养老地产项目营销推广策划方案.doc

《养老地产项目营销推广策划方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《养老地产项目营销推广策划方案.doc（26页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、 题 目重庆市夕阳红养老地产项目营销推广策划方案学 院 应用技术学院专 业市场营销班 级2011级三班小组成员姓名 甘露、王潞瑶、高蜜、周陈豪、吴健、程方欢、袁博指导教师毕勇职 称2014年6月3日重庆市夕阳红养老地产项目 营销推广策划方案 项目策划顾问： 高 蜜（2011211305） 甘 露（2011211304） 王潞瑶（2011211338） 项目组成员： 周陈豪（2011211326） 吴 健（2011211328） 程方欢（2011211320） 袁 博（2011211301）摘 要 当前，我国人口老龄化日益加剧，为缓解同趋严峻的养老问题，社会化养老模式势在必行，这一趋势使我国养老

2、地产开发行业面临巨大的机遇和挑战。在这种状况下，本文借鉴国外发达国家养老地产开发先进经验，构建出我国养老地产开发模式，并在博弈分析的基础上提出政策建议，对促进我国养老地产持续快速发展的具有重要的现实意义及理论意义。 本文通过文献研究，采取理论分析与案例研究相结合的方法进行研究，得出以下重要结论：（1）本文通过对美、法、日等国养老地产开发融资模式的借鉴，构建我国养老地产开发融资模式，即自筹模式、合作模式和模式。（2）本文通过对美国养老地产开发运营模式的借鉴，构建我国养老地产运营模式，即养老文化概念营销模式、产业链延伸模式和租、售、反按揭组合入住模式。（3）本文通过对美、德、法等国养老地产管理模式

3、的借鉴，构建我国养老地产管理模式，即开发商管理模式、战略联盟管理模式和专业公司管理模式。（4）本文通过政府、开发商和消费者三者相互问的两方博弈，从准入制度、优惠政策和约束机制三个方面提出政策建议，保障我国养老地产行业有序发展。关键词：养老地产；融资模式；运营模式；管理模式：博弈；政策建议。目录：摘 要- 1 -一、养老房地产的背景与现状- 1 -（一）养老房地产的背景与现状- 1 -1、背景介绍- 1 -2、养老现状- 1 -（二）养老房地产的市场现状- 3 -1、我国养老市场发展阶段- 3 -2、养老市场需求容量测算- 4 -二、夕阳红养老地产营销总体思路与定位- 5 -（一）夕阳红养老地产

4、营销项目总体构思- 5 -1、夕阳红养老地产营销项目的战略定位- 5 -3、夕阳红养老地产营销项目推广总体思路- 6 -（二）夕阳红养老地产营销项目定位- 6 -1、夕阳红养老地产项目的选址策略- 6 -2、夕阳红养老地产项目的价格定位- 8 -（1）夕阳红养老地产项目的定价策略- 8 -（2）物业服务盈利策略- 8 -三、夕阳红养老项目前期推广策略分析- 9 -（一）夕阳红养老地产推广目标分析- 9 -（二）夕阳红养老地产推广方式分析- 10 -（三）夕阳红养老项目推广策略分析- 10 -1、养老地产线下推广策略- 10 -2、养老地产线上推广策略- 11 -四、夕阳红养老地产项目营销策略研

5、究- 11 -（一）养老地产营销中存在的问题- 11 -1、尚未形成完整的金融支撑体系- 11 -2、尚未形成多元化的运营模式- 12 -3、养老地产的服务属性不足- 12 -（二）养老地产市场营销策略分析- 13 -五、夕阳红养老地产营销推广市场模式- 13 -（一）模式构建- 13 -1、养老地产商业模式分析- 13 -2、“养老文化”概念营销模式- 14 -3、产业链延伸模式- 15 -4、租、售、反按揭组合入住模式- 15 -（二）管理模式构建- 16 -1、开发商管理模式- 16 -2、战略联盟管理模式- 17 -3、专业公司管理模式- 17 -六、夕阳红养老地产推广活动分析- 17

6、 -（一）夕阳红养老地产推广活动内容- 17 -1、定时定期举行老人免费体检活动- 17 -2、健康、养生知识大讲堂及药品赠送- 18 -七、夕阳红养老地产营销推广后期传播策略- 18 -（一）后期传播目的- 18 -（二）后期传播的策略- 18 -八、夕阳红养老地产营销推广的管理与执行- 19 -（一）营销推广管理体系结构- 19 -1、营销推广部管理体系结构- 19 -2、营销推广部各组织的职能- 19 -（二）、营销推广的管理模式- 20 -（三）营销推广的执行要求- 21 -1、控制原则- 21 -2、要求- 21 -一、养老房地产的背景与现状（一）养老房地产的背景与现状1、背景介绍

