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1、北京科技大学远程与成人教育学院毕业作业题 目： 中小企业如何建立和实施成功 的营销战略问题分析 学习中心： 北京开发区 专 业： 工商企业管理 年 级： 2010春 姓 名： 涂浩 学 号： 1108993016 指导教师： 伊新 2012年 6 月 12日 北京科技大学远程与成人教育学院毕业作业任务书 北京开发区 学习中心 工商管理 专业 201001 年级 涂浩 同学（学号 1108993016 ）： 经研究决定，你的毕业作业题目为： 中小企业如何建立和实施成功的营销战略问题分析 指导教师为： 伊 新 请你于2012年3月12日-2012年6月12日期间完成。指导教师：（签字） 年 月 日
2、学 生：（签字） 2012年 6 月 12 日北京科技大学远程与成人教育学院毕业作业指导教师评语学习中心 北京开发区 专业 工商管理 年级 201001 学号 1108993016 学生 涂浩 ： 毕业作业题目 中小企业如何建立和实施成功的营销战略问题分析 指导教师评分参考标准序号项 目满分1选题合适202观点明确、正确303材料丰富、翔实254逻辑严密、结构严谨155语言文字流畅、优美10合 计100评分：评语： 指导教师（签字）： 年 月 日中小企业如何建立和实施成功的营销战略问题分析【摘要】自从我国加入了WTO以后，世界先进企业全面参与国内竞争，我国企业面临着全球化平台上更激烈的竞争。面
3、对竞争激烈的国内、国际市场，占我国企业总数99%以上的中小企业若要在激烈的竞争中站稳脚跟并取得快速发展，就必须进行全面的市场营销战略研究，进行营销创新。对于中小型企业来说，其资金实力、经营规模等无法与大型企业相比，因此，中小型企业必须对自身所处环境进行分析，根据自身的优势寻求适合自己发展的道路。本文通过对当前中小企业的现状及存在的问题以及现今中小企业所处的市场环境进行分析，结合现今中小企业所采用的营销战略现状进行研究制定出有针对性适合中小企业的营销战略。对于中小企业来说，抓住要点，趋利避害，充分发挥自身优势，进行营销创新,坚决摒弃传统的过时的营销方式，紧跟当前世界最先进的营销潮流，重新整合企业
4、的营销概念。在营销战略进行科学有效的创新，制定出适合中小企业的成功的营销战略才是发展的重要有效途径。【关键词】中小企业；营销环境；营销战略； 目 录摘要1关键词1引言3一、中小企业的现状以及优劣势分析41、中小企业的现状42、中小企业的优劣势4二、中小企业所处的市场营销环境分析5三、适合中小企业的营销战略61、缝隙营销战略62、技术创新战略63、联合竞争战略74、“握拳头”战略75、网络营销战略86、绿色营销战略87、以快致胜的营销战略8结论9主要参考文献10结束语11引言1、研究背景随着我国改革开放的不断深入，市场经济体制的逐步建立，国民经济保持稳定高速发展态势，为我国广大中小企业提供有史以
5、来最好的发展机遇。在企业漫长而又艰辛的发展历程中，正确的经营发展战略的所发挥的作用是不言而喻的。中国有句俗话，“人无远虑，必有近忧”。这句话对广大企业的发展都具有指导意义。当然，在实施企业战略的过程中，业要根据环境的变化进行创新以寻找适合企业发展的最有效途径。目前我国大部分中小企业的市场营销观念仍处于不合时宜的落后的传统营销观念阶段，严重制约着中小企业的进一步发展。因此，转变旧的营销观念，树立科学的现代营销观念、实施有效的营销战略是中小企业发展的当务之急。创新是一个企业持续发展的不竭动力。因此，在实施市场营销战略的基础上进行营销创新也至关重要，并且成功的营销创新能使企业以全新的态势发展，将大大
