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1、徐岳，市场营销传经布道者！销售与营销作者：徐岳原创前言什么叫销售？销售就是供小于求的市场背景下把这个产品卖出去，这样的生意所有人都会操作。什么叫营销？营销就是在供大于求的市场背景下，企业的业务员在市场上与竞争对手极其残酷地拼产品品质、拼产品价格与服务优势。目前，我国的大多数民营企业，甚至不少上市公司在企业经营运筹方面的工作思路、方法与手段，都还是20年前企业成立的时候那一套，都是人海战术开拓市场，都只有销售，没有营销。20年前我国的市场环境非常好，市场需求非常大，竞争对手很少，所以成就了一批当时敢于创业的老板，随着我国经济结构体系的逐步完善，原材料价格上涨，人力成本上涨，产品利润下降，销售额无
2、法上台阶，企业粗放式发展已走到了尽头，大浪淘沙，很多支撑不下去的企业都破产倒闭，剩下的企业经营惨淡，纷纷谋求企业经营转型升级之路，企业想走转型升级经营之路，谈何容易？企业还是20年前的销售经营模式必定是是十死不生，企业想走品牌营销之路是九死一生，企业转型升级品牌创造之路任重而道远。困境我国的工业制造基地主要集中在珠三角与长三角，这些年我因为从事市场营销工作的关系，走访调查了这两个区域大量的企业，发现很多中小型企业在运营管理上面是老板一套，各部门经理一套，下面的员工又是一套，一个企业有三套管理模式，可想而知这个企业必定乱了套。销售部的组织架构是换了再换，业务员的薪酬体系是改了再改。有些业务员到公
3、司来上班半年了还没有出单过，销售部的业务员每天做了哪些工作，工作做的怎么样，工作中存在哪些问题，公司都不知道。业务员的思维上是为了做销售而去做销售。公司逼迫着销售负责人在短期看销售业绩的结果，一年要换三四个营销总监。许多的中小型企业在产品研发上是品牌抄袭成风，主要是山寨产品或者是做OEM，有的到国际市场买回一线品牌的样品，技术部的人拆开克隆，产品上面没有半点优势，渠道都被一线品牌垄断，已无法突围。客户层次又非常低，客户流失率居高不下，有的老板或者营销负责人连自己的企业有多少个客户都不知道，每个月的销售业绩来源于哪些区域哪些客户都不知道。产品价格已降到了利润的最低底线。企业文化是强行逼迫业务员去
4、开发客户，没有有效的培训与激励机制，业务员找不到归属感，销售部在市场拓展方面是屡败屡战，屡战屡败。公司在4P营销战中，由于企业营销负责人不按规则出牌，4张王牌全部都打完，企业下一步要如何发展非常迷茫。有一些在国家泡沫经济时期在企业规模与市场占有率成长起来的企业也都非常明白，企业的发展已到了一个瓶颈，按以前的运营方式企业根本无法突破。企业根本没有能力解决制约企业发展的各种问题，只好借助于外力，请咨询公司与培训公司帮助建立营销系统，请设计公司帮助设计产品。借助于外力解决自己不能解决的问题，这本来就是一种很积极的思维方式。但企业如想聘请咨询公司去解决企业存在的所有问题，是非常不现实的，问题的核心是企
5、业非常难以执行咨询公司那套流程体系与标准体系。企业老板的思想格局离咨询公司要求太远，老板的格局注定了这个企业就只能做那么大。本人在近期先后拜访了几家正在谋求转型升级的企业，他们都有一个共同点，都曾聘请过咨询公司寻求解决制约企业进一步做大做强的问题。他们面临的困境，让我想起了一句话：“幸福的人都是一样的，不幸的人各有各的不幸。在商业领域，成功的品牌都是一样的，不成功的品牌各有各的失败。”在佛山南海一个做塑机的企业，公司年销售额2亿，在行业排列第2梯队，公司成立了30年了，老板一直在带领着自己的团队努力拼搏 ，想将公司带入行业第一梯队，几年打拼销售业绩始终上不上去。他老是向我抱怨，有一家企业成立时
6、间比他公司晚10年，现在都是上市公司了。我在他办公室边谈边喝茶，我和他分析探讨他的产品、渠道、客户、服务与推广，我问他，是否明白那个企业成立很短就上市的原因是什么？你的企业做不大的原因是什么？他半天不知道如何回答，我告诉他，那个企业在注册那天开始，他的营销战略就比你高几个档次，你怎么能跟别人去比较。你公司的产品营销战术还是停留在卖产品的观念，你的产品线很窄，都是中低端产品，公司在产品技术创新研发上没有投入一分钱，公司的售后服务与行业口碑都很差，你的企业不能上台阶是非常正常的事情。在中山横栏镇一个做化工材料的企业，公司品牌是中国驰名商标，排列在行业市场第一梯队，年销售额8.5亿，老板多次向我感叹
