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1、中国某某信息学校学生毕业设计(论文)题 目： 论房地产企业品牌塑造的重要性 姓 名 ： 0000 班级、学号 ： 0000班、00号 系 (部) ： 经济管理系 专 业 ： 物业管理 指导教师 ： 0000 开题时间： 2009-6-4 完成时间： 2009-11-12 2009 年 11 月 12 日 目 录毕业设计任务书1毕业设计成绩评定表2答辩申请书3-5正文6-15答辩委员会表决意见16答辩过程记录表17课 题 论房地产企业品牌塑造的重要性 一、 课题(论文)提纲0 引言1. 品牌和房地产品牌2 .房地产企业面临的新形势2.1调控的政策将继续深化2.2行业发展模式调整转型2.3企业竞争
2、加剧格局分化3. 房地产企业品牌塑造的重要性3.1房地产企业品牌的特性独特性 延展性 创新性 文化性 价值性3.2塑造房地产品牌是顺应时代需要3.3塑造房地产品牌是提高企业核心竞争力的需要4. 房地产企业塑造品牌的途径4.1加强品牌意识,树立品牌资产观念4.2做出特色,突出个性4.3加强品牌策划,注重品牌延伸5. 总结二、内容摘要随着人民生活水平的提高,以及日益成熟的消费理念, 房地产市场市场经历了卖方市场向买方市场的转变,导致了房地产市场的竞争日趋激烈，品牌战略已经成为房地产企业开发的重要竞争手段之一。市场经济条件下，房地产企业开发走品牌发展之路是增强其产品竞争力的必然选择，打造企业的强势品
3、牌是企业在竞争中脱颖而出的锐利武器。三、 参考文献【1】刑建国、郑重载从我国现阶段房地产业政策的几点思考【2】刘群红，房地产业实施品牌战略探析，江西社会科学，2006【3】王汝志，房地产全程营销中的品牌运营战略，国威建材科技，2006【4】李利，民论房地产企业品牌战略的实施，管理科学文献，2007 论房地产企业品牌塑造的重要性000中文摘要：随着人民生活水平的提高,及日益成熟的消费理念, 房地产市场市场经历了卖方市场向买方市场的转变,导致了房地产市场的竞争日趋激烈，品牌战略已经成为房地产企业开发的重要竞争手段之一。市场经济条件下，房地产企业开发走品牌发展之路是增强其产品竞争力的必然选择，打造企
4、业的强势品牌是企业在竞争中脱颖而出的锐利武器。关键词：房地产品牌，企业品牌，品牌战略引言：房地产企业竞争的日益激烈和房地产、土地市场管理的日益规范，房地产项目的成功仅靠地段、点子的时代已经一去不复返了。取而代之的是地段、建筑质量、物业管理所表现出来的诸多综合素质。实践证明，打造企业的强势品牌是企业在竞争中脱颖而出的锐利武器。对房地产企业来讲，品牌是额外资产，容易被大众认同。但品牌建设却是个长期而严峻的工程。在产品的竞争力中，品牌是一个极为重要的因素。市场经济条件下，房地产开发企业走品牌发展战略之路实在增强其产品竞争力的变选择。正文:一、品牌和房地产品牌品牌即证明供应者的一种“去不掉的标识”设计
5、。美国市场营销协会提出,品牌是指用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个或一群卖主和竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子
6、的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。二、房地产企业面临的新形势当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。(一)调控的政策将继续深化资金、土地和消费者是房地产发展的主要因素。近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业
7、的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。自2004年3月末以来，面对经济总体过热信号，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，尽管存在一定的时滞作用但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用，对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括：投资增速过猛的势头得到初步遏制；销售增速继续快于竣工，但有所回落；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；市场削减不合理需求，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展，但短期将带来较大的压力。(二)行业发展模式调整转型中国的房地产业,在土地制度改革、 住