6、增强企业的竞争能力。这些对于实力较弱的中小企业来说，更具有特殊意义。2、研究目的及意义本文主要针对当前中小企业的营销现状，分析其所处市场环境以及自身的优势与劣势。通过对成功建立和实施成功营销战略的企业进行研究分析制定出有针对性适合中小企业的营销战略。 二十一世纪中小企业的迅速发展,在国民经济中的地位逐步提升，但是，一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。诚然，在这样一个竞争日益激烈的社会，面对残酷的市场以及能力、财力远远胜于自己的众多大企业的情况下
7、，作为中小企业如何生存与更好的发展成了中小企业突破的重要问题。在这种情况下，营销战略则是制胜的关键。而在规模经济劣势的环境下必须制定符合市场要求和自身实际的营销战略才是能够使使企业成功的保证。因此，本论文主要通过中小企业所处的环境以及自身的情况等方面去分析研究中小企业如何建立成功的营销战略，以获得发展。3、本文主要研究内容本文对建立和实施成功的营销战略进行分析和研究。主要是通过对中小企业所处的环境以及针对中小企业小而活的特点，提出中小企业应抓住要点，趋利避害，充分发挥自身优势，进行营销创新，坚决摒弃传统的过时的营销方式，紧跟当前世界最先进的营销潮流，重新整合企业的营销概念，在营销战略和营销策略
8、上进行科学有效的创新。中小企业要想稳定发展就要选择适合自己的营销策略。正文一、中小企业的现状以及优劣势分析1、中小企业的现状从改革开放初期，中小企业就开始不断涌现。中小企业现已成为国民经济的重要组成部分，在国民经济中具有大企业无法替代的作用。中小企业在全国全部注册企业中占99以上，在全国工业总产值和实现利税中分别占60和40。随着经济的快速发展，我国已告别短缺经济，消费者的需求也发生了变化。消费者已经从非常关注产品的价格，转向了关注产品质量、品牌和消费产品能给他们带来的社会地位和影响等方面。截止2006年底，中国经工商行政部门注册的中小企业已超过360万家（香港、台湾不包括在内），个体工商户4
9、242万家，占全国企业总数的99、6%，其中95%的中小企业是非公有制企业。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的58、5%，出口创汇占68、3%，上缴税收占48、2%，占社会销售额58、9%，解决了75%城镇就业机会。同时，由于中小企业具有反应快速、机制灵活的优势，在技术进步和机制创新中发挥着日益突出的作用。66%的专利由中小企业发明，74%以上的技术创新是由中小企业完成，80%以上的新产品是由中小企业开发的，中小企业已经成为技术创新的主体。中小企业为大企业提供了40%的中间产品和配套服务。2004年近50%的高校毕业生在中小企业就业。同时，由于中国已经成为世贸组织成员，中国的市
10、场将更加开放，关税将更低，进口产品将彻底享受国民待遇，外国企业也将彻底享受国民待遇。这样整个国内市场的竞争将更加激烈。2、中小企业的优劣势虽然，我国的中小企业林立，论个数不比外国的少，但论强势，似乎总是牵强人意，企业孵化期长、企业生命周期短。对于我国的中小企业产业体系来说可以分为四大类别：1）大量老体企业。这些企业都是原有国有企业或集体企业的变革与沿袭，只不过由单一的企业变更为无数个新体，但无奈换汤不换药，这些公司产品没变，生产工艺没变，产业结构也无明显优势可言。2）大量依附企业。这些企业都是无核心竞争力，属于跟风行业，也称之为傍“大款”企业，即为奇瑞、海螺、新兴铸管等大型企业搞加工配套的，这
11、些加工集群无独立的生命周期，依附于现有少量的大企业。3）相当多的外来企业。受招商政策影响，这些行业中有部分原本都属于国外的未等企业，带着明显的目的性与功利性来到我国，做实体的少，钻税收、地产政策空子的多。也就是资本运作的企业较多，实在脚踏实地办事的极个别，加之对本地市场水土不服，因此也就很难形成气侯。4）个别创业企业。这些群体当时成立是与老国有企业共同存在的，企业积蓄至今，在行业中形成了核心竞争力，企业经过了二次创业历程，企业的发展势头较猛。但无奈这些企业属于凤毛麟角。从以上的类别中，我们可以看出，其实我国中小企业整体是不健康的，我们再来对这四种企业架构的发展进行预测：第一种企业的发展由于由国