7、，他们的企业是第一梯队中经营最差的，有几家企业的年销售额是该公司的两倍，公司有80余名业务员没有一套系统去管控，公司的老客户流失很大，货款回收率很低，老是接到客户对品质与服务的投诉，他成了一个“救火队长”，以前的粗放式发展已经走不下去了，听完他公司问题的介绍，我表示系统定成败，管理分盈亏。公司缺少一套完善的游戏规则，你再努力苦心经营，都是治标不治本，都无法解决问题。在广州花都一个做时尚家居的企业，公司是同行中外销实力最强的企业，年出口销售额3亿，公司去年开始进入内销市场，招聘了15个业务员，业务员开支费用与推广费用共计投入近百万，销售额为500万，对此状况老板是一筹莫展，听完老板的苦恼，我帮他
8、分析，你做不好的原因就是你的销售团队没有完善的培训、薪酬、绩效与运营体系，你对代理商没有政策支持、返点促销、培训管控，团队很差，代理商对公司不信任，4P营销中，3P都没有去做，所以销售额很低。在惠州有一个做开关与插牌的企业，以前一直做OEM，年销售额做到2亿，在同行OEM的企业中，是属于很有实力型的企业了，近几年公司一直在谋求转型升级做品牌，也请过咨询公司策划，也请过设计公司设计产品外观，但品牌创建之路是走得非常艰难，老板自己是从事销售出身的，和我交流中表示，这几年折腾，投入的钱很多，没有收到半点成效。请教我问题出在哪里，我和他走访了几个电器市场，调查了行业市场需求后，查看了公司展厅的产品，了
9、解销售部的工作部署与思路，发现公司没有完善的营销战略体系，公司没有做好正确的产品定位、市场定位与客户定位，仍然停留在以前做OEM卖产品的观念。如何建立市场营销战略体系许多失败的品牌告诉我们，一个企业即使有更多的资源，更好的产品，但如果没有一个全局性的营销战略体系，也不可能有健康、有序、稳健的发展，在激烈的市场竞争下，只有在营销战略的指导下去执行，企业才能获得强大的生命力与竞争力，盲目的营销活动只会陷入“盲人骑瞎马，夜半临深渊”的境地。所以没有科学营销战略思想的企业，必将淹没在市场竞争的狂澜中。公司的营销战略体系包括科学务实的经营战略，运作高效的管理战略，极具激励的人才战略，有生命力的企业文化战
10、略，经营战略解决了“做什么”的问题，管理战略解决“怎么做”的问题，人才战略解决“谁来做”的问题，企业文化战略解决“我是谁”的问题，其中前三个基本要素为最后一个要素做铺垫。有人说泥泞路上的奔驰，永远追不上高速路上的夏利，说明平台很重要。在西藏再努力也烧不开一壶开水，说明环境很重要，骑自行车再努力也追不上宝马，说明工具很重要，男人再优秀没有女人也生不下孩子，说明合作很重要，恶虎架不住群狼，说明团队很重要，买再大再多的水桶都不如一个水龙头，说明管道很重要。其实，营销战略竞争并非是单一的产品之争、广告之争、促销之争、渠道之争、价格之争，企业产品品质很好并非市场占有率就高，很多中国有几百年历史的老字号品
11、牌经营的并不好。广告投入很大，并非销售额就不错，曾经的知名品牌“爱多VCD”是央视的标王，几年就倒闭了。促销做的多，也并非企业销售额就好，时下很多企业几乎每周都促销，连厕所与电梯里都塞满了促销单页，促销来得快，去的快，在市场上几乎不留痕迹，并没有造就成功的企业。降价走量销售也并非拉动销售额增长，很多山寨产品低价抢市场，能够合作的都是低端客户。企业拥有了渠道也并非占领了市场，拥有了经销网络并非就战无不胜。企业要寻找自己产品的卖点与诉求点，产品定位在哪个层次。当企业面对所有的市场和所有的客户群体的时候，公司必须由营销负责人牵头组织销售部与市场部制定有效的营销战略体系。市场营销战略体系与规划对企业的
12、发展至关重要，很多企业越作越辛苦，越作越艰难，是因为他的工作思路、方法与策略都还是20年前那种为了做销售而去做+销售，所以企业永远都做不大。企业只有找到自己产品与公司的优势、卖点与诉求点，对他的市场、渠道、客户、竞争对手等方面进行切割，聚焦全力开发自己的市场。就像苹果智能手机一统江湖的时候，因为小米手机制订了正确的市场营销战略体系，他迅速找到了他的市场、渠道与客户，他在短短几年的时候内做到了年销售额几百亿，他做到了诺基亚、索尼、三星、联想、华为、中兴做不到的事情。他做到了一个微小企业，在别人看来，敢于挑战敢于叫板苹果的神话。在共产党成立初期，对于当时弱小的红军，生存都是困难重重，更别说实现打败
