌质量”。作者还分析了机构特征、品牌质量和文化确立之间的关系。当学术团体和行政团体有了具体的规则、价值观和文化信条的时候，他们的命运与“文化特色”又直接相连，并且在需要体现机构的特色的时候，他们就会努力追求品牌质量所带来的巨大利益。2、国内研究而作为一种特殊的服务产品，教育品牌与一般意义上的商业品牌对比而言，其根本区别是:商业品牌的产品主要是一种可视化、直观化的物品，而教育品牌的产品是一种活动形态的服务。教育的品牌是通过教育服务的环境优化、教育服务的过程感受、教育服务的质量评估和教育服务的文化感染力来体现的。学校品牌的实质是一种服务品牌，而教育服务的过程就是满足消费者的发展需求
15、，培养其对品牌认可、理解和信赖的过程。潘国红（2006）认为教育品牌的实质虽然是一种服务性质的品牌，但其又不同于一般酒店或餐饮服务行业那样，提供的是一次性或短期性的服务体验，而是提供一种长期性的，以育人为目的的教育过程，其品牌的内涵也因此而具有显著的“教育个性”-“迟效评价效应”。由于育人是一项具有综合性、复杂性和长效性的工作，它不是短期内可以进行准确的评估的，教育实际上是在完成一项“面向未来”的事业，是培养学生为未来的生活做准备，所以很难用一种特定的标准予以衡量，甚至享受了教育服务的客户需要在很长的一段时间后，才能感受和体味到教育带给他的真正价值。周桂瑾、俞林的民办教育企业品牌战略分析，该论
16、文主要从民办教育企业实施品牌战略的必要性及作者所在单位品牌战略的具体实践经验的角度进行了论述，分析和阐述了实施品牌战略是民办教育实现可持续发展的必然选择，具有非常重要的现实意义。王远华的民办教育发展的品牌战略，提出了民办教育品牌战略实施中存在的问题：一是品牌定位不科学，二是品牌个性缺失，三是对品牌本质的认识有失偏颇，四是忽视对品牌文化的传播。针对这些问题，作者提出了民办教育品牌战略的实施途径主要包括四个方面：一是要对品牌进行科学定位，二是要在品牌的确立与打造上下功夫，三是要对品牌进行大力宣传，四是要注重品牌的维护与创新。王良青的核心竞争力视域下的民办教育示范院校建设研究，作者以示范院校建设以及
17、学校核心竞争力与之的关系，强调了打造核心竞争力是民办教育寻求生存和发展的需要。该文章指出：民办教育的品牌是学校名称、标志以及为受教育者提供教育服务的种种要素，包括学校的师资队伍、专业建设、环境风貌、校园文化、教学实训条件、人才培养模式等要件的社会知名度、美誉度的总和，是内涵与外延的统一。米娜、刘永红的浅析民办教育教育品牌战略，也提出了民办教育企业品牌战略的实施方法，主要内容是：品牌意识的强化是实施教育品牌战略的前提；建设高素质的教师队伍是实施教育品牌战略的关键；广泛开展产学研合作是实施教育品牌战略的重要途径。该文章最后认为品牌建设是一个动态发展的战略过程，品牌建设不是一朝一夕便能完成的，唯有不
18、断追求卓越，开拓创新才能最终实现品牌战略。由上可以看出，我国理论界对民办教育企业品牌问题的研究相较过去还是很多的，但实际上，理论研究和民办教育企业现实发展情况仍然极不对称，民办教育企业仍还处于“无品牌”阶段。1.3研究内容与方法1、研究内容本文的研究内容如下：第一部分，主要是对本文的研究背景、研究目的与意义以及研究内容与方法进行分析；第二部分，相关理论概述，主要是对品牌的涵义进行概述，然后对品牌的功能与特征进行分析和说明，并且在第三部分提出了品牌发展战略的相关理论；第三部分，书香门第分校品牌战略分析。包括对书香门第分校的基本情况进行分析，并分析其存在的问题，然后应用PEST和SWOT分析方法对
19、书香门第分校进行分析，为下文战略的提出做一定的铺垫；第四部分，提升品牌发展战略选择及相应的保障措施。包括：品牌战略设计、形象塑造，最后提出书香门第分校品牌发展战略的保障措施；第五部分，对全文进行总结。2、研究方法：（1）比较分析法是指把客观事物或同类品牌加以比较，寻求事物之间的差异性，以达到认识事物的本质和规律并做出正确的评价。（2）统计分析方法是通过大量的数据分析、比较和诊断，从而得出有效的数据支持。（3）市场分析调查法是指:利用企业内、外部和行业现有的各种渠道，对市场的相关问题设计针对性问卷进行客户调查，并对调查的内容和结果进行系统地分析和研究。第二章 相关理论概述2.1品牌的涵义1、符号