7、人口老龄化是目前世界各国普遍面临的问题之一。联合国国际人口学会编著的人口学词典对人口老龄化的定义是：当一个国家或地区60岁以上人口所占比例达到或超过总人口数的10%，或者65岁以上人口达到或超过总人口数的7%时，其人口即称为“老年型人口，这样的社会即称之为“老龄社会。统计显示：全国老龄工作全国老龄工作委员会办公室在京发布我国第一部老龄事业发展蓝皮书中国老龄事业发展报告(2013)。该报告指出，2012年我国老年人口数量达到1.94亿，老龄化水平达到14.3%，预计2013年老年人口数量突破2亿大关，达到2.02亿，老龄化水平达到14.8%。因此，老年问题已经成为了当今世界一个普遍性的社会问题。

8、而老年问题的核心就是老年人的养老、休养、医疗、康复、学习、工作以及重新参与社会等问题。 与中国老龄化程度不断加剧所对应的养老模式问题却尚未实现同步发展。在中国传统文化中，对老年人有发自内心的尊重，这种尊重几乎是无条件的。百善孝为先，这句话就充分说明了中国人对“孝”、对老年人的态度。在中国历朝历代重农文化所滋生的群体本位思想下，尊老爱幼、互相扶助的尊老孝亲主义哲学得以体现、这使得以“养儿防老、“儿孙绕膝”、“天伦之乐成为我国传统养老模式的基础。 在世界范围内，老年人的养老方式主要有两种模式。一是东方式的居家养老，主要由家庭来承担对老年人的赡养、陪护、保健、康复等服务。其中，东亚国家是这方面的代表

9、。二是西方式的养老院或养老公寓，主要由社会营利性或非营利性的机构来承担对老年人的赡养、陪护、保健、康复等服务。其中，美国是这方面的代表。2、养老现状 伴随着中国工业化进程的不断推进，中国传统的家庭养老模式受到巨大的冲击。由于计划生育体制的长期实行，中国社会逐渐呈现老年化的趋势。一对父母往往只有一个子女，这就导致了所谓的“421家庭”的普遍存在，即一对年轻夫妇要赡养4个老人和1个子女。随着物质生活水平的不断提高，人均寿命也随之见长。这些因素又导致了年轻一代的赡养抚养压力不断增加，家庭养老逐渐呈现力不从心之感。为缓解日益严峻的养老问题，社会化养老模式的发展是必然途径，而伴随着社会化养老被接受程度的

10、提升，房地产行业迎来其重要的发展机遇及挑战。一方面，人口老龄化的进一步加剧使得适宜老年人居住的住宅需求越来越大，以需求为导向的养老地产开发其行业生命周期接下处于上升期，机会众多。 老龄人口养老问题涉及社会保障、社会福利乃至社会安全、社会稳定等各个方面，关注老年人是国家落实科学发展，促进社会和谐的重要因素。因此，现阶段针对养老地产如何更好更快发展进行研究是必要的，从养老地产开发过程的参与对象出发，构建创新型的养老地产开发模式是促进我国养老地产发展的有效手段，对我国更好应对老龄社会的到来也具有积极的作用。 随着经济的发展与医疗生活水平的提升，人类的平均寿命正在增长，很多国家开始出现了人口老龄化的现

11、象，尤其是在发达国家特别显著。不仅如此，进入二十一世纪后，人口老龄化在一些发展中国家也渐渐出现了。而随着经济的发展及社会的快速变化，东方式的居家养老面临着解体，单纯依靠家庭已经很难维持这种养老模式。而西方式的养老模式由于缺少居家的环境和居家的温馨，老年人的精神生活难以得到满足，养老成了灰色生活的开始。 因此，近几年来，西方学者在养老问题上不断探索。先后出现了如：独立生活模式，以老年公寓或老年聚集住宅为代表；辅助生活模式，以老年辅助生活区或居民照料区为代表；独立和辅助生活模式，以连续照料退休社区为代表；辅助医疗生活模式，以护理院为代表； 其中，老年公寓或以多个老年公寓为主体，辅助完善的、先进的护

12、理、配套设施组成的康居大型老年社区成为主流模式！ 老年公寓是介于老人住宅与养老院中间的一种居所，它既可使老人有独立的居住单元，保持家庭气氛，又可获得各种较好的社会服务，有利于居家安度晚年。而不需在身体还较为健康、年龄又不太高时进入过集体生活的养老院，在那里生活全由他人安排，许多人对这种生活单调、缺少乐趣的制度性养老机构不感兴趣。而老年公寓却深受老年人欢迎。 在我国，老年公寓指的是既体现老年人居家养老，又能受到社会化服务的新型老年住宅。也就是说，老年公寓是专供老年人居住的公寓，是由社会力量按照市场原则兴建和管理,面向有一定经济负担能力的普通老人提供住宅服务的社会养老机构。有专家指出，发展老年公寓

