《TCL彩电邵阳区域营销现状及对策分析毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《TCL彩电邵阳区域营销现状及对策分析毕业论文.doc（24页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、毕业设计(论文)课 题 名 称 TCL彩电邵阳区域营销现状及对策分析 学 生 姓 名 学 号 0840102099 系、年级专业 经济与管理系、08级管理科学 指 导 教 师 职 称 2012 年5月19日摘 要 本文在分析目前国内彩电市场竞争状况、TCL彩电在邵阳区域市场上的营销现状及问题的基础上，结合市场营销的相关理论，对TCL彩电在邵阳区域市场上所面临的现状及发展机遇进行了分析，并运用4P+4C的营销组合策略对TCL彩电所面临的产品、渠道、价格、促销以及在消费者购买成本、顾客便利和如何实施有效的营销沟进行细致的研究，得出TCL彩电在邵阳区域市场应该充分发挥企业优势，制定发挥优势、利用机会
2、的营销战略，并从市场营销策略组合方面制定了具体的战略实施方案。关键词：TCL彩电；邵阳区域；营销策略AbstractTCL color television in the TV industry top-list after 20 years of development, has established the first regional status of color TV, TV industry has become a pillar industry of top-list. With the rapid development of capacity in sharp contr
3、ast, color television enterprise is in shaoyang deficit declining profits and the plight of the lack of clear marketing strategies and marketing congratulations on strategy, the flat, digital, 3 D super intelligent, cloud the development of television to color TV industry has brought rig, facing the
4、 Gillette market competition, most enterprise but take the same means: through the price factors to stimulate the market consumption. This marketing strategy, and will achieve into a dead end. Therefore, color television enterprise beckoning top-list is an inevitable choice to make different marketi
5、ng strategy and through the marketing mix strategy effectively. Key words: TCL color television;shaoyang area;Marketing mix; 目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1研究背景及意义11.2 国内外研究现状及水平21.3 研究的内容与方法32 营销策略相关理论概述52.1 市场营销的概念及其特征52.2营销策略的涵义及类型53 TCL彩电邵阳区域营销现状及问题分析83.1 中国彩电市场竞争状况概述83.2 TCL彩电邵阳区域营销现状93. 3 CL彩电邵阳区域营销
6、策略问题分析114 TCL彩电邵阳区域营销策略改进对策144.1 拓宽产品线的宽度和深度144. 2 缩短产品生命周期，适时推出新产品154.3 基于消费者购买成本制定价格策略154.4 积极推进与大型连锁的合作164.5 补充销售渠道，加强专卖店建设164.6 增强经销商管理164.7 加大户外品牌推广站建设164.8 结合邵阳区域市场业态环境开展促销活动174.9 强调人员推销的作用18结束语19参考文献:201 绪论1.1研究背景及意义TCL彩电作为中国彩电行业第一个与世界接轨的强势品牌在邵阳区域市场上的市场占有率缺呈现下降的趋势，我有幸作为实习业务员在TCL彩电邵阳经营部做了半年的郊县
7、业务员，因此选定“TCL彩电邵阳区域的营销现状及对策分析”这个选题，以我自己的切身经历浅析TCL彩电在邵阳区域市场的营销策略进行分析和探索性研究。 彩电市场是一个成熟的市场，竞争激烈、利润不高。随时准备转向新的市场。因此，采取新的策略如开发产品的新用途，寻找新的消费者，对产品进行市场的重新定位。 一方面电视播放技术将会有新的突破，电视播放信号由模拟电视信号转变为数字电视信号，从本质上提升电视播放质量。另一方面，电视生产商通过改变电视款式，屏幕显像（从球面发展到了平面、背投、等离子体、液晶等），更适合数字信号播放的数字电视等多方面来提高产品，扩展产品的生命周期。 产品趋势信号播放技术：网络电视模