20、说早在1960年，美国市场营销协会就对品牌下过定义，认为品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品和服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。” Philip Kotler(1991)提出：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。随后，美国学者Lynn B. Upshaw（1995）提出：品牌是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务。对于品牌的符号说，其主要就是把品牌堪称是一个有别于其他标志的一个符号而已。其主要的功能就是具有识别和区分不同的品牌
21、。将品牌视为识别和区分的符号，是品牌应该具备的基本且必要的条件，但并不是充分和全部的条件，因此不能揭示品牌的全部内涵。2、资产说Alexander L. Biel（1992）提出：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的收益远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。Jean-Noel Kapferer提出：企业最有价值的财富是品牌。Charles Bymer则认为，品牌对于公司而言代表了一份价值连城的合法财产，这份财产能够影响消费者的行为，并且在它被购买和出售的过程中，确保它的主人以后会有源源不断的收入。品牌资产说把品牌看成是具有价值性的东西，其
22、能够在没有和产品实现的结合的时候依然具有价值，其可以作为一种商品在市场上进行出售和购买，知名度高的品牌能够为企业带来一定的价值。3、综合说David Ogilvy(1955)认为，品牌是在一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。品牌综合说把空间和时间的因素加入到品牌分析和建设中来，其扩展了品牌所在的环境。在品牌综合说的观点中，他们认为所谓品牌就是通过对多种信息进行整理和合并，然后形成的一种标识。4、关系说BCG对于品牌定义就是：实现消费者对企业的产品或服务进行认知的一个载体，认为品牌就是一种关系
23、。Ogilvy认为，所谓品牌就是消费者对企业的产品或服务一系列的感知活动之后，建立的一种的企业与消费者之间的关系。品牌关系说将消费者引入到品牌概念中来，它传达了企业与消费者及产品与消费者之间的沟通，强调品牌的最后实现是由消费者来决定的。2.2品牌的功能与价值随着科技的进步，产品间的差别日益缩小、替代性增强，在这个阶段消费者的选择范围较为广泛，而具有美誉度和忠诚度的产品往往能减少消费者的决策时间，因此，品牌的作用便日益凸显。2.2.1品牌的功能1) 在差异化竞争中获胜的法宝品牌是其拥有者所独有的，在差异化市场中区别于其他竞争对手的产品和服务，是消费者认同的关键。品牌拥有者通过提供具有差异化的产品
24、和服务，提高自己产品的附加价值，形成品牌的个性，以区别其他品牌，从而获取差异化竞争优势。2) 有利于拓展客户关系培养顾客忠诚度通常，当消费者对某种产品有过满意的消费经验后，就会形成对品牌的好感，随着购买次数的增加便会逐渐演变成品牌忠诚，从而顾客将自发地扮演起品牌推广者的角色，这将有利于品牌美誉度的传播，以及顾客忠诚度的培养。3) 可以获得法律保护通过商标注册，品牌拥有者便可以享有法律上的排他性权利，未经许可，其他公司不得使用或仿冒品牌标志、专利及外观。4) 具有溢价功能品牌是外部标识的集合，经消费者认可，并通过品牌机构的服务，最后形成资产。对于其拥有者而言，品牌是宝贵的无形资产，它有溢价的特性
25、，随着品牌知名度、美誉度的提高，品牌自身的价值便会不断攀升。由于无形资产有若干评估指标，可能因评估方法不同而产生不同的结果，因此也更容易溢价。5) 降低推广成本当顾客建立起品牌偏好时，品牌拥有者便可降低新产品的市场推广成本。品牌知名度和忠诚度一旦形成，消费者就会容易信赖该品牌旗下的其他产品，进而企业推出新产品时，已获得信赖的品牌便能充分利用其声望，将顾客认同转移到新产品上，从而降低市场推广成本。（1） 品牌对于消费者的作用1) 有利于消费者建立品牌识别能力由于目前产品同质化严重，消费者可以利用品牌作为指引，直接选择自己所需要的产品。对于消费者而言，品牌就是识别产品的一个重要标准。2) 有利于降
