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1、帮宝适超薄干爽纸尿裤整合营销推广策划方案 目录 content一 前言.4二 市场环境分析61市场总体概况62竞争品牌分析.133消费者分析.254市场机会点和问题点分析.31三 产品策略与传播战略检讨.331帮宝适现有产品分析.332细分目标消费者洞悉.343产品定位.344SWOT 分析.365传播战略检讨.40四 促销与公共关系传播.411促销渠道建立.422对消费者促销.433对经销商促销.504关系传播活动.521）Event A活动策划. 532）Event B活动策划.553）PR 策划.57五 广告创意表现.601广告目标.602电视广告创意601) 迷惑篇.602）战斗篇62
2、3）裸睡篇.633平面广告创意641）运动篇642）阳光篇653）空调篇654广告效果评估65六 媒介策略.661媒介目标.672媒介目标对象.673媒介排期.674媒介组合计划.705广告媒介单位选定.726媒体Scheduling 策略.737媒介效果预测.74七 团队介绍.77八 附录.771纸尿裤市场调研方案.772纸尿裤卖场考察报告813消费者购买行为模拟场景介绍824纸尿裤品牌评比表格8452009年世界500强公益形象表.856. 广告创意表现88一 前 言 当接到通知进行这次宝洁菁英商业实战大赛时，我们很快的组成了一个团队，这不仅仅是时间紧迫的要求，更是我们8人的彼此信任与理解
3、，使得我们能够顺利并提前的组成一队，我们一直保持着“提前一步行动”的心理，因为我们深知这样的赛程需要我们付出的不仅仅是知识与能力，还需要每一个人的激情，因此在其他许多人员忙着组队的时候，我们已经镇定自若，围在会议桌旁讨论课题了，我们会甘愿翘课到成都市卖场做实地调查，我们也甘愿在公园街头寻找我们的目标群体来进行消费者调查，我们也会扮演不同的角色通过网上论坛去了解消费者的需求，我们来自不同的学院，有着不用的专业背景，从前合作的默契并没有丝毫掩盖我们激烈的讨论，我们对每一个环节都不敢轻视，尤其最开始选择产品的时候，我们对十种产品进行了细致的分析，包括每一种产品在市场的地位，以及在宝洁公司所扮演的角色
4、，在对始终产品经过两天的调查分析与一个上午的讨论，于是我们最终做出了我们的决定帮宝适。选择帮宝适，是基于一个非常实际的问题：帮宝适纸尿裤的口碑正在下降。经过网络论坛调查与线下实地考察发现，对帮宝适纸尿裤质量怀不满态度的消费者有之；对帮宝适品牌不再信任的消费者有之；因此，问题出现了。而我们深知营销推广方案正是为解决一个现实问题而存在的，于是我们蓄势待发，准备好了拼命两星期，做出一份优秀的策划案。“商场如战场”，要具备“地利，天时，与人和”，我们以权威数据为中心，并展开卖场实地考察与网络论坛交流，以及对成都市区妈妈消费者做的150份调查问卷后，对消费者，产品以及竞争者有了比较全面的理解，我们深知只
5、有对市场分析做到足够细致的分析，才能有能力去决定后面各个项目的策划，在对市场进行细致的SWOT分析后，我们十分坚定的确认了我们的市场，我们很清楚要在将要在这片场地进行一场战争，因此我们团队的每一位成员都胸有成竹：因为我们清晰的掌握了“地利”。我们考虑要抢占“天时”，在即将到来的夏季，考虑到夏季宝宝穿纸尿裤最容易出现的红疹问题，我们决定以绿帮超薄干爽纸尿裤作为传播载体，通过整合传播进行造势，制造轰动效应，将帮宝适对宝宝夏日特殊的关爱传播出去。我们对产品的定位传播不仅仅是局限于短期的销售额增加，我们考虑更多的是站在战略的高度，把品牌形象的提升作为终极目标，我们认为以宝洁目前的实力，品牌的无形价值胜
