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1、 成都信息工程学院 银杏酒店管理学院旅 游 景 区 管 理课 程 考 核 班 级： 11级旅游管理本科2班 学 号： 2011511185 姓 名： 任怡 学生考试成绩阅卷教师评语阅卷教师签名 成都信息工程学院 银杏酒店管理学院绵竹年画村旅游景区项目策划书 班 级： 11级旅游管理本科2班 学 号： 2011511185 姓 名： 任怡 目录一、年画村景区简介4（一）景区名称4（二）地理位置4（三）开发背景4 （四）年画村开发现状4二、项目策划简介5（一）项目名称5 (二）项目建设的必要性5（三）项目位置5（四）项目内容51、占地规模及条件5 2、策划的主要项目6 （五）实施背景7三、策划项目
2、及实施方案分析7（一）SWOT分析71、优势S72、劣势W83、机遇O84、挑战T8 （二）可行性分析9四、项目实施保障措施10一、年画村景区简介（一）景区名称绵竹年画村（国家级AAAA级景区）(二）地理位置位于四川省绵竹市孝德镇射箭台村，距市区5公里，距离成都、绵阳只有八十公里左右。（三） 开发背景六年前，中心村建设在我市开展，孝德镇选择了地理位置较好的石坝村作为重点建设村，上级各部门也纷纷将石坝村作为试点，一位文化人也随之产生了一个构想：试把绵竹年画画上中心村的龙门，让它形成天然博物馆，于是上书文化主管局，在决策者的头脑里有了印迹。2006年2月，孝德的新农村建设又火热兴起，镇党委书记听人
3、建议，决定在茶店村十组田家大院试点，在经过多方考察后决定使用不易落色的炳稀颜料画年画，年画画上龙门，在白墙碧瓦映照下，既气派又古朴，既古典又时尚，农民们十分喜欢，市委书记蒋国华观看后也十分高兴，并指示结合社会主义新农村建设，把年画画上墙。2006年3月，市委决定在绵竹年画南派掌门人陈兴才的家乡（射箭台村）建设年画村。（四） 年画村开发现状1、 经济作坊：是专业加工、制作、经营绵竹年画系列产品一条龙的生产经营作坊。2、民间食品：年画村农产品开发，依托年画村丰富的农产品资源，开发出“年画村”牌的“松花皮蛋”、“猫儿猫儿鱼”、“香辣酱”、“豆腐干”、“特色泡菜”、“山腊肉”“浆腊肉”等民间食品。3、
4、街道：古色古香的街道已经建成，农房改造了，家家户户洁白的墙上幅具有绵竹浓郁特色的绵竹年画呈现在了墙上。4、观赏类：景观年画大道、年画博物馆、民间年画坊5、道路：年画村道路便捷，四通八达。二、项目策划简介（一）项目名称绵竹年画村民俗文化及乡村旅游项目（二） 项目建设的必要性1、 年画的重要性素有“四川三宝”、“绵竹三绝”之美誉，绵竹年画是世世代代民间画师们勤劳和智慧的结晶，体现巴蜀人民乐观向上的思想感情和古老的民族风尚。绵竹年画也是首批入选中国非物质文化遗产的重要传统技艺。目前我国非物质文化遗产处境堪忧，我们要将中国的文化遗产传承下去。弘扬中华精神。 2、建设必要性年画村作为国家4A级旅游景区，
5、虽然村庄建设特色突出，可是它原本的整体规划不够完善，使得知名度不高，很多人不知道这个地方。改善目前单纯年画上墙的零散、单薄现状，改变年画村“空有其形、尚缺其神”的现状更由于是非物质文化遗产，对于年轻一代的吸引力不够，甚至是本地人都没有热情去观赏，再加上村民仅仅依靠年画作坊收入水平不高，因此对于年画村的开发很有必要。（三）项目位置整个年画村以及周围田园（四）项目内容 1、占地规模及条件年画村占地面积4平方公里，项目占地规模450亩，项目用地周边规划的道路、用水、排水、电力、通讯等辅助设施完备，能够满足项目的需要。 2、策划的主要项目本项目以打造年画古街和新农村田园观光为主要内容。即以绵竹年画为中