13、，首先要考虑老年人在心理和生理上的特殊需求，确保设施无障碍，同时还要配有供老年人娱乐、健身的场所及邮局、便利店等。其次，还要坚持适度发展的原则。我国老年公寓发展较晚，数量还较少，今后会有较大发展，且大中城市发展较快，这是一种趋势。 （二）养老房地产的市场现状1、我国养老市场发展阶段 我国人均GDP近年来保持8%以上的增长速度，有显著提升。2011年我国人均GDP达35083元人民币，约为5500美元，已处中等偏上收入国家行列，具备一定的支撑养老市场的经济条件，但仍与发达国家有巨大差距，如美国为48373美元，德国37337美元。虽然目前的增长高峰阶段已经过去，但随着我国经济持续稳定增长、人口数

14、量继续得以有效控制，未来人均GDP将继续提升。其次，老年人口占比逐年提升。同策咨询研究中心数据显示，2011年我国65岁及以上老龄人口占总人口比例已达9.1%，按国际通行标准界定，我国已进入老龄社会，具备养老服务及养老地产发展的需求环境。 再次，人口结构变化显著，80年代以来，老年人口占比逐渐提高，老年抚养比不断提高。2010这一数据为11.9%，即每100名劳动年龄人口抚养近12个65岁及以上的老年人，相比2000年增长了近20%，青年一代老年抚养压力剧增。 但同时，我们根据人均GDP增长的初步测算，可以判断，我国即将进入养老地产的快速发展期，需求与供给均将会有大幅度的增长；参考发达国家的经

15、验，这个过程至少需经历20年的时间，这期间养老市场将创造出新一轮的创新及变革。2、养老市场需求容量测算 为了能更有效的论证我国养老市场所蕴藏的巨大容量和上级，我们采用了回归模型估算法以及收入匹配度估算法，针对城市商业化养老机构需求进行了估算：表 回归模型估计转播到腾讯微博表 养老需求测算 同策咨询研究中心数据显示，两种预测方法得到的结论非常相近，在赋予其不同的权重后，综合预计2015年全国城市商业化养老机构的潜在需求为自理老人床位数174-185万左右，需要护理老人床位数30-32万张左右。按照一个项目最优化床位数为400张计算，未来三年市场上将需要至少4500个项目的建设，市场空间是巨大的。

16、而从供应角度来看目前市场上养老机构的供应现状是档次低，服务差。大部分养老机构配套设施落后，缺乏现代化的管理方式；服务及费用参差不齐，且由于长期护理经验的不足导致一些养老机构不愿接收入住前就已失能的老人。所以可以预见，市场上针对中高端消费人群的养老机构的缺口仍然很大。 另一方面，好的信号是近年来中央逐步对养老产业做出政策性指导，旨在加大养老问题的市场解决力度，比如国家“十二五”规划中明确指出：“积极应对人口老龄化，注重发挥家庭和社区功能，优先发展社会养老服务，培育壮大老龄服务事业和产业。2008年底北京市民政局等五部门联合下发的关于加快养老服务机构发展意见中也提出到2020年，90%老年人在社会

17、化服务协助下居家养老，6%通过政府购买社区服务照顾养老，4%入住养老机构集中养老。而上海、石家庄、长春等城市规划未来90%老年人在社会化服务协助下实现家庭养老，7%通过政府购买社区照顾服务养老，3%入住养老机构集中养老二、夕阳红养老地产营销总体思路与定位（一）夕阳红养老地产营销项目总体构思1、夕阳红养老地产营销项目的战略定位老年人年事虽高，但大部分人期盼的还是“老有所依、老有所学、老有所为、老有所乐”，不愿意被当作废人一个供养起来的，身体行动能力下降，反而让他（她）们对精神需求更加强烈。敬老院如果仅仅是为老年人提供优质的生活服务，让其“老有所养”，那么显然是难于满足其情感寄托、学习有为的心理诉

18、求的，也就无法维持持久的吸引力，因此，敬老院的定位应是老人们的生活乐园和精神家园，二者缺一不可，才是出路。2、夕阳红养老地产营销项目的规划目标 建设生活乐园，依托现有硬件设施资源，营造舒适宜人的生活环境；培训工作团队，提高服务意识和沟通技巧，展现团队亲和力，切实提高服务质量。建设精神家园：延请师资力量传授老年人乐于接受的知识和力所能及的技能，充实老年人的精神世界，让其“老有所学”，然后“老有所为、老有所乐”。3、夕阳红养老地产营销项目推广总体思路 鉴于养老院的公益性质，在项目宣传的同时寻求与相关政府及新闻媒体合作，把本养老院打造成合川政府的政绩和一项公益事业老进行宣传，制造新闻点，扩大影响力。