6、于短期的销售额，于是我们对产品进行了新一轮的传播概念的检讨，深挖产品的潜质，制定营销战略。我们团队是跨工商管理学院，文新学院广告系，艺术学院的多个专业组成，组队后，我们十分珍惜每一次讨论，这种跨学科的交流让我们讨论更加激烈，这同样体现在我们策划当中清晰的思路和缜密的分析，以及富有创意的活动策划和广告表现。在传播战略制定后，我们 “跨专业交流小组”的广告专业与工商专业的队友共同讨论制定促销与关系传播，艺术学院与广告专业共同完成广告创意表现，工商管理学院与广告专业队友共同完成媒介策划，最后由财务专业人才进行缜密的预算。我们相信，经过团队的群策群力，两个星期的集中作业，这份产品推广策划会落实到现实，
7、来解决口碑下降的实际问题。二 市场环境分析l 市场总体概况l 竞争品牌分析l 消费者洞悉l 市场机会点和问题点整合、（一）市场总体概况：1.纸尿裤行业背景1.1母婴产品行业现状纸尿裤所属的母婴童行业是 21世纪的朝阳行业，是目前乃至以后发展潜力最大，收益最为丰厚的行业之一。从中国近三年的新生婴儿数量看，在 2008年-2009年，中国 0-3岁婴儿将达到 6066万，同时孕妇数量也将达到 2000多万，母婴消费从 2008-2009年开始将迎来黄金时代。中国的最高出生率大约出现在 2016年，人口峰值为 2028年，到时我们将迎来第五轮“婴儿潮”。未来 20年持续增长的消费群，新的消费意识、育
8、儿理念带来的消费提升，注定了中国孕婴童行业的未来将是 20年的牛市，市场容量将逐步增至 5500-7000亿元的庞大规模。1.2中国纸尿裤行业发展概况随着健康理念的提升和生活节奏的加快，以及数年对婴儿纸尿布市场的培育推动而造成新一代年轻父母消费观念的改变，国内消费需求明显增加，中国将进入婴儿纸尿布市场进入快速成长期，根据调查与总结，我们分析总结如下：1）目前婴儿纸尿裤市场特征表现为：l 产品品牌较成熟；l 行业集中度高；l 消费需求稳定性与波动性共存；l 城乡差异较大。2）预计今后婴儿纸尿布市场会出现以下情况：l 婴儿纸尿布市场迅速发展，大城市和沿海地区中小城市市场渗透率进一步提高；l .由于
9、中国是一个发展中国家，国名生活水平有待进一步提高，婴儿纸尿布的市场达到成熟期还需假以时日；l 随着外国投资的进入和国内原有企业的扩大再生产以及新的制造商的加入，新生产线较多，在部分地区出现供大于求的局面，市场竞争激烈；2纸尿裤市场构成2.1纸尿裤品牌市场构成图1-1： 纸尿裤市场构成数据来源：中国婴幼儿消费市场2009年315年度调查问卷分析：l 帮宝适、妈咪宝贝和好奇三巨头占据了市场的大半壁。在对婴幼儿纸尿裤品牌消费情况的监测中发展，帮宝适、妈咪宝贝和好奇占据了69的市场份额，可以说，婴幼儿纸尿裤市场处于寡头垄断的市场状态，并且从变化趋势上看，前三大品牌表现稳定。l 但不容忽视的是，随着安尔
10、乐，菲比等品牌的渗透，纸尿裤市场会呈现多元化方向的特点，市场格局会进一步细化，无论对于想保证市场地位的领导者，还是对于想分市场一杯羹的追随者，竞争会更加激烈。2.2纸尿裤品牌价格结构实际价格是否与品牌力量环环相扣呢？图1-2： 2009年国内单片纸尿裤平均价格资料来源于：分析：l 国内各大品牌纸尿裤平均价格都集中在1-2元之间。其中好奇、妈咪宝贝价格最高、帮宝适属于中等价格，嘘嘘乐、茵茵平均价格属于最低档。l 现有的价格构成与消费者普遍的心理感受有一定的不符，品牌宣传在其中扮演重要角色。l 在对成都市妈妈消费者的调查过程中，绝大多数消费者认为妈咪宝贝的纸尿裤，价格属于中档且性价比较高，这与调研