26、低消费者购买成本及风险消费者在选择新产品时面临着其功能和品质不能满足需求的风险，因此需要花费大量时间和精力对品牌进行比较和鉴别，而拥有高知名度和高美誉度的品牌产品一般是被多数消费者所认可的，因此能够缩短消费者由于消费者缺乏对产品了解而带来的损失。3) 契约功能品牌与消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。品牌对消费者而言是一种责任和承诺，是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障。消费者则通过长期、重复的购买来回报企业，从而通过品牌形成了一种相互信任的契约关系。2.2.2品牌的价值屈云波在品牌营销一书中认为:品牌价值是对品牌进行的量化分析，作为品牌的影子价格，直接体现为一种超越商品有形实体以外的企
27、业无形资产，是市场竞争中的价值实现，是顾客让渡价值的组成部分。品牌价值的产生是与品牌知名度、品牌拥有者、品牌使用者和社会等要素相联系的，能给企业带来收益的资产。其内涵可以用下图表示:品牌价值知名度社会品牌使用品牌拥有者图2-1 品牌的机制内涵图概括起来讲:品牌价值是企业无形资产的体现;品牌价值是企业经营业绩的体现;品牌价值是科技含量的体现;品牌价值是竞争力的体现。2.3品牌战略理论“战略”这个词源于古代兵法，属军事术语，意译于希腊一词“St旧tegos”，其含义是“将军”，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划
28、、谋略，联合取意，“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。俗话说:“商场如战场”，鉴于市场经济激烈的竞争环境，为兼顾长、短期利益，促进企业长远发展，受美国经济学家安索夫企业战略论一书的影响，“战略”一词便开始广泛应用于经济管理中，并由此延伸至社会、教育、科技等各个领域。在西方经济学术中，“战略”有很多种定义，一些学者认为:战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策;另一些学者认为:战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划;还有的学者认为:战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各
29、适其位。无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及:经营环境分析、未来发展预测、远目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。品牌战略是指围绕企业经营战略目标而制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。品牌战略包含两个部分，品牌的发展战略和品牌的经营战略。2.3.1品牌发展战略品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立并延续品牌的优势，而对品牌的日标以及实现目标所用的手段的总体谋划。决定品牌发展战略的主要因素有外部环境、内部环境和品牌目标三个方面:(1)品牌外部环境分析品牌的外部环境分析包括对宏观环境方面的分析和对微观环境方面的分析。宏观环境方面包括企业的政策环境、地理环境、
30、经济环境和国际环境。其中政策环境对品牌的发展作用至关重要。微观环境是指与企业的生产、营销等有直接关系的环境，如顾客、竞争对手、供应商、合作者等等。其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。(2)企业内部环境分析企业内部环境分析即分析和考虑企业自身的条件，如企业的核心能力，企业的优势和劣势等等。如对企业素质与企业活力的分析，即它的管理人员、职工、以及企业的技术素质以及这些素质所呈现出来的生命力。(3)品牌目标分析品牌目标分析是品牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状态，是品牌战略方向的具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。根据品牌不同的发展阶段，常
