家居集团渠道管理研究毕业论文.doc

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1、毕 业 论 文广东欧派家居集团渠道管理研究学生姓名：周生龙专业班级：10级市营一班指导教师：李尔彬学 院：经济管理学院2014年5月东北林业大学毕 业 论 文 任 务 书广东欧派家居集团渠道管理研究学生姓名：周生龙专业班级：10级市营一班指导教师：李尔彬学 院：经济管理学院2013年12月20日题目名称：论文题目任务内容（包括内容、计划、时间安排、完成工作量与水平具体要求）通过在图书馆、互联网、期刊、杂志等文献上收集资料，在今年3月份我还到了欧派总部进行了两个月的实习，这为我的论文有很大帮助。论文应主要完成如下内容：第一部分，讲述研究背景，家居行业现状渠道现状。第二部分，介绍欧派集团的概况，对

2、欧派现有渠道管理政策进行分析。第三部分，阐述欧派渠道管理策略中存在的问题。第四部分，结合理论知识对存在的渠道管理问题进行分析并提出合理化建议 。计划时间安排：1. 2013年12月中旬， 查阅文献及材料，撰写论文提纲，提交开题报告。2 .2014年1-3月份 赴实地调查，收集相关材料，补充论文提纲。3 .2014年4月月份 撰写及其修改论文初稿并完成初稿。 4 .2014年5月上旬， 结合导师意见，补充调查收集相关材料，进一步修改完善论文。5 .2014年5月中旬， 按照导师意见进行再次修改，论文定稿，准备答辩。 6 .2014年6月上旬，论文答辩。 水平要求：运用所学的理论知识解决现实问题，

3、争取目标清晰明确，论据准确充分，结构清晰合理、资料翔实有效、语言通顺规范。其中：参考文献篇数：20篇以上（其中，外文文献3篇以上）论文字数：10 000字以上外文翻译：？字以上专业负责人意见签名：年 月 日 广东欧派家居集团渠道管理研究摘要社会不断地更新换代，互联网的出现和普及不断冲击着传统行业，无论什么行业，渠道都是它整个经营过程中难以忽视的环节。现在，各种行业的渠道也在不断地进行改革和创新，线上渠道和线下渠道的矛盾，传统经销商和网络经销商的对峙，所有的企业都在进行着新一轮的渠道战争。家居是典型的传统行业，它的渠道建设与管理还在沿用以前的经验，虽然受到互联网的冲击，但相对其他行业来说，这种冲

4、击要小的多，因为在互联网上难以实现消费者的用户体验，尤其是家居行业中的非标定制化行业。广东欧派家居集团是中国最大的非标定制化家居生产企业，多年来一直处于行业的领先地位，这样的地位是与它的渠道管理密不可分的，本文对欧派集团渠道管理策略进行研究，从欧派的渠道建设方面研究非标定制化家居产品公司渠道建设的不同，从欧派集团对渠道管理策略方面来研究欧派成功的渠道管理策略之处。从欧派集团现有的渠道管理策略中发现其存在的问题并针对问题提出相应的改进策略。关键词渠道管理 非标定制化 代理商模式Guangdong Oppein Home Group Channel Management ResearchAbstr

5、actSociety constantly upgrading, the emergence and popularity of the Internet continue to impact on traditional industries.Channels is an inconvenient part of the entire business process.Currently, the channel is also a variety of industries continue to carry out reform and innovation.Contradiction

6、of online and offline channels,traditional network of dealers and distributors of confrontation,all businesses are engaging in a new round of war. Household is typical of traditional trades, he still follows its previous experience in construction and management.Despite the impact of the Internet, c

7、ompared with other industries, the impact of much smaller.Because the Internet is difficult to achieve the user experience of consumers, particularly non-standard custom home industry.Guangdong Oppein Home Group is Chinas largest non-standard custom manufacturer.Over the years, Oppein has been a lea

8、der of the industry, which is closely related to its channel management.It is how the use of channel management model?In this particular social environment, Oppein channel management is how to run?What is the future direction?This is not only for Oppein group is critical for the entire non-standard

9、custom home industry have a profound impact.As an industry leader, Oppein channel management model has been the experience of other enterprises.The article is in Guangdong Oppein Home Group in non-standard custom home industry channel management.In order to explore this industry how to manage and ma

