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1、河北经贸大学毕业论文石家庄市本土企业本土乳制品企业品牌培养与提升 专业名称： 市场营销班 级： 2010级1班 学生姓名： 指导教师： 完成时间： 2012年2月摘 要乳业是我国发展迅速的朝阳产业，巨大的利润空间吸引大批国外乳业巨头涌入，使我国的竞争态势愈演愈烈，如何在竞争中取胜成为国内乳品企业的一大难题。在产品同质化、价格低廉化和促销手段趋同化的今天，品牌的建设成为企业重新获得竞争优势的一大亮点。在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，品牌战略日益受到中国企业的重视。如何创建强势品牌，从而获得竞争优势，是每个企业都十分关注的问题。尤其是乳品企业，目前还没有树立品牌观念，缺乏科学的品牌
2、创建策略。因此，有针对性的进行品牌创建策略研究，对于乳品企业的生存与发展具有重要意义。本文主要针本土乳制品企业，在乳品产业领域，就如何创建品牌策略进行研究，力图寻找一条发展之路。本文以品牌理论和相关战略理论、市场营销理论为研究手段，从我国乳制品行业市场现状和竞争态势入手，深入分析本土乳制品企业在生产和经营中面临的机遇和挑战，以及本土乳制品企业司品牌化运作的成功秘诀，从总体上强化了文章的主旨，为中国乳品企业的品牌建设提出了建议。品牌建设要以品牌核心价值为基础，品牌策略规划要统帅和整合企业的一切生产营销等价值活动，品牌的创建、扩张与维护是长期的系统的工程，它的目标是建立较高的顾客忠诚度。关键词：品
3、牌策略 品牌竞争力 目 录摘要-2一、导论-4（一）研究背景及意义-4（二）品牌策略理论综述-5（三）主要研究思路及研究内容-8二、本土乳制品企业所面临的营销环境分析-9（一）本土乳制品企业所面临的宏观环境分析-9（二）本土乳制品企业所面临的行业环境分析-10三、国内知名乳业企业蒙牛的品牌策略分析-11（一）品牌策划与定位-12（二）品质控制-13（三）产品差异化-14（四）造势取市-17（五）事件营销-18四、本土乳制品企业存在的问题-19（一）主力产品过于单一，缺乏对产品线的管理-19（二）对经销商过分依赖，未能适应未来渠道发展的趋势-20（三）对产品的差异化和消费者忠诚度的培育重视不够
4、-21（四）对营销管理重视不够 -21五、如何更好的培养和提升本土乳制品企业的品牌-22（一）强化知识管理，加强人力资源的开发和配置-22（二）强化科技创新，提高科技含量-22（三）强化资本运营，追求适度规模-23（四）调整产业结构，力求产品多样化-23（五）强调营销策略，加强市场开发-24（六）运用信息平台和中介组织，促进乳业发展-24六、结束语-25参考文献-26石家庄市本土企业本土乳制品企业品牌培养与提升一、导论（一）研究背景及意义在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，国家竞争力的强弱，取决于企业国际竟争力的强弱。1为什么美国全力支持自由经济和全球化?因为它在全球化方面的能力是
5、最强的，这是它能够得以长足发展的一个领域。美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，品牌竞争力也最强，它们在世界500强中占据了全球生产企业的40%，国际贸易的50%.国际技术转让的60%。日本前首相中曾根曾说:“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化，表现为品牌竞争力，才可以保证企业的健康发展。2我国乳品行业
6、是高速发展的一个行业，也是竞争极其激烈的一个行业。从下面的数据可以看出中国乳品市场发展的巨大潜力；世界人均年乳品消费水平面104公斤，欧美国家则超过300公斤，而中国人均年乳品消费仅8.8公斤，与发达国家行业水平相去甚远。专家预测，乳品行业未5年内的年增长率有望达15%左右，未来15内乳品的消费需求也将呈现高速增长的趋势，在今后20-30年间，中国将是全世界发展潜力最大、市场容量最大，增长速度最快的乳品消费市场。巨大的利润空间使各大国际乳业巨头对这一新兴市场虎视眈眈。伴随着国外乳液巨头的纷纷涌入，国内乳品企业开始面临极其严峻的一个事实，即无论是技术还是资金，都无法与国外巨头相比，产品、价格以及