31、见的品牌发展战略有以下三种类型:(1)发展型战略。一些潜力很大但暂时未能成为市场领导者的品牌适合实行的战略。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。(2)稳定型战略。企业的经营方向，事业范围，竞争地位等基本不变或只有微小变化的战略。稳定型战略有两种形式:一是无增长战略，企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位;二是微增长战略，即企业在稳定的基础上使各方面有一定的增长，同时避免在竞争中过多地摩擦而受损伤。在品牌己经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，可以采取稳定型战略。(3)紧缩型战略。品牌在进入衰退期后，或者
32、企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低均可导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略就成为必要之策。企业此时就会逐步减少产品的产量、缩小生产规模，以便集中企业资源发展某一品牌，或积蓄力量为推出新的品牌做准备。2.3.2品牌经营战略品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。品牌经营已超越产品经营和资本经营而达到了目前企业经营的最高境界。根据众多知名品牌的经营经验，我们可以发现品牌经营战略的发展可以分为三个不同的阶段。第一个阶段是对产品的经营。通过对
33、市场的细分、目标客户的选择、品牌的定位，到产品的开发、定价、传递、传播等一系列市场营销活动的开展，打造优质的产品或服务形象，并通过产品销售占领市场，从而创立富有竞争性的品牌。第二阶段是资本的经营。通过输出资本和设备，采用技术合作、合资经营、兼并、收购、等方式扩大产品的市场覆盖区域，并进一步扩大品牌的影响力。第三阶段是在品牌具有一定的知名度后，采用输出品牌的方式，例如转让、特许经营、品牌加盟、有偿使用等经营方式带动产品的销售，从而实现以低成本获取最大利润的目的。品牌经营的基本战略类型，主要由单一品牌经营和多品牌经营两种。(l)单一品牌经营单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相
34、同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。这种战略模式的突出优势在于能有效地将企业有限的财力集中于单一品牌的塑造上，它的产品、传播和其他的所有行动都对品牌声望贡献良多，因此可以产生强大的品牌杠杆力，有利于消费者迅速认识新产品和对新产品产生信任感，也有利于企业准确地传递企业理念，塑造优美企业形象，壮大企业声势，培植企业的核心竞争能力。(2)多品牌经营多品牌经营战略是企业发展到一定水平，积聚了相当实力的情况下，为开辟新的市场经常采用的一种运作模式。是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行
35、合理的品牌组合，以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。一般来说，多品牌经营战略模式可以选择独立产品品牌组合、分类品牌组合和母子品牌组合三种不同的操作方式。第三章 书香门第分校品牌战略分析3.1书香门第分校基本情况据介绍，中华小学书香门第分校，是五华区教育局根据教育法、民办教育促进法以及民办教育促进法实施条例等相关法律法规，经区教育局慎重研究批准成立的，该校的成立，是实现五华区教育局教育发展规划、解决北市区教育资源紧张矛盾的重要举措。据介绍，中华小学书香门第分校的办学模式为投资方与中华小学合作办学，充分发挥各自的优势，经区教育局推荐，学校理事会批准，中华小学党支部书记魏凯虹同志担任学校校
36、长，各学科骨干教师均由中华小学选派。魏校长介绍，今年开共招收了7个班，一年级3个班，二年级2个班，三四年级各1个班。“学校的班级规格是24个班，我们将在保证教学质量的基础上，逐年扩班至24个班。”中华小学创办于1942年，历史悠久，文化底蕴丰厚。中华小学是云南省重点小学，教学质量一直处于行业领先地位，学校先后被命名为云南省文明单位，全国德育工作先进集体，云南省一级实验学校，云南省先进单位，云南省教书育人先进单位等光荣称号。学校投资方是昆明萃智投资有限公司，投资方在湖北武汉、黄冈、荆州以及云南昆明曾成功举办过小学和小学，取得了优异的成绩，在学校管理、教书育人、办学特色等方面有丰富的经验，并对民办