10、intain their own channels in the future development.KeywordsChannel Management; Non-standard customized; Agents mode目录摘要Abstract目录VI1 前言11.1 研究背景11.1.1 房地产对家居行业的影响11.1.2 国家政策对家居行业的影响21.1.3 消费者对家居产品的需求提高31.2 研究目的及意义31.2.1 研究目的31.2.2 研究意义32 欧派集团运用的渠道管理策略42.1 广东欧派家居集团简介42.1.1 产品简介52.1.2 渠道管理模式简介62.2 欧派

11、集团对渠道管理的政策62.2.1 辅导代理商72.2.2 支援代理商72.2.3 培训代理商82.3 欧派集团对代理商的管理82.3.1 为代理商规划目标82.3.2 特有服务引导代理商92.3.3 依据法律约束代理商92.3.4 以利润控制代理商102.3.5 规范代理商行为103 欧派集团在渠道管理中存在的问题113.1 代理商淘汰率过高113.2 代理商经营能力有限113.3 部分地区渠道建设困难113.4 繁琐的规章制度降低了办事效率123.5 忽视线上渠道124 改善欧派集团渠道管理的对策144.1 建立长久合作机制144.2 选择优秀代理商经营144.2.1 招商部优选代理商144

12、.2.2 加强新加盟代理商的培训154.3 实行差异化代理政策154.4 精简办事流程154.5 建立完善的线上渠道15结论17参考文献18附录19致谢201 前言1.1 研究背景 渠道是每一个企业不能忽视的重要环节，渠道就像是列车前进的轨道，渠道的建设决定列车前进的方向和路程，任何一个渠道的断裂都有可能是列车出轨，偏离航向，甚至坠毁。家居行业是中国的传统行业，也是一个非常依赖渠道的行业，但是其渠道的建设又与许多其他企业有很大差别，尤其是非标定制化家居产品的渠道建设尤为不同。广东欧派家居集团是中国非标定制化橱柜的领导品牌，在二十年的发展中，它形成了自己独有的营销渠道，本文就是对欧派集团渠道管理

13、进行了简要分析。 中国是世界人口大国，所以我国的家具消费需求总量非常大，据2013年人口调查数据显示，中国城乡家庭有1.8亿户，每年约有5%的家庭需要购房并进行装修，如果每户家庭装修花费1万元，就是900亿元。此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要进行装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的时间越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过1000亿元。拥有如此大的市场，但是在整个行业中却没有超过一百亿的家居公司，导致这样的结果并不是家居公司不够努力，而是由其行业特性导致，中国人对于购买家居产品是非常谨慎的，尤其是大型的家居产品，例如橱柜，衣柜

14、，客间柜等。很多家庭平时一般不会去了解家居行业，当他们需要购买这些家居产品时，他们了解家居产品的方式主要有以下三种方式，第一，通过询问朋友来获取信息。第二，到当地建材市场实地调查。第三，通过互联网了解信息。我们会发现无论是哪种方式都需要在当地拥有实体专卖店才会有机会接触这些消费者，因此，对于各家居企业来说怎样去建设和管理渠道至关重要。行业知识的要求决定家居行业的渠道建设并不会并不会深入每一个地方，而且必须有懂得家居的人才能妥善的管理好区域市场，因此，代理商加盟的模式是家居行业的主要销售渠道。1.1.1 房地产对家居行业的影响家居行业的发展与房地产的发展密不可分，房地产经济的变动会严重影响家居行

15、业的发展，近年来，房地产行业的不景气已经在很大程度上波及了家居行业。在最初的一段时间里，尤其是2000年到2010年的十年里，家居行业只要在各个城市建立自己的销售渠道，不需要进行任何的管理就会有众多的消费者前去主动购买家居产品，这是家居行业快速发展的黄金时期。然而，随着房地产行业的衰弱，做为房地产的下游产业，家居行业受到了巨大的冲击，那么房地产的萧条到底对家居行业造成了什么样的影响呢。（1）家居产品销售数量随着房地产的低迷而减少。在中国购买住房普遍都要进行装修，如果购房的数量下降注定要导致家居产品销售的减少，这是一定会产生的影响，我们从这几年家居的销售业绩就可以看出这一点，随着房地产的不景气，

