医药营销专业毕业论文浅谈医药市场之0TC药品市场营销.doc

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1、08届毕业生毕业论文 题目： 浅谈医药市场之OTC药品市场营销 系（院）：经济与管理学院 专 业：医药营销专业 班 级：04营销班 学 号：2 姓 名： 指导教师: _ 目 录摘要2前言31 OTC药品市场营销发展的现状及其趋势3 1.1 我国OTC药品营销现状3 1.2 我国未来OTC药品的营销趋势及特点42 OTC药品市场营销模式的构建42.1 OTC药品营销的渠道类型42.2 OTC药品营销组合分析62.3 OTC药品营销策略思考73 OTC药品销售中常出现的问题以及应对策略9 3.1 OTC药品销售窜货的危害及对策9 3.2 OTC药品货款回收的风险因素及其应对策略10结论12参考文献

2、12谢辞13浅谈医药市场之0TC药品市场营销摘要：OTC市场具有市场进入成本低，竞争开放性高，产品同质性大、市场竞争激烈的特点。本文通过分析我国 OTC药品市场发展现状，根据我国 OTC药品市场发展趋势，制定出适合我国OTC药品市场营销对策，并且探讨了在OTC的销售中常出现的一些问题及其及对策略，以促进我国 OTC药品市场可持续性快速发展。Abstract :The market of OTC has the market to enter the cost to be low, competition openness is high, the product homogeneity is

3、big, market competition intense characteristic. This article through analyzes our country OTC drugs market development present situation, according to our country OTC drugs market development tendency, formulates suits our country OTC drugs market marketing countermeasure, and has discussed some que

4、stions which often appears in the OTC sale and to the strategy, promotes our country OTC drugs market sustainable fast development.关键词：OTC药品，市场营销，渠道，策略Key words : OTC drugs，Market marketing，Channel，Strategy前言OTC(非处方药 )是指那些不需要医生处方 ,可直接在药房或药店中即可购得的药物 ,国际上通常用 OTC (Over The Counter)表示非处方药 ,与 OTC相对应的是 RX

5、(处方药 ) 自国家食品药品监督管理局于 2000年 1月 1日起正式施行药品分类管理以来 ,我国医药消费市场 ,特别是 OTC(非处方药 )市场 ,发生了引人注目的变化。社会药店等其它非医疗单位 ,成为药品零售业的重要组成部分。这一市场发展趋势既为药品生产企业提供了无限机 ,也给他们带来了巨大的挑战。1.OTC药品营销发展的现状及其趋势1.1我国OTC药品营销现状 据资料显示：1990 年我国 OTC 药品销售额约为 19.1 亿元, 1994 年为 77.16 亿元, 1996 年为 99.32 亿元, 1999 年 178 亿元,2000 年约为 200 亿元, 2002 年 240 亿

6、元销售呈旺盛增长趋势.， 2005 年达到 600 亿元, 专家预计, 在未来五年内还将以年均 15%的速度增长, 2020 年我国将成为全球最大的 OTC 销售市场之一. 众多的国内企业和跨国公司的进入, 决定了我国 OTC 市场竞争的激烈和混乱 “名牌唱戏, 品牌求异”是其主要特征. 由于 OTC 药品是品牌消费, 常用品种繁多, 消费者自主选择的空间很大. 品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准, 往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山, 一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势, 靠特色填补市场空白 或凭借通路优势占领区域市场. 据相关统计数据显示: 名牌 OTC 产品的销售额已占

7、到所有OTC 药品的 65%这其中许多品牌(如百服宁) 仅做一个数量级上的估计, 实际上名优 OTC 药品的市场占有率要更高, 也许已经达70%-80%. 那个“占山为王, 分疆裂土”的 OTC 市场即将逝去. 取而代之的是“群雄割据, 此消彼长”的战国时代. 例如: 由于 PPA 风波,天津中美史克的 8 亿元市场一夜顿失, 感康 快克等迅速做大, 现在复方氨酚烷胺大概占有 30% 的感冒药市场份额. 其它品牌也获益不少. 虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回. 但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌. OTC 市场的“国产炸弹”群体正在形成. 以年销售额超过 1 亿元为标准, OTC 市场