6、心，打造年画一条街的产业链，再以年画艺术文化资源特点，开发乡村旅游，发展成为周边区域周末休闲度假首选地、民间工艺乡村旅游的典范地。 (1)项目一：民俗文化古街（年画）古街以水为依托，充分利用了绵竹丰富的水资源，蜿蜒辗转的观光河道贯穿古镇南北，游客可以乘船沿河游览古街美景，仿照苏州园林的建筑风格，全部建筑仿古且建筑上绘有绵竹年画图。古街主要以年画民俗文化体验区为主，设有年画知识介绍普及区和年画作坊体验区。在普及区建设年画艺术廊（介绍绵竹年画以及全国四大年画），绵竹年画节展馆（年画节的开展内容及历届年画节剪影）、年画博物馆，剑南春博物馆，孝文化博物馆（以年画博物馆最大，三大博物馆共同展示绵竹的文化
7、标志)、 年画广场(广场设健身器材，粘贴年画海报，游客意见栏），绵竹小吃馆在作坊体验区建设年画制作馆（游客可以亲眼看见年画的整体制作过程,这个馆同时制作各种年画小商品）、老艺人作坊(、陈兴才老艺人的工作室展示），年画制作体验馆（游客可以请老师教学，亲自制作年画），年画小商品市场、中国年画保护中心（各地年画艺术家交流中心、非遗保护交流会） 这个项目主要让人们在游玩的同时能够随心所欲的选择一些年画和民间艺术品带给友人，以此来宣传绵竹，让更多的人了解绵竹，了解绵竹的年画文化。 （2)项目二：新农村田园观光带随着新农村的建设，年画村作为示范区，在原有的莲藕及经济果园产业、无公害蔬菜种植基地、水产养殖及
8、生态家畜养殖示范基地等4个项目的基础上开展田园观光，形成一个休闲度假村。同时在此区域内建设田园广场，田园湖区、花果市场售卖处。年画村四周以各种花草植被和大棚草莓和果园种植为基础，合理规划土地以包围的布局来打造。在瓜果成熟之际举办各类赏果赏花的活动，游客可以采摘和种植瓜果。在区域内让村民开办农家乐，获取经济利润。这个项目主要给人们提供一个休闲娱乐的场所，这里绿草如茵，鸟语花香，给人一种进入画中间的美的享受，让在村庄游玩累了的游客尽情休息，还可以在这里垂钓，让现代生活压力大的人享受田园乐趣，去除他们的疲乏与烦躁。(四） 实施背景绵竹是一个历史悠久和有着浓厚文化底蕴的城市，四川十强县城之一，在201
9、2年荣膺“最具中华价值城市”，而绵竹年画作为全国四大年画之成为了绵竹的招牌。在政府的扶持和人民的劳作下，圆满的完成了年画村建设一期工程，通过一系列的工作，孝德镇年画村才有了现在的规模，我们将年画产业与发展乡村旅游相结合、与帮助农民增收致富相结合、与农村精神文明建设相结合、与新农村建设相结合的工作思路更是大大推进年画产业发展。目前，年画村1018户村民中，固定从事年画制作的有近百人。随着抗震救灾和灾后重建工作的推进，绵竹以及绵竹年画的知名度不断提升，绵竹年画的销售收入也逐渐增加，今年以来国内外的单位和团体购买量明显增加。与此同时，村里画年画的人也在不断增加。市政府的高度重视，其积极组织了有关部门
10、和民间艺人，开发名扬四海、历史悠久、技艺精湛具有地方特色的中国四大年画之一的“绵竹年画”三、策划项目及实施方案分析（一）SWOT分析 1、优势S(1)村庄特色突出：绵竹年画作为全国四大年画之一，可是作为以年画为特色的村庄却是中国唯一一个。村庄房屋经过规划整改，白墙黑瓦，在饰以生动形象的年画在墙上，让人们一进入村庄就会感受到浓郁的年画氛围。年画村以加工、制作经营历史传统的“经典作品”，精美创新的“馈赠精品”，传统文化与时尚结合的“年画服饰”，古色与现代结合的“装饰品”、“纪念品”等，同时为弘扬绵竹地方民间文化提供传统与现代的美化服务。由于政府积极组织了有关部门和民间艺人，开发具有地方特色的绵竹年