13、强大的国民党了，但有了毛泽东的“农村包围城市，武装夺取政权”的营销战略思想为指导，红军发展就有了明确的发展方向，最终将五星红旗插入天安门城楼，解放了全中国。在以前小学的语文课本里面，有一篇课文叫田忌赛马，与对手正而八经的对比，田忌肯定是要输的。但田忌制定了战略，用了巧劲，用自己的优势攻击对手的弱势，赢得了竞争的胜利。好的营销战略都是别人无法复制的，我们都知道海尔公开的秘密是“服务”，但就是没有其他企业能够克隆海尔式的服务；我们都知道戴尔的绝招是直销，全世界的电脑企业却只有戴尔能够做好直销；IBM“为客户提供解决方案”的核心价值早已公开，但却无人能够真正模仿。 生活中不是没有美，而是缺少发现美的
14、眼光，不是你的企业没有优势，而是你没有深度的挖掘并形之有效发挥其作用。毛泽东能从指引红军从井冈山到天安门，小米手机能够做到向苹果手机挑战与叫板，所有的企业老板与营销职业经理人都应该相信，路就在你的脚下，只要你的企业定好战略、找出优势、充分利用优势、避开不足、对准对手，保持强势竞争的态度，你的企业一定能不断蚕食对手的地盘，不断地壮大，最终一定能成为市场的强者、胜利者，甚至是领导者！企业的营销战略体系如何建立，分解步骤如下。1.产品策略企业产品策略是一切营销活动的基础，企业的一切经营活动都是围绕着产品进行的，通过对客户提供所需要的产品而实现企业的发展目标。在操盘一个企业营销的时候，应当先调查这个企
15、业的产品如何分类，如何促使企业销售利益最大化，在一般情况下产品分类为三种：1.是按产品的应用领域分类，2.是按产品功能与属性分类，3.是按产品的技术参数分类。调查企业的产品连续3年以来的销售数据进行分析，分析出产品销售中优势是什么，缺陷是什么，确定产品如何定位，市场如何定位，客户如何定位，产品的卖点与诉求点是什么，产品如何满足客户的需求。将销售数据统计按产品的应用领域区分，每个应用领域的销售数据是多少，可以分析这个企业的产品销售在哪些应用领域销售好，哪些领域销售差。按区域统计分析，可以分析这个企业的产品在哪些区域销售好，哪些区域销售差，按产品类别分析，可以知道哪些类别产品销售好，哪些类别产品销
16、售差。按产品型号分析，可以知道哪些是淘汰产品，哪些是销售主打产品。市场部的策划与调研人员，组织销售部业务员调查研讨公司产品在行业市场所处的位置，去调研公司的客户，行业协会的会刊与网站，走访相关行业市场，搜集竞争对手的相关资料，论证公司产品在整个行业所处的位置，在不同应用领域销售中的优劣势，在不同区域销售中的优劣势。通过以上的销售数据总结与分析，确定哪些是公司的形象产品，哪些是利润产品，哪些是占量产品，哪些是阻击产品，根据产品线的宽度、深度、长度与关联度，进行产品销售优化组合。这是营销战略的体系的核心，后续的价格策略、渠道策略与推广策略都根据以上的分析数据去制定相关制度体系。2.价格策略企业产品
17、的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。很多企业没有完善的价格体系，销售部门没有制定统一的报价与审批权限，为了促进产品销售，业务员为了能够多拿提成，在同一产品同一区域的不同客户报价都有偏差，有些是溢价报价，有些是低于底价了还在销售，把价格作乱了，破坏了品牌形象，也为后期的销售也制造了严重的障碍。有些企业在针对代理商的促销，针对消费者的促销也没有完善合理的产品价格体系。有的由于降价销售力度较大，以前按标准价格销售的客户知道了，就感觉这个品牌欺骗了客户一样，就
18、认为这个产品不值这个价格。以后就不信任这个产品。企业的产品定价有三种基本的定价法1.成本导向定价法成本加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法。2.需求导向定价法认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法。3.竞争导向定价法随行就市定价法、密封投标定价法、排外定价法。 企业在以下情况下须考虑降低：1.企业急须回笼大量资金。2.企业通过削价来开拓新的市场，有时候需要以产品改进策略相配合。3.排斥现有市场的边际生产者。4.企业生产能力过剩，库存积存严重。5.成熟产品以削价拜访市场。6.政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。企业在以下情况下须考虑提价：1.应付成本上涨。2.