8、的重量级产品有银杏叶 (舒血宁) 片, 乌鸡白凤丸, 复方丹参滴丸, 排毒养颜胶囊, 斯达舒, 扬帆牌新肤螨灵霜, 吗丁啉, 多潘立酮, 六味地黄丸, 严迪, 葡萄糖酸钙, 三九皮炎平, 安神补脑液, 金施尔康, 奇正消痛贴, 钙尔奇 D 片等品种. 在大量超饱和广告轰炸后, 市场反映明显迟钝. 那种期望3-5 个月迅速启动市场的企图开始落空. 如太太药业的正源丹运作合理, 但销售欠佳. 市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜, 甚至出现了一些无效广告. 当市场支持力度( 广告, 促销 )降低时, 部分品牌销售额迅速滑落, 一些“市场新贵”尤其如此. 1.2 我国未来OTC药品的营销趋势及特点 塑

9、造产品概念 OTC药品最基本与最核心的都是功效与适用人群, 但现在开始 加强概念诉求. 不少OTC药品一改过去的经营方式, 开始大谈概念, 谈药材, 谈传统名医, 谈原料成分, 谈健康理念. 注重终端展示和争夺顾客 在OTC药品专柜, 陈列空间有限, 而且产品包装形式, 颜色, 大小趋于雷同. 很难给人特别的感觉. 以药品理念为基础, 在包装上突出产品的原料, 产地与品牌部分. 在具体表现方式上, 更求别致新颖, 从而更具特色, 加深产品印象, 争夺终端消费者. 合理投放广告 利用广告优势, 创造需求 加强科普炒作 以科普知识或专家指导为由, 做软文广告, 以此含蓄诉求产品多种辅助功能 选择优

10、势渠道 我国OTC药品除了现有的直销, 总经销商, 区域选择经销商. 医院和零售市场两种渠道互动式传播推外, 还将出现网上电子商务B2B和B2C, 模式邮购方式等. 情感诉求感动消费 感康片的”关心另一半, 感冒岂能传染给他? 感冒没了, 心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝, 以女性自述“他好, 我也好”的情感沟通, 感动消费者购买产品. 形象展示树立品牌 OTC药品市场大众品牌较多, 如何将大众品牌转化为个性品牌. 展示自已品牌个性形象, 已成为我国OTC药品市场一个耀眼的亮点. 选择治疗领域相对大或者崭新的市场 除常见的感冒呼吸道感染, 止痛, 胃肠, 心脑血管, 维生素矿物质五

11、大类OTC药品市场以外, 前景较好还有 减肥市场, 妇科炎症, 泌尿系统感染, 美容养颜, 益气补血, 补肾壮阳等OTC药品市场等.2药品网络营销模式的构建 2.1 OTC药品市场营销的渠道类型（1） 直接渠道和间接渠道按照医药产品从生产者到达消费者手中的过程经过中间商类型的多少来分类，可以分为直接渠道与间接渠道两类。 直接渠道与一般行业不同，医药行业中直接渠道是指医药产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中只经过一层中间商（适用于药品）或不经过任何中间商（适用于原料药）的营销渠道。直接渠道是医药工业产品分销渠道的主要类型，但并不是OTC药品分销的主要类型。这是因为工业品需求品种规格少、数量大

12、、前后工序联系性强、用户数量少而且相对集中。直接渠道的优点是：生产者与消费者接触较多，能及时、具体、全面地了解市场需求及变化，从而及时调整生产经营决策，能为消费者提供售前、售后技术咨询、服务；销售环节少，商品能很快地到达消费者手里，从而缩短商品流通时间，减少流通费用，提高经济效益。当然，直接渠道也有其不足：直销生产者要设置销售机构、销售设施和配备销售人员，这不但会增加相应的销售成本，还会分散生产者的精力。此外，生产者还要负担储存费用、商品损耗。如果市场供求变化影响了商品价格，由于库存产品所有权在生产者手中，因此生产者要承担市场风险。 间接渠道间接渠道是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程