37、教育的办学规律和特点有较为深刻的认识。3.2民办教育品牌塑造的重要性及制定发展战略的意义1、民办教育品牌塑造的重要性近些年来，很多中小学都开始注重塑造自己的学校品牌，通过教育品牌的塑造，可以带动学校的各项工作，也是创造卓越绩效的需要。因此，探究塑造学校品牌的策略，对于激励学校的管理者提高学校教育在总体上的质量与效率具有着非常重要现实意义。社会越成熟，品牌效应越明显。随着教育资源的增加和教育供给方式的日趋多元化，教育正逐步走出过去的短缺时代，转入质量选择阶段。这个阶段最重要的特征是市场竞争。为招徕生源，吸引教育消费，学校与学校之间的竞争日益激烈。教育市场条件下，学校“竞争的焦点是获得相对声誉”，
38、声誉一旦形成就是学校“独一无二的最大资源”。（1）基础教育学校品牌建设可以满足社会及广大群众的需求。随着社会市场化进程步伐的迈进，人民群众的生活水平不断提高，其对教育的要求也就越来越高，同时对学校选择的自主权和自由度越来越大。家长和学生对品牌学校的向往，追求高质量的教育服务的需求越来越强烈，这就使得社会对优质教育资源及其品牌学校的需求越来越迫切。（2）基础教育学校品牌建设可以满足教育事业改革发展的需求。我国的教育正因为市场机制、效益机制、竞争机制的引进和发挥作用，竞争更加激烈，同时也充满了无限的生机和活力，教育的发展正在由规模数量型向质量效益型转变。在转变的过程中，基础教育学校要不断创新，要追
39、求卓越，而品牌建设就是很好的改革创新、塑造特色的过程。品牌学校在当前办学条件趋于同质化的情况下，成为了学校赢得家长的认同和谋求取生存与发展的关键。（3）基础教育学校品牌建设可以促进学校科学化发展。以我国教育的现状和实际来看，基础教育主要分为这样几种情况:原有的薄弱学校需要通过借鉴其他品牌学校的经验，进行升级变革，跨入品牌学校的行列;一些老资格的品牌学校，需要进行重新的诊断，只有不断发展创新才能做到与时俱进;而那些新兴起的民办学校，则需要通过树立品牌来获得足够的生存空间和发展空间。不论是学校还是教育机构，都需要以先进的教育理念来指导，认清自己的生态环境和定位，找准自己的特点和优势，以此扩大塑造空
40、间，争取尽快将自己打造成长为知名的教育品牌。企业创建品牌的目的，是为了提高知名度和美誉度，营销自己，强调卖点，占据市场份额，获取更多利润。同样，学校创建品牌的目的，是为了促使学校的科学发展规划、为了给学生提供更好的受教育机会，为了加强学校特色项目建设和育人能力提升，提高学校的形象塑造和宣传策划能力，进一步扩大学校的影响力和美誉度，进而提高学校办学效益。（4）基础教育学校品牌建设有利于提高教师、学生素质。面对教育改革过程中的新理念、新思想，学校必须有自己智慧的选择，必须有自己对教育的独特理解与把握，必须有自己科学的思考和实践，形成自己稳定、专有的办学品质特性。品牌的建设本身就是一种强大而丰富的教
41、育力量与资源，师生置身其间，在长期的熏陶感染中，心灵得到陶冶，行为得到规范，素质得到提高，相互之间产生正强化，一所名牌学校本身对教师与学生就是一种教育，品牌就是资源。由此可见，在市场经济条件下，在社会激烈竞争中，在优化教育资源时，创建学校教育品牌不仅需要，而且必要，具有非常重要的现实意义和深远的历史意义，塑造学校形象，创教育品牌，这是新时代对教育提出的新要求、新挑战。要让学校具有良好的社会信誉，取得广大家长的认可，保证学校持续的发展，必须努力创建学校教育品牌。2、制定发展战略的意义（1）有利于促进人的发展我们设想，如果一所学校缺乏竞争力，学校领导和老师面临的就是“混日子”的状态，教育教学水平就
42、很难得到提升，更不用说是促进人的发展了。只有通过品牌建设，从“育人”角度出发，苦练内功，提升竞争力，形成良性循环，那么学校的品牌建设才具有一定的战略意义。在学校品牌的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统的构建过程中，学生的综合素质得到了提高，教师的教育教学水平得到了提升，学校的品牌效应就因为人的发展而凸显其魅力。（2）民办小学学校建设学校品牌有利于满足社会需求随着社会的发展，教育价值多元化的时代也随之到来，家长希望一所学校能为他的子女提供优质的教育服务，能使其子女全面发展。一所学校能做到这些，家长会认为这所学校提供的教育服务是优质的。诚然，在高考指挥棒下的教育机制，“考高分”仍然是评价学校