19、适应通货膨胀。3.产品供不应求。4.利于顾客心理，创造优质效应。企业在制定产品体格体系的时候，必须综合考虑形象产品、利润产品、占量产品、阻击产品的不同差价，要有利于达到企业的利润目标、市场占有率的目标、竞争最大化击败竞争对手的目标。企业必须严格制定业务员的报价权限与审批制度，对于老客户的重复采购优惠、不同区域的价格、促销折扣、非标产品价格、销售量折扣、价格让步等方面要科学合理，要综合考虑增强品牌的影响力。3.客户策略客户是企业利润的源泉，如何提高客户的忠诚度，减少客户的流失率是每个企业都要考虑的问题。如何去满足客户的需要，这是企业营销负责人所要认真考虑的问题。营销职业经理人在操盘一个公司的时候
20、，须调查这个公司的客户销售数据，分析查找公司与团队在销售中存在的哪些问题，怎样在企业建立一套运营游戏规则，企业如果要进一步发展须解决哪些问题。先调查近三年以来，公司产品销售额的走势，与销售团队座谈，了解企业成功的因素是哪些，企业的劣势因素有哪些。大型客户、中型客户、小型客户各占的比例是多少，新客户的开发率是多少，货款的回收率是多少，客户的投诉率是多少，针对重复采购需求的产品，调查老客户的流失率是多少，这些数据每年都要分析，每季度都要分析，每月度都要分析，这样可以掌握销售团队时时刻刻存在于哪些问题。客户为什么流失？新客户开拓为什么没有达到目标。在每月度的客户总结与分析中，还须要总结分析有些产品要
21、打样，要来看厂，要寄样品的情况，每个业务员都有哪些意向客户在跟进，客户的采购意向到了哪一个层次。根据这些数据的统计与分析，公司可以掌握销售中的问题与成绩，以便及时制定相应措施，从而达到销售完成预定目标。在客户资源管理上面，一般建议企业采用ERP或者CRM软件管控客户资源，很多企业不知道如何去管控企业的客户资源，致使业务员跳槽的时候，业务员掌握的客户资源也带走了，这对公司而言，是一个很大的损失。公司可以采取以下防范措施，避免客户资源流失。1.业务员的手机号码统一有公司配置，不得用私人号码跟客户联系。2.业务员只有拿到客户的名片后，才能去营销中心客户报备，防止业务员用假客户信息向公司报备。3.合同
22、签订与产品发货的时候，业务跟单员要确定客户的公司名称、地址与联系方式是否与业务员报备一致。4.如果有业务员离职，须用手机给他联系的客户群发该业务员离职的信息，以后的客户跟进确定由谁代理。该业务员在离职前须与代理人去拜访所有客户一次。5.业务员离职后，销售负责人与业务代理人须及时跟进好离职业务员的所有客户，掌握客户的动态信息，防止客户流失。销售团队在意向客户选择与区域客户选择方面，市场策划与调研人员须提供有效的支持，须根据公司产品品质在行业市场所处在哪个位置，去确定哪些是自己的客户群体，哪些不是自己的客户群体。比如有的客户群体在采购的时候，就只选择国际一线品牌合作，有的低端客户群体在采购的时候，
23、企业的经济实力就决定了只选择山寨产品合作。有些竞争对手激烈竞争的区域的客户开发策略与公司未开发过市场的区域客户开发策略都要有很强的针对性，都要避免公司少走弯路，思考如何四两拨千斤。公司须做好客户关系管理，在产品品质不能改变的情况下，在市场环境不能 改变的情况下，要在客户服务上超越竞争对手，客户服务是产品品牌建设的重点工作。要有一套完善的售前、售中与售后服务体系，特别是售后，有道是开发3个新客户不如服务好一个老客户，老客户服务的好，可以形成良好的口碑，以便我们塑造品牌，老客户如有重复采购的需求的时候，可以带来销售订单。老客户对我们认可后，可以为我们介绍新客户。销售人员要多做好售后服务，多倾听客户
24、对产品满意度的意见，如客户投诉后，要在规定时间内帮客户解决问题。并及时反馈给公司。要及时调查产品是否满足了客户需求的意见，竞争对手的产品在品质、价格与服务情报要找客户收集反馈于公司。在营销中心须有专职业务能力较强的业务员负责公司的VIP客户销售与跟进工作，大客户的销售与跟进工作。根据“二八原则”公司主要的销售额都是来源于这些客户，在本着互惠互利的原则，要比普通客户更大的力度去做好这些客户的公关与服务，要建立深层次与长期性的合作关系。4.模式策略时下很多企业都是沿用低成本及牺牲其他企业利益攫取更大的市场份额的传统方式搞经营，这种行业模式是破坏整个行业环境为代价，也是做不大的企业。商业模式是企业市