12、有企业化整为零，企业大多单兵游勇作业，企业整体实力不强，运作资金有限，技术力量单一，产品科技含量不高，时代性特征较少，自然后继乏力。第二企业构属于单一市场，企业依赖性强，运行往往属于常规模运作，若想拓展式发展，也很难。第三往往有一些在外地都建有生产基地，本身属于外地，招商政策的优势一过，企业投入新产地可能性极大。第四种企业，有一定的市场竞争力，企业亟需极速扩张，因此需要大量资金与政策扶持，但如果相应扶持不到位，企业由于规模扩张而带来的风险也是不可预测的。这就是目前中小企业所面临的现状。对于这些情况，适应中小企业的营销策略是必要的去利用中小企业有利的现状去改善与提高现阶段不利的因素。对于中小企业
13、来说，它在物力、财力和人力等各方面都远逊于大型企业。因此，中小企业的劣势主要表现在：资金、技术和人才缺乏以及管理经验不足；因规模小而无法取得规模效益，从而导致在产品成本上无法取得领先优势；产品或服务难以标新立异。难以形成行业范围内的独特性；在供应链上处于劣势地位，在原材料采购上易受供货方牵制，在产品销售上易受终端渠道的控制和面临较高的市场风险。正由于中小企业这些自身的特点所带来的市场竞争中的弱势导致中小企业单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力的不强，在今后将面临更为严峻的竞争。当然，中小企业也具有大企业所没有的优势：组织机构简单，工作效率较高；勇
14、于创新，富于进取；机动灵活，在产品设计和营销战术上能做出更快的反应可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求等等。因此，中小企业应首先突破阻碍自身发展的主要障碍，便在激烈的竞争中立于不败之地。现在中小企业最迫切需要解决的问题不是生产，不是科研，而是市场营销问题。营销是制约其发展的一大瓶颈，而营销的最大问题又表现在营销理念和营销战略上。因此，我国中小企业必须对症下药，重视市场营销，及早做出营销变革。中小企业应该凭借自身的优势，制定恰当的市场营销战略，以便取长补短，提高自己的竞争力。二、中小企业所处的市场营销环境分析市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，
15、这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。它包括微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等因素。首先从微观环境来分析中小企业的营销环境。目前，消费环境不容乐观。主要表现为市场的有效需求不足，企业依靠价格上涨增盈的空间不大。由多种因素所形成的相对过剩的经济类型使消费者心理和行为取向均将发生重大转型，企业所面对的理性购买越来越强市场对企业产品的质量要求日渐升级，企业技术进步和产品创
16、新的压力不断增强。而且随着经济的快速发展，我国已告别短缺经济，消费者的需求也发生了变化。消费者已经从非常关注产品的价格，转向了关注产品质量、品牌和消费产品能给他们带来的社会地位和影响等方面。同时，供应环境日趋紧张。主要表现三个方面：其一，原辅材料价格高涨，企业生产成本在增加。其二，劳动力供应呈现三种状态，即高素质劳动力就业标准越来越高，挑剔型就业趋势明朗，企业人才成本不断上升；低素质劳动力供应过剩，企业吸纳此类劳动力越多，生产经营管理成本和风险也就越高；处于中间层次的劳动力供给尽管较为充分，但企业吸纳这些劳动力则要付出高昂的成本。其三，企业资金供应不足，其主要原因是产品销售不畅，负债高，货款回