11、结果显示的2.76元的平均价格不符。这说明妈咪宝贝在口碑宣传做的比较出色，消费者口口相传，从而认定妈咪宝贝为高性价比产品。这一点，帮宝适纸尿裤值得借鉴。 2.3纸尿裤品牌城市覆盖率结构国内纸尿裤市场是否已经饱和？图1-3 国内一线城市纸尿裤覆盖率图1-4 全球纸尿裤覆盖率以上数据来源：经济参考报分析：l 一线城市覆盖率与全国纸尿裤覆盖率不足10%对比发现：城乡纸尿布使用率差别很大，乡镇居民还未养成使用纸尿布的习惯。l 国内覆盖率与日本95%，北美地区达96%，世界平均水平为44.1%的纸尿布使用率相比发现：我国婴儿纸尿裤在中国尚处在发展期，远远没进入成熟期，有很大的成长空间。3市场容量分析纸尿
12、裤容量究竟有多大？3.1市场需求量表1-5 婴幼儿出生人口数量，结构及出生率资料来源于：中国统计年鉴，中国人口统计年鉴分析：l 根据国家统计局 2008年相关统计数据表明，中国目前男女性别比 51.1：48.5，女性人口约为 6.38 亿人，其中育龄妇女（ 1549 岁）约 3.6 亿人，占女性人口比重的 56.4%；生育旺盛期妇女（2029 岁）约有 1 亿人，占女性人口比重的 15.8%。l 在现有生育政策下，1个婴儿与 6 位家长（父母、爷爷奶奶、外公外婆）的养育模式，形成了一种“畸形”的消费特征：多管齐下、多角消费、多头反复购买的消费模式。l 据估算，城市婴儿（03 岁）约为2100万
13、。及国内目前，仅城市纸尿裤需求量已达到2100万人每年。3.2纸尿布行业市场容量我们的估算：估算依据：经以上市场需求量分析，以每个孩子每天用 46 片纸尿裤为例，一般纸尿裤要用到 3 岁左右，按一片纸尿裤 1.8 元计算，每个家庭纸尿裤花费约需要三四百元/月，每个宝宝纸尿裤的花费要 3000元左右/年。在此采用常用的市场潜量估计方法：Q=N*P*S市场购买总量N=2100万 花费P=3300元 覆盖率S=35%（保守估计），因此估算结果：市场潜量为Q=2100万30000.35=220.5亿元。所以仅城市纸尿布市场容量就已达到243亿元每年。分析：经过推算得知：随着人均收入的增长，潜在的市场的
14、呈现，中国纸尿裤行业发展非常乐观，据专家估计，该产业尚有 20 多年的牛市。4季节指数：纸尿裤是否有季节性需求？数据来源：资料来源于：中国统计年鉴，中国人口统计年鉴分析：l 11月、12月出生最多。而冬半年出生率比夏半年稍高，但基本持平。但夏半年的出生率较平均，主要突出在炎热的八月。l 冬半年主要在寒冷的11、12月，还未到最冷的时候。由此推测，应该有纸尿裤产品顺应季节变化，特别是夏天的天气而产生的特别要求透气性的需求做出回应。5市场前景预测表1-6 2005-2011年我国纸尿裤行业市场走势图数据来源：纺织资源、中国行业咨询网分析：l 销量增长平稳-潜在市场正在逐步浮现。从2005年到200
15、9年纸尿裤市场销售量翻了4倍，预测在2011年纸尿布国内销量将能够达到126亿件。其中，在20052008年间年增长率达到60%。到2008年由于金融危机的影响，销量增长速度有所下降，并在09年维持在30%-40%年增长率之间。l 销售额增长迅速-单价不断提高。从2005年22亿到2009年销售额126亿元，纸尿布市场销售额增长速度随着单价的提高，已达到平均年增长率60%。且随着单价与销量的提升，纸尿裤将面临更为广阔市场。 表1-7 2005-2011年我国单片纸尿裤平均价格走势图数据来源：纺织资源、中国行业咨询网分析：l 2005-2007年价格有缓慢增长趋势，原因如下；1）是随着现在纸尿布