7、促销手段所形成的竞争优势在国外乳品企业强有力的攻击下纷纷土崩瓦解，而此时此品牌优越性就逐渐凸现出来。品牌具有极强的社会特点，其设计的要素比较多，一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制，这无疑成为克敌制胜的关键。然而国内的乳品企业在品牌建设上却很落后。品牌创建不科学、不合理，导致品牌定位、形象不清晰或偏差，而且品牌维护、品牌发展、品牌延伸等相关品牌管理跟不上。品牌建设的落后极大的制约了中国乳品企业的发展。（二）品牌策略理论综述1、品牌的概念（1）品牌的定义 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销告者或是某群销告者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区
8、别”(.C-PhilipKotler著名市场营销专家菲力普科特勒市场营销管理) 1品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品(或服务)的个性以及消费者的认同感。因此，品牌是体现商品(或服务)个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉、被用来与其他商品(或服务)区别开来的名称、标志、包装等符号的组合。（2）品牌的多层次性品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义可分成六个层次。1)属性，一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘。2)利
9、益，一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。3)价值，品牌能提供一定的价值。4)文化，品牌可能附加和象征了一种文化。5)个性，品牌还能代表一定的个性。6)定位，使用者品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性。品牌创建既要重视品牌元素(名称、标记等)的开发设计，更要重视品牌围绕这6个特征属性进行开发和创建。二者相辅相成，缺一不可3。2、
10、品牌的特征品牌具有以下特征：（1）本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有特立的物质实体，不占有空间。它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形式存在而己，而它的价值也与间接物质载体的价值有不同分离的关系。（2）品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌是企业的无形资产。因此对企业的生产经营和服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。品牌不同于某则信息。信息只是偶尔地、短暂地而不能持续地对企业的生产经营发挥经济效益，因此信息不能视为无形资产。给一件普通的衬衣缝上”鳄鱼“或”登喜路”的标志，其价值马上增加，使普通成衣上升为
11、时尚服饰，甚至有地位象征。这恰好反映了品牌的内在属性。（3）品牌具有明显的排他的专有性。这种排他的专有性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护(如专有技术、经营秘密)；有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普通的法律保护(如专利权)：有时则又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认如商标、品牌认知等)。（4）品牌提供的未来经济效益是具有较强的不确定性。品牌潜在价值可能大，也可能很小，即有时可使产品取得浪高的附加值，有时则山于技术上与经营服务更新竞争不利，未能保持产品质量更好、性能更新、成本更低，从而使企业原有的品牌迅速贬值。这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂化。4