13、中经过两层及以上中间商的营销渠道。间接渠道是OTC药品分销的主要类型。这是由药品的特殊性和国家的政策法规所决定的。间接渠道的优点是：通过中间商交易，减少了相应的交易次数，节省了生产企业花费在销售上的人力、物力、财力；可以借助中间商的销售经验、销售网络和商誉，扩大商品销售范围，提高市场占有率；可以减少资金占用，增加生产资金投人，减少生产者经营风险。间接营销渠道也有不可避免的缺点：由于中间商的介人，增加了相应的销售环节，延长了商品流通时间。一般来讲，中间商不可能对其经销的所有商品知识、技术要求都了如指掌，故难以为消费者提供完善、周到的售前、售后技术服务工作。另外生产者与消费者之间有了许多隔温层，因

14、而生产者对市场变化反应迟钝，常有明显的滞后性。（2） 宽渠道与窄渠道医药营销渠道的宽度是指营销渠道中每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽，少者为窄。 宽渠道在每一个产品流通环节上选用两个以上同类型的中间商分销产品则称为宽渠道。采用宽渠道分销的优点在于：药品可以大批量的迅速进人市场，增加销售量；同类中间商互相竞争，可促进整体营销效率的提高；有利于生产企业对渠道成败进行评价、取舍。在目前的市场条件下， OTc 药品和处方药生产者多采用这种渠道。宽渠道的缺点主要表现在：中间商与生产者的合作关系不密切，很难保证中间商对生产企业的忠诚度，他们在分销过程中有可能不专注于产品销售，不愿付出更多的费

15、用和精力，从而影响药品的销售甚至是企业形象。此外，生产企业难以对营销渠道进行有效控制。 窄渠道药品生产者在每一层流通环节只选用一个中间商来销售自己的产品，这种营销渠道一般称为窄渠道。窄渠道最大优点是生产者与中间商协作关系紧密，生产企业对中间商的支持力度相对较大，易于控制、管理中间商。缺点是生产者对中间商的依赖性太强，一旦关系发生变化，生产企业将面临难以预料的市场风险。这种营销渠道类型适用于单位价值高的进口药品和新特药品的销售。（3）长渠道与短渠道按照药品流通过程中中间环节的多少，营销渠道又可以分为长渠道和短渠道两类： 长渠道药品生产者使用两个以上的不同类型的中间商销售产品，这样的营销渠道称为长

16、渠道。长渠道的优点是：渠道长，分布广，触角多，能有效地覆盖目标市场，扩大自己的产品销售。通常销售量大、销售范围广、单位价值低的药品适合采用长渠道策略。但长渠道也有其不足之处：由于长渠道涉及的中间商多、环节多，从而使销售成本增加，最终造成药品销售价格提高，从而削弱了药品的价格竞争力；中间环节多、信息路线长、失真率高，会影响生产者决策；中间环节多，商品运输距离远、时间长、货物配送成本高，也容易增加药品损耗；各渠道环节中工商之间、商商之间难以建立密切的合作关系。 渠道药品生产者在销售过程中只使用一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道称为短渠道。短渠道的优点是：中间环节少，商品流通时间短、流通费用低，

17、能增强药品的价格竞争力；有利于生产企业了解市场信息，及时决策；也利于生产者与中间商合作。短渠道的主要弊端是：由于渠道短，市场覆盖面相对较小，不利于药品的大量销售，因而只适合单位价值高的新特药品、进口药品等的销售；此外由于流通渠道短，市场稍有变化，就可能直接波及生产者，因而生产者经营风险也较大。2.2 OTC药品营销组合分析企业在通过分析市场的基础上, 确定了目标市场以后, 就要最有效地利用本身的人力, 物力和财力资源. 设计营销战略. 制定最佳营销方案, 以达到企业预期目标. 这在很大程度上依赖市场营销组合战略的正确选择和运用. 影响市场活动的因素很多, 大体可分为可控因素和非可控因素两大类.