16、家居产品的销量大大下降，使众多的家居企业都在绞尽脑汁的寻找新的销售增长点。虽然这对家居家居产生了很大影响，但不能绝对的认为房地产的萧条就会导致家居也会萧条。我们都知道中国消费者购买一套住房，都是东拼西凑、节衣缩食还要加上贷款才能买上一套住房，因此对于很多消费者来说，买完住房后装修的费用并没有多少，很多家庭仅仅是简单的花费以两万修饰一下。人们还发现一点，在一些大城市中的高档社区中家具并不高档，因为这些住房大多数是用来出租的租赁房，这些房子的业主很多都是本地人，而他们自己都住在郊区的位置，租赁的性质决定这些房子的家具配套不会很好，这也让住房与家具并不配套，减少了家具的销量。（2）家居集团的渠道建设

17、跟随房地产行业布局的改变而改变。因为房地产在一线城市开发的受限，很多房地产开发商将目光投向了城市郊区及周边市县，整体上从东南方向西北和东北转移，这样的布局改变让家居行业的渠道也要进行变动，很多企业在偏远地区没有进行渠道建设，短期内进行大量的渠道建设不仅耗费大量的人力、物力、财力，还要面临当地本土品牌的竞争，这些本土品牌在当地已经家喻户晓，新入驻的家居企业难以和他们进行竞争，这使很多企业投入了大量的成本却没有收获相应的利益。众多本土家居品牌的竞争使原本就不大的蛋糕进一步缩小，所以我们难以看到有大的家居企业诞生。1.1.2 国家政策对家居行业的影响2006年5月31日，国家税务总局出台关于加强住房

18、营业税征收管理有关问题的通知，个人购买不足5年的住房对外销售全额征收营业税，满5年的豪宅买卖差价征收营业税，税率5.5%。2006年7月24日，建设部等六部委联合发布关于规范房地产市场外资准入和管理的意见，符合规定的境外机构和个人购买自用、自住商品房必须采取实名制等。 这些政策的出台使炒房的人和租房的人大大减少，大部分购房者买房都是自己使用，这样的政策对于家居行业来说。因为出租房的减少，使成品家具的需求数量大大减少。而相对来说因为购房都是自己使用，对家具的质量要求、经久耐磨等有很大要求。所以增加了整体定制家具和实木家具的需求量。另一方面，国家对中低收入人群出台国务院关于解决城市低收入家庭住房困

19、难的若干意见使经济适用房大量普及，这样的政策让中低收入人群受益，但是这些人对家具的需求量小，要求低。使低档家具的需求量增加。1.1.3 消费者对家居产品的需求提高生活水平的不断提高使人们更在意日常的生活环境，对于我们每天都会使用的家居产品的要求也越来越高，对家居的外观审美的提高，工艺设计的创新，实用功能的要求，建材质量的安全都有非常高的期望，还要有品牌知名度、售后完善服务、产品质量保障等一系列的消费诉求。为满足消费者的需求，家居行业不仅要创新工艺技术、引进生产设备还要巩固自身形象、树立品牌，更要积极宣传、主动营销。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的 本文对欧派集团的渠道策略进行研究，通

20、过分析欧派集团的渠道策略来研究在中国非标定制化家居产品中，行业应该如何去建设完善的渠道。因为房地产行业的不景气使身为下游行业的家居行业受到很大的影响，导致众多家具企业面临巨大的困境，家居行业要用什么样的方式才能走出困境，实现突破和新的增长点，根据2013年家居行业调查显示，在2013年这个家居行业整体下降的年度里，广东欧派家居集团居然实现了逆增长，是什么样的方式让欧派集团能在房地产萧条冲击中保持业绩增长成为了整个行业关注的问题。本文分析欧派集团在渠道策略中的成功之处和存在的问题，并针对问题提出了合理化建议，以此来为整个家居行业提供一个可以借鉴的渠道管理策略模式，使整个行业的渠道管理更加完善。1

21、.2.2 研究意义对于我个人来说，我不仅能通过本文的研究来丰富自己在渠道管理方面的知识，了解家居行业渠道管理的现状，还能熟悉欧派集团的渠道管理策略，为我以后的工作打下基础，使我能更快的融入欧派的渠道管理体系，更好的适应这份工作。对于整个行业来说，建设完善的渠道管理是至关重要的，对于家居这样的传统行业，渠道管理策略的好坏关系着整个企业的发展，因此本文对欧派集团的管理策略分析可以有效的帮助整个行业对渠道管理的未来有一个明确的方向。也会让行业的渠道管理体系更加健全。2 欧派集团运用的渠道管理策略2.1 广东欧派家居集团简介 广东欧派家居集团股份有限公司由姚良松在1994年创立，成立之初主要以橱柜非标