12、3、品牌的功能品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需花费的分析商品心力，选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。品牌的执行了四种主要的功能：（1）识别功能。品牌的中心内容。品牌差异必须通过长期的努力才能建立起来，而它会给出产品的含义和发展方向。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。美国营销专家约翰墨菲(John.Murphy)在其著作品牌策略(见参考文献)中写道：“不管是形体或形状所谓整体的概念就是任何整体都不只是部分的总和。”5因此，品牌就是一种无形的识别器，在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质、特色。品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量管理
13、要求等，从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。（2）信息浓缩识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。因为人的记忆力看起来以网络方式存贮短小的信息。品牌应该能够提供进入网状记忆的通道，以触发其和客户的联系。(3)安全性消费者购买一个熟悉品牌的商品应该能给其带来更多的信心保证。品牌应该保证给消费者提供他所期待的这种利益。(4)附加价值品牌一定要给客户提供比一般产品更多的价值或利益。品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品履买卖。6谁拥有了奢名品牌，谁就等子一拿握了“点金术”。例如可口可乐的品牌价值达359. 50亿美元。这个近乎天文数字的价格
14、令人咋舌。（三）主要研究思路及研究内容本文整体思路和研究方法采用“问题导向”法。首先系统地论述了品牌策略的相关理论， 在此基础上，对本文研究的乳制品行业的市场现状和特征进行了介绍，为后面的本土乳制品企业品牌策略研究提供了理论基础。在进行策略研究前，本文对我国乳制品行业及本土乳制品企业的发展和经营状况进行了简单的介绍，接着对国内知名乳业品牌蒙牛的品牌策略状况做了比较分析，通过比较，找出本土乳制品企业在品牌建设上存在的问题与隐患，并结合本土乳制品企业的实际情况，在上述理论和比较分析的基础上，本文对本土乳制品企业的品牌培养与提升进行了探讨， 通过市场细分，从而在目标市场上对自身的品牌进行了明确的定位
15、，提炼出个性化的品牌价值；最后，得出本土乳制品企业品牌的具体策略以及维护体系，对乳制品企业品牌策略的制定与实施具有实践的指导意义。二、本土乳制品企业所面临的营销环境分析（一）本土乳制品企业所面临的宏观环境分析中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。令人鼓舞的是，近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转变，以市
16、场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。2010年全年中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值107,422,596千元，比上年同期增长21.94；全年实现累计产品销售收入104,141,635千元，比上年同期增长22.5；全年实现累计利润总额5,501,602千元，比上年同期增长14.54。2011年1-2月，中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值17,968,590千元，比上年同期增长23.15；实现累计产品销售收入18,000,024千元，比上年同期增长25.98；实现累计利润总额891