19、（二）夕阳红养老地产营销项目定位1、夕阳红养老地产项目的选址策略该养老地产项目选址定位在合川，其选址分析如下：自然环境a.水资源合川区为三江交汇处，水资源自然相当丰富。境域水资源由地表水、过境水和地下水三大部分组成。地表水主要由降雨形成。全年降雨总量多年平均为9.06亿立方米，东部华蓥山区雨量丰沛，西部高丘台地偏少；夏季降雨集中，6月至9月的降雨量占全年总量的54.66%。按径流深计算，地表水资源量人平637立方米，土地亩平263立方米，耕地亩平729立方米。b.土地资源全区土地面积按地图量算（下同），幅员面积为2356.21平方公里，折合353.43万亩。土地资源的利用现状是：耕地176.6

20、万亩，占总面积的49.97%；园地13.74万亩，占3.89%；林地23.22万亩，占6.57%；居民及工矿用地28.59万亩，占8.09%；交通用地（含农村人 8行道）22.56万亩，占6.38%；水域面积20.54万亩，占5.81%；未利用地68.17万亩，占19.29%。c.物种资源 合川区植被属川东盆地偏湿性常绿阔叶林亚带、盆地底部丘陵低山植被地区、川中方山丘陵植被小区。其基本类型有阔叶林、针叶林、竹林和灌丛4个群系纲、个群系组13群系。植被的种类虽然繁多，但自然组合比较单纯。d.旅游资源 悠久的历史蕴育了灿烂的文化。合川有钓鱼城、涞滩古镇、双龙湖、云门山、水波洞、龙多山、古圣寺等8个

21、对外开放景点，有钓鱼城古战场遗址、涞滩二佛寺摩崖造像、草街育才学校旧址等全国重点文物保护单位3个。重庆市唯一的“双国宝”钓鱼城是全国重点文物保护单位和国家级重点风景名胜保护区，距合川城区5公里，枕嘉陵江、涪江、渠江三江之口，地势险绝而壮丽，宋代军事设施古城堡保存完好，名胜古迹众多。地理位置合川是重庆的北大门，是规划中的重庆北部地区中心城市，位于嘉陵江、渠江、涪江交汇处，扼川北水陆交通咽喉，是重庆与资源丰富的川北地区相联的纽带，也是重庆资金技术集约发展的延伸带，被誉为重庆通向四川北部、陕西、甘肃等大西北省区的经济走廊。配套设施配套型综合商业：包括酒店、购物中心、医院、康体娱乐中心等，则需根据社区

22、规模、服务人群等，对商业物业租售价值的分析，对于经营和销售价值比较高的酒店、购物中心等，宜按商品房开发模式进行运作；对于配套服务型物业，需长期持有经营不宜分割者，亦宜采用集体建设用地等成本低廉的土地进行配套建设。项目规模 本项目以养老养生为核心，以文化为主线，以各种专业和完善的服务设施为基础。整个项目形成规模化的四大区域：教学研修区、活动功能区、老人居住区、老人风情度假小镇。四大区域分别对应学习、运动、养老养生以及旅游度假五大主题和功能，将养老的内涵和产业向相关领域扩散，建立一种全新的养老地产模式。针对老年人的特征需求专项、重点的归纳8大区域，分别为康复区域（健），设臵特色医疗、疾病康复；运动

23、区域（动），设臵趣味运动、球类、武术健身；护理区域（静），设臵卫生护理、保健护理、心理护理；艺术区域（乐），设臵声乐表演、书画工美、棋牌、电脑玩具娱乐；养生区域（食），设臵饮食、药膳、心理调理；自然区域（勤），设臵自然环境、园林、农艺、资源保护、花鸟鱼虫短训班；人文区域（讲），设臵国学、西学、文学、古玩收藏；谋略区域（智），设臵运筹、公共关系、策略。2、夕阳红养老地产项目的价格定位（1）夕阳红养老地产项目的定价策略 养老住宅的土地成本、建筑成本、园林景观成本配套设施等都可能略低于同地段的同类产型的产品，硬件投入中，唯有智能化系统的配置高于其它同类产品。但是，这种特定社区与其它普通社区的最大区别