22、定制化生产为主要经营业务，欧派集团是中国第一家将“整体厨房”概念引入市场的家居品牌，突破性的创新思维开启了中国家具工业化生产的先河，是中国厨房革命的开创者。1995年欧派集团又做出了家居行业的创新，欧派与房地产企业进行合作，跨业界的合作楼盘配套橱柜服务，做到了厨房与装修一站式服务，使消费者减少了二次装修的麻烦，为整个行业开启了一个新的利润增长点，同时让消费者更加重视了整体厨房的地位。欧派集团从创建之初就坚持质量为王的经营理念，各种产品的生产从原料选购、生产车间、到物流运输以及售后服务都有着严格的要求，在1997年欧派在全国推出“货比十家”的质量承诺，让消费者放心的使用，这样的质量保证，让消费者

23、认识了欧派，了解了欧派，为欧派今后的发展奠定了重要的位置，是欧派集团发展的重要里程碑。随着中国生活质量的提高、家电行业的快速发展、厨房中的电器越来越多的情况，传统的厨房家具已经难以满足当时的厨房用具需求，2000年欧派为此打造了“功能化橱柜”系列，作为欧派对全国消费者新纪元的献礼，功能化橱柜系列真正的解决了“橱柜家电配件一体化”的问题，使消费者的厨房不再拥挤，让你的厨电摆放有序，使用方便，是一次整体厨房新的革命性的改造。经历了近10年的发展，欧派集团不断成长，不仅在国内市场占据了较大的市场份额，还将目光投向海外市场，2003年欧派外贸事业部和波士顿北美办事处正式成立，开启了欧派集团的海外拓展，

24、开创了中国橱柜参与国际竞争的新局面。2005年欧派打造全新产品欧派整体衣柜，并聘请蒋雯丽做欧派集团的代言人，蒋雯丽的家居贤妻良母形象深得人心，使欧派集团成为了家喻户晓的家具品牌，整体衣柜产品的上线是欧派成为现代整体家居综合型一体化服务的第一步，为欧派集团未来的发展指明了方向。现代化的不断发展，让人民对健康的重视程度不断升级，欧派在2006年打响了家具行业的环保之战，并率先在业内通过“中国环境标志产品”权威认证。2009年更名为“广东欧派集团股份有限公司”，并取得中国驰名商标，是行业中首家荣获驰名商标的企业。同年7月，广州欧派工业园区完全竣工，代表着欧派集团具有了国际化家居产品生产基地，总占地面

25、积达50万平方米，极具竞争力的生产规模，成为亚洲最具规模的厨柜制造企业。2011年4月，欧派集团开始了新的发展战略，欧派将启动“铸鼎计划”，不再从事单一的橱柜产品生产，开始发展产品的多元化，致力打造中国整套题家居领导品牌。现在欧派企业利用欧派橱柜的现有优势，加强衣柜的品牌推广与发展，并丰富了各种产品线，拥有了欧派整体厨柜、欧派整体卫浴、欧派整体衣柜、欧派酒店厨具、欧派厨房电器、奥维实体面材、欧派装饰工程、绿海医疗器械保健用品等多个产品线，全新全意为各界用户提供一流的家居产品和服务。2.1.1 产品简介 （1）欧派整体橱柜系列 欧派的整体橱柜是欧派当之无愧的主力产品，是欧派竞争品牌的核心产品，整

26、体橱柜的概念及其所倡导的生活方式正在改变人们的生活习惯。欧派专注整体橱柜的生产20年，不断为消费者带来新的橱柜产品，从消费者的角度出发，设定人性化的、健康的、时尚的、拥有质量保证的橱柜产品。从行业的发展出发，升级橱柜环保标准，打造欧洲E1级标准环保板材，研发生产智能化橱柜产品，融合高科技设备，引领中国橱柜行业不断先前发展。从欧派集团自身出发，强化优势产品，发挥核心产品，使橱柜成为整个企业的领头羊。 （2）欧派整体衣柜系列 整体衣柜是欧派第二大生产线，多年的发展为成千上万户家庭提供了完善的家居衣柜设备。欧派具有国内外先进的进口加工生产设备，采取复合欧洲环保标准的进口板材，涵盖卧室衣柜、衣帽间、客