17、,515千元，比上年同期增长5.44。9中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。乳企须研究中国乳业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。纵观以往喧嚣的中国乳业，其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等方面，但2012年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战。各个乳制品企业推出的新品无一不注重科技含量，也更加侧重功能性。中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐成
18、熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。 随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。（二）本土乳制品企业所面临的行业环境分析目前中国乳业的竞争特点主要表现为：首先，强势品牌跨行业进入。目前在中国，乳业成为增长最快的行业之一，面对如此有吸引力的市场，商家自然是垂涎三尺，果汁老大
19、汇源集团、饲料大王新希望、浙江娃哈哈集团，宁夏新华百货公司等跨行入主乳业。由此可见，跨行进入的品牌一般都是在食品行业已经具有一定知名度和美誉度的企业，在品牌认知上具有一定的优势，这将进一步加剧乳品业的竞争。其次，外资品牌以投资参股的形式进入国内市场。目前雀巢、卡夫、达能等世界排名前20位的乳业品牌全都进入了中国市场，国际乳业巨头中己有4家在中国建厂。国家统计局资料显示，外资乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右，利税总额占40%以上。随着中国加入世贸组织后关税的下调，众多的国外乳品企业还将大量进入中国市场。第三，乳品行业优势企业现已呈现三足鼎立之势。102011年，乳制品行业增长速度开始放
20、缓，而伊利和蒙牛两家国内乳业巨头产品市场占有率继续上涨，继续保持明显高于行业增长态势，在市场上开始显现寡头的霸气。相比较之下，光明乳业发展态势显得有些疲弱。从当前市场格局来看伊利、蒙牛及光明各占据10%以上的市场份额，市场优势明显，其他企业望尘莫及。最后，地方品牌受到强烈冲击。因为乳品产业具有极强的带动地区经济的发展的能力，所以很多地区愿意培育自己的乳业品牌，比如北京的三元、江西的阳光等，雄踞地区市场十几年，拥有很密集的地区渠道和品牌优势，但是近年来在国内强势品牌和国外品牌的冲击下，疲于应战，市场份额大幅度下降。三、国内知名乳业品牌蒙牛的品牌策略分析蒙牛从开始进入市场，决策层就将蒙牛定位于乳品
21、市场的建设者，努力做大行业蛋糕，而不是现有市场份额的掠夺者。蒙牛有一句“名言”:提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛品牌奶，只要你喝奶就行。从1999年今，短短13年，“蒙牛”已成为中国乳品行业的领跑者。这无疑是一个奇迹！而带领员工创造这奇迹的，正是“蒙牛”的创始人牛根生。创立“蒙牛”之前，牛根生一直在著名的国有乳品企业 伊利从事高级管理工作。这一经历使牛根生积累了丰富的经营乳品企业的经验，然而国有企业原有的体制和机制却束缚了这位具有雄心壮志和企业家潜质的中年人。他最终离开了工作长达21年的伊利，创立了属于自己的企业“蒙牛”。牛根生曾说：蒙牛从诞生的第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就在寻找“长
22、寿基因”。寻找的结果就是：“不仅运筹企业，而且运筹事业，运筹社会”。由此他提出三个“大”：造大品牌、讲大道德、顾大利益。本文所要介绍的，正是牛根生提出的第一个“大”造大品牌，即“蒙牛”的品牌化运作。18毋庸置疑，市场竞争越来越表现为品牌竞争，谁拥有品牌，谁就拥有市场。作为企业领袖的牛根生，创业伊始就致力于企业的品牌化建设。（一）品牌策划与定位品牌定位是整个品牌化运作的基础。蒙牛在品牌定位上主要考虑了三个方面：一是价格定位， 二是品质定位， 三是形象定位。1999年，市场上已有高档利乐包牛奶，也有低价位的巴氏无菌牛奶，蒙牛决定生产中档鲜奶，以填补这一市场空档。而选择利乐枕包装正好适应了这一要求。