25、场价值的实现模式，我们根据大量企业商业模式的案例分析和比较研究，总结出商业模式创新的基本原则，以价值创造为灵魂，以客户需求为中心，以企业联盟为载体，以变速度为关键，以信息网络为平台，具体来说就是三种模式。1.转型，在原行业内转变增长模型，控盘上下游，实现高竞争门槛，升级商业模式，提升企业核心竞争力，实现高利润增长。2.转行，跳出原有行业，转行到其他新兴行业。3.转向，在原行业内将外销向内销转向，内外销并重发展。从制造批发转向研发与品牌、零售与服务。转型、转行与转向之路，没有任何一家企业能够回避，但如何转型转行转向，贯穿始终、决定成败的核心即是“商业模式”。好的商业模式设计，其秘决是要能够创造更
26、大的“商业模式价值！”为实现这一目标，一方面要改进“满足顾客需要的方式”，为整个交易结构创造更大的价值；另一面要考虑，将整个利益相关者放在企业内部、还是外部，以降低“交易成本”，而最终，你能分享多少（盈利模式），则取决你拥有的资源，以及利益相关者的实力对比。企业如何构筑一个好的商业模式呢？1.好的商业模式要适应形势，顺势而为的产物。在国内互联网行业，每一个崛起的品牌背后都有着自己独特的商业模式支撑。传统门户背后是在线新闻，腾讯QQ背后是即时通信，盛大背后是游戏，百度背后是搜索，优酷背后是视频，阿里巴巴、淘宝、携程、当当网背后是电子商务，前程无忧背后是招聘等等，这些知名互联网品牌无不是某种互联网
27、商业模式的代表。2.创造优势，好的商业模式往往具有开创性，能构建品牌自身的竞争优势，形成核心竞争力。在医药行业，在哈药集团在医药行业率先采用大广告投入，大品牌集群的发展模式，开创了医药行业的“哈药模式”，这种发展模式通过品牌药的大量广告投放促进品牌药的销售。继而促进销售额的攀升。哈药以这种模式赢得了市场先机，成为医药行业领军阵营。3.成功的商业模式能够提供独特价值，有时候这个独特的价值可能就是新思想，而更多时候，是产品和服务独特性的组合。这种组合可以向客户提供额外的价值。要么使客户以更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。4.胜人一筹的商业模式是难以复制的，企业通过自己的与众
28、不同，如对客户悉心照顾，无以伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利益来源不受侵犯。5.成功的商业模式是脚踏实地实事求是的，是建立在客户行为的准确理解和假定上。好的商业模式必须突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种独特性表现在它怎样赢得顾客，吸引投资者和创造利润。优秀的商业模式是丰富和细致的，并且它的各个部分要互相支持和促进，改变其中任何一个部分，它就变外一种商业模式。5.渠道策略 在我国的民营企业中，营销实践中最棘手、变数最多、最直接影响绩效的就是营销通路。在很多的民营企业销售做不强的原因，是缺少业务员找客户的渠道，有些新业务员招聘进来之后，都是通过百度搜索一些网络信息给意向客户
29、打电话，半年都难以出单，有一些老业务员靠守着几个老客户下单。销售做不好的原因与渠道有直接的关系。渠道的类型有以下几种。1.直接渠道，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者，直接渠道是工业品分销的主要类型。直接销售渠道的主要方式有：网络销售、上门销售、邮购、电话营销、会议营销、电视直销、展会营销、老客户转介绍、行业朋友介绍、广告销售等。2.间接营销，是指生产企业通过中间环节把产品传送到消费者手中，间接分销渠道是消费品分销的主要类型，部分工业品也采用间接分销类型。分销渠道的长短一般接流通环节的多少来划分。由代理商再到消费者，或者由代理商再分销到批发商手中到消费者。直接渠道的销售，由于
30、渠道很短，销售没有中间环节，要求销售业务人员的客户公关能力特别强，社交能力与客户服务能力特别强。直接渠道销售效率最高的市场拓展方式是老客户的重复采购与转介绍，客户生产与技术部门负责人的转介绍。如果老客户使用了你的产品后，企业售后服务到位，老客户认可你的产品品质、认可你的服务、认可你这个公司与业务员，一方面可以重复采购，另外一个方面可以帮你转介绍同行客户给你，可以很容易取得客户的信任。因为直接渠道的产品销售，客户最关注的就是你的产品销售成功案例，工业用品的订单一般数额也较大，客户在采购的时候也较为理性。其他找客户的方式相对效果与作用没有取得老客户信任后的重复采购与转介绍那么好。直接渠道的工业用品