16、市场不断扩大，更多竞争品牌的进入，使得原有品牌维持低价构建进入壁垒。2）消费者对价格因素较为敏感。l 20072010年价格上扬迅速，原因如下：1）08年金融危机对行业洗牌，小品牌消失，大品牌垄断市场调高价格2）原材料成本上升，导致纸尿布整体价格上调。3）健康理念的逐步提升，消费潮流的快速更迭，消费者逐渐对纸尿布功能、品牌的重视程度大于对价格的要求，企业推出满足消费者功能需求的高价产品。小结：目前国内纸尿裤市场对企业而言，是一片可以开发的蓝海，但是蓝海中早已存在领导者，针对帮宝适纸尿裤，广阔的发展空间与激烈的角逐并存。（二） 市场竞争现状分析：1纵横竞争状况：从横向来看，婴儿纸尿裤的整体竞争状
17、况不仅仅停留在销售额的竞争，目前品牌的竞争日益深化，随着新品牌的进入，如今的竞争格局呈现多元化。对帮宝适而言，第一阶梯竞争市场中好奇品牌与妈咪宝贝品牌无疑是凶狠型竞争者，帮宝适一方面要对两者保持高度警惕，以保证市场地位，另一方面要对与菲比，安儿乐，雀氏等为主第二阶级竞争品牌打好防御战争，保持并增加市场占有率；从纵向来看，各个纸尿裤品牌竞争惟独不断扩展，从产品的更新换代，到广告的强势宣传，到促销活动的轰动效应，再到销售渠道的不断扩展，各品牌都已经深化各自产品的传播方向，力求多分市场一杯羹。2 .纸尿裤整体竞争格局：2.1竞争品牌市场份额：资料来源：北京艾索儿童市场咨询公司2009年度调查数据。分
18、析:l 2009年四个季度，在对婴幼儿纸尿裤品牌消费情况的监测中发展，帮宝适、妈咪宝贝和好奇占据了69%的市场份额，其中，帮宝适占据了领导地位，与妈咪宝贝和好奇形成了一大两小的市场格局，堪称第一阶梯品牌。l 但是第二阶梯品牌竞争也十分强烈，国产品牌安尔乐紧随三巨头排名第四，且成长迅速，仅09年销售额增长了44.3%，有实力进军前三的位置。菲比，雀氏等凭借电视广告和系列促销活动抢占前三位品牌的市场份额，婴儿纸尿裤市场会随着竞争品牌的强势而呈现多元化特征。2.2竞争品牌心理份额：资料来源：2009年中国婴幼儿消费市场315年度报告分析：l 对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况，调查结果显示，消费者信赖的
19、纸尿布品牌仍以帮宝适为首，所占比例接近五成。妈咪宝贝和好奇紧随其后，所占比例均超过三成。其后是安儿乐、菲比、嘘嘘乐和贝亲等。l 但通过对比，与占有率相比，妈咪宝贝、好奇与帮宝适在品牌信赖排名方面的差距大幅度缩小，强势品牌之间竞争更为激烈。3现有纸尿裤竞争品牌分析：分析结构：竞争对手分析3战略分析优劣势分析1总体概况4传播表现谁是我们的主要敌人？第一阶梯竞争品牌：A 好奇（Huggies）纸尿裤超薄柔软透气纸尿裤l 产品简介：长44.3cm；宽9.9cm；厚0.22cm，吸水量是原来的14倍，透气量为0.25g,剪裁设计为纸膜外层，尿湿显示，较薄。l 总体概况：好奇纸尿裤好奇纸尿裤诞生于1978
20、年，是全球技术创新领先的婴儿纸尿裤品牌。在每一片好奇纸尿裤上，产品专利技术就超过千余项。现在，好奇纸尿裤已成为全美乃至全球其它20多个发达国家中婴儿纸尿裤的第一品牌。1997年金佰利公司将好奇（Huggies）品牌引进中国市场，是第一个由跨国公司进入中国市场的高档婴儿纸尿裤品牌，带给中国宝宝世界级的关爱。l 优劣势分析、传播表现、战略透析优势劣势传播表现战略透析产品方面：1. 新360弹性腰围及腰贴,超大弹性无胶腰贴,其腰部设计是最科学的。2. 专利设计增强地三层锁水系统：瞬间吸收层,快速导流层,高效锁水层。3. 独有的天然滋润表层,预防尿布疹。4.采用超强的透气底膜材料, 柔棉清爽透气底膜,
21、能够有效保持干爽。包装方面：可爱动物图案,多样的动物图案让宝宝换尿裤时更轻松开心。策略方面：细分市场，推出男女宝宝专用纸尿裤；以高价维持品牌形象。1价格偏高；2码子较小，相同体重的孩子要用偏大的；3.吸水量无法与帮宝适相媲美。4.据部分消费者反映有勒腿的现象；广告诉求点：好奇纸尿裤独特的环抱式腰围腰贴能够更好的贴合宝宝身体，不管宝宝怎么动都合身舒适；最新活动：109年5月-10月31日，凭借好奇产品包装印花和购物小票复印件进行现场兑换或邮寄兑换；2 09年4月11日，爱上天籁之音好奇准妈妈音乐会：上海兰心大剧院，12日北京保利大厦。3 09年4月27日-09年5月31日。好奇妈妈环游世界大探索