24、就在于其与众不同的软件投入，它独有的细致入微的人文关怀绝对超过了最奢华的所谓豪宅的物业管理与服务，这才是养老住宅项目的最大的卖点。惟其如此，产品才能真正打动已经理智成熟的目标消费群体。 因此，尽管产品的固定成本低于同地段的同类产品，但是，这种高附加值产品的价格定位，应该高于它们。因为客户买到的不仅仅是一个住房，而是一种无微不至的呵护和关怀；购买的不仅仅是一个环境，而是一种无处不在的乡情和亲情，“房屋有价亲情无价”是养老住宅项目的最贴切的广告语。 目前成熟的消费市场对产品的选择，第一要素就是性价比的比较，所以，只要营销推广到位，对于这种能够满足市场的一种特定需求的新型产品，这种定价策略会给投资者

25、带来丰厚的利润回报。 （2）物业服务盈利策略 之所以提出物业服务，而不叫物业管理，是因为管理是一种职能，一种义务，从经济学的意义讲职能就是无条件的应该完成的工作，如各级政府职能等，而义务则是打明了不要钱的旗号，都是不应该收取费用的。服务则是一种产业形式，是有偿劳动方式中的一种。（1）物业服务费 由于养老社区的种种服务形式有别于其它普通社区，因此，养老社区的物业服务费的收取标准可采取高价位的形式，一是为了增加利润空间，二是为了将普通消费者拒之门外。即使产品本身价格定位再低，每月较高的物业服务费也会令中青年人觉得不值，这样更利于社区的治安状况和小区的统一管理。（2）各种单项的服务费 在这种老年人社

26、区内，单项的服务形式许多种，其包括日常的定菜送菜服务、厨师服务、清洁卫生服务、病人看护服务。家庭保姆服务、收费钓鱼服务、收费娱乐服务、收费健身服务、收费社区活动服务等等。当然，如果每月的物业服务费用收取得较高，那么我们可以视情况将某些项目作为免费服务内容，用以减轻消费者的经济负担，这需要对运作成本进行细致的核算才能决定。需要单独提出来的是物业服务中的租赁服务 从中国人均寿命不超过70岁这一点来看，这种社区的居民平均居住年限不会超过20年（这还是以人均寿命80多岁来计算的），那么十几年以后就可能有住房空置出来，这些房产的继承者如何处置房产是比较为难的事情。只有两种可能：要么变卖，如果整个房地产市

27、场升值水平较高，那么只要能够找到合适的买家，还是有利可图的，关键是作为个人行为，这种合适的买家恐怕不是那么容易就找得到的；要么就是租赁，同样还是客户问题的困扰。因此，其中就蕴涵着很大的商机。 如果在销售产品时就给客户一个承诺：十年或者二十年后，客户可以以一定的价格租赁给社区，然后由社区将住房子租赁出去，由社区统一收费、统一管理，这样是不是也解决了购买者由于将来房屋闲置带来的困扰呢？由此一来，养老社区将逐步转型为类似分权式酒店公寓的经营模式，也就是说，产权由不同的客户分别所有，而经营权则集中在社区，这样可以得到物业服务的利润，同时还可以得到房屋租赁的部分差价，积少成多年长日久，这也是一个不小的数

28、目。通过精确的成本核算，在销售产品的时候，把这一条作为销售条款，以吸引消费者；或者针对希望自主租赁的客户，提高服务门槛，同样可以达到便于统一管理的目的。三、夕阳红养老项目前期推广策略分析（一）夕阳红养老地产推广目标分析养老地产推广目标是为了打造重庆独特的养老地产，以及进行“养老文化”概念营销推广，客户买到的不仅仅是一个住房，而是一种无微不至的呵护和关怀；购买的不仅仅是一个环境，而是一种无处不在的乡情和亲情，改变我国传统的“养儿防老”这种养老观念。（二）夕阳红养老地产推广方式分析采用线上线下相结合的推广方式，进行宣传推广活动。（三）夕阳红养老项目推广策略分析1、养老地产线下推广策略（1）养老地产

29、广告促销策略媒体宣传，主要以报纸和网络为主。DM营销：收集合川地区老人信息，并向其家中寄发精美的DM宣传手册借势宣传：与合川的旅游景点、宾馆酒店、购物中心、中老年用品商店等合作开展宣传（给予其提成），如：由景点讲解员含蓄地向合川旅行团中的老年人介绍该养老院；在宾馆酒店的前台与房间内摆放贵敬老院的宣传手册；在中老年用品集中的商店定期的发放DM宣传手册。（2）养老地产人员推销策略 社区推广：选取合川的部分社区进行营销试点，进行人员推销，同时利用试点社区宣传栏进行宣传； 将各试点社区内的老年人活动室变为我们的宣传阵地；保险从业人员，这是最好的营销人员，可以找推销养老险种的营销人员以提成方式帮忙推广敬