31、销售，须要有完善的客户售前、售中与售后服务体系，售前的打样、寄样品、或者客户来看厂都要做到位，要能够取得客户的信任，有些工业用品售中的安装调试，售后的维护与保修，要能够赢得客户的信任，这是决定能不能签单或者以后能否重复采购的关键。在产品品质不卓越的情况，可以用服务来补缺陷。间接渠道的销售，一般是指家电、家居、家具、建材等消费品行业，这种渠道的特别之处，是代理商如果认可你公司这个品牌，能够取得代理商的信任，代理商能够赚到钱，他才会考虑代理你这个产品。间接渠道在企业营销整体操作上要比直接渠道复杂很多，须建立一套完善的品牌体系来支撑市场的发展，要有针对代理商招商的推广体系，针对消费者终端的推广体系，
32、有针对代理商完善的代理扶持政策，根据产品的不同给予相应的广告扶持、技术扶持与培训扶持，要对代理商的开发、管理、考核，返点、奖励等方面有一套完善的体系，并执行到位。公司须建立完善的代理商培训手册、业务员的代理商开发画册、代理商店面装饰与货物摆放要有全面统一的VI体系。很多企业的销售做的不好，企业对代理商没有吸引力，都是企业发展代理商之后，就不管代理商的死活了，把整个市场风险全部都转嫁给代理商身上。公司的营销系统须执行到终端去，销售与市场人员要对每个区域定期市场调研当地的商圈、竞争对手与客户的需求，要指导代理商如何建立分销系统，有些产品要定期组织促销，要做好导购的培训工作，要指导代理商主动地开发终
33、端市场，要通过相关激励政策把代理商与公司发展捆绑在一起，进行深度的合作，公司的销售人员要深入到代理商管控中去，要及时发现代理商的各项问题，及时监控他们的进货数量，跟进货款回笼。要让代理商对公司的产品充满信心，对公司的信誉充满信心，对公司的发展充满了信心，认为做这个产品的代理能够赚到钱。6.促销策略在产品同质化日趋严重，各行各业都展开了形式多样的促销活动，为的是争夺经销商及消费者资源，扩大自己的市场占有率。促销本质上是一种通知，说服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通的行为与态度进行有效的影响。促销分为两种形式，一种是针对代理商的促销，
34、这是一种推式的策略。针对代理商的促销一般都是工厂库存产品积存较严重的时候促销，或者是用占量产品带动利润产品时候促销。另一种是针对终端消费者的促销，这是一种拉式的策略。这是一种对代理商的扶持与鼓励，促进代理商销售额的增长。促销并非越多越好，促销做的多一般都是中低端品牌。大品牌产品也每年可以选择在合适的时候举行几次强有力的促销，可以促使销售额的增长。但不能滥用促销。促销的主要包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。针对消费者的促销技巧：赠送，优惠券、赠品促销、廉价促销、奖励、产品展示、组织展销会、服务促销。针对代理商的促销：批发回扣，推广津贴、销售竞赛、现场演示、业务会议、合作广告、培训及
35、教育、企业内部刊物工厂在促销实施前要做充分的准备工作。要制定完善的促销政策，促销政策要能够确保公司产品利润在合适的范围之内，要能够确保销售额的预定增长，要能够确保代理商对促销的积极性，在可操作与可控制的范围之内，要确保终端的消费者具有吸引力。要充分兼顾工厂、代理商与消费者的利益。在促销方案制定的时候，市场部要考虑对促销的代理商辅以大量广告支持，宣传广告的免费设计，促销活动要如何开展，需要哪些物料，需要哪些人员支持，需要跟各代理商提前沟通与培训，公司销售人员要在促销现场检查执行情况，协助代理商做好促销工作。促销结束后，要组织区域城市的代理商集中召开研讨会与交流会，相互介绍促销成功的经验与碰到的问
36、题。在促销结束后，公司市场人员要对促销总结与分析，投入的促销费用、人员费用、销售额的增长率，品牌的拉伸度等方面进行充分评估，为下次促销达到更好的效果做好各种准备。7.传播策略品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略，构成品牌策略三大组成部分之一(品牌建设策略、品牌管理策略)。7.1品牌策略传播的主体定位我是谁1.基于优秀的品牌平台，向上全力发展：多种渠道，一个声音.2.品牌传播主线的确立。3.成功的典范：海尔的真诚。4.最深的陷阱：名实不符.5.知道自己之所以为自己。 7.2品牌策略传播的对象研究-对谁说 所谓对什么人说什么话，品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响