22、行动从产品研发到传播策略上看，以及金佰利公司在国内的发展战略来看，好奇纸尿裤随着“好奇极致自然”的推出以及系列的营销活动，力争国内纸尿裤消费市场的龙头，既有与帮宝适打进攻战的实力，也有防御众多二线品牌竞争的必要。B 妈咪宝贝（Mamy poko）纸尿裤洁净呵护婴儿纸尿裤l 产品简介：长43.8cm宽12.2cm厚0.28cm，吸水量是原来的10倍，透气量是0.34g,剪裁设计纸膜外层，网面魔术贴，宽度偏大。l 概况：妈咪宝贝纸尿裤来自日本-上海尤妮佳。2001年11月，开始专门生产纸尿裤系列产品，为扩大在中国的事业，尤妮佳株式会社与日本伊藤忠商事株式会社共同投资成立了尤妮佳生活用品（中国）有限
23、公司，专门生产纸尿裤系列产品，2000年10月，公司成功推出了育儿用品“妈咪宝贝”纸尿裤，一上市就受到消费者欢迎，销售业绩稳步攀升，一跃成为中国几大主力的婴儿纸尿裤品牌之一。l 优劣势分析、传播表现、战略透析优势：劣势传播表现战略分析产品方面：1根据宝宝曲线，全新设计的“前部加强型吸收体”，可以在宝宝排尿后进一步加强对尿裤前部尿液的吸收。2100%呼吸棉外层像天然棉布一样，透气性和吸水性很强，防止红屁股。3纸尿裤的表面有一层抑菌层，能够抑制细菌的滋生，有效避免感染红屁股，4防侧漏的“立体护围”，不伤肌肤的“弧形粘胶带”，贴胶带时将尿裤的边策略：细分市场，为男女宝宝提供专用纸尿裤；1.吸收尿液量
24、不大，立体侧位不精致，偶尔会侧漏；2.在男宝宝纸尿布中有透气不算好的评价；3女宝宝用的纸尿裤质地较硬，容易伤及宝宝皮肤。4比同类产品厚，天热使用容易起尿疹（没有退出夏天专用纸尿裤裤）；广告语：不胖胖，才干爽。广告诉求点主要以超薄，干爽为主。最新活动：1以低价促销，积分优惠以及网络团购为主。2 2010年重整官方网站，加强传播。妈咪宝贝与苏菲共同成为尤妮佳公司在国内消费者的新宠儿，在竞争激烈的纸尿裤市场中，妈咪宝贝更是不甘示弱，从它的电视广告与网络宣传来看，妈咪宝贝目前力保市场前三位的同时，细分男女宝宝市场，研发新产品，颇有挑战帮宝适的势头。谁是我们需要时刻警惕的？第二阶梯竞争品牌：A 菲比纸尿
25、裤超薄型婴儿纸尿裤l 产品简介：长43.2cm; 宽9.5cm; 厚0.36cm。吸水量是原来的13倍，透气量为0.41g，剪裁设计为纸膜外层并有尿湿显示，尺寸适中。l 概况：菲比纸尿裤是瑞德国际旗下的瑞德卫生纸品有限公司(瑞德公司)之主推品牌。专业生产和销售婴儿纸尿裤、成人纸尿裤及湿纸巾等产品，其产品行销全球各国，在亚洲、北美洲和欧洲的表现尤见卓越。l 优劣势分析、传播表现、战略透析优势劣势传播表现1贴身防漏腰围，能紧贴宝宝腰部，防止水份渗漏。 2芦荟润肤干爽垫，双层舒爽热垫，减少尿疹对皮肤的刺激。3无滴”护边，紧贴宝宝腿部，提供双层防漏效能。 4蓝色尿湿指示，一湿蓝色图案就会消失。 5.官
26、方网站设计全面，传播到位。1吸水性比较差，经常都漏尿2超薄设计，不利于冬天保暖。3手感较其他品牌的纸尿布比较硬，容易勒红包包皮肤。广告诉求点：超薄，弹性腰贴。最新活动：1.虎年菲比加送装上市2.菲比俱乐部会员活动：3.参加2009年（第五届）上海伙计优生优育暨孕婴童产品博览会；4.菲比协助早教权威“金宝贝早教中心”举办大型讲座活动B“花王”纸尿裤超级绵柔纸尿裤l 产品简介：长43.2cm; 宽9.7cm; 厚0.26cm。吸水量是原来的13倍，透气量为0.37g，剪裁设计为纸膜外层并有尿湿显示。l 概况：开始于1887年日本,大型企业,十佳纸尿裤/纸尿片品牌，Merries超薄，超柔软，超透气