8、拟电视 产品趋势普通纯平电视 显投技术：3D电视普通液晶电视普通电视 普通背投电视云电视 图1.1 电视信号播放技术发展史本论文的研究意义主要有：第一，了解TCL彩电邵阳区域市场营销战略的实施情况，通过论文的研究可以对邵阳区域彩电行业中对营销战略的运用情况有所了解。第二，为TCL彩电邵阳区域的市场营销战略提供参考意见，通过研究及发现问题，可以针对其具体情况提出自己的意见和建议。第三，研究邵阳区域彩电制造企业的市场营销战略发展新方向，研究彩电行业的发展趋势，制订其具体的发展战略，使TCL彩电在邵阳区域市场得到更好的发展。1.2 国内外研究现状及水平1.2.1 国内外研究的进展及其评述家电营销研究
9、一直是营销学重点研究的内容，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，受到人们的普遍关注。西方关于家电营销的理论研究集中在三大领域：一是研究家电营销的结构；二是研究家电营销的行为：三是对家电营销渠道关系的研究。营销结构研究是以营销渠道的效率和效益为重点的，利用经济学分析营销方式产生、结构演变、渠道设计等问题。营销行为研究认为，家电营销是由一组专业机构组成，侧重劳动分工，每个成员在某种程度上依赖其他成员。我国的学者对家电营销的研究收获颇丰，近期研究主要集中在营销的效益、营销组织体系及营销模式、营销行为、营销的新型关系、网络与营销方式创新等方面，对国外的研究成果进行了积极的补充和丰富。1.2.2
10、供应链的优化方面张衍林（2006)论文中提到供应链管理的战略思想就是通过成员的有效合作，建立成本低、效率高、响应快、敏捷度高的经营机制，从而获得竞争优势。家电零售连锁企业与战略性商品供应商之间应建立和巩固战略联盟。任何联盟关系都是建立在协同的战略目标基础之上，因此家电零售企业及其供应商首先必须确立对双方都有激励作用的供应链合作战略目标，双方能通过合作增进供应链绩效的领域都可作为共同战略目标的组成部分。罗东（2010）提出要使家电连锁健康的发展，首先要在观念上革新，树立与供应商共同发展的理念，不要以打压上游供应商作为发展的前提。不论是厂家还是商家，都应该把合作作为发展的长远战略，树立诚信经营的理
11、念，不仅仅是对消费者诚信，而且还必须对自己的合作伙伴诚信，真正地为自己的合作伙伴着想，在经营理念、经营策略、经营手段等各个方面都立足于实现双赢。 克恩kaien（2011）指出，在供应链管理上提供不同层次和品种的个性化服务是有风险的。你如何分配资源，在同一问题上有不同的顾客同时提出大量需求时如何安排先后次序，如何面对支付不同价格的客户，如何解决你对他们许下的不同的承诺？“为不同的顾客分割供应链是没有效率的做法，但是积极探索这些问题能够让你保持在效率前缘上，”他劝告说。“供应链管理的关键就是保持灵活性。国内就家电营销供应链方面的研究，主要停留在如何改善零售商与供应商的关系上，对于制造商的直许经营
12、持赞许态度，避免了厂商间的冲突，但对于消费者市场而言，忽略了消费者的购物的便捷性和可选择性，也造成厂家资金的大量浪费， 产品的研发与创新的步调放慢，所以，我个人认为零售商可以尝试开发自有品牌，这样可以选择合适的合作生产商，达到双赢。国外现在主要着力于顾客与零售终端如何完善供应链，相比于国内他们的供应链领域更加宽广，也更加完善。1.2.3 创新营销机制方面 国家电巨头们开始集体行动：格力继续执著于自建渠道，海尔与国美进行大规模深度合作，格兰仕则直接面对海外市场开启了M2C全球直销模式家电巨头的集体探索与模式谋变，能否为中国制造带来新的发展机遇？相应的学术界也出现“对于中国新的营销机制的探究”。王
13、丹阳（2010）指出没有一种营销模式适合于所有企业,也没有一种营销模式永不过时,这就要求企业对营销模式进行创新,而且是持续、有组织地自我创新,也就是说,要保证企业营销模式能随着内、外部环境的变化不断地自我创新。珍珠调查公司（Pearl Research）的总经理艾丽森梁(Allison Luong)预计，中国的年轻人“将成为中国消费支出的核心驱动力。该公司估计，年龄在16至30岁之间的中国年轻消费者人数超过3亿，消费金额大约为1360亿美元。但是企业营销战略家认为，今天要赢得年轻消费者的信赖需要将目光移出价格之外。沃顿商学院市场营销教授科瑞特指出，正如其它国家一样，中国新一代的消费者寻求可以反
14、映他们身份的品牌，这些品牌“可以快速地表达一些东西或者弥补所缺少的东西。” 。但是，与其它国家不同，中国开始出现一种现象，年轻人也接受那些可以改善，或者彻底改变他们生活方式的品牌。对于营销机制方面的创新，国内主要针对于公司市场营销部门的一系列管理，通过管理的规范化达到销售的规模化，这一方面只停留在理论上，至于如何创新，这就涉及到公司员工的职业水平，归根到底，公司注重员工的职业培训显得尤为重要。因此，对于零售企业怎样培养一支高素质的团队必不可少。而国外将重点放在抓住主要的消费群体，然后根据该消费群体的特点进行销售创新，更多的去迎合消费者的购物心理，满足他们的需求。1.3 研究的内容与方法1.3.