37、力，因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要，切勿对牛弹琴。7.3品牌策略传播的渠道分析怎么说1.选择什么载体说；2.选择什么时机说；3. 选择什么理由说；4.选择什么方式说；7.4品牌策略传播的内容辨别说什么1.满足愿景。2. 凸显个性。3.趋向时。4.剪裁全体。7.5品牌推广策略品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。 导入期策略品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。因此，企业
38、在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个纲领。从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。成长期策略一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的
39、动力和空间。从实际状况来看，顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性，因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。 目标顾客对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息: 一要重新审视品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白； 二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性； 三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。 品牌成长期所采用的推广
40、方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。 成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理。 再次，如果此时竞争对手已经在实施阻击计划，应认真分析竞争者的实力和阻击举措，而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。全盛期策略其次，刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下，是存在许多可以攻击的软肋。像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面，甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势，应深知就是这
41、些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸”。因此，放大优势，修补劣势，是企业此时的应对良策。就像微软的办公系统不断修补一样，始终保持在行业内的领先和难以攻击。 衰落期策略首先，产品落伍问题不值得讨论，因为到了衰落期企业如果连产品存在的问题都发现不了，那么品牌很快消亡就非常正常。 7.6推广策略四要素我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实力。奠基石：质量高质量是品牌的坚实
42、基础，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础，品牌则无从谈起。提高产品质量，实施品牌战略，增强企业市场竞争能力的一项重要措施。 催化剂：服务实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。品牌是由自己的庞大的顾客群托起的，而优质服务正是形成这一顾客群的催化剂。 传播机：促销促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，强化企业与顾客之间的沟通，赢得顾客的好感和信任，进而促进商品销售的活动。 护身符：法律基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屡见不鲜，或假冒商标、
43、或仿制商标用于劣质同种产品、或抢先注册。企业必须运用法律武器来保护品。8.团队策略在当前国内与国际市场竞争激烈的情况下，一个企业要想发展，只有一个嗷嗷叫的团队才能创造出好成绩。一个企业拥有再好的产品，也要销售人员才能卖出去。人才是的企业第一战略，打造一支优秀的团队是企业经营活动中的核心工作。大多数的企业销售额无法突破的原因是销售团队不强，公司缺乏完善的培训体系与管理体系，有一些新业务员招进来之后，长期几个月不出订单，新业务员没有人管理没有人带领，新业务员不知道如何找客户、如何拜访客户、如何服务好客户，业务员每天做了哪些工作，工作效果如何，有没有问题发生，公司不知道，公司在每个月的销售中存在于哪