23、结果，产品一投入市场便受到欢迎，目前己销往近200个大中城市以及港澳地区。在品质定位方面，蒙牛考虑的是产品营养要丰富、粘稠度要高、味道要浓香、卫生和保质期要长。做到这些，就会使蒙牛奶具有高品质并形成鲜明的特色。在形象定位方面，选择“蒙牛”这一名称会使人想到大草原，想到绿色，给人一种回归大自然的感受；同时还给人一种粗矿、健壮的力量感，使人联想到喝了蒙牛奶一定能够增进健康、增强体魄。一个品牌的成功，不仅取决于品牌定位，还在于有效的品牌策划和市场运作。蒙牛的品牌策划可谓是“大手笔”，粗中有细，充满智慧。蒙牛的第一个广告牌是“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”，“向伊利学习，做内蒙古第二品牌”。这对于
24、刚刚起步的蒙牛而言，巧妙之处在于抬高别人也抬高自己，品牌提升已不言而喻。19做第二品牌，确实显得谦虚，但是要想到，内蒙古第二品牌也就是全国第二品牌。牛根生总强调，没有伊利就没有蒙牛。这不仅是因为蒙牛和伊利有着直接的血缘裂变关系，而且在一定程度上，这是出于其韬光养晦策略的考虑。1999年5月，蒙牛在华北推出第一个冰激淋产品 “蒙牛转转”。针对当年春节文艺晚会后广为传唱的歌曲常回家看看，蒙牛打出的广告词是“蒙牛转转，回家看看”，迅速得到市场接纳，以内蒙为主的周边地区的销售网络借此建立。而在1999年底冰激淋一期工程完成后，蒙牛又推出“蒙牛大冰砖”，首次冲击北京地区的冰激淋市场。对该产品，蒙牛除了强
25、调其纯牛奶成分外，在营销上也费了一番心思。“当时企业刚起步，经营实力比较弱，又有伊利在前面，如果不用巧劲，很难做好。”冰激淋公司营销中心经理杨全栓说。经过策划，蒙牛在王府井大街做了长达一周的冰激淋免费品尝活动，吸引了很多人。经销商们纷纷过来与蒙牛洽谈合作，蒙牛则趁势从300家经销商中选择了30家达成伙伴关系，一举奠定了北京地区的销售网络基础。“这次活动仅花费万多元，却起到了上百万的广告效果。”跟冰激淋主要立足于本地以及周边市场完全不同的是，蒙牛液体奶的首次出击竟然是几千里南下深圳。牛根生等公司主要负责人亲临深圳进行指挥，前后大约半个月。跟冰激淋销售相似的是，液体奶在社区做免费品尝，公司服务员身
26、着蒙族服装，三五人一组，最多几百人，遍布主要社区。这样获得一定的影响力之后，蒙牛液体奶直接投向超市。紧接着，蒙牛在整个广东和福建地区以同样的策略打开市场。随后的2000年六七月间，蒙牛液体奶打进北京，至2001年，已跻身外埠来京销售企业的前列。2003年10月，蒙牛投资2.2亿元在北京通州设立酸奶和花色奶基地。北京的乳品市场每天牛奶消费量近千吨，京城因此也成为中国奶业巨头的“兵家必争之地”，蒙牛决不会放过这一风水宝地。当时北京的三元牛奶占据着70%左右的市场份额，上海光明、伊利、湖南太子奶等也纷纷在京郊建立直接面向北京的生产基地。负责此项目的蒙牛冰激淋公司总经理助理张先俊说：酸奶和花色奶属于短
27、保质期产品，当天出厂后就能送达市场。蒙牛的设计意图是，通州基地日加工能力300吨，投产后年产值可达8亿元。（二）品质控制品质是品牌的生命。品质构成品牌的全部价值，包括成本、附加成本和产品的附加值。良好的品质只有在严格的管理和控制之下才能形成。蒙牛在品质控制方面采取了如下措施：一是为保证奶源的清洁卫生，建起了“运奶车桑拿浴车间”，这在国内属于首创。通过这一措施，可以最大限度地防止奶源污染，保持草原牛奶的原汁原味。二是为使蒙牛奶达到一定的粘稠度和产生浓香的气味，引进了世界上最先进的“ALFAST 闪蒸”工艺，虽然由于蒸发掉一部分水分而减少了利润，却赢得了消费者的心。三是成立质量控制中心，对产品质量
28、进行全方位、全过程控制，从而确保产品出厂合格率达到100%,。在蒙牛厂区，你会看到这样的标语：“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”，从而使质量意识深深扎根于员工心中。由于对产品质量的严格控制，2000年蒙牛即通过了中国绿色食品认证、ISO9002 国际质量认证，以及英国本土NQA 质量保证审核。（三）产品差异化差异化作为一种经营战略，主要包括这么几个方面，产品差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化。而且，可以依据实际情况通过不同的有效组合进行运用。产品的价格差异化战略，主要是产品及其价格的有机组合，这一战略的基础是产品，价格差异是手段。如何运用好这一战略，对企业的经营至关重要。20当然，产