8、房制度改革和房屋商品化三大政策的支持下，二十多年来发展迅速，并成长为国民经济的支持产业。在计划经济让位于市场的潮流之下，福利分配住房制度渐行渐远，取而代之的是货币分房制度，住宅的商品属性被还原。市场规则使楼市从计划经济模式中脱离出来，买方市场的形成，使楼市的市场化特征日趋明显。房地产无论是作为消费品还是投资品，在国民经济中都占有极其重要的地位。各国政府都会在不同程度上对房地产市场进行宏观调控。干预程度则依市场发育程度的不同而有所不同。像美国那样自由市场经济运行得较好的国家，政府对市场干预较少。而像新加坡那些新兴市场国家，在市场刚起步阶段，政府做了大量建设性的工作，待市场较为成熟后政府逐渐淡出，
9、将大部分任务交给市场完成。我国的房地产市场是在政府决定进行住房制度改革，停止福利化分房，实施住房的商品化、货币化、社会化后才开始起步。房地产业在我国还是一个新兴产业，但它在国民经济中的地位日益重要，正在成为我国经济发展的新的支柱产业。但由于起步晚，加之发展不完善，我国的房地产市场呈现出较为明显的起伏性波动和其他一些较为典型的初级市场特征，如投机气氛较重，市场运行机制不规范，有关法律不健全。在这种情况下，政府通常会采取一些经济、法律、行政的措施对经济进行干预，以提高经济运行的效率。政府在推出一项政策前，首先应该明确，基于我国当前房地产市场的实际情况，我国政府对房地产市场进行宏观调控的目标应是为了
10、保持市场的均衡发展，为市场的健康有序发展提供良好的外部环境，而非某些媒体所宣传的提高住房需求，拉动国民经济的增长。(三)企业竞争加剧格局分化房地产企业是众所周之的暴利行业,近年来越来越多的人力资源和资金投入房地产市场。然而受经济水平所限，品牌于消费者而言并不是最关键的因素,普通购房者仍然将区位、房价、质量和配套设施作为购房首选评价指标，品牌仅仅是一个考虑的因素。在同等价位的条件下，或者在价位上差别不大的情况下，购房者才会选择品牌房地产商的产品。随着科技的不断进步、设计和施工技术的不断改进、房地产产品的综合素质普遍提高,产品品质的趋同性越来越明显。而且我国房地产企业产品开放性和易模仿性的特点也导
11、致同质化竞争日益严重。以上海为例,截至2008年底,上海有房地产企业6000家左右,平均每个区县的地盘上有大约220家房地产企业,且大多数企业表现出小、弱、散的特点。三、房地产企业品牌塑造的重要性日益激烈的房地产企业竞争，要求企业取胜的主要手段不仅仅单纯的局限于产品本身，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。(一)房地产企业品牌的特性独特性房地产商品价值量巨大，且交易过程十分复杂，涉及法律、金融、保险等各个方面，这对于信息相对不完全的消费者来说，面对竞争激烈的房地产市场，最方便、最可靠的做法就是借助于房地产品牌的
12、优劣来加以选择，以最大限度地降低其风险。延展性 房地产产业链条长，开发过程中受各种因素的影响很大，是多种品牌的综合。从建筑公司到房地产代理公司到物业管理公司，只要其中一任环节出了差错，都会对该品牌的塑造造成极其不利的影响，尤其是售后的物业管理。很多人往往只把注意力集中在楼盘的开发、销售阶段，殊不知这仅仅是品牌建设的开始，房地产品牌能否得到社会的认可，物业管理质量是一个关键因素。创新性 房地产企业的品牌和房地产的区位、价格、质量和配套设施 相比而言,是一种无形资产, 有着更丰富的内涵。文化性 一个优秀的品牌是房地产开发企业综合实力、企业文化、经营模式等综合因素通过长期的市场行为,在消费者心理形成
13、的认同感。这是企业品牌的文化特征,也是品牌的核心所在,更是众多的商家不惜花费高昂的代价和大量的时间去建立、巩固、并小心翼翼呵护的原因所在。价值性品牌的价值行毋庸置疑。从很多楼市热销现象可以看出,市场呼唤具有实力的开发商和具有优质品质的楼盘。一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。所以管理者要树立超前的品牌意识