27、，每天带给小宝宝的永远是干爽的感觉，快乐的心情。在日本销量长期排名第一。l 优劣势分析、传播表现、战略透析优势劣势传播表现1跨下立体环绕剪裁，双向穿都轻松，怎么穿都服帖。2全方位吸水，更多锁水因子，双层超吸收。3天然呵护层，表层的每根纤维都添加天然植物精华，对预防及抑制尿布症的发生具有成效。5纸尿裤中间有尿湿指示线，当颜色变成绿色时就提醒您需要及时更换了。包装：巧妙圆弧魔术贴，好撕好粘更顺手，圆弧造型不会刮伤小宝宝细微肌肤。1腰部设计不精致；2不适合爱动的宝宝；3超薄性不适合冬天使用。目前没有在大陆内做电视广告；活动基本以低价，团购等促销为主。C “雀氏”纸尿裤超薄干透气纸尿裤l 产品简介：长
28、45.5cm宽11.1cm厚0.382cm，吸水量是原来的8倍，透气量是0.33g,剪裁设计为胶膜外层，尿湿显示，较厚。l 概况：香港雀氏国际集团有限公司,十佳纸尿裤/纸尿片品牌，秉承雀氏优越品质宗旨，雀氏公司引进国际全自动生产线，与世界知名原材料供应商密切合作，通过17道研发工序，开发出系列适合中国婴幼儿的高品质纸尿裤。 l 优劣势分析、传播表现、战略透析优势劣势传播表现1 独特超柔软网面：手感超柔的纯棉般表面，呵护宝宝细嫩皮肤；2 3D防漏侧边：双重透气防漏边，柔软舒适有效防漏；3、尿湿显示功能：尿湿时尿裤外层颜色消失提示，提醒您该为宝宝更换尿裤了4、柔绒前腰贴：柔软的前腰贴配合左右自动搭
29、扣，可随意调整腰围松紧度包装：Q版卡通图案：天真可爱的造型，令纸尿裤更充满童趣。1腰身是胶条式设计，透气性不好，夜间容易使宝宝腰间出汗。2腿部的设计容易勒红皮肤；3吸水性无法与好奇和帮宝适相比。广告语：“天才第一步，雀氏纸尿裤” 雀氏婴儿纸尿裤17道工序的全面呵护宝宝舒适，妈妈舒心。 目前主要开展以低价为主的促销活动。并在湖南卫视持续播出广告。E “安儿乐”纸尿裤舒薄棉柔婴儿纸尿裤l 产品简介：长45.1cm宽10.2cm厚0.344cm，吸水量是原来的14倍，透气量为0.27g,剪裁设计为纸膜外层，网面魔术贴，尺寸适中。l 概况：安儿乐纸尿裤安儿乐纸尿裤创立于1985年，安儿乐纸尿裤总部恒安
30、集团是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，拥有固定资产二十多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有20余家附属公司，销售和分销网络覆盖全国。l 优劣势分析、传播表现、战略透析优势劣势传播表现1新瞬吸微孔设计表层，瞬间吸收，加倍干爽超能吸。2神奇传导层，超强尿液传导功能，均匀吸收，3创新3D棉柔呵护系统，由内及外全方位棉柔呵护，给宝宝舒适的世界，自由的感觉。5魔幻尿显功能，遇湿变色的魔幻尿显功能。包装：人性化剪裁，专为中国宝宝设计的合身窄裆剪裁，更贴合宝宝臀部及腿部曲线，。1.粘扣设计不精致，使用不方便；2.比较厚，透气性不好；3.腿部设计容易擦红皮肤。近期投放电视广告不明显；
31、参加安儿乐明星宝宝选举F、“嘘嘘乐”纸尿裤彩色棉婴儿纸尿裤l 产品简介长44.9cm宽10.9cm 厚0.368cm，吸水量是原来的12倍，透气量是0.26g,剪裁设计为纸膜外层，胶面魔术贴，有尿湿显示。l 概况：品牌属于全日美公司，全日美是一专业销售及製造日常卫生用品婴儿及成人纸尿裤之企业，产品项目有：嘘嘘乐儿纸尿裤、小淘气婴儿纸尿裤、包大人成人纸尿裤及包大人看护垫。本公司销售区域除国内市场外，并积极拓展中国大陆市场，在上海市成立全日美实业（上海）有限公司。l 优劣势分析、传播表现、战略透析优势劣势传播表现12折式合身设计,服贴的包住宝宝的小屁屁;更能防止后漏。3ADL快速传导层,能迅速扩散