18、 非可控因素即市场环境, 可控因素是指企业为达到市场营销目标. 针对不同的市场环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段. 所谓营销组合, 就是企业综合运用其可控制的营销手段, 对他们实行最优化组合,以取得最佳市场营销效果. 市场营销组合中包含的营销手段很多, 英国专家麦卡锡教授把众多营销手段概括为产品(product)、价格(price)、渠道（place）、促销（promotion）四种基本营销手段, 通常也称为:营销策略. 简称为”4Ps”. 近年来, 根据市场营销实践发展的需要, 美国的菲利普.科特勒教授又提出政治权力和公共关系两方面策略. 与前面的4Ps一起构成才6Ps理论. （1）

19、产品 指企业提供给目标市场的商品和劳务的组合, 包括药品的质量, 疗效, 特色品种, 规格包装服务等 （2） 价格 指供给消费者的产品价格包括药品的基本价格, 折扣, 付款时间, 信贷条件等. （3）.渠道 指企业为使其产品进入和达到目标市场所进行的种种活动. 包括销售方式, 储存设施, 运输条件库存控制等. （4）.促销 指企业宣传介绍其产品的种种活动. 包括人员推销, 广告, 公共关系, 营业推广等 以上四个方面的策略彼此配合, 共同为企业在目标市场中经营而服务. 产品, 价格,渠道, 促销, 是企业市场营销可以控制的四个因素. 它们不是彼此分离的, 而是相互依存, 相互影响, 相互制约的

20、, 在开展营销活动时, 不能孤力地考虑某一因素, 而要对各种因素进行综合考虑, 整体规划, 合理统配优化组合, 使它们密切配合, 发挥出系统功能, 实现最佳的营销效果. 随着营销业务的不断发展, 医药企业营销策略也在不断改变. 如由于贸易保护主义思潮的盛行, 政府对市场干预的加强, 很多药品经营企业在国际营销中较多注意利用政府的影响拓展药品的营销市场. 又如, 由于市场越来越多地受到非经济因素的影响, 药品经营企业在营销中又不得不处理好多方关系争取舆论支持树立良好形象. 因此, 公共关系又成为企业必不可少的营销策略之一. 2.3 OTC药品营销策略思考（1）OTC药品营销的产品策略 药品消费属

21、于理性消费 ,药品使用者非常重视产品的功效 ,企业很难在 OTC药品营销时抛开产品功效向消费让渡感性的价值或精神的愉悦。营销界有这样一种观点 ,市场成功靠的是 50%的产品因素 +20%的策划 +30%的执行 ,成功的策划应该从一个好产品开始。要获得好的 OTC产品可以 费者来说 ,药店并不仅仅是药品的购买场所 ,更是获得药品咨从以下方面考虑: (1)从满足消费者的新需要出发 ,开发产品。随着环境的变化 ,人们的身体健康面临着新的挑战 ,像非典、丙肝丁肝等种种类型肝炎等各种新发现的疾病或者以前就有但最近才被社会重视的疾病病种 ,或者消费者掀起的各 种健康浪潮 ,如补维生素、补锌、补硒 ,排毒、

22、排铅等 ,都为企业开发新品种指明了方向。 (2)从医学理论和医药研究的新成果出发 ,开发产品。关于人体疾病 ,医学界的研究从来就没有停止过 ,新的医学发现、新的医药材料的研究成功 ,都为新产品的开发提供了坚实的平台。企业可以购买研究机构的专利 ,也可以借鉴这些成果自行开发。 (3)在结构、材质、工艺等方面对老产品作出明显改良。对传统的中医药保健品配方进行现代化的深加工就是很好的做法 ,如天士力公司的复方丹参滴丸 ,功效相比此前的片剂、胶囊有了很大的提高 ,甚至可以作急救药品使用。我国现有几千个传统中药名方 ,但大部分仍然是传统剂型 ,如果能进行现代化加工 ,在价格、功效、服用方便等方面的优势更