43、好坏的重要标准，但随着大学生就业形势的日趋严峻，越来越多的家长也清醒地认识到，“考高分”并不是衡量学校的唯一标准，学生综合素质的全面发展也成为重要的指标。家长们也会从学校的校风、学风、教风、校园环境、学校办学理念等关键词中，用自己的价值观来判断和选择品牌学校。所以说，建设学校品牌有利于满足社会对教育的价值取向。（3）民办小学学校建设学校品牌有利于提升学校内涵我们清醒地意识到：一所有特色的学校我们不能称之为品牌学校，但是，一所品牌学校必定是有特色的学校。朱小蔓教授在她的学校品牌管理:一种道德模式一文的开篇就这样写到：“创建品牌、推崇品牌是市场经济社会竞争的一个表现。谈教育、办学校已经不能回避市场
44、经济现象中的产业、产品与竞争概念。因此，创建学校品牌已经不是要不要的问题，而是中国社会转型中的必然现象。”她同时强调：“争创品牌学校的工作，对激励中国学校管理者的理想志向与勤奋敬业，对在日益开放的社会中相互模仿、借鉴与竞争，提高学校在总体上的办学水平与效率，具有重要的现实意义。”由此可见，民办小学学校建设学校品牌，有助于提升学校内涵。学校品牌特有的理念识别系统，以文化为精髓，在长期的教育教学实践中必将会吐露芬芳，幽香自然。3.3书香门第分校品牌建设的现状以及存在的问题在当前中国的教育中，学校品牌的研究发端于20世纪90年代初期。到2002年，“学校品牌”一词开始频繁见诸书刊报网。可见，“学校品
45、牌”建设研究已经引起了实际工作者和理论工作者的极大关注，而且还有持续发展之势。现在，人民群众的物质生活质量不断的提高，对教育的需要、教育的关注程度日益增加，对优质教育资源以及品牌学校的需求越来越强烈，与此同时，教育的发展也逐渐，由规模数量型向质量效益型转变，品牌己经成为赢得家长、学生和求得生存发展的关键。但就目前情况来看，国内学校品牌建设还存在很多不足。(l)品牌意识淡漠。很多学校没有树立品牌意识，或者说品牌意识不够强烈，他们认为基础教育学校有没有品牌不重要，并不会影响基础教育学校的生存与发展。(2)品牌内涵空洞。目前，一些具有深厚的文化底蕴和历史积淀的学校品牌价值日渐凸显，但由于人们很多时候
46、忽略了学校品牌的内涵，过分注重教育品牌的外部表现形式，使得品牌徒有其名，只具表象，缺乏实质;只有形式，而没有内容。(3)品牌规划混乱。部分基础教育学校意识到了品牌的重要性后，盲目地对品牌进行规划，找不到合理的品牌定位，没有自己的特色，使品牌失去了原有的作用。(4)品牌管理荒芜。当前一些基础教育学校花费了很多功夫，通过各种手段获得了一定的品牌知名度，但却不懂得对品牌的管理，造成品牌得不到维护与创新，影响了品牌的交流与推广，使基础教育品牌失去“生命活力”。与此同时，国内的一些有关学校教育品牌的研究还存在质揭示少、个案剖析少、教育理论运用少等弊端，对学校品牌建设的指导意义较弱。总体来看，我国的学校品
47、牌研究和建设才刚刚迈开步伐。3.4行业宏观环境分析(PEST分析)3.4.1政治环境分析我国政府和有关部门针对民营资本投入到教育行业出台了相关的政策和文件，比如关于社会力量办学的若干暂行规定、中国教育改革和发展纲要、社会力量办学条例、中华人民共和国民办教育促进法实施条例等一系列法律法规。这些都为我国的教育服务机构以及教育民办小学的发展奠定了法律的基础。中华人民共和国民办教育促进法的出台，在我国的教育服务机构的发展上具有很大的促进作用。由于我国的一直传统的办学方针就是应该通过正规的国家为主体办学模式，其他的私人不能进入到教育的开展过程中来，这样就导致民营资本不能有效的进入到教育行业中来，不利于教
48、育服务的多元化和竞争化发展。在2004年的时候，我国出台了中华人民共和国民办教育促进法实施条例，在这个条例中，公开明确的对私立教育机构进行促进和扶持，并且对私立教育机构的行为进行监督和管理，而且，要让民营资本取得合理的利润，一般资本都是以追求增值为目的的。从条例中，我们能够看出我国政府加大了对私立教育服务机构的进一步认可，并且也在不断的实现教育产业的多元化发展趋势，实现竞争的局面。3.4.2经济环境分析第一，教育服务行业成长性非常好目前，由于我国的经济正处于经济结构转型阶段，再加上，世界经济一体化的发展，知识的传播速度越来越快，这样就导致了人们之间的竞争意识在逐渐的增强。特别是一些学生群体，他们希望可以接受一些生活经历和阅历从而提升个人的能力和技巧。在这样的需求下产生了许多的教育培训服务的消费者，他们参加各种培训项目，比如夏令营、英语培训、钢琴培训、野外拓展训练等这些项目。由于我国的学生的人数众多，再加上一些社会上的人士也对这方面感兴趣，所以导致市场非常的