30、老院，只需在推销养老保险的同时稍稍提到敬老院，可起到事半功倍的功效；宣传杂志广告：与当地的医院合作，一般现在很多医院为了提高知名度会印制宣传杂志或传单，并当街派发，可合作将广告排印进其杂志当中，以此获得更大收益。（3）养老地产营业推广策略药店和保健品店张贴广告海报。在销售老年人保健品柜台等张贴海报，虽然不一定吸引老年人入住，却可以加深当地人的印象，当有人需要寻找敬老院时可能就有人因为看过海报而推荐；进行手机短信宣传推广。（4）养老地产公共关系策略 与社区合作，以关爱老年人的名义有计划的开展与老年人相关的小型公益活动，使老人感到老有所用、老有所为。如：与孤儿院孩子的互动、公益募捐，以及定期的举行

31、棋艺比拼，书法绘画、太极拳剑等适合老年人的活动，以此吸引更多老年人前来参加并认识多些同龄朋友，现在工作压力大，年轻一辈大多没时间陪伴，所以还是希望认识更多的同年龄层的朋友，老年人之间对敬老院有了一定认识，自会在圈子里传开，当真正需要入住敬老院首先就是想到这间敬老院，组织公益活动以增加在老年人心中的知名度与影响力。2、养老地产线上推广策略 网络广告：在合川的大型网络社区上发布视频（关于老人“寻根之旅”的）、记录短片（关于老人日常生活的），以及在合川及周边地区的人气网站和论坛做广告，毕竟老人住敬老院的费用是由子女负担，一般子女需要搜寻敬老院首先想到的就是网络，利用网络宣传优势进行活动宣传，比如优老

32、网（原中国敬老院网）。四、夕阳红养老地产项目营销策略研究（一）养老地产营销中存在的问题 目前，整个老年住宅供给市场尚处于发展初期阶段，中高端市场供给缺失。随着市场的进一步发展，专业化程度更高、居住质量更好、价格更适宜的大型老年社区应运而生。美国作为养老地产发展的先锋，其在发展过程中总结了大量经验，结合目前我国养老地产发展情况，通过中美对比分析，我们发现中国的养老地产仍存在着诸多突出问题。1、尚未形成完整的金融支撑体系今天的中国养老地产领域虽然汇聚了地产商、保险公司及其他民营企业，但各自的角色定位很模糊，更谈不上彼此的分工合作，结果在养老地产的开发运营过程中，开发商仍然处于主导地位，从投资到开发

33、建设，再到后期的持有运营，都能看到开发商的身影；而投资商和运营商尚未形成清晰定位，既缺乏专业的运营商，更缺乏长期的投资人。由于开发商扮演的角色过于复杂，也使其不能更专注于某一方面，进而影响整个养老地产的可持续发展。2、尚未形成多元化的运营模式由于目前国内尚未形成完整的养老地产生态系统，其经营模式仅停留在开发与经营的各种拆分与组合上。根据开发和经营主体的不同，可以将我国的经营模式分为两种。一是开发商自主经营的模式。这种开发模式类似于商业地产的运营模式，开发商除了前期投资建设，还需要后期持有经营，这种模式的产品以出租为主。此种模式适合有物业管理优势且社会资源整合能力强的开发商。这种模式下，对开发商

34、物业管理的能力要求比较高，经营风险大，不利于快速回笼资金，一般小型的开发商很难完成从开发向经营的转变。二是开发商与运营商合作的模式。这是一种集中经营模式，这种模式下开发商建设完成以后并不亲自进行管理，而是转卖给专业的经营公司管理，这种模式的产品以出售为主。此种模式适合于没有物业管理优势的开发商。这种模式下，开发商仅仅获得开发利润，不能分享后期的经营利润。运营商承担全部的运营风险，并收获全部经营收入，这对运营商的考验比较大，目前能完成此类工作的运营商还比较少。由上可知，目前我国的运营模式仍过于单一，这为养老地产实现可持续发展埋下了隐患。3、养老地产的服务属性不足 由于我国养老产业仍处于萌芽期，我

35、国专业的护理人员仍十分缺乏，单纯靠开发商的投入还远远不够，因而更应该集中社会力量进行大力发展。按老年人与护理员的比例为3：1推算，全国最少需要1000万名养老护理员。而目前，诸如老年病专业医师、康复治疗师、长期照护护士、心理咨询师、营养师等应该在老年社区中提供服务的合格的专业或准专业人员几乎没有。这是因为目前中国的卫生和医学院校还没有把这些专业领域纳入自己的教育计划中。未来老年社区的发展如果没有大量上述专业或准专业人力资源的参与，最终就不会成功。（二）养老地产市场营销策略分析以点突面差异化竞争+直效客户积累+体验式营销，以点突面差异化竞争策略以点突面差异化竞争策略解析 在营销中重点把握项目差异