15、1研究内容本文首先阐述了通过与竞争品牌对比调查了解中发现的TCL彩电邵阳区域的营业推广中存在营销策略方面的问题,然后对TCL彩电邵阳区域内外部营销环境进行分析,接着对TCL彩电邵阳区域营销现状的分析得出TCL彩电邵阳区域与竞争品牌相比在发展方面存在的优势与劣势,客观地找出了企业面临的机会与威胁,进而对TCL彩电邵阳区域的目标市场选择及业务市场定位提出优化建议,最后运用4P理论、整合营销沟通理论对现阶段TCL彩电邵阳区域在产品营销组合策略及竞争策略进行分析并提出优化改进对策。1.3.2研究方法(1) 文献分析法：根据研究内容与目的，搜集各种相关的数据、文献和资料，在对这些资料筛选、归类和分析的基
16、础上，对前人的研究成果进行归纳、概括并总结。（2）案例研究法：选取有代表性的实际案例，结合相应的理论进行研究。通过对案例的研究和分析，总结出成功的经验和一般规律，并加以推广。（3）规范研究与实证研究相结合方法：把TCL营销的实际情况与营销理论理论相结合，从实证的角度来分析和TCL在邵阳营销中存在的出问题，然后分析问题，最后解决问题，以系统的观点对TCL市场营销对策进行较为全面的研究。TCL彩电邵阳区域营销现状提出问题TCL彩电邵阳区域营销环境分析TCL彩电邵阳区域营销策略问题分析 分析问题 TCL彩电邵阳区域营销策略优化改进建议解决问题结论得出结论图1.2 论文结构图2 营销策略相关理论概述2
17、.1 市场营销的概念及其特征2.1.1 市场营销的概念市场营销是一个人或者一个群体通过创造，提供并交换有价值的产品，从中满足各自需要的社会活动和管理过程，它不但重视销售，更强调企业应该在充分认识市场和分析市场的基础上，以满足顾客的需求为中心，去规划从产品设计开始的所有营销活动，从而保证产品能够顺利销售，迅速占领市场。12.1.2 市场营销的目的及特征市场营销的目的：克服交换过程中的障碍，保障交易顺利完成市场营销的特征：以满足顾客的需求为中心，注重长远利益和战略目标的实现，通过战略规划和团队的整合营销来完成最终目标。12.2 营销策略的涵义及类型市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得
18、顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、公共关系策略 ，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。2 2.2.1 制定市场营销策略的条件及环境因素 市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额 、市场占有率等;质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等;其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销策略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销策略
19、的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。2 2.2.2 市场营销策略的类型 （1）4P营销组合策略20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 4P营销组合的内容产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放
20、在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。1 （2）4C营销组合策略4C营销组合策略1990年由美国营销专家劳特朋教授提出，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consu
21、mer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。2 4C营销组合内容：Customer (消费者)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产