32、尿液,不回渗,不变形,使宝宝皮肤更干爽。4立体防漏隔边,有效防止尿液外漏。5彩色透气表层,宝宝清爽舒适一整天。6尿湿显示,方便提醒您及时为宝宝更换尿裤。包装：宝宝家族设计，丰富宝宝成长世界。1材料一般, 粘带和前面的印花都有点硬的，2做工不精细，沾扣是那种一次性的3尿湿显示不灵电视广告：让宝宝的嘘嘘更快乐活动：以低价，团购为主要活动。二级竞争品牌战略分析：以菲比，雀氏，安儿乐等为主的第二级竞争品牌，在纸尿裤市场未饱和并且多元化的市场现状下，分别推出不同系列的纸尿裤，并通过系列广告与促销活动等方式都想分市场一杯羹，提高市场占有率。4纸尿裤替代品分析谁是我们不可忽视的？替代产品介绍：纸尿裤替代品：
33、特点：新型可洗纸尿裤外层的防水；内层是柔软的吸水材料；可洗,重复使用, 最适合4-10公斤的宝宝用, 可以彻底解决红屁股，而且清洗方便纯棉毛巾尿裤纯棉毛巾细布的材质，柔软透气，吸湿性很好，是纸尿裤的最佳代替品，只需要像普通纯棉制品一样水洗即可。可洗隔尿裤尿布+隔尿裤是最新的搭配，隔尿裤也叫尿布伴侣，作用是兜着尿布以固定，内有柔软的PVC层，尿布湿了也不会弄湿推车和床。分析：纸尿裤的竞争者除了业内的强势品牌，还要面对新型替代产品的夹击，纸尿裤不够柔软，容易产生红屁股的劣势以普遍深入人心，从而为替代品以可趁之机，因此如何防御替代品，也是帮宝适纸尿裤需要予以考虑的。（三）消费者构成谁在用？年龄：（1
34、）018个月的婴儿；（2）学前儿童；（3）中老年成人性别：男婴、女婴针对婴儿性别的纸尿裤，现在只有妈咪宝贝和帮宝适高端。好奇只有针对大一点的宝宝的拉拉裤才分性别。谁在买？1. 消费者基本信息分析：1.1地域：数据来源于帮宝适官方网站分析：l 新生儿数量持续增多，从消费者增多的角度来看，市场扩大。l 东部沿海地区人口基数大，又以津京唐、沪宁杭、珠三角最多，西部地区除川渝外相对少。l 在全国范围来说，我们应该在力保东部一线城市市场占有率的同时，加大对二线城市的浸入。在西部地区仍然以川渝为主。1.2年龄：数据来源于：帮宝适官方网站分析：l 晚婚晚育的提倡使生育年龄往上提，最主要的购买者集中在30-3
35、9岁，而20-29岁的新一代年轻妈妈也同样很多。与30代妈妈相比，20代妈妈在生活习惯上、思维习惯上都有一定的不同。在其中，不得不提到小s对年轻妈妈的影响。l 虽然母亲的心都是相通的，但不可忽略的是，80后也在今年进入了奔三的年代，他们俨然成为了经济的中流砥柱。有必要把这些20代的妈妈，跟30的妈妈们区分开来，与之对应的，营销策略与传播策略也应该有精心的不同。1.3性别：资料来源于：成都市消费者调查分析：l 女性占消费者市场的66.17%，无疑是最需要重视的，l 但男性近百分之四十的占用率也不可忽视，买纸尿裤换纸尿裤已经不止是妈妈们的事，买纸尿裤的爸爸越来越多，专门针对爸爸们的营销传播策略是必
36、要的。1.4教育程度：资料来源于：成都市消费者调查分析：l 学历稍高的妈妈都有个普遍现象，她们总是疑虑穿多了纸尿裤会不会对宝宝发育产生不好的影响。而高中职学历的妈妈有时反而不会顾虑到那么多。l 在切实改进产品研发技术的前提下，如何保有高中职学历的妈妈的信赖，以及如何让高学历妈妈放心，是我们要攻克的问题之一。1.5职业：1.6收入以上两资料来源于：成都市消费者调查分析：工薪白领和创业者由于时间安排紧凑，无暇顾及孩子，故多会为了纸尿裤的方便而进行购买，认清主要的消费者是进行目标营销的第一步。2. 消费者需求分析针对买者：方便换经济实惠购买渠道方便包装便利针对用者：吸水性好干爽透气贴身舒适3.影响消
