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1、提升我国装备制造企业营销执行力对策研究 张勇（西安思源学院管理学院，陕西西安）摘要：当前许多企业普遍存在执行力不强，执行理问题也正在受到越来越多企业和组织的关注。其营销执行力的强弱直接关乎企业的生存。针对影响我国装备制造企业营销执行力的流程因素、人员因素和文化因素，从营销流程创新（创新论文）、打造执行力团队及建立执行文化三个方面提出了提升我国装备制造企业营销执行力的对策和建议。关键词：营销执行力；流程；团队；执行文化企业要想获得成功，经营战略与执行力缺一不可。国家在“十一五规划纲要”里强调振兴装备制造业，目前我国的机械装备制造业仍然是“中国制造”，较少有“中国创造”，使得我国的机械装备制造业与
2、国外发达国家相比还很落后，尤其缺乏执行力或执行力较弱，它集中外显在营销执行力上。营销是企业的龙头，其营销执行力的强弱直接关乎企业的生存。如何提升企业的营销执行力，使企业能在最短的时间内在竞争激烈的国际和国内市场保持市场份额和竞争力，是所有机械装备制造企业迫切需要解决的问题。执行型营销流程创新科学合理的业务流程是企业战略（企业战略论文）决策得到有效执行和企业战略目标得以实现的基本渠道。首先进行营销战略流程创新，营销战略流程是组织规划和开拓企业营销未来的流程。一份具有较强执行力的营销战略流程是将营销战略、人员与运营结合起来的流程。因此应从下列几个方面进行营销流程创新来提升营销执行力：重建营销战略流
3、程。改变我国装备制造企业原先比较单一的营销战略制定过程，将营销战略流程设计为如下的四个阶段和步骤：由企业高层提出制定营销战略要求；由营销部门制定营销战略计划；进行营销战略评估；不断的跟进。将经营战略进行分解，进一步确立阶段性目标。分解目标时，将总战略目标按月或季度分解后再落实到个人。同时跟踪目标的落实情况。其次进行营销运营流程创新，运营流程是当前企业最为关注的焦点。一方面，企业的战略都需要通过运营流程执行，这是直接体现执行力的层面；另一方面，运营流程也是企业降低成本获得比较优势的关键。建立执行力强的学习型营销团队无论是对市场情况的判断，根据判断制定相应战略，还是将这些战略付诸实施，人的因素都是
4、至关重要的。因此必须从以下几个方面进行打造一支执行力强的学习型营销团队。首先树立以客户为中心的营销观念。观念决定成败，观念决定执行力。企业如想基业常青并提高执行力，就应转变营销的观念，树立以市场和顾客为中心的营销观念。美国营销专家菲利普•科特勒认为，“所有员工都是营销人员，并认识到每个人都必须以顾客为导向”。其次提高领导者的领导能力和执行能力。世界行为学大师保罗赫塞博士指出：成功企业的经验和研究结论表明：“执行力”问题就是“领导力”问题。领导者必须做到：增强执行意识；了解你的部门和你的员工；跟进并对执行者进行奖励；坚持以事实为基础；了解你自己。另外不断提高自身素质和能力，包括：坚持
5、不懈的精神；快速决断能力；正确的理解能力；良好的监控能力；指挥能力；激励能力。第三加强员工队伍素质建设。执行首先是人的问题，一切都要靠人来执行。企业执行力的主体是员工，只有充分调动员工的积极性、主动性、创造性，同时进行相关知识的教育培训和技能的培养，才是提高执行力的基础。具体措施包括：强化员工选拔，应以实现公司战略目标和计划作为招聘人员的首要标准；采用和、贤、能、仁的选材之道。“和”指的是核心价值观的融合，所选拔的人员必须与公司的核心价值观相符合，否则员工也应调整自己以与之相符；“贤”指的是以德率才。要具有正直诚实、存善之心，而且对公司具有忠诚度，热爱营销工作。“能”是指强调以战略为导向、业绩
6、为重的能力主义。强调重能力，而非重知识。“仁”是指具有宽大胸怀，团结合作。通过采用上述标准选拔人员，企业营销部逐渐注入具有营销执行力的新鲜血液，达到逐步提高整个营销执行力的目的。加强员工培训。树立团结协作的企业文化（企业文化论文），将执行文化作为经营销售部的核心价值观之一对员工灌输；树立“人人受培训，人人培训人”的培训理念，让营销部的每位员工都有受教育的机会，同时互相学习，在工作中相互教育和熏陶；培训具有严格的参加标准和结业标准，这些直接与升迁和薪资挂钩，强化培训的效果，避免培训中的浪费。另外精心安排培训内容：在知识方面，强化员工在执行力方面知识的学习，让员工深刻认识到执行力的重要性，熟练掌握
7、执行的技巧、内容、原则、方法等并在实际工作中贯彻使用；强化营销知识的学习，内容包括：树立以客户为中心的营销观念，信息收集和测量市场需求，分析营销环境并识别本行业的销售状况和发展趋势，如何分析顾客心理和购买行为，如何和竞争对手竞争，人员推销知识的培训；强化技术知识的学习，内容包括：熟悉本公司的生产能力，如设备成型能力、焊接能力、机械加工能力、设备运输能力；掌握设备的制图设计能力、产品加工工艺、各种关键标准、国际标准、行业标准以及本公司本着对产品及设备的适用程度和相关规定；了解当前市场的原材料及半成品、零配件的材质、结构成分、性能和相关价格。在技能方面，着重培养员工的社交能力、沟通能力、关注细节的
8、能力、谈判能力、承受压力的能力和创新能力等。领导者指导。营销部的各级领导在具体工作中，指出员工存在的问题和需要改进的地方，然后通过提出一些一针见血的问题，采用苏格拉底式的提问来引导下属员工进行更为深入思考和探索，让员工自己找出解决和改进之道，从而达到提升员工能力的目的，进而提高公司营销执行力。建立执行文化“战略上天，文化落地”，可见文化是企业生存和发展的沃土。要想使企业富有执行力，就必须使执行力融入企业文化之中。执行文化就是把“执行”作为所有行为的最高准则和终极目标的文化。其核心在于转变企业全体员工的行为，使之能切实地将企业的战略目标和计划落实到本岗位和日常工作中去。其关键在于透过企业文化影响
9、企业所有员工的行为。首先完成执行文化的设计和构建。具体做法有：通过一套标准化、结构化的流程，以及明确的规范和制度来控制和固化执行者的行动；领导者和员工培养良好的执行习惯，包括关注细节的习惯，敢于面对问题本质的习惯，立即行动的习惯，力求完美的习惯，全力以赴的习惯，遵守规章制度、按流程办事的习惯。其次强化执行文化的培育和落实。对执行文化的培育和落实是提升执行力的关键一环，因此可从四个方面来进行执行文化的培育和落实：发挥领导者的执行表率作用是落实执行文化的一项重要措施；不断向部门员工灌输执行理念是落实执行文化的前提和保障；建立一套合理有效的沟通机制是落实执行文化的有效途径；将奖罚同业绩直接联系起来是培养和落实执行文化的有效手段。执行文化的构建和落实提升企业营销执行力的基础，是一个持续不断的过程，必须常抓不懈。