22、品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。 Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communicati
23、on(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。23 TCL彩电邵阳区域营销现状及问题分析3.1 中国彩电市场竞争状况概述彩电行业与其它家电行业甚至与经济领域内的任何一个行业相比，都可以说 是市场化程度最深的行业之一。低价格策略的无序竞争使彩电行业整体进入了微 利时代。从企业不同的战略定位和实施不同的战略内涵依靠的竞争优势，我国彩 电市场上的彩电厂家可以归类为三个层次的战略集团。东芝、飞利浦、索尼、松
24、 下、等跨国公司组成的国外知名品牌集团；长虹、康佳、TCL、海尔、海信、 创维等组成的国内知名品牌集团；厦华、熊猫等地方品牌组成的二线品牌集团；跨国公司组成的国外知名品牌集团的战略定位是放弃低端市场，选择技术难度高、进入门槛较高、利润空间也相对更大的高端市场。掌握着核心技术的国外品 牌依靠其技术速度的优势，重兵盘踞于高端市场。虽然其市场占有率和销售产量 都难于与国内知名品牌相提并论，但是根据国家统计局提供的数据，其20左 右的利润率却令平均利润率不到的国内厂家望尘莫及。2011年东芝以50万 台彩电销售量的利润直逼销售750万台的长虹。跨国企业在经历多年的本土化战 略磨合过程后，已经悄然完成了
25、中国市场本土化的技术研发转移，加上本土化的 人才战略、市场销售网络建设和“土”“洋”结合一体的本土化生产制造，其经 营成本与国内的厂家已经不存在明显的差距。向来不屑于价格战的跨国公司，利 用降低价格高筑高端市场壁垒和抢占高端市场份额。如图3.1所示是我国主要彩电品牌的品牌竞争策略。品牌产品与功能诉求点品牌策略TCL逐行扫描技术，云电视、高清3D支持电脑显示格式、支持高清数字信号借高清之势，扬TCL之帆创维健康电视不闪的才是健康的概念整合策略，通过概念才艺花带动品牌差异化健康3D背投等离子时尚尖端树立高端产品形象康佳数码镜延续了“镜面电视”的元素，将数码袁术结合进来，丰富品牌高清晰彩电DSP技术
26、技术为支撑的品牌策略，概念整合产品，打造“高清”品牌形象海尔G5“纯真影者，高清护眼”海尔这个大品牌严冬产品图3.1 国内主要彩电品牌品牌竞争策略2011年，是智能电视和3D电视发展突飞猛进的一年。据相关第三方监测数据显示，今年“五一”黄金周，3D电视渗透率已达到了10.8%；今年第17周，智能电视市场零售量渗透率已增长为7.3%，零售额的渗透率达到10.5%。相关机构预测在今年全年，中国3D电视市场规模将达到600万，年均渗透率14%，年底将有望达到28%。2011年7月13日，由中国电子商会、中国电子技术标准化研究所共同主办的“中国数字电视产业发展高峰论坛”首次移师北京，共同探讨3D、智能
27、技术引领下的2011平板电视产业的发展。经过连续数年的快速增长，国内平板电视消费市场已经步入成熟期。现阶段，一、二级城市的平板电视销量增长基本停滞，依靠三、四级城市的市场需求，平电视整体消费保持了低速平稳增长。据中国电子商会消费电子产品调查办公室2011年16月份中国平板电视城市消费者需求状况调研报告显示，中国市场平板电视消费需求1500万台，预计全年需求将达到3800万台。5 从整体来看,到2011年第四季度,中国液晶电视出货量已经远远超过了传统CRT,截至2011年2月底,国内液晶电视的消费量累计达到5853万部,其中液晶电视达到 3300万部, 2011年、2012年彩电市场将是液晶电视
28、的市场,而互联网技术在彩电上的的进一步普及,将进一步推动彩电销量的增长。83.2 TCL彩电邵阳区域营销现状3.2.1 TCL彩电邵阳区域运营现状TCL彩电邵阳区域发布的2011年年度财务报表显示,TCL彩电邵阳区域2011年运营收入0.853亿元,同比下降5.3%,其中,后勤服务费用1千万元,剔除损耗和迟延收入后,运营收入和售后服务收入分别同比下降7%和8.4%。此外,3D产品和云电视等高档产品收入2.3千万元,同比增24.4%,普通液晶电视同比下降1.2%。 203D彩电: 2011年邵阳平板电视市场大戏中由3D电视和智能电视扮演着重要主角。自2010年3D电视迅速蹿红后，3D 彩电成为了