27、间柜、推拉柜门、隔断柜、酒柜、床头柜、茶几柜、书柜、鞋柜、厅房组合柜等大类。无论是在卧室、书房，还是在客厅、厨房，都可以体验到欧派优质家居带来的愉悦心情，尊享格调生活。 （3）欧派整体卫浴系列 卫浴在整个家庭装修中也是非常重要的环节，欧派集团为完善消费者整体家居品牌体验，于2004年斥巨资进入卫浴产品的研发和生产。历经十年的发展，现在欧派卫浴销售渠道遍及国内各大城市，成为欧派家居集团中的又一崭新亮点。欧派卫浴采用德国专业生产设备和欧派成熟的技术手艺，用心打造出造型美观、安全适用、时尚潮流的卫浴产品，构成豪华蒸汽房、淋浴房、浴室柜、浴缸、座便器、陶瓷配套、龙头花洒五金配件和整体套件方案等系列，深

28、受各地顾客的青睐，成为北京、上海、广州等地众多知名房地产楼盘、高级写字楼和星级酒店专门定制配套产品。 （4）欧派凡帝尼木门系列 为打造国际一流的现代整体家居集团，2010年凡帝尼木门品牌正式创建，是欧派打造的安全牢靠的“门神”产品。欧派凡帝尼木门发展模式是“高起点、高价值、稳发展”，斥巨资引进国际一流的生产设备，融合高品位的设计理念，为各界不同人士量身打造专属木门，满足消费者不同的市场需求，凡蒂尼木门以质量过硬，造型新颖，吸引着各个层次的消费者，已成为欧派集团后来居上的一大支柱产品。欧派凡帝尼木门，继承欧派集团“百炼成金”产品理念，缔造最优质价比，为全球亿万家庭打造温馨舒服的家居生活。 （5）

29、欧派铂金壁纸系列 随着欧派集团大家居品牌的发展，具有了整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、凡蒂尼木门之后，欧派将目光投向了壁纸，欧派铂金壁纸应运而生。采用时尚设计，全世界范围合作的模式打造优质品牌。欧派铂金壁纸联袂国内外优异设计师及工作室，重视环保及品质，不断创新，推出铂金、黄金、钛金、设计师四大系列70多个版本，近万个壁纸花色，为中国消费者呈现价格公道，设计时尚，品质优秀的壁纸产品及装饰方案。2.1.2 渠道管理模式简介 欧派集团董事长姚良松认为整个欧派就像是一棵成长的大树，市场就是土壤，代理商就是树根，树干就是集团，分枝就是我们多样化的产品线，叶子是我们员工，果实就是我们的利润。要想让这个大树枝

30、繁叶茂，首先要摄取足够的营养，把消费者市场比作是土壤，那么我们的代理商就是树根，只有树根不断的摄取营养，大树才会健康成长，才会枝繁叶茂，才能硕果累累。 因此，对于欧派集团来说，整个公司的利益收获都是由代理商决定的，所以欧派集团采用高级代理商管理模式。通过多年的合作与经营，市场比较成熟、厂商合作关系比较健康，分销渠道比较稳定，代理商得到了快速发展，厂商之间的分工趋于合理，企业给予代理商充分的支持，代理商通过稳定的、有效的管理能够较好的维护市场，企业将市场放心的交给代理商去管理。 家居行业渠道的建设不同于其他行业，家居在一个家庭的支出中所占比例较大，所以对家具的选择也非常的慎重，所以针对这样的现状

31、，欧派集团进行了全国代理商渠道销售的模式，这样通过代理商来维护一个区域的市场，使欧派能够进入每一个城市。欧派集团通过多年来的殷勤发展，已经拥有了比较完善的销售渠道，在全国拥有6000多家代理商，做到了县级以上城市均有欧派的效果，2.2 欧派集团对渠道管理的政策 对于树根我们要时常浇灌，对它进行帮助，这样它才能更好的摄取养分，所以欧派对于代理商进行积极的扶持，给他们帮助与支持，为他们获取利益就是为公司获取利益。2.2.1 辅导代理商 通过对代理商进行辅导，使代理商的经营能力和销售能力得到有效的提高，辅导代理商可以增加销货收入，防止串货、私自调节价格，实现有计划的推销工作，节省广告投入等，好的代理