17、收率较低，管理费用持续增加和新产品投入较大等，而缺乏资金则严重影响着企业的改制步伐、技术改造力度以及新项目新产品开发。中小所面临的企业竞争环境严峻，其一是买方市场条件下的竞争异常激烈；其二是企业普遍缺乏竞争力和名牌产品。一些关键产品的品种和质量与国际水平存在较大差距；产品档次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企业间的过度竞争还导致了市场无序状态的长期存在，常常导致企业产品价格随原辅材料价格上涨而下降等反常现象的发生，给企业市场经营带来困境。 其次从宏观环境方面来看，中国已经成为世贸组织成员，中国的市场将更加开放，关税将更低，进口产品将彻底享受国民待遇，外国企业也将彻底享受国民待遇。这样整
18、个国内市场的竞争将更加激烈。加人世界贸易组织要求中国的市场更加开放，具体采取的措施就是降低关税；取消非关税措施；给予外国商品国民待遇；给予外资企业国民待遇。中国的中小企业由此失去了原有政府的保护：进人中国市场的外国企业都是窥视这个市场已久的强劲对手，他们有更强的竞争力。加人世界贸易组织后，国内市场供大于求的状况由于外国商品的进入而更加严重，使中小企业原本不多的市场份额更加减少。对于中小企业来说随着经济全球化发展，我国市场逐步成为全球市场的一部分。无论企业是否愿意，市场竞争都将从国内扩展到同际市场竞争更加复杂和激烈。在这里，我们集中精力于中小企业营销问题的研究，以期提升中小企业的市场竞争力。三、
19、适合中小企业的营销战略1、缝隙营销战略中小企业势单力薄，竞争能力弱，因而在势力壮大之前，最好避实就虚，“夹着尾巴做人”。即首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。这样，待时机成熟之后，再与大型企业一争高低。这类中小企业的战略目标应该是“小而灵”“小而快”，要充分发挥“船小好掉头”的优势，对市场需求做出最快的反应。同时这类企业应在详细的市场研究的基础上，找出被较大竞争者忽视或放弃的市场，找到值得填补的市场角落，从而为顾客提供有效产品与服务，建立起顾客信誉，对抗较大企业的竞争。山西南风集团的奇强洗衣粉定位战略便是首先选择上海奥妙、美国宝洁和英国联
20、合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展成全国第一的。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围中找到生存发展空间。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生活在它的巨大压力下而难以得到充分的发展。中小企业在势力壮大之前，可避实就虚，这种战略具有较大的过渡性和可塑性，对于小厂积累资金、逐渐扩大规模能产生巨大作用。但必须充分认识到，采用这种策略，会给企业的生产经营带来不稳定性。由于企业需要及时地变更产品和经营方式，在管理上就很不方
21、便，经营的风险也较大。因此，为了确保这种战略的有效性，中小企业应当及时、准确抓住市场信息，密切关注市场的走势，根据市场的变化，适时地实施战略转移，以保长远的经营优势。2、技术创新战略中小企业应以科技为动力，发展小、巧、专、精产品，并以灵活的经营方式，取得市场“领袖”的地位。高科技企业不仅能促进科研成果尽快地转化为生产力，促进产业换代和技术进步，而且，可以活跃技术市场，有利于充分利用人才资源。为迎接知识经济的到来，应对国内竞争国际化的趋势，高科技企业的发展应该成为我国中小企业发展政策的重点。进入90年代以后，世界兴起了第五次兼并浪潮，这一过程造就了一大批规模空前巨大、资金无比雄厚、市场覆盖全球的
22、经济巨人，给中小企业的发展带来了难以想象的压力。但是中小企业却在压力下顽强地生存着。其原因就在于中小企业有很强的技术创新能力。在德国23的专利技术是中小企业研究出来并申请注册的。在美国一半以上创造是小企业实现的。20世纪的飞机、光纤监测设备、心脏起搏器、光学扫瞄器、个人计算机等都是小企业发明的。同大型企业公司多层次的等级结构和与之相伴的低效率高投入相比，小企业技术创新的驱动机制较为有效，创新要求较为迫切，创新成本较为低下。所以尽管小企业的研究开发资金大大少于大型企业，但他们所起的创新作用远远超过其自身的规模和财力方面的限制。小企业单位研究开发投入所产生的专利发明比大企业多35倍，而技术革新方面