29、平板液晶电视市场的中坚力量。数据显示，2011年1-6月份3D电视需求量同比长45%。由于液晶面板价格上涨，尤其是3D液晶面板价格上涨导致部分3D产品价格空间增大，目前长虹、松下、三星、海信等品牌都把3D电视作为主要销售品牌。与3D电视齐头并进的智能电视，在海信、三星、TCL、康佳、海尔等企业的大力推动下，也取得了卓越的成绩。20 云电视:云电视是2011年下半年的概念性产品，是云技术在电视机上的应用成果，2011年-2012年2月,剔除云电视概念宣传费用后,TCL彩电邵阳区域实现了云电视由上样到规模销售的转变，累计销售1200台，由于TCL彩电邵阳经营部的大力宣传，云电视成为了TCL彩电在邵
30、阳区域与竞品竞争的明星产品。销量稳步提升。20 普通液晶电视：由于邵阳区域的区域属性和经济发展水平的制约，目前在邵阳区域彩电市场上仍以销售普通液晶电视为主；普通网络电视占到了液晶电视销量的40，TCL彩电被誉为“中国网络电视机之父”，在邵阳区域市场上网络电视认可率居行业领先水平。3.2 .2 邵阳区域主要彩电企业的营销网络渠道 TCL毕十年之功，打造出了一个令同业羡慕的“金不换的网络”，其硬件包括27家县级客户、170多家遍布一、二、三级市场的加盟经销网点和自营专卖店；软件则是经年累积的客户战略伙伴关系、良好的商业信誉和口碑效应。 近年来，为了应对市场竞争的新环境，TCL彩电在邵阳区域对网络进
31、行了较为系统的结构重组和流程再造，进一步提高了网络的运营效率，降低了网络的运营成本，增强了网络抵御市场变化的能力，今年作为TCL彩电在邵阳区域营销网络的“资源整合年”，强调以顾客为核心资源，建设网络“三通道两平台”，为各产品的销售全过程提供完整、高效、经济的服务，重塑网络核心竞争力。TCL等彩电制造销售企业在邵阳区域的营销渠道模式经过二十几年的发展，已从原先传统的方式，渐渐转变为以下几种并存的方式。（1）区域多家代理制模式所谓的区域多家代理制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代分销自己的产品。采用区域多家代理制，有利于新品的入市和知名度的提高，而直供终端体系的配送环节更少，反应
32、速度更快，各种策略更贴近市场。但同时，多家批发商之间的竞争往往又会导致市场价格混乱，不利于企业的长期发展。（2）区域总代理制模式所谓区域总代理制，是指在所管辖的区域内分为一个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设立一个独家代理的一级批发商(该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货)。一级批发商在每个二级城市指定唯一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从地市二级批发商进货。三级市场没有批发商，只有零售商。 （3）直供终端加区域化分销直供分销模式就是指厂家不通过中间批发环节，自接对零售商供货的分销模式，这是家电销售通路的必然趋势。目前采用这种模式的有海尔、TCL、创维等品牌。其一般
33、做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的零售商，二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店，所有售商均直接从厂家进货。（4）商业资本与产业资本结合的模式商业资本直接注资制造业，不但是商业资本最直接的一种渗透方式，而且其对利润的控制能力也是最直接的。新区域代理制该模式是以资本联营为依托，以品牌为旗帜，双方共同开拓市场，共负盈亏的营销模式。 “定制”、“包销”等新型模式的诞生 商家通过“买断”产品的方式，实现商业资本对制造资本的渗透。如邵阳几个大型家电连锁国美电器和苏宁电器就是采取这种方式。3.2.3 快速的产品分销能力网络的快速分销能力是TCL彩电在
34、邵阳区域为数不多的核心竞争力之一，该能力的获得得益于自在邵阳去也初建网络就形成的强烈的以市场为导向的营销策略和相对的扁平化的组织架构。TCL彩电在邵阳区域的资金周转和货物周转速度在同业中是具备比较优势的，它所带来的快速的资金流、物流和信息流既成为TCL规避市场风险的有力武器，又为营销渠道跨行业、跨品牌水平扩充产品线提供了有力的保证。3. 3 TCL彩电邵阳区域营销策略问题分析3.3.1 产品营销策略问题（1）产品线的组合缺乏宽度和深度，片面依赖“家电下乡”机型“家电下乡”对彩电的销售拉动效用明显。“家电下乡”区域扩展覆盖到至邵阳市所有县区，自国家开始对彩电市场实行“家电下乡”政策以来，对TCL