36、化产品特色，重点突出，不分散，以几个关键点突破其项目的根本素质。直销客户积累策略解析 以VIP入会的形式，针对性推广; 以重点单位为主组织多种形式单张派送; 银行/移动/联通贵宾短信群发; 与汽车4S店建立合作营销等直销营销方式解决大部分诚意客户积累; 体验式营销策略解析 随着人们消费渐渐地趋向于理性，“听觉”效应已从人们的感官中慢满慢地谈化，转而换之的是视觉效应，也许是因为视觉 更激发消费者的感官和刺激，因此养老服务体验，样板房及相关连的物件的包装展示，也成为了本营销策略的一个重要组成。 利用体验式服务来带动营销 本报告严格保密 35 仅仅依靠我们的口述，是很难描绘出未来生活的蓝图，很难打动

37、客户。让客户提前体验，真真切切的感受到入住后的服务，比任 何宣传都有效果。因此，项目可以考虑在工程建设上做一些调整，优先建设养老服务中心，并以此形成一个项目展示的主战场。通过 真实的服务，外部的包装及行之有效的推广，来给客户造梦。 销售未动，景观和服务设施先。五、夕阳红养老地产营销推广市场模式（一）模式构建1、养老地产商业模式分析A、适合中国养老地产开发模式首先，对住宅建设与社区管理相结合的经营模式作一分析。该种经营模式的优势在于，开发商通过经营老年社区而拓展出一种立体的开发经营方式，住宅与服务、医疗、旅游、度假等产品全方位结合，这种复合地产项目的利润来源不止是住宅产品，还来源于完善的配套服务

38、可以为物业带来增值效应。但是，这种经营模式资金投入比单纯的住宅开发要大，投资回收期相对较长，除了面对投资风险，开发商还要面对自己经营管理的风险。经营管理风险在于老年社区的管理大大提升了对开发商的专业要求，特别是医疗保健方面的风险极大。老年住宅属于综合型的社区，所引入的社会资源种类繁多。开发商必须能够协调各种资源为老年人服务，例如医疗护理中心、人才交流中心、老年课堂、旅游公司等服务机构。此种模式适合有物业管理优势且社会资源整合能力强的开发商。 B、住宅建设与社区管理相分离的经营模式。该经营模式会使开发商的事务运作相对单纯化，只要完成产品的销售，开发商就可以收回投资获取利润，转而进入下一阶段的投资

39、工作，投资回收期相对较短，投资风险相对较小。 2、“养老文化”概念营销模式 养老文化是指健康养老、便捷养老、安居养老、亲情养老等养老理念的集合体。而养老文化的概念营销是指养老地产在经营理念上将这类养老文化融入养老地产项目，用项目作为这种文化的载体，在老年住户认同这种养老文化的基础之上对于项目进行营销。文化营销营销随着经济社会的快速发展所产生的一种更加高级的营销方式，目前我国养老地产项目在文化营销方面做得比较成功的是上海的亲和源，主打亲情文化，与我国传统的孝老敬亲文化相呼应，也是对同本“多带同居养老地产模式的改进，仍然传承“一碗汤的距离”这种概念，取得了较大的成功。 此外，就我国目前的国情而言，

40、在养老文化的涵盖上可以更加广泛，增加其内涵，比如就逐渐改变我国传统的“养儿防老”这种养老观念而言，开发商可以采用生动的营销方式逐渐的将其改变，将自立、自理、自由这种观念对老年群体进行渗透，使广大的老年人接受进而对该类养老地产项目更加的向往最终形成购买力，扩大需求。 关于将老龄产业视为“朝阳”产业，将老年生活视为“朝阳”生活而非“夕阳”生活，培养积极地生活态度同样是培育健康向上的养老文化的重要一环。随着医疗水平的不断提高，人类的平均寿命得到大大的提升，六十岁退休之后的生活平均有二十五年的时问，如何更好的享受自己的老年生活，文化的力量不可或缺。3、产业链延伸模式 产业链是一个包含价值链、企业链、供

41、需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链。这种“对接机制”是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。产业链延伸是将一条既己存在的产业链尽可能地向上下游拓展延伸。产业链向上游延伸一般使得产业链进入到基础产业环节和技术研发环节，向下游拓展则进入到市场拓展环节。产业链的实质就是不同产业的企业之间的关联，而这种产业关联的实质则是各产业中的企业之间的供给与需求的关系。就养老地产产业而言，其产业链的延伸主要是指向下延伸。按照养老根据“六老”方针划分的八大板块如下所示：（1）老年服务业：涵盖家政、餐饮、护理服务等多个行业；（2）老年房地产