23、加突出 ,也必将像上述企业一样取得成功。（2）OTC药品营销的品牌策略企业建立品牌可以从品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度三个方面着手。 品牌知名度是品牌资产的起点 ,消费者仅仅 知道 某一品牌是不够的 ,重要的是记住。由于消费者每天都面对无数的广告 ,因此 ,要能让消费者“知道 ”并“记 得 ”自己的品牌而且又不能花太多的钱。在目前市场竞争如此激烈的条件下 ,由于大众传播相互干扰 ,其效果越来越差 ,若企业能够运用非传统传播技术 ,在打响知名度方面会非常成功 ,这些所谓的“非传统 ”,包括“口碑营销 ”、“事件营销 ”、 “赞助营销 ”、“游击营销 ”、“娱乐营销 ”等。 品牌认知是品牌资产

24、中重要的部分 ,需要注意的是提升产品品质和建立品质形象 ,是两个不同的概念。品质形象 ,是指消费者对品质的印象和看法 ,有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象 ,消费者不是专业的药品生产人员 ,有着自己评判药品质量高低的标准 ,比如包装、颜色、口感等。 提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标。提高忠诚度的方法 ,就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计 ,都能协助达到这个目标。近几年 ,风靡医药营销界的服务营销、会议营销、体验营销、亲情营销、俱乐部营销等 ,在建设忠诚度方面做了很好的探索 ,取得了一定的进展。（4） OTC药品营销的广告策略OTC药品

25、市场的开发和推广在理论上与传统消费品已相差无几 ,所以医药企业必须学会应用各种市场营销手段来促进销售 ,广告是其中一项重要的促销手段。选择有效媒介 ,迅速而生动地传递营销信息 OTC药品广告的最佳媒体首推电视。首先 OTC药品多用来治疗常见疾病 ,又直接面对消费者 ,广告受众广泛。在我国只有高普及率的电视才能覆盖如此广泛的受众;其次 ,电视广告富于表现力 ,艺术性比较高 ,以加强受众对广告的印象并易于记忆;再者 ,电视广告形式多样 ,产品广告、形象广告、公益广告等等 ,对于提高企业信誉极为有利。另一种重要的广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点 药店 ,对于许多消费者来说 ,药店并不

26、仅仅是药品的购买场所 ,更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的 POP广告 ,一方面为消费者提供了大量的药品信息 ,同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效 ,能够变潜在意识为实际购买行为。 正确的广告定位 ,树立产品独特个性 ,获得竞争优势 有效的广告必须运用定位理论 ,在市场中寻找缝隙 ,在广告中表现与竞争者不同的诉求点 ,突出宣传药的某一特性 ,塑造与众不同的形象。西安杨森在这方面就做得非常成功 ,杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品 ,但它的广告个性突出 ,定位明确 ,效果极佳。如治感冒的康泰克 “24 h缓解感冒症状 ,药效持续达 12 h”,以时间为定位

27、 ,显得自信、轻松 ,在市场上大有收获。 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列 由于专业人士仍具有左右 OTC市场的能力 ,患者对于他们的意见是高度重视的。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。特别是药剂师 ,他们是药品制造商的合作伙伴 ,他们不仅卖药 ,还向患者推荐药品 ,可以说 OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。面向药剂师等的广告活动是多种多样的 ,除电视、店面广告外 ,定期召开新产品发布会 ,向其赠送样品等方式 ,都可以用来增强推广效果。（4）OTC药品营销的渠道策略由于消费者在购买 OTC药品时有追求方便、省时、省事的利益特点 ,只有拥有畅通的销售渠道 ,才能