35、彩电产品在邵阳三四级市场的销售拉动作用在20%左右。2011年，三四级市场的彩电零售量会显著提高，估计有6%左右的增长；其中液晶电视的增长幅度将会达到70%，会对市场起到相当的推动作用。零售量增长的原因之一就是家电下乡政策的施行，进一步提高彩电在农村市场的覆盖率，同时加快大尺寸CRT彩电对于农村旧有彩电的替代。“家电下乡”机型在TCL彩电邵阳区域市场的产品线定位为“客户爱买，厂家爱卖”的拳头产品，但是这种产品线定位方式，也出现了TCL彩电在邵阳区域的产品线缺乏宽度和深度，非下乡的高端机型销量低于同行业水平。（2） 新产品推介力度不够新产品的研发和上市是企业保持并加强其市场优势地位的核心手段，在
36、电视机行业尤其这样。新产品的上市是打击对手的利器。但是在邵阳区域TCL的新产品推介就沦为了价格战的工具，片面的强调“概念”，打“概念”战成了新产品推介的核心内容，例如最近TCL主打的“全高清不闪式3D”和“超级智能云电视”。3.3.2 TCL彩电邵阳区域渠道营销策略问题（1）渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效释放TCL销售网络目前面临的就是这种情况，营销模式和抱残守缺和在多元化扩张上的惨痛经历造成了产品链的单一，产品链的单一又造成规模的不经济和资源的闲置浪费，平台分销能力未得到有效释放，将最终成为制约TCL规模扩张和产业升级的关键因素，因此，产品多元化发展和多品牌分销已刻不容缓。（2）与国
37、美、苏宁、通程等大型连锁的合作不密切目前，在邵阳区域彩电市场的渠道已经到家电大连锁企业占主导地位阶段，因此TCL彩电要整合资源积极推挤与家电大连锁的合作。（3）销售渠道开发滞后，专卖店建设强度不够新的销售渠道的开发和大型连锁渠道的拓展被视为目前我国彩电行业发展的两辆马车，目前TCL彩电在邵阳区域新型销售渠道TCL品牌专卖店的开发强度不够。3.3.3 产品定价策略缺乏灵活性，价格优势不明显TCL作为中国最早涉足家电行业的先驱和领跑者，在很长的一段时间其产品价格定位采取高定价高利润的垄断模式，随着改革开放的深入和企业的转型，渐渐在电视机行业形成了TCL、创维、康佳、长虹、海信五大品牌争雄的竞争局面
38、，TCL在产品定价方面也进行了一些调整，但是由于相对竞品成本过高等原因，TCL在高端产品尤其是3D和云电视的价格上，相比竞品还是偏高的。规格类别产品线定位创维郊县原直供价TCL郊县现直供价58寸LED超级智能PR3D199901999055寸LED超级智能SG3D12990直下式3DLED、云雅系列、极窄边89508990智能逐行SG3D829048寸LED直下式3DLED、云雅系列，极窄边6650659046寸LED超级智能SG3D9990云逸系列、30周年纪念版69997190智能逐行SG3D5290特价3D479043寸LED直下式3DLED、云雅系列、极窄边559042寸LED云逸系列
39、、30周年纪念版5990智能逐行SG3D4390特价3D38903990CCFL超薄变频、互联网3090图2.1 TCL与创维部分3D产品价格对比213.3.4 促销策略问题分析 （1）市场费用的“粗放”投入TCL彩电邵阳区域市场费用的投入可分为三个方面,一是促销活动费用：二是客户终端建设费用：三是对一线业务员经销商已经导购员进行销售技能培训的费用。三方面费用占用了大部分利润额，但是市场反响却没有达到预期效果，市场费用的“粗放”投入是一个重要原因，片面强调市场费用的低投入高回报以及审核程序的不规范造成了市场费用的浪费。（2）“高成本、低利润”的运作模式尚未得到彻底改变。 近几年，TCL彩电在邵
40、阳区域销售网络通过优化组织结构，简化作业流程以及进行严格的绩效考核控制使网络的运营成本大大降低，效益显著提高，但“高成本、低利润”的运作模式仍未得到彻底改变：（1）家电行业经过惨烈的价格大战，平均毛利水平已经被压缩至极限；（2）销售网络平台的多元化、多品牌扩张未能成功，没有高附加值的产品，使网络无法突破利润的瓶颈；（3）网络传统的营销模式仍影响着许多网络管理者的操作思维，注重“量”和“利”，而忽视成本控制的观点没有得到彻底改变。（4）销售网络经年累积下来的不良资产和呆坏账成为网络压缩运营成本的最大障碍。4 TCL彩电邵阳区域营销策略改进对策营销策略开发农村家电市场必须采取与城市市场完全不同的营