42、业：包括养老院、养老公寓、居家养老住宅等产品的开发与经营；（3）老年医疗保健业：包括体检、医疗、养生、理疗等特殊行业机构；（4）老年用品业：包括生活起居、饮食保健、康乐器材等方面的老年用品生产行业； (5) 老年旅游业：含候鸟式旅游、度假式旅游、组团旅游、自助式旅游等多种形式；（6） 老年娱乐文化产业：含老年大学、老年俱乐部、才艺展示、互动体验式娱乐等业态；（7）老年咨询服务业：含政府产业发展顾问、企业产业发展转型资讯、个人养老指导等；（8）老年金融投资业：含保险服务业、金融理财、养老基金管理等业务。 改变原来传统的房地产开发商的房产销售方式，延长养老地产开发的产业链，特别是在老年服务业、老年

43、医疗保健业以及老年娱乐文化产业三个方面，可以使养老地产附加更大的价值，增加其后续盈利能力。4、租、售、反按揭组合入住模式（一）销售型模式 养老地产项目完成之后向老年住户出售是一种与传统的房地产开发项目类似的入住方式。它的优点在于可以快速回笼资金，后续服务牵涉较少。但是对入住的老年住户而言，这类入住方式相当于“一锤子买卖，即使在后期入住使用过程中发现有这样那样的问题，也很难使问题得到圆满解决。（二）会员制模式 以缴纳租金的形式入住老年公寓是指先期缴纳一定的定金（定金的数额一般较大），然后每月支付租金，定金最后返还的入住方式。这类入住方式对开发商而言资金回收期较长，但是如果运营得当的话，可以获得良

44、好口碑，从而在后期获得持续的稳定的回报。另外，从老年入住者角度而言，可以时刻对自己入住的老年住宅进行监督，促使其服务更加完善，为自己生活的便利及舒适十分有利。（三）反按揭模式 老年夫妻买下或者用原有住宅交换老年公寓中的住宅后，与银行与保险公司签订一份合同，在相关机构评估公寓价值和测算人均寿命之后，银行与保险公司每月支付老年夫妻一定的生活费，直到其故世，届时，该住宅归银行等处置。反按揭入住方式关注的是中低收入但有房产的家庭，这类家庭在未来的老年人群体所占比例最大，做好这类家庭的养老就是解决我国养老问题的重中之重。目前，我国反按揭入住方式的相关法律法规上部健全，相应手续及程序也不够规范，相信在养老

45、地产进一步成熟发展的基础上，这类入住方式会逐步流行。 通过采用租、售、反按揭组合入住模式可以是老年人入住老年住宅的方式更加灵活，对开发商及入住的老年人是双赢的关系。（二）管理模式构建1、开发商管理模式 开发商管理模式是指，养老地产建设完成后由开发商负责直接经营管理，为入住的业主提供直接的服务，业主自始至终的相对人只有一家。采用此种模式有利于加强业主与开发商的沟通，可以建立起顺畅的协调沟通机制，能够实现双方利益的最大化。采用开发商管理模式，能够迅速建立起成熟的服务体系，提升服务品质和服务质量。2、战略联盟管理模式 战略联盟管理模式是指开发商与与一些专业化的公司建立合作关系，进行养老地产的日常运营

46、管理。此种模式构建了非常完善的服务体系，包括生活照料、医疗健康、文化娱乐、心理咨询、家政等方面，这些服务形成了一个完整的养老体系。通过与餐饮服务、综合后勤管、知名健身康体会所、医疗机构等建立战略联盟关系，可以打造集居家养老与机构养老于一体的高端老年生活社区。在品牌的统领下，确保在较短的时间内，形成养老服务行业联盟，通过专业化的分工，构建独特的服务体系，提升服务品质。在这一点上，战略联盟管理模式颠覆了传统的养老模式，体现了现代服务业的特点。3、专业公司管理模式专业公司管理模式是指引进专业化公司进行养老地产的常运营管理。此种模式构建专业化水平高，服务体系完善，内容涵盖了生活照料、医疗健康、文化娱乐、心理咨询、家政等方面。此种模式操作灵活，经营便捷，服务质量高。通过专业化的分工，构建精准的专业的服务体系，提升服务品质。目前国内大多数养老地产项目采用专业公司管理模式，通过多年的实践证明，该模式具有较强的生命力和可调节性。六、夕阳红养老地产推广活动分析（一）夕阳红养老地产推广活动内