32、商往往比铺天盖地的广告轰炸更有作用。欧派集团每年都会对代理商进行系统的培训，从店铺选择、商品知识学习、管理知识辅导、推销技巧辅导到店面设计都有专业的人员进行相关培训，更有专业的主动营销员进行促销活动的推广，定期的活动不仅增加了代理商的收入，也增加了代理商的信心。2.2.2 支援代理商 舍得舍得，舍才能得，只有企业舍得人力物力财力来支援代理商，才能获得更大利润。尤其是在代理商刚刚开始合作时，更需要给与代理商支持，对代理商进行商品介个折扣，返利等一定政策的支持帮助代理商打开市场，这样公司也会获得相应的市场份额，实现双赢。 代理商代理产品，需要多种营销活动的配合才能打开市场。而广告作为最常见的也是最

33、重要的一种能够有效刺激消费者的兴趣，能够促进销售的手段，因此对代理商的广告支持很重要，欧派集团每年都有大量的广告支持费用，例如2013年广告支持费用8000万元。 有了品牌效应还要把它转化为利润，所以要进行相应的促销活动以收获利益。代理商们为了开拓市场或是抵制竞争对手会不定期做各种促销活动来吸引消费者，而这样的活动代理商往往难以独自承受，所以作为企业就要在关键的时刻给与代理商支持。欧派集团不仅仅在这方面对代理商进行了有效的支持，还专门成立了主动营销部门，拥有专业的促销活动策划人员，为代理商进行高效的促销活动策划，不仅解决了代理商专业上的短板也让代理商的资金得到了缓解。 促销是代理商盈利的一部分

34、，但是正常的销售才是代理商的根本，只要能让代理商在平时的销售上获取更高的利润，就会让公司获得更多的订单。这也是厂商不可忽视的环节，所以对销售人员的培训上要积极的给与支持。欧派集团为此有专门的培训部门，用来培训销售员工的业务素质和技能，并配有专门的业务员为代理商开拓市场及市场调研，使代理商明确发展方向，更好的维护区域市场。2.2.3 培训代理商 对代理商进行培训的最终目的是为了创建厂商双方稳定、长期合作的战略伙伴关系。通过对代理商的培训可以统一渠道政策，规范服务标准，扩大企业产品的销量，增加代理商对企业的信任度。同时，通过培训，帮助代理商提高其获利能力，提升其营销水准，这是一种双赢的策略。厂商和

35、代理商之间建立稳固而持久的战略伙伴关系的首要前提就是利益均沾，你赚我也赚。 欧派集团每年都会有全国代理商总部会议，在此期间，不仅仅是对一年的工作进行总结和下一年工作的部署，还有一个重要的就是对代理商进行统一系统的深度培训。首先，让代理商认同欧派的企业文化，企业文化表面上看是虚的，但它是企业经营的灵魂，它能激起人们主动地地从事经营活动，增加企业物质财富。企业文化实际上是一种市场发展中的微观营销，对企业经营，管理和企业兴衰有重要的指点意义。 其次，要进行知识的系统培训，包含营销常识培训、法律常识培训、管理常识培训、财务常识培训和产品常识培训等几个方面。这几个方面都是和代理商的经营活动息息相关的，对

36、代理商而言，可以说非常重要，提高这些知识的储备能更好的提高代理商的经营能力。最后，对代理商举行战略培训，将公司的战略安排分析给各代理商，让代理商了解欧派战略的重要性及必要性，并将其中能给代理商带来的好处告诉代理商，这样做不仅让代理商明白战略对经营管理的重要，还会使公司在进行战略时能够顺利的开展。2.3 欧派集团对代理商的管理 厂商和代理商之间是长久持续的合作伙伴关系，对代理商的管理不能用管理工厂的硬性要求去管理，而是需要让代理商真心实意的接受企业的管理和指导，只有代理商认同公司的政策、对未来有所期望、保证代理商的公平才能实现众人划桨开大船的效果。2.3.1 为代理商规划目标 代理商代理一个产品

37、一定是看好这个产品的未来才会去经营，所以厂商一定要有自己的长远规划，为整个企业树立长远的目标，这样才能使代理商更有期待，才会更有干劲。这种长远规划应包括企业未来的发展规划，行业走向、产品研发、新技术、人才、市场渠道、经营策略及企业文化、品牌建设等。尤其是企业的发展方向、市场渠道、品牌推广。这些方面都与代理商有这密不可分的关系。企业的远景规划要真正的与代理商的利益联系起来、需要制定一套有利于厂商合作持久稳定的政策制度，一个稳固的市场环境。要让代理商看到厂商实力增强，代理商的产品也会热销，从而获得更大的利益，这样的厂商是没有代理商愿意放弃与其合作的。这样的治理比任何手段都有作用。 欧派很早就明白这