14、,将品牌这一无形的资产加以充分利用。(二)塑造房地产品牌是顺应时代需要目前，我国房地产市场渐趋成熟,城镇居民在基本达到“居者有其屋”的基础上,正追求“居者优其屋”,已经开始注重品牌效应。品牌作为企业差异化的集中体现,作为一种公开的技术秘密,是其它房地产企业无法效仿的。因此,随着市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化,及早塑造品牌已成为房地产企业谋求长期发展的战略性选择。(三)塑造房地产品牌是提高企业核心竞争力的需要很多人认为，目前的房地产行业是一个暴利的行业，行业平均利润率远远高于社会平均利润率，房地产企业根本没有必要花大力气进行品牌塑造。的确，在一个市场竞争不是很充分、市场发育不是很成熟以及
15、利润率非常高的行业，短时间内是不会有太多人重视品牌塑造的。这也是近几年房地产企业的品牌塑造很少有人真正关注的重要原因。同样，在别的行业,快速消费品行业，核心竞争力、关键成功要素以及标杆企业等概念吵得沸沸扬扬，但是在房地产行业，上述概念的讨论仅仅停留在比较肤浅的层面上。世界管理大师波特曾经说过，当一个行业的平均利润率远远超过社会平均利润率时，一定会有其它行业的资本进入这个行业，使得这个行业的平均利润率逐渐接近社会的平均利润率，这样才能保证社会资源最有效的配置和利用。因此，尽管目前中国的房地产行业，由于种种历史和政策方面的原因，导致其行业利润率一直显著高于其它行业，但是随着市场竞争的加剧和市场环境
16、的成熟，房地产行业的平均利润率会持续下降，却是个不争的事实。相关专家分析,目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩”既表现为房地产企业的数量过多,也表现为房地产产品的数量过多。随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈,一些大房地产公司的实力急剧增强,市场竞争的核心能力正加速形成,一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业将脱颖而出。而那些实力小和缺乏核心竞争能力的房地产企业,在未来的几年内将面临被淘汰出局的危险。因此,房地产企业要想取得竞争优势,必须塑造自己的品牌,走品牌竞争之路。四、房地产企业塑造品牌的途径(一)加强品牌意识,树立品牌资产观念房地产企业的领导一方面要树立品牌战
17、略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠的是自己的产品得以生存。产品靠品牌才能顺利进入市场。只有品牌知名度提高了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富.(二)做出特色,突出个性企业管理界有句名言:管理塑品牌,品牌促发展。品牌从某种角度讲也可以视为企业内部管理有效性的综合体现。优秀的管理是产品和企业的生命,是房地产品牌建立的前提和基础,品牌战略实质上就是一种品质战略。因此,要创造优质品牌住宅,满足并赢得消费者
18、和社会公众的认同,刺激他们的消费激情和购买欲。房地产开发商除了在产品品质、服务上营造品牌外,还要在社会公众形象上树立公益品牌。房地产企业还应该在社会公众形象上塑造品牌,积极参与社会公益活动、支持社会公益事业,参加各种房地产交易展示会,举办洽谈会,组织消费者参观、座谈,开办企业形象网站等等。通过企业自身形象和社会公众形象的塑造,从而创造出企业的最佳形象,这将有力地塑造企业的品牌特色。 (三)加强品牌策划,注重品牌延伸作为房地产开发商,不论采用何种经营战略,加强品牌策划与管理是永恒的主题。当我们建立了顾客的忠诚度，形成企业品牌，就可以降低销售成本、服务成本，获得宝贵的意见，开展客户营销。周全的服务
19、是树立企业形象、发挥品牌效应、赢得客户满意的最有力的手段,要在售前、售中、售后服务全过程中完整体现。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去,关系到资金的变现和增值。而售后服务则直接关系到消费者长期居住的舒适性和安全性,其优劣是消费者关注的热点,也直接影响企业品牌的市场延伸性。因此,在塑造品牌过程中,从项目策划、销售到物业的维护管理,每一个环节都要满足消费者深层次的需求,树立全面的顾客意识,建立全方位、多层次的综合服务体系。五、总结房地产品牌塑造的成功,有利于建立良好的客户信任,还有利于企业内部的整合,更能为企业带来丰厚的利益,使企业在激烈的竞争中脱颖而出。参考文献【1】刑建国、郑重载从我国现阶段房地产业政策的几点思考【2】刘群红，房地产业实施品牌战略探析，江西社会科学，2006【3】王汝志，房地产全程营销中的品牌运营战略，国威建材科技，2006【4】李利，民论房地产企业品牌战略的实施，管理科学文献，2007