29、品价格差异化战略也存在弊端，往往为了取得价格差异的优势，很容易导致企业在成本上进行削减，从而引起产品必要成本降低，导致产品质量、寿命等问题出现。产品的价格差异化前提，就是产品相同而价格不同。这对企业内部的管理会带来更高的要求，需要企业全员有一个清楚的认识。作为一种产品价格的差异化战略，我们所要考略的是产品的消费群体，针对不同消费群体的消费水平来设计产品，满足他们的不同需求，海尔冰箱在国外的拓展走的就是这条路。产品的价格差异化战略的运用，每个企业都要依据自身的实际状况，进行系统而全面的考虑，而不单纯是一个减价或提价的问题。下面就对蒙牛产品价格的差异化战略运用进行的一点研究。在品质定位方面，蒙牛考
30、虑的是产品营养要丰富、粘稠度要高、味道要浓香、卫生和保质期要长。做到这些，就会使蒙牛奶具有高品质并形成鲜明的特色。伴随着蒙牛公司“中国牛”品牌的确立，伊利等大型乳品企业纷纷把发展战略目标瞄向“世界牛”。蒙牛根据这种情况率先引进高品质牛、生产高品质奶.建成了蒙牛澳亚示范牧场。另外，蒙牛与国际乳业巨头之一的丹麦阿拉一福兹公司在蒙牛总部就婴幼儿奶粉的生产签署了框架协议。阿拉一福兹公司乳品主业名列欧洲第一位，配方奶粉技术处于全球领先地位，而目前蒙牛的奶粉产销量尚未形成强势，通过与阿拉-福兹合作生产高档配方奶粉，蒙牛不仅可以逐步占领国内高档配方奶粉市场，也可以提升产品的国际化品质。象牛集团与芬兰维利奥公
31、司签约，得到今后5年内在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限。在牛奶产品同质化的今天，蒙牛率先推出差异化的产品“特仑苏”抢占商端市场，目前已经在深圳北京等地上市。业内分析人士认为，在乳业市场竞争激烈的环境下，蒙牛的发展速度对整个乳品行业起了举足轻重的推动作用，而随着蒙牛等乳业巨头的频频发力，乳品市场将由过去的价格竟争转向高端品牌的较量，蒙牛日销液体奶首次突破7500吨再次搅动乳业市场格局。蒙牛推出的两种新极品纯牛奶是“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。这两款产品均属高蛋白牛奶.每100克“奶爵6特乳”或“蒙牛特仑苏”纯牛奶中蛋白质含量3.3至3.6克，比国家标准高13.8%至24%，其整体营养
32、含量更商于普通牛奶。“奶爵6特乳”的“6特”，取自于国际领先水平的6大顶级特点:一是顶级奶牛。精选世界公认的优良奶牛种群，确保所产牛奶品质纯正;二是顶级饲料。全混粮配比科学精制，确保奶牛营养均衡；三是顶级饲养。奶牛在牧场内间歇式自由放牧，并有自动化设备及时运送全混日粮，供奶牛全天候自由采食;四是顶级福利。奶牛有专门的餐厅、卧厅、挤奶厅，还有挠痒、净身设施，确保奶牛身心健康;五是顶级挤奶。引入国内首家智能化挤奶机器人，全天候保证奶牛随时自愿挤奶，挤奶时还有音乐伴奏，使奶牛在愉悦的心境下分泌乳汁，确保牛奶品质完美;六是顶级生产技术。应用全球智能化样板工厂独有的生产工艺及杀菌设备进行生产，可最大限度
33、地保留牛奶的营养成分。事实上，蒙牛六周年庆典的时候，蒙牛有关负责人就表示在乳品市场竞争激烈、产品严重同质化的情况下，整个行业面临着原料上涨等双重压力，利润空间越来越小，必须推出高端的差异化产品才能有更好的发展，这是以产品差异化避开低水平价格战的重要途径。从蒙牛乳业市场部了解到，经过几年来对市场的精耕细作，蒙牛的产品和品牌矩阵已经建设成形。产品矩阵包括针对老年、成年、青少年、儿童四种不同消费者，适应早长、晚彼、休闲、正长四种消费需要的产品。建设的原则首先是尽可能开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的需求;其次是最大限度地满足消费者需求。蒙牛乳业相关负责人在接受采访时指出，蒙牛产品和品牌矩阵的
34、焦点是蒙牛的自有知识产权，蒙牛一直在三个方面努力来实现自有知识产权:创新的产品配方、创新的品牌内涵和创新的商标/包装设计等知识产权。蒙牛乳业的长远目标是要把产品矩阵建设得更加完整、授盖面更广、满足消费者需求更加充分，并争取创造更多的自有知识产权。蒙牛新建立的“乳业联合国”，因奶源品质与国内乳品企业的不同，使得构建差异化的乳制品更容易事半功倍。（四）造势取市据牛根生透露，在蒙牛公司成立之初，他就把900万元启动资金中的300万用于广告宣传，于1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，这就是所谓“先做市场，再做工厂”。 21蒙牛公司1999年当年的销售收入就做到了4000万