44、些问题，老客户的流失、新客户的开发、货款的回收、客户的投诉等方面公司没有人去分析，没有人去撑控。销售团队的打造分为五个模块，销售团队的培训系统、销售团队薪酬体系、销售团队绩效考核体系、销售团队的管理运营体系、销售团队的文化系统。要如何才能打造好一支优秀的销售团队？这是每个老板无时不在思考的问题，其实管理就是管人，要如何管好业务员？浇树浇根，交人交心。管人就是管心，管心要交心，交心要用心，只有用心去交心才能带好一支优秀的团队。销售团队的培训体系与文化体系要入眼、入脑、入心、入手，如果能够做到以上两点，其实带好一支销售团队是很容易的事情。8.1销售团队的培训体系新业务员招聘进来之后，要建立一套完善
45、的培训体系，只有培训考核合格后，才能去开发市场。新业务员的培训分为产品技术培训与市场拓展培训，市场部须建立完善的文字资料，这叫入眼，要用新招聘来的业务员能够看的到，要知道这个产品的销售要如何开发客户，怎么去开发客户。另外，每个月针对销售部工作中存在的哪些问题，销售中的薄弱环节，销售负责人也要及时展开培训，后续要检查执行情况是否落实到位。产品技术培训的内容包括产品的功能、属性、技术参数，客户分布在哪些领域与区域，产品品质处于行业内哪方面的位置，产品的竞争对手都有哪些，竞争对手产品与本公司产品的优劣势比较，产品的构造与产品价值，产品如何造型与配置，产品的成功案例，产品的性价比等方面的内容。产品市场
46、拓展培训包括通过哪些渠道去找客户，如何谈单，如何签单，如何做好售前、售中与售后服务，业务员销售话术体系，客户关心的敏感内容销售部的人都要统一口径统一内容。业务员电话沟通技巧话术，业务员如何跟客户公关谈判技巧，业务员销售的流程体系与产品报价体系的规定，薪酬体系与绩效考，业务员出差报销与管控体系等方面的内容。市场部把这些培训资料要建立完善的文字资料，针对新招聘的业务员要组织理论与实践演示的系统性培训，通过考核合格后才能去开拓市场。这叫入脑。对那些培训资料的内容要定期组织业务员开会讨论，用业务员开展批评与自我批评，自我检查是否按照培训资料去执行，并承诺要按照公司的规定去落实，这叫入心。在销售部的市场
47、拓展工作当中，要有专人督查业务员是否执行要求，这叫入手。如果公司的培训体系能够做到入眼、入脑、入心、入手，这为打造一支优秀的销售团队创造了积极条件。8.2销售团队的薪酬体系销售部须建立一套科学合理的薪酬体系，薪酬体系在制定的时候，要充分考虑能够得到销售部业务人员的认可，如果销售人员反对超过四成以上，这个薪酬体系则须修改。要能够充分调动销售人员的工作积极性，要用有能力的业务员能够得到他应有报酬，要用能力较差的业务员感到一种压力感，要有利于销售业绩提升的推动。薪酬体系的制订是业务员的底薪加提成加补助的方式，新业务员的底薪在试用期内是固定的，试用结束后，根据不同的产品不同的公司实际现状，业务员底薪采
48、用半浮动与全浮动模式。提成方面要鼓励业务员去开发新客户，将新客户的提成要高于高客户的提成。销售业绩每达到一个层次，销售人员的底薪也上升。如完成一定数额的销售目标，给予一定相对应的奖励，业务员外出拜访客户的时候公司须提供充足的车补、话补与伙食补贴，在当天外出不能返回公司的须提供合理的住宿补贴。车补、话补与食宿补贴也是增强业务人员工作积极性与归属感的一种有力方式。公司须提供合理的条件，给业务人员创造一个好的环境。8.3销售团队的绩效考核体系大多数企业的销售绩效考核都是看业务员的结果，看业务员的销售数据，绩效考核很多业务员不能过关，逼着业务员离职，有的企业绩效考核难以执行，形同虚设。有的绩效考核不能兼顾销售淡季与旺季之分，绩效考核的目的是增强业务人员的责任感与压力感，对有能力的业务人员要予以奖励，可以对团队起到激励作用与榜样的作用。对多次不达标的业务人员，充分评估如果不合适的话，就调离销售部门或者辞退，可以保持团队的战斗能力。销售部业务人员的绩效考核主要考核老客户的流失率、新客户的开发率、货款的回收率、客户的投诉率，销售预定目标的达成率，这几方面的数据。市场部在制定绩效考核制度的同时，要充分考虑本公司的实际情况，在制定销售预定目标预测上，如果销售预定目标有四成业务人员无法完成，证明销售预测有误，不能进行考核。对新来公司上班时间不长的业务人