41、销渠道。由于邵阳是一个山区比较多的区域，居民居住的比较散，分布范围广，交通不便，TCL彩电在邵阳区域进行营销策略改进的时候必须考虑当地的特殊市场业态情况，制定符合当地实际情况的营销策略。 4.1 拓宽产品线的宽度和深度按照产品彩电的显示方式，彩电的产品线宽度可以分为液晶电视、等离子电视、CRT电视、微显电视、背投电视。根据市场发展趋势，TCL彩电将重点放在液晶电视、等离子电视。结合消费者行为分析的结果，TCL彩电应扩充产品线深度，开发设和不同类型消费者需求的产品。调整后的TCL彩电产品线结构分为占位产品、主推产品、畅销产品和渠道定制产品四类，如图4.1所示。占位产品指展示公司的技术和实力形象，
42、引导消费潮流的产品：主销产品只在技术储备、外观设计、生产能力方面有优势，并和竞争对手有明显差异、处于“人无我有，人有我优”地位的产品，主要起到抢占市场份额的作用；起到定制产品指为解决渠道冲突或为商业用途专门生产、开发的产品。占位产品】 888* 提升品牌形象 带动 带动带动主推产品畅销产品定制产品 抢占市场份额图4.1 TCL彩电产品组合策略示意图各类产品依据市场特点、需求变化，在渠道供货、终端卖场样机展示、渠道和终端促销等方面进行高中低档有机搭配、合理布局，已达到展示企业形象、床罩企业利润、抑制竞争对手产品抢占市场份额的目的。4. 2 缩短产品生命周期，适时推出新产品 根据菲利普.科特勒的研
43、究，典型的生命周期分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。1 根据销售增长幅度,平板电视处于产品生命周期中的成长期,CRT彩电处于成熟期.因此平板电视的营销策略是: (1)改善产品品质,如增加新的功能,改变产品款式,以此提高产品竞争力,瞒住顾客更广泛的需求,吸引更多顾客: (2)加强自己品牌的宣传和影响力，努力让消费者对本品牌产生偏好，争抢竞争能力： (3)在适当时机采用降价策略，以及发那些对价格敏感的消费者产生购买动机和购买行为： (4)进一步完善营销渠道，寻求新的细分市场。4.3 基于消费者购买成本制定价格策略在定价时，应该针对TCL彩电邵阳区域市场特点，将产品分为占位产品、主推产品、畅销产
44、品和定制产品，采用基于消费者创造价值的定价策略，并充分考虑消费者需求和外部市场等因数，确保产品销售价格。对于占位产品和主推产品，如3D电视和云电视采用高价格和搞促销费用，夸大销售量已取得较高的市场占有率和攫取叫高利润。木桥的市场环境和TCL彩电占位产品、主推产品的特点，是有条件采取撇脂定价方法的。(1) 市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者：（2）TCL电视机准确不住彩电行业的发展趋势，大力发展流媒体系列产品，并新闻媒体宣传，树立与竞争品牌的差异化。（3）当竞争对手加入时，TCL彩电能够转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力：（4）TCL品牌在市场上有传统的影响。 对于畅销产品
45、和定制产品，如连锁渠道包销机，采用认知价值定价方法。价格的关键不是买房的成本，而是顾客对产品价值的认知。只有用户只愿意为超值的产品来买单。利用在营销祝贺中的非价格变量（入质量、款式、服务、广告宣传等）来影响顾客，在顾客心目中建立认知价值，然后据此制定价格。4.4 积极推进与大型连锁的合作 目前，在邵阳区域彩电市场的渠道已经到家电大连锁企业占主导地位阶段，因此TCL彩电要整合资源积极推挤与家电大连锁的合作。第一，要采用后向一体化策略，探索与家电大连锁的新的合作模式，改变传统的“你供我销”模式，加强与家电大连锁的合作。第二，平衡家电连锁的力量对比，防止单个经销商实力过大，导致渠道失控。4.5 补充销售渠道，加强专卖店建设TCL品牌专卖店是TCL集团为了应对竞品的冲击，加强品牌建设宣传和实现“黑电”“白电”多产业共同发展的重要措施，尤其是在邵阳区域市场上，长虹美菱专卖店、海信专卖店、海尔专卖店、创维专卖店如雨后春笋般出现，加强TCL品牌专卖店的建设刻不容缓。在专卖店选择方法上可以容许现在的专卖店库冲经营品牌的种类，也可以开拓当地交友实