11、画。在开发这一资源的大好形势下，正式创建了“年画村”，现在是国家级AAAA级景区。(2)新农村的典范：田园风光突出：年画艺术继续发扬喜闻乐见、其中大雅的优势，成为农村文化生活的重要载体。因此，年画村将这一文化引入村庄建设，形成一个强大的年画产业园，力争打造国内最专业、最具影响力的年画交易市场。根据消费者的喜好创造性的开发一些年画村形象纪念品、文化产品系列、旅游日用品等系列产品。同时绵竹位于龙门山沿山一带，风光宜人，年画村抓住这一优势，努力打造田园风光，让人们在休闲娱乐的同时感受年画文化。(3）区位优势明显：市场基础牢固：绵竹虽距成都83公里，但它地处四川盆地边沿，出城往西十余公里，就是连绵不断
12、的高山峻岭，高山阻隔使绵竹年画受外界影响较小，保持了浓重的地方特色和乡土韵味，在全国众多的年画中能自成一家。另外，绵竹依山傍水，土地肥沃，自古以来，人民生活富足。除了生盛产的“剑南春”，还是产纸明地，为年画的生产提供了丰富的原料。无论年境如何，绵竹人过年都会出现“家家会点染，户户善丹青”的盛况。紧邻绵竹的安县、德阳、什邡等地也有贴年画的风俗习惯。牢固的本土及周边市场为产业化发展提供了基本的市场保障。2、劣势W(1）田园风光不自然：由于年画村离绵竹的沿山一带有一段距离，花草树木都需要重新种植，也许给游客一种不是依靠自然风光而建立的田园休闲特色(2)年画营销观念落后，产业意识淡薄：近年来，绵竹年画
13、在商业上取得一定进步，可是缺乏产业化的发展的长远战略规划，致使年画发展过多依赖政府支持，年画行业与市场明显脱节，策划的项目也始终停留在小作坊经营，散兵游勇状态。比如，年画博物馆只能依靠镇府拨款和为数不多的利润过日子，只能勉强基本活动，根本谈不上对年画的挖掘，整理和发展。出现异常的“年画上墙”效果，收益的实为农家乐而非年画本身3、机遇O(1）政府高度重视，村庄发展环境良好：从上世纪末到“5、12”灾后重建，绵竹市政府对年画村的产业发展高度重视，抓住一系列有效措施，开展了实实在在的工作，创建于年画制作，旅游，展示，交易与一体的场所，这些场所都为年画创作发展，扩大经营规模，扩宽年画市场打下了基础。(
14、2）潜力市场巨大：随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，人民群众对精神文化的追求还有较大幅度的发展。人民精神的需求呈现出多层次，多样化的特点。年画是中华民族传统文化的一块瑰宝，理当在这个文化大餐中占有一席之地。另外祖国日益繁荣强大，民族意识理性回归，特别经过近几年来“年文化”的重新定位，年画产业出现了新的机遇。4、挑战T(1）新技术革命和城市化进程的冲击：影响21实际人类社会进程两件最深刻的事情，第一，以美国为首的技术革命，第二，中国的城市化。前者发源于美国，并且迅速的扩展到世界各地，在提供高质量和先进物质条件，改变人类生活方式的同时，西方文化业影响着人民的价值观念和生活方式，也必然对土
15、味十足的传统年画产生了严重的冲击。中国城镇化的进程加快也意味着更多的农民离开了故土移居城市，生活习惯和情趣爱好也随之变化，对于起源于农耕文明来说的年画来说，无疑要面对传统市场逐渐缩小的局面和挑战，这样年画村的吸引力也会面临着挑战。(2）古镇竞争激烈：由于年画村原本只是一个小村庄，近几年兴起的年画风波而打造出来的古镇。全国著名的古镇有很多，而且基本都很成熟，知名度高，但是年画古镇没有历史的积淀，且特色单一，不免会有枯燥乏味的感受，古镇的本土韵味较浓，没有给游客大众化的感觉。(二）可行性分析1、市场需求：现代社会的人们在工作、家庭等各方面有有着很沉重的压力，对于知识文化的吸收和放松场所的机会很少，