28、使产品顺利地到达消费者面前 ,实现产品的销售 ,因而医药营销有“渠道为王 ”一说。企业在构建 OTC药品渠道时要注意: (1)要有较强的辐射能力。OTC产品具有普通消费品的特点 ,它是面向大众消费者的 ,它所涉及的终端客户上至最顶尖的三级甲等医院、大型综合医院 ,下到厂矿医院、小诊所 ,甚至在零售药店、超市等很多地方的网点都有分布 ,所以它要求经销网络的广度要非常大 ,要求经销客户有足够的辐射能力。(2)要有较强的客户服务能力。OTC产品的网点非常多 ,所以 ,要求有一个非常好的客户服务能力 ,服务 30家客户和服务于 200个网点对相关从业人员服务意识的要求是大不相同的。这几年药品流通渠道和

29、零售终端发生了本质上的变化 ,药品销售渠道从过去计划经济时代的层级调拨到新形式下多元化渠道模式的出现 ,尤其是民营医药流通企业的快速崛起 ,已形成一个流通快捷、高效、低成本运营的全新药品流通大格局。 (3)要重视渠道领域的创新 ,重视第三终端 。在医药行业 ,人们把医院市场称为“第一终端 ”,药店市场称为“第二终端 ”现在“第三终端 ”的概念日渐浮现 ,第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方 ,包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院 ,尤其是在广大的农村地区 ,这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道。随着政府倡导的“两网 ”建设 ,农村市场必将是第三终

30、端的主战场。3 OTC药品销售中常出现的问题以及应对策略3.1 OTC药品销售窜货的危害及对策 所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 对于OTC药品的恶性窜货，其危害是巨大的。市场上某种OTC药品一旦出现恶性窜货，会使价格出现混乱，经销商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使经销商对品牌失去信心，最后拒售该药品；混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣药品会吞噬消费者对品牌的信心；严重影响企业的正常经营和威胁着品牌无形资产，企业通过品牌经营的战略会受到灾难性的打击。窜货作

31、为企业营销病症中的超级杀手，要根治它，还得从中医所讲的固本清源人手。 首先，堵住源头。企业销售应该由一个部门负责。多头负责，令出多门最容易导致价格的混乱。这种现象多数源自行政部门对销售部门的干扰。在部门责权明晰的企业，即使企业最高首脑要货，也须通过销售部门按企业法定价格办理，企业维护了产品的价格法统，在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头。 其次，加强对销售通路的管理。销售通路是窜货发生的渠道，因此，规范了通路，就有可能从根本上抵御了窜货的入侵。建立销售通路，当然，首先要做到科学有效，但是，通路的安全性绝对不应被忽视。所谓通路安全，主要是指通路上产品价格的规范和稳定。通路要安全，必须加强对

32、销售通路的有效管理。影响通路安全的另一个容易被忽视的因素就是对销售终端的管理。比如在窜货最容易发生的地方是OTC终端业务员，如果它的销售价格低于一级、二级代理商，后者的利益将受到威胁，一、二级代理商很有可能降价来保护自己，因此，OTC终端业务员的销售价格一定要高于一、二级代理商。销售终端的管理还包括对药店的监控。营销人员管理药店有两项任务，一是管柜台形象，一是价格管理。如果价格有明显变化，应该及时找出原因，其中重点是向上搜索一、二级代理商渠道，检查有无窜货现象发生。 第三，实行产品代码制，便于对窜货作出准确判断和迅速反应。所谓代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上，一旦

33、在甲地发现乙地产品，就应该作出快速反应。 第四，实行奖罚制。发生窜货的两地，必有其它经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的经销商，应该给予奖励。对于窜货商，应该立即停止向其发货，重新选择经销商。 窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症。特别是对有深厚品牌积累的企业，忽视窜货，有可能导致千里之堤，毁于蚁穴。因此，企业应该对通路安全给予足够重视。3.2 OTC药品货款回首风险因素及其应对策略厂几乎所有的企业都有两怕：一怕产品卖不出去，二怕卖出去了，收不回来钱。害怕呆坏帐和上当受骗，几乎到了谈帐色变的地步。但是，我们也不能因噎废食而不去开发新的市场、新的客户。我们能做的，只