35、元。牛根生在广告方面的一个经验就是，广告投入的多少与你所要达到的销售目标呈正相关。“我们当年花300万元可以在呼和浩特解决问题，但现在要面向全国市场一年销售40多个亿，这可是从消费者那里一元一元收上来的。想一想，40个亿需要多少个一元，要多少人知道才有足够的消费者愿意掏钱？因此，我们的广告投入也要加大。”“俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你。”这显然是牛根生的一个切身体会。在2004年央视招标会上，蒙牛和伊利展开激烈角逐。面对伊利以2.14亿元叫板，蒙牛狂抛3.1亿元，多少泄露了自己欲做乳业老大的野心。标王争夺之后，蒙牛市场企划中心主任孙先
36、红多次在接受媒体采访中提到，蒙牛并不想做标王，在央视投入的3.1亿元广告费完全是按照合理的资源配置法则来做，而且广告费的投入只占到总销售额的3%。他还向媒体公开透露，明年广告总投入为6亿元左右。可以说，在中央电视台实施的强力媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央电视台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约了大量的时间成本。短短3年多时间，蒙牛不仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升，据央视市场研究公司2003年9月的数据，蒙牛品牌已成功跻身乳业前三强。而这才是最有价值的。（五）事件营销海湾战火、
37、SARS风暴、中国“神舟五号”升空在大事连绵的2003年，羽翼日渐丰满的蒙牛一改往日的低调谦虚，开始高调出世，借助事件营销向市场发起了更为猛烈的进攻。所谓事件营销，就是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。在传播渠道上，蒙牛选择中央电视台。中央电视台在新闻事件的报道上，受众面之广、权威性之强、收视率之高无出其右者，无疑是事件营销的最佳传播渠道。在投放策略上，蒙牛高举高打，抓住突发事件报道形成的收视高峰集中轰炸。2003年3月份
38、的伊拉克战争让蒙牛尝到了事件营销的甜头，从此一发不可收拾。此后，蒙牛与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，效果立竿见影。22而蒙牛对“神舟五号”的事件营销更是做到极致。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触，并在与其他乳品企业的竞争中获胜。蒙牛组织千人之众，策划了一次获中国艾菲奖金奖的大手笔：2003年“神舟五号”在10月16日早上7点甫一落地，门户网站上立即出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告开始启动，中午12点
39、以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅被蒙牛的广告占领，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶立即出现在全国的各大卖场。据AC尼尔森发布的统计数据，自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量连续7个月居全国之冠。2004年，牛气冲天的蒙牛已经不再满足抓住事件。与湖南卫视共同制造事件，打造内地最有轰动效应和影响力的超级娱乐商业秀“超级女声”，今年双方卷土重来，共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。23从抓住事件到制造事件，蒙牛的事件营销完成质的飞跃。营销是“蒙牛速度”