23、表现更为突出。例如“脉动”饮料，在创新方面，借助“非典”时期，消费者对补充维生素提高自身免疫力的空前认可，首先创造了“水分和维生素双补”的概念。其次，面对竞争激烈的饮料市场，它的产品瓶体和包装材料全部采用蓝色基调与饮料水的传统的“白、绿、红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。在瓶形上，上部采用了三个圆环型，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成了鲜明对比。再次，“脉动”首次采用国际流行的广VI瓶，迎合了年轻人不拘小节的心理。3、联合竞争战略“一根筷子折就断，十根筷子断就难”。单个中小企业虽有点弱不禁风，但是，一个凝聚力强的中小企业命运共同体是坚不可摧的。“联合营销”是以契约为纽带
24、通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作。第一种方式是竞争企业的联合，如温州柳市的323家低压电器公司联合起来，先后在全国320多个大中城市，230个县级行政区设立了统一的销售子公司、分公司和门市部，在18个国家、地区开设直销、销售公司53个，一张庞大而灵敏的营销网络业已形成，既避免自相残杀，又为各企业产品和销售和企业形象的树立提供了保证，以致发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华人寿等大企业。第二种方式是互补企业之间的联合。如温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰、橱柜、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合，自发组成一艘统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”。像这样中
25、小企业在平等互利的基础上，结成广泛的联盟，互相取长补短，共同开发市场，争得自己的生存和发展。近几年来，我国大中小型企业之间的专业化协作已经起步，如以不同的方式组织起全国性或地区性的大型企业集团，有的企业虽然没有组成企业集团，也开始以供货方式进行生产协作。这种生产结构的改组和高速调整，对实现中国经济的集约化经营有重要意义。目前，我国许多小企业已经日益认识到联合的优越性，联合的范围日益拓宽，不但包括小企业之间的联合，而且包括小企业与其它经济实体、科研机构、大专院校的联合。无论采取哪一种联合方式，都需要小企业具有一定的经济技术实力，具有一定的专业化协作能力。要发挥这种战略的优势，需要有明确的协作条款
26、和相应的政策、法律保障，更需要众多的中小企业的默契配合。4、“握拳头”战略中小型企业尤其是小企业往往无法同时经营多种产品去满足全体顾客的需要，但可以握紧拳头，进行专业化生产经营，生产出自己的拳头产品为一组特定的用户服务。这样，既能降低成本，又能提高质量，受到用户的欢迎，在竞争中取得有利地位。也可以集中力量于一个市场，采用专门技术使自己的资源相对集中，以取得局部市场的相对优势。例如，四川省飞亚食品厂，是一个山沟中的小厂。在全国味精市场基本饱和的情况下，该厂深入市场调查，发现不少山区还是未开垦的“处女地”。许多山区农民进城卖掉一些鸡蛋、土产、买几角钱的味精回去增加菜肴口味，还属于一种享受性需求。于
27、是，该厂建立山区销售的网点以一角钱一包的简单的小包装，以不起眼的低层次市场为主攻目标。在众多城镇市场味精走滞的情况下，该厂味精却供不应求。中小企业具有顽强的生命力，不管遇到什么样的发展环境，都能够茁壮成长。5、 网络营销战略网络营销为中小企业节省成本开创了新的途径。网络技术改变了企业的成本结构，降低了企业的交易费用。通过网络技术，企业可以节省生产和销售过程中的交易费用以及产品售后服务费用。网络技术的发展，使成本领先的大企业因为模仿而丧失优势。由于人们进入网络不需要很高的费用，为中小企业依靠模仿和创新取胜增加了可能性。网络经济时代，中小企业采用标新立异战略通过竞争对手难以模仿的方式确立自己的竞争