38、个道理，也定下了努力把欧派打造成世界欧派，成为享誉中外最有价值的整体家居品牌企业，正是这样的长远目标使代理商们拥有更强的信心和为之奋斗的力量。2.3.2 特有服务引导代理商 当今如此发展的中国有太多的厂商在做各种各样的产品，很多代理商并不惧怕厂商，因为“你不好我可以换一家”这样的思想严重的影响他们。所以厂商不能成为赶他们走的最后推力，要保持对代理商特有的吸引力，让代理商对厂商有所依赖，那就好像恋人一样不会分离。要想当好恋人就要有让代理商依赖的服务，让代理商看到厂商不可替代的位置。厂商能够给与代理商的服务有很多，如信息服务、政策服务、融资协助等等。服务的目的是协助代理商更好地完成业绩目标、加深厂

39、商间的感情。欧派集团一直以来非常重视为代理商的服务，欧派集团为代理商提供了各种各样的服务，不仅在经济上为代理商解决烦恼，还在市场上为代理商获取利益。很多资深代理商都说：做欧派的代理商，舒心又赚钱。有这样的服务代理商当然愿意听从厂商的指挥。2.3.3 依据法律约束代理商 无论什么样的合作关系，都应该具有国家法律效应的合同，合同是厂商与代理商之间在自愿的情况下达成的一致协议，它借助国家强制力来约束和维护双方的行为、划分双方的权责。欧派集团在同代理商签订合同时包括以下四个方面。首先，合同中规定代理商享受权利和履行义务的时间，这个时间界定是厂商在这段时间中对商家的管控，限定商家在规定时间的作为和不作为

40、。保证了在合同期限内厂商的经营计划能够顺利进行。其次，合同中规定代理商不得经营对厂商构成竞争的其他厂商的同类产品。再者，合同对代理商的代理权作出规定，这个规定明确的规定了代理商的代理区域，还规定了相应的违约责任，让合同真正起到管理和控制的作用。最后，合同条约中规定了产品价格的违约责任，价格管控是渠道管理的重中之重，如果价格失控就会引起价格大战，会影响代理商和厂商的整体利润收益，最终会影响全部渠道的运行。合同是掌控代理商的重要手段和内容。是厂商和代理商在合作时签订的一份真实有效的书面合同，以取得管理上的依据和主动权。2.3.4 以利润控制代理商 商业活动的目的是为了获取利益，利益分配是否合理影响

41、着厂商和代理商之间的合作关系是否牢靠。所以厂商要想让代理商能够真正的跟随自己的计划，听从战略的安排，最要紧的就是代理商的利益关系。欧派集团一直在把代理商的利益放在重要的位置，给与代理商优惠的产品购进价，降低代理商的业务经营成本。还对代理商进行各种各样的鼓励政策，如代理商的突破贡献奖，巨额的广告补贴款，优秀代理商的价格优惠等，用这样的利益积累的形式鼓励代理商长时间与厂商合作。如果代理商采取不与厂商合作的做法，作出有损于厂商利益的是，他就会失去原有的优惠政策，甚至丧失目标区域的代理权。厂商只有给与代理商足够的利益才能才久的保持合作关系，实现公司的发展。2.3.5 规范代理商行为 在中国的大环境下，

42、在商业活动中往往会参杂着人情因素，很多代理商不仅要服从厂商的规定，还要伺候好厂商派来的业务人员，无形中为代理商增加了很多烦恼。欧派集团奉行公司的企业文化公平、光明、合作、自由，对有行贿受贿的人员进行严肃的处理，严重者会被开除公司。正是这样的严格规范保证了代理商市场的良好环境，使代理商能够安心的做好商场运营。3 欧派集团在渠道管理中存在的问题3.1 代理商淘汰率过高 对于欧派集团的代理商而言，不仅要和所代理的竞争品牌竞争，还要与厂商的其他代理商进行PK，更要实现超越自我，好多代理商今年做的很好，有了很大的业绩提升，但是代理商并不高兴，因为这样的提升会让他在第二年了面临更大的挑战。欧派集团的代理商