40、的核心DNA之一。在一个又一个的营销宣传轰炸下，蒙牛一路攻城略地。面对白热化的市场竞争，蒙牛如今将营销重点转向二线城市，与大批土诸侯厮杀。虎口夺食的蒙牛能否继续保持“蒙牛速度”，我们拭目以待。牛根生和他的团队创造的是一个奇迹，一个民营企业实现销售额和品牌价值“双线”超速提升的奇迹。“蒙牛”超速成长的故事带给我们很多启示：其中非常重要的一个启示就是，企业家应该和必须学会品牌化运作，因为品牌决定企业在市场上的地位和价值，没有品牌，就难有市场。而且，在市场经济和信息化的今天，企业还要懂得品牌的危机管理，并建立起强大的危机预警和处理机制，从而有效保障企业品牌和企业整体的安全。四、本土乳制品企业存在的问
41、题（一）主力产品过于单一，缺乏对产品线的管理 产品线管理策略将对企业提出挑战，挑战来自于两个方面其一是如何确立核心产品线与非核心产品线；其二是如何确定不同产品线的战略目标。对产品线的管理策略不仅限于产品线本身，它还折射出企业经营战略思想与素养，因为这涉及到企业对行业发展的深刻分析与把握，对企业自身资源的正确认识，以及在此基础上对企业的战略定位等等。在应对第一方面的挑战时，企业必须了解与把握行业及当地市场的发展趋势，同时要充分认识到自己既有的优势及可得性资源，进而界定自己有哪些比较性优势、容易培养哪种核心竞争力，然后才能够确立自己的核心产品线。应对第二方面的挑战时，一个多产品线的企业必须对低中高
42、档产品线作出明确的战略目标。这些目标反映出不同产品线在开拓市场中的作用，以及为企业带来不同的效益。一般而言，低档产品的主要目标是达到一个铺货率，中高档产品的目标主要是提升品牌以及为企业创造赢利。因此，本土乳制品企业采取正确的产品线管理策略不仅能达到产品铺货率与赢利的双重目标，更为重要的是使企业在确定自己比较优势的基础上建立起核心竞争力。 （二）对经销商过分依赖，未能适应未来渠道发展的趋势 在1997年之前，本土企业通常采用的经销商模式，即产品从企业到一批，一批到二批，然后到终端的营销模式，这在当时还处于初期发展阶段，是一种有效、经济、快捷的模式。但当市场规模扩大后，经销商的模式就使伊利的发展受
43、到遏制，销售上不去，利益得不到保证。1997年以后，将经销商模式转变为控制两端（即一端为奶源，一端为销售），带动中间（即批发渠道）的营销模式。随着现代KA的快速发展，对渠道在迅速地做出调整：首先对经销商的能力提出了更高的要求，与经销商的关系从依赖发展到相互依赖，对经销商的控制也成了不可否认的事实。因此经销商也承担着不断适应伊利的压力：担任着开拓商、配送商、策划商、营运商的全方位的专业公司的角色，从企业对经销商的态度来看，这是降低自身营运成本和提高市场操作能力的两全之策。 但面对白热化的竞争环境，经销商的经营风险越来越大，许多经销商一年辛辛苦苦却没有利润甚至亏本。越来越多的企业已经将经销商转化为
44、配送商，其意义在于：厂家承担一切经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就获取一份配送费。虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费，没有经营风险，实质是无风险回报。另一方面也预示着，厂家具有绝对的市场操控权，但同时必须付出巨大的机构营运费用及人员费用。 目前石家庄的本土乳制品企业还未具备独立运作的能力，因此其市场建设也极大地依赖经销商的合作态度与市场营销能力。将自己的产品交付于另外人运作，当然不是一件明智的事情，但处于目前阶段，这却是一个还须持续的模式。和零售商打交道时，要注意技巧，时时提防。 （三）对产品的差异化和消费者忠诚度的培育重视
45、不够 因为竞争激烈，使得乳品行业促销此起彼伏，而且到了恶性竞争的地步，乳品企业已习惯采用长期特价、长期买赠促销的方式进行竞争，在大品牌掀起价格战的时候，中小品牌的生存空间受到挤压，但同时行业的利润也遭受了巨大损失，这也许是大品牌所始料未及的。牛奶消费者的品牌忠诚度较高，乳品企业如果单一地用促销来增加销量，而忽视了去培养消费者的忠诚度，那只会让自己的品牌力越来越弱。疲劳的、频繁的促销战术会让消费者习已为常，感觉不到品牌带来的优惠，更可能会失去其潜在的优越性。 越来越多的乳品企业已经意识到“差异化抢市场”的重要性，益力多挟“活性乳酸菌”横扫乳品市场，取得了骄人的业绩。各乳品企业也不断地通过各种各样的方式提升品牌的价值感及消费者的认同度：高钙奶中的天然乳钙、小型包装相继出现早餐奶、学生强化奶等等，种种企业行为表明消费者的需求越来越细化，乳品行业随着竞争的加剧，产品不可置疑地朝着细化的方向发展。可以说找出更多的差异，将获得更多的市场。 （四）对营销管理重视不够 面对竞争日益