28、优势。另外，规模经济通常是小企业进入市场的主要障碍，但有了网络，小企业同样可以获得以技术为基础的效率提升，小企业效率的提高降低了规模经济的重要性，完全可以通过效率和速度的优势在与大企业的竞争中取胜。借助互联网络、数字技术，中小企业的市场活动就不再受时空限制，可与有关各方进行广泛联系，低成本地建立营销系统，以高效快捷的方式融入全球市场。随着以网络为基础的电子商务的不断普及，网络化的全球竞争将把不懂得此道的企业拒之门外。如果我国中小企业不加快采取网络战略，届时则可能被淘汰出世界贸易链条。6、绿色营销战略中小企业如把绿色意识纳入经营运作中，就可实现企业与社会、环境的协调发展。绿色营销的核心要素是生命
29、、健康、环保、节约资源，绿色战略是社会整体长远利益的需要。可以预见，随着关税减让和非关税壁垒逐步取消，绿色壁垒将成为重要的贸易壁垒。因此，谁实行绿色经营，谁就将可能掌握竞争主动权。中小企业可以通过绿色营销战略树立良好的企业形象，提高企业的市场竞争力。绿色营销是企业可持续发展的必然选择，这就要求企业经营者切实转变经营思想，树立绿色营销观念。在经营方略上，不仅要考虑企业的利益、消费者的需要，还要考虑到公共利益和对环境保护的影响；在经营行为上，积极开发绿色产品，实施绿色包装，开展绿色广告和绿色服务；在利益追求上，不仅谋求经济利益的最大化，而且要把经济利益与环境利益结合起来，重视企业发展与环境保护的协
30、调统一。以电力和非燃料如天然气、甲醇和太阳等为能源的绿色汽车尤其是世界工业国家高度重视。法国的标志雪铁龙集团早在1989年就开始研制小型客货两用的电动车；同时批量生产电动轿车。美国、日本、意大利等国的汽车公司也在开发生产有液化石油气、电力、天然气、甲醇等作为燃料的轿车和卡车。7、以快致胜的营销战略抓住市场机会快进快退就是中小企业发挥工作高效、善于应变的优势抓住机会选择的一种营销战略。快，即快进快退。快进快退包括两个层面的进退：一是行业方面的进退；二是产品和服务的进退。无论行业进退还是产品和服务的进退都强调一个快字。当中小企业在选中适合自己经营的产品和服务以后，只要具备基本的生产要素就应快进。反
31、之，当中小企业发现自己所在行业和所经营产品与前途暗淡时就应快退。快进有利于抓住机，超前行事去引导和创造新消费热点的产生。但快进不是盲目地进，尤其是当某类产品和服务已成为被市场追捧的热点后更要谨慎，因为消费热点变化太快。适应不断拓展的市场竞争空间中，小企业在快进快退中生存在快进快退中发展这正是中小企业活力的表现。结论本文一方面结合中小企业现阶段自身的状况以及存在的各种问题进行分析探讨得出了中小企业的优势与劣势；另一方面本文还就中小企业所处的市场营销环境进行了分析研究。通过这两方面的分析得出了中小企业现阶段必须采用先进的、有针对性的正确的营销战略这一结论即中小企业应凭借自身的优势取长补短，突破瓶颈
32、进行营销创新与营销变革制定合适的营销战略，提高自身的竞争力以在竞争中能够立于不败之地。因此，本文就这个问题提出了几个先进的有针对性地适合中小企业的营销战略。主要有缝隙营销战略、技术创新战略、联合竞争战略、“握拳头”战略、“借船出海”卫星营销战略、品牌战略、“服务增值”营销战略、网络营销战略、绿色营销战略这几种适合中小企业的营销战略并举例说明他们的可实施性以及适应性。主要参考文献1 张学敏等.中小企业营销问题研究M.郑州大学出版社,2002.2 郭红玲等.中小企业的发展战略模式探讨J.西南交通大学学报,2004.2:26-27.3 张先云.发展中小企业研究J.天津成人高等学校联合报,2004.4
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