34、能是如何强化销售过程的管理，来达到控制货款回收的风险，这是每位营销经理人必须面对和解决的问题。 形成货款回收的风险与许多因素有关： 经销商的选择。在多大地区铺货，铺货率达到多少，在事前没有研究清楚，对市场及经销商缺乏详细周密的调查分析。常常导致一个地区有几个经销商在销售，相互杀价、相互拆台，毁掉经销商的信心，也最终毁掉了市场。 合同的谈判和签订。厂商双方在谈判时，产品的质量和市场的需求是产品能否顺利进入市场和启动市场的关键问题，双方能不能就此达成共识。同时经销商是否认同制造厂家的经营理念和价值观，也是日后能否长远健康合作的重要因素。如果不能达到这一点，经销商始终对制造商的销售政策怀疑，对其让利

35、及幅度也心存疑虑、猜疑、提防，如果这样，你能及时将货款收回来吗？ 产品质量的问题。这是制造商最基本的责任，但也常常见到销售商因产品质量而拒付货款的。产品质量很好，假设比同类产品价格还略低一些，通常其商务处理要容易些，其货款回收则相对有保障一些。 企业的销售政策。如果在年度营销计划中未能将一些具体的政策要素阐述清楚明白，未能将营销战术分解成具体的业务员的行为动作，换句话说，也就是业务员执行力的问题，一旦在实际操作中发生了很大的偏差，则会影响销售及货款的回收。 广告宣传。很多经销商非常在意制造商的广告支持力度是否到位、是否及时。如果经销商拿货以后，制造商承诺的广告宣传不到位或不完全到位，经销商便有

36、了许多的担忧和害怕，于是便“理直气壮”地不回款。 终端管理。不是产品生产出来，把广告传播出去，就能达到目的的。终端业务员、营销员的终端维护能力和推广能力对产品迅速有效的销售出去至关重要。如果产品只是发生了库存转移，堆在经销商的仓库里而未能与消费者相见，其结果也是可想而知的。 返利政策的执行。适度的返利是剌激经销商的老办法。但有的企业却常常做一些令人匪夷所思的错误行为来，最常见的是，无故拖欠或延迟支付经销商应得的返利部份，根据我这些年的观察、了解，大多数呆坏帐的产生都与这个因素有关。返利政策一旦处理不好，经销商自然而然地心生疑云，于是便会扣压货款，以保护自己。 发货速率的问题。呆坏帐多或者说应收

37、帐款多的企业，大都有一个共性。那就是终端管理混乱。给客户发货都是凭感觉，根本没有考虑市场的接收能力与经销商的能力是否相匹配，也不去管客户的库存及出货速率。更有甚者，发给客户的货连货架都上不了。其实，最直接、最有效的控制货款回笼的手段就是控制发货的速率。这一点许多企业的做法恰恰与此相反。那么，如何利用发货速率来控制、提高回款率呢？ 首先，选择经销商一定要慎重，在多大的地区铺货一定要事先想清楚。一个经销商能够覆盖的范围以不会彼此有规模的串货为原则，但这一点，在销售初期往往又是比较难于判断的。于是，产品的试销工作则变得非常重要了。设计一个产品试销期的目的，是对于产品销售初期经销商表现出来的能力、品行

38、进行谨慎的、有意识的考察，以便于得出一个清晰的基本概念。一般来说，有能力的经销商基本上是负责任的。 即便经过考察和试销，在实际操作中，对待每个经销商我们仍然要以谨慎为原则。合同签订后，一般来说，第一批货的发出量应该是双方期望的月度销售量的一半。同时应让销售人员在一定的时间清点经销商的货物库存数，计算出本产品的出货量及出货速率。优秀的销售人员同时还会用心留意对方同类产品的库存数，以及竞争对手的供货能力。 第一批货发出后，终端维护人员应尽快按计划进行终端宣传推广工作。许多企业出现刚上市时热销，但一段时间后却销声匿迹的奇怪景象，这与企业销售环节的不够紧密有关系，与计划好了的、承诺过了的仍发生意外而又