37、费者选择购买的因素3.购买考虑因素：3.11拉力源自产品本身与大众传播资料来源于：成都市消费者市场调查分析：l 由调查数据可知，产品功能强大、品牌好感、经济实惠是消费者最看重的三个因素。l 选择购买渠道的消费者也不少，这说明，我们的销售渠道还不十分完善。l 选择有人推荐的有一定数量，属于二级传播考虑范围，而包装设计在纸尿裤上没有特别的要求，但是也应该与品牌的声音保持一致，让其成为品牌好感度的一部分。产品功能重视度调查：资料来源于：成都市消费者市场调查分析：由调查数据可知，消费者最看重的三个功能特点分别是：透气、吸水性强、超薄。妈妈普遍认为，超薄的纸尿裤更舒适、更透气。另外防侧漏边与绵柔也较受重
38、视。3.12推力源自销售人员以及销售渠道 现场抉择因素：货架摆放与销售人员货架摆放：当场购买时，货架上的摆放会成为第一时间影响选择的因素，尽管不为人重视，但它确实管用。销售人员：人与人的交流有时比大众媒体影响更深。终端销售，纸尿裤企业应给予经销商尽量可见的利益，促使经销商对你的销售上心。、消费习惯分析4.1消费者类型：资料来源于：成都市消费者调查分析：在购买纸尿裤时，消费者多偏向保守型，妈妈们可不愿在自家宝宝身上尝新。如不出意外，她们不会轻易变更所选品牌及所属产品。4.2消费者品牌忠诚度：资料来源于：成都市消费者市场调查分析：好奇的品牌忠诚度已经有超越帮宝适的趋势，妈咪宝贝和菲比紧随其后，如何
39、向消费者进行品牌传播，是帮宝适对抗好奇的重要策略。4.3购物方式：母婴专卖超市网络电话购物送货：人工接线订购服务，送货上门，独家快递网络，免邮，货到付款，新品介绍，售后回馈。附：消费者购买行为情景模拟（请见附录三）：（四）市场机会和问题点整合分析对象市场机会点市场问题点策略制定方向市场动向分析市场远未饱和，消费群体壮大，市场蓝海广阔。产品同质化现象严重且属于新产品，开发市场存在一定困难。1明确目前的市场位置与需要解决的问题；2进行产品分析与定位，以统一的概念进行传播。3 针对目标消费者策划相关主题的促销活动与公关传播，制造话题。4 结合经销商，建立销售渠道，提高市场份额。竞争者状况帮宝适在所有
40、竞争品中，品牌力量仍然是很雄厚的。传统品牌十分强势，新品牌日益壮大，逐步瓜分市场份额。消费者动向已经拥有了相当部分忠实的消费者，并且消费者品牌忠诚度比较稳定。对帮宝适的品牌忠诚度下降，好奇与新品牌的登录夺取了消费者的选择。传播战略公关传播影响深远，提高了品牌形象。缺乏明确的产品定位，传播中信息比较分散。二 产品战略与传播战略检讨l 帮宝适现有产品分析；l 细分目标消费者洞悉l 产品定位l SWOT 分析l 传播战略检讨（一） 帮宝适现有产品评价初级入门产品，美誉度不高，可以抢占市场份额，但是没有能力做帮宝适的核心代言者。价格适中，亲和力强，市场占有率高，有能力作为帮宝适新一轮营销传播的主角。有
41、与好奇品牌纸尿裤争夺高端市场的潜力，但消费者普遍反映其质量与价格不符。以帮宝适最新产品绿帮超薄干爽升级版为传播载体，结合消费者心理特点与产品特点，为新产品重新定位，以传达理性诉求干爽，感性诉求品牌责任感，进行整合营销传播。（二）细分目标消费者洞悉：1 年龄：2039岁2 性别比例：女性70%，男性30%3 收入: 600010000/月。4 心理洞悉：纸尿裤的产品特点决定了我们的消费者几乎不会从自身个性来抉择产品，因为她们的共性是明显的母亲，当然，也有相当的父亲。他们在选择纸尿裤时，对品牌与品质的考虑胜于价格，他们内心细腻，并且有一定的优越感，认为自己的宝宝应该用最好的纸尿裤，他们在购买之前，往往会先进行网上调查，并且听从于网友们的意见。对他们来说，育儿论坛是她们购物的指南针，她们也习