16、因此大家对于娱乐和知识的双重需求则显得尤其重要。2、投资估算：年画村占地面积4平方公里，核心区域450亩。(1）年画古街项目占地13公顷，拆迁及征地费用，仿古建筑及古镇店铺建筑及硬件配套设施投资7500万。(2）三大博物馆投资占地面积10公顷，艺术展厅及办公用房等配套设施，该项目投资5000万。(3）道路硬化，绿化、辅助设施共计投资1500万。(4）田园观光带（村庄四周）占地14公顷，农家乐及休闲度假村的建设，河湖打造，植被种植和培养投资3000万。项目投资总计：7500万+5000万+1500万+3000万=1亿7千万3、资金保障：项目投资预算1.7亿元，拟通过招商引资和争取上级对文化产业支
17、持筹措而来。4、政府政策：政府对非遗文化保护的坚决信心，对于年画项目的绝对支持和实施了一系列的优惠政策5、资源供应：古街年画作坊和小铺资源来自各年画工作者的手绘。其他可用资金购买6、效益分析（1）社会效益绵竹不仅是一个历史十分悠久的文化县城，而且有着深厚的文化底蕴。绵竹年画是中国古老而又传统的民间艺术品之一，我国民间在历史上创造的大量经典性年画作品,洋溢着中华民族的馥郁气息,如今已成为中国一些地域乃至整个民族的文化符号。建设绵竹年画村，对传承民俗文化，宏扬民族精神有着重要的历史意义。同时，可以大大促进绵竹旅游业的发展，提供大量的就业岗位。还可以利用这一窗口更多的宣传绵竹，给人民带来更多更好的投
18、资机遇。（2） 经济效益这个项目建成以后将是德阳的主要景点，每年接待按30万人次计算，门票（年画村+观光花田）按30元计算，年门票收入就达900万元，再加上游客的其他休闲消费，年销售收入保守估计应该在5000万元左右。同时，也会给绵竹带来更多的投资机遇，间接的经济收入更是不可估量的。以后随着游客人数的逐年增多，游客的消费水平也逐步提高，其综合经济效益将会越来越好。而且观光带打造的好，还可以兴建房地资产业，经济效益会更好。（3) 生态效益田园观光带充分利用经济规律和自然规律的综合作用，走可持续发展道路。人类的社会再生产活动，是以生态环境为载体以取得经济效益为目的。因而必须顺应自然规律和经济规律的
19、要求，才能达到预期目的。四、项目实施保障措施(一）国家和地方政策：国家对于新农村建设有许多的优惠政策，以及对于非物质文化遗产的保护都有相关的政策和资金扶持。国家对于这类的项目建设都是积极支持。(二）资金保障：景区规划公司和众多的风投公司。(三）加强组织领导：由政府成立“绵竹年画保护工程”建设领导小组，领导小组负责制定项目实施中的方针政策，组织协调各部门之间的工作，统筹协调工程建设中资金筹集、使用等存在的问题，负责监督和考核目标管理责任制的执行情况。(四）人才保障：注重年画人才培养，加强实用画画技巧培训，提高相关人员的素质。(五）落实建设责任、健全奖惩制度：全面落实建设责任，建立科学高效的工作机
20、制，健全管理制度和办法，负责落实项目建设资金、用地和后期管养等事宜。建立项目建设工作目标考核体系，把该项目建设纳入相关部门的业绩考核中，明确项目目标考核责任，并将考核结果作为评价相关部门的年度工作业绩和干部使用的重要标准。对在工程建设和保护工作中成绩突出的单位和个人，将给予表彰和奖励，对实施过程中因重视不够、措施不力致使目标任务未完成或工作推进缓慢的责任单位和责任人，予以惩罚。(六）技术保障：有计划、有目的的聘请专家、学者和有实践经验的艺术人员，对项目相关人员进行理论知识、实用技术以及相关专业知识的培训。组织项目管理及工程技术人员外出考察、学习有关非遗保护工程建设方面的技术及经验。(七）加强检查和后期管护：建设项目应采取公平、公开、公正的选择建设单位，提高工程建设质量，加强对工程的方案制定、规划设计作业、工程招投标过程、基础物资采供、种苗供应、工程建设过程、项目资金使用、项目竣工达标验收等工作进行检查督促，确保工程按期完成。