43、制度中规定，每个代理商在当年的业绩必须是上一年的业绩的130%才算是完成公司的目标业绩。如果没有完成业绩需要写一份详细的经营承诺书，并在第二年完成承诺书的任务，否则视为放弃经营代理权，如果第二年还不能完成目标业绩就要受到硬性淘汰。这样的淘汰率使好多代理商望而却步，也给代理商带来了巨大的压力。对欧派集团来说虽然公司每年的业绩都有很大的提升，但是也造成了难以拥有持续稳定的代理商，从长远的发展角度看，这会导致欧派集团的销售渠道不稳固，市场占有份额充满不确定性，对公司的长远发展有着阻碍性的影响。3.2 代理商经营能力有限 在中国家居行业还是一个传统行业，好多的区域还是以本土品牌为主，因此，代理商对品牌

44、的认知度也不高，很多代理商的学历水平低、工作经验少、思想守旧、缺乏创新。这就使代理商在经营管理能力上水平有限，不能很好的发掘所代理区域的市场份额。例如：重庆区域前代理商每年非常勤奋、做事认真，但受能力所限，每年净利润仅200万，对于一个近3000万人口的大区域来说，200万确实不是应有的利润率。之后的重庆代理商是一个大学生组成的团队，第一年这个团队就创造了1000万元的净利润。由此可以看出对于一个区域来说代理商的个人能力极为重要，对于欧派集团来说优秀的代理商就能打造优秀的渠道。3.3 部分地区渠道建设困难 中国是一个地大物博的国家，拥有3000以上的县级城市，40000多乡镇级城市，这些地区中

45、有相当大的一部分都是在偏远的地带，所以在很多地区并没有欧派的专卖店，欧派的渠道没有到达这些地方，这就成为了欧派集团渠道中的短板。代理商都希望能够代理大的城市，使得小城镇无人问津，这就造成了相当大的市场份额丢失，这一部分市场被众多的本土小品牌占领。在北方和西北的相当一部分地区根本都没有听过欧派的品牌，即使有想要购买欧派家居产品的消费者也因为找不到欧派的专卖店而放弃，这样的现象使得欧派失去了很多的潜在顾客，欧派的自身定位也很高，生产的产品都是中高端产品，更加剧了城镇市场份额的丢失。每年中国的家居产品需求量非常大，以橱柜产品为例，欧派占有20%的市场份额，排名第一，第二到第十加起来占25%的市场份额

46、，而其他市场份额都被本土化品牌瓜分，所以欧派集团想要占有更多的市场份额必须加强城镇渠道建设，将未开发的市场份额开拓出来。3.4 繁琐的规章制度降低了办事效率 “国有国法、家有家规，没有规矩不成方圆，这话没错，但是咱们欧派的规章制度也太多了吧”这是2014年代理商总部大会时北京代理商提出的问题。欧派集团和代理商签订的合同及后续的相关规定厚达一本英汉词典，每一个事项都有严格的规定，各种审批条件非常明确，流程十分规范，这让我们做起事来有据可循，有规可依。但是在代理商眼里，这样的流程非常的繁琐，好多审批流程要等好久才会有结果，使得代理商大部分时间都在等待总部的回信，不能有效的开展经营活动，有时候会错失

47、很多商机，造成了代理商的重大损失。就以促销活动申请为例，“代理商想举办一次促销活动，需要提前向经销部门商场管理员申请，并发送活动执行书，之后经销部商场管理员再向上级申请是否同意开展活动，之后再由营销总监审批活动执行书，同意后，指派区域经理实际调查活动举办预期效果。再反馈给经销部商场管理员，然后告知代理商可以进行促销活动。”这样的办事流程使得办事效率严重下降，代理商缺少自主权，代理商积极性不高。3.5 忽视线上渠道 欧派集团依靠众多代理商获得了行业领导者的地位，对于代理商们欧派有着深厚的情谊，所以在代理商的管理和维护中，欧派给予了更多的资源和优惠。这样的管理模式的确为欧派带来了很大的发展，但是在现在这个互联网的时代中，欧派却没有对线上渠道引起足够的重视，2010年欧派曾做过线上渠道建设，但最终因非标定制化产品在线上难以给客户带来很好的消费体验、代理商渠道与线上渠道的矛盾升级而改变了模式，仅仅成为了宣传欧派的广告平台。目前，欧派的线上渠道是消费者了解信息以后进行网上预约，并支付定金，然后就是临近的代理商进行上门测量、设计、下单、安装、以及售后。这种模式和现在的传统模式唯一的区别在于电话预约变成了网上预约、线下交付变成了线上交付，这样的模式并不能称作互联