39、未妥善处理有关。一般情况下，终端管理人员盯得比较紧的话，在第二批货物发出以前，第一批货的回款应该回来了。如果出现了问题，经销商的诚意及真实意图则值得怀疑，是否紧急刹车，一切都还来得及处理。 如果一切正常，第二批货的发出自然应该多一些，但是不能超过一个月的总销量。最理想的状况是按月度销量发货。当然这得兼顾与运费的关系。通过连续两次的合作与碰撞，经销商货物的消化速率基本上可以估计清楚了。当然，为了应付旺季热销的问题，或许有可能要提供个月的货物量周转，但这只能偶然而为之，决不能成为常例。 控制发货的速率是一项有高度技巧型的工作，许多销售经理虽十分娴熟于这项工作，但并不习惯于记录每笔发货、回款情况。作

40、为终端管理者一定要养成一个好习惯，记录销售过程，即建立客户档案，将销售的报告系统建立起来。 许多企业的应收款最终都成了问题，为什么呢？其实很多时候，我们自己就是肇事者。医药企业只要明白了这一点，我想解决起来也就不难了。结 论 从我国目前的情况看，非处方药（0TC药品）市场还不成熟。而实际上，我国又存在着广阔的OTC药品市场，随着经济实力的迅速增长、社会的进一步开放，人们自我医疗的意识在不断增强。OTC药品的消费打破了以往在经济下医疗单位的销售药品占药品销售绝大部分的格局，使药店等其他非医疗机构成了药品零售业的重要组成部分。这一市场的发展趋势既为药品生产厂家提供了无限商机，也给药品营销带来了巨大

41、挑战。我们期待着我国OTC药品分类管理制度的成熟和完善, 提高我国OTC药品的综合竞争力, 迎接加入WTO后国际市场的挑战. 在我国OTC药品市场谁建立了正确的战略方针,谁建立了强大的品牌,谁控制和掌握了渠道和终端,谁就占领了制高点,谁就能够在这个不硝烟的战场上取得辉煌的胜利. 参考文献【1】 胡娟 著 销售渠道管理 北京工业大学出版社 2004.年1月【2】 王贵奇 著窜货 中国经济出版社 2006年5月【3】 杨文章 著 药品营销与管理中国医药科技出版社 2003 年6月【4】 侯胜田 著 OTC药品营销管理 化学工业出版社 2004年10月【5】 杨克钊等 著 非处方药营销与应用 中国医

42、药科技出版社 2004年 9月【6】 朱峰，叶剑鸣 浅析我国医药企业OTC药品的营销策略 2007年10月谢辞经过几个月的查资料、整理材料、写作论文，今天终于可以顺利地完成论文的最后的谢辞了，心情异常复杂，深感时光飞逝，四年多的努力与付出，随着论文的完成，即将划下完美的句号。论文得以完成，要感谢的人实在太多了，首先要感谢胡振宇老师，因为我的论文从选题到定稿，每一步都是在胡振宇老师的指导下完成的，倾注了胡振宇老师大量的心血。同时，论文的顺利完成，也离不开同学的关心和帮助。在整个的论文写作中，老师和同学都积极的帮助我查资料和提供有利于论文写作的建议和意见，才使我的论文在修改中不断提高。同时在论文完成过程中参考和引用了相关的图书和文献，对这些资料的作者也表示感谢！ 总之，此次论文的写作过程，我收获了很多，既为大学四年划上了一个完美的句号，也为将来的人生之路做好了一个很好的铺垫。再次感谢在大学传授给我知识和鼓励的老师、以及给我帮助同学和朋友们，谢谢你们！