房地产营销模式研究.doc

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1、世联顾问营销实践“咨询 + 实施” 之 实施篇一、目的1、展示世联顾问总部外区域的营销力和销售实践案例；2、推广后期产品线（营销驻场顾问和代理），拓展客户。二、宣传册重点1、 区域重心：以北京、上海、全国案例为主，弱化深圳地区。因北京、上海等地缺乏实践案例卖给客户。2、 突出重点：营销顾问和代理的成功实践经验：突出售卖力和营销力。3、 在此基础上，突出世联和企业共同成长的方方面面：如前期的价值挖掘等能力、对企业战略选择的判断能力。比如：l 创造产品力l 创造区域价值l 致力于企业未来卓越成长，未来战略l 中国一流的专业销售流程，如某个豪宅项目突出的豪宅接待流程l 三、整体规划形式：共15-20

2、个主要案例+其它大量的服务案例清单：主要案例以顾问部驻场或代理的在售项目为主，如果缺乏可以以部分区域代理部项目及较为成功的前期项目代替；其它大量服务案例清单作附件：以充实整体的数量，这些案例不必一定是参与销售的案例。版面：3-4页1个主要案例；大小为16K。其它服务案例作1页清单。四、案例规划（具体可参考附件：圣地亚哥的版述）原则：1、按解决问题的模式归纳案例。2、一个案例突出围绕几个关键的价值点：比如：前期区域价值挖掘、后期销售队伍的建设。 3、突出关键词：项目核心问题、世联在不同阶段解决了什么问题、市场成果4、用少而精、表述清楚、煽情的大字，不建议采用大量小字体描述。五、责任人和时间限制规

3、划时间：7个月（至2007年12月31日止）负责人：宋总（推广）具体执行人：各地知识管理部执行，归口至深圳知识管理部负责统一归纳和调整，集团对外关系部配合微调排版和印刷。区域案例分布和任务分配：北京及环渤海、沈阳大连等区域：6-8个主案例+其它服务项目清单（负责人：韩靖）上海及长三角等区域：6-8个主案例+其它服务项目清单（负责人：韩晓红）珠三角、中部地区： 5-6个主要案例+其它服务项目清单（负责人：陈明峰）三地案例统筹及归纳：（负责人：陈明峰）目 录（按案例解决的问题及营销模式分类）第一类：解决陌生区域的大盘营销和价值提升问题关键点： 陌生区大盘，首先立足区域远景价值及开发商品牌及开发理念

4、宣传，即首先需要营造对未来的信心。 陌生区域，区域价值需要通过整合宣传、重建或重新定义。 前期企业品牌提升项目品牌，后期项目提升企业品牌。 陌生区域大盘，需要建立特色鲜明的、与成熟区域差异化的生活方式与价值标准，以与成熟区域竞争； 往往缺乏自然客户，因此启动立势：即对整个市场甚至行业形成影响力至关重要，首期造势充分重视发展商的潜在客户网。案例一：北京及周边地区：天津万科假日风景全国性品牌开发商陌生区大盘案例二：福建及周边地区：厦门建发圣地亚哥区域性品牌开发商陌生区大盘第二类：解决豪宅挑战价格高点及全面提升企业品牌的营销问题关键点： 豪宅营销的内在价值为：打造特定的别墅、豪宅生活体验导演一类空间

5、，引导第一代或第二代富人寻找他们身份提升后应有的生活方式。 豪宅营销重视四个关键词：欲望（Desire）、稀缺（Rare）、时尚（Fashion）、身份（Status）；其中欲望是人性的弱点，它产生了其它三个关键词并导致人产生了非理性的精神需求。 豪宅营销占位特征为：“要做当期老大”（棕榈泉国际公寓）、“相同招数不能用第二次”（如锋尚国际） “此前所享，皆属平常”（香密湖一号）。 区域质素的优良决定豪宅项目在区域宣传上的营销方向；区域价值越陌生，越需要大力宣传区域；区域价值越成熟、越被市场认同，则营销重心越可向产品甚至产品细节方向延展。案例一：上海及周边地区：佘山银湖别墅偏远郊区、非主流发展方

6、向豪宅案例二：福建及周边地区：厦门国贸蓝海城市核心区资源性豪宅案例三：北京及周边地区：棕榈泉国际公寓非城市豪宅认同区域资源性豪宅案例四：北京及周边地区：天津犀地城市核心区豪宅中途介入服务第三类：解决有先天障碍或土地不利历史形象问题的项目营销问题关键： 此类营销关键是把控营销节奏和方向；营销节奏一般为：前期预设一段较长时间，以渗透式营销逐步消除不利心理影响，持续转移市场关注点，积累潜在关注客户；开盘期则以爆发式的营销节奏，一举奠定市场地位，客户聚集效应最大程度减低决策障碍； 立足优势认知，由发展商内部开始，建立充足信心。 早期营销方向不应直接立足推销产品，立足企业的社会责任感、内部管理和企业文化

7、、社区的建设过程等软性宣传更易消除对立感，打动人心。大盘的后期则可不断丰富和完善社区形象和价值，持续提升品牌。案例一：东北及周边地区：沈阳东方俪城低收入区域、监狱背景的不利化解案例二：华北及周边地区：檀香湾海景国际公寓40年办公产权改住宅的销售第四类：中途界入服务，解决前期销售不畅问题：整合形象、引进系统的营销模式，全面扭转项目形象与销售状况。关键点： 诊断问题至为关键，通过全面的市场梳理，找出目前存在的问题：如现场配合不足、宣传方向有误、推动力不足等；找出对客户真正有效的价值，以及与客户交流的合适方式。 诊断问题后，不应马上介入解决细小问题，而应制定系统的营销战略和策略：是完全更改项目形象、

8、部分更改，或完全立足新一批产品的营销拉动前期尾盘销售？新的形象占位、营销节奏、主题是什么？如何利用以往资源，如何改进和配合战略？ 在明确方向的基础上，往往由于存在的营销历史问题或发展商自身组织问题的延续，项目所需要更强有力的实施推动力和质量跟进保证：包括营销推广更新、现场包装更新、销售队伍重建等。案例一：北京及周边地区：峰尚国际案例二：上海及周边地区：杭州萧山新白马公寓案例三：北京及周边地区：北京奥林匹克花园第五类：通过前期规划阶段全面价值挖掘和后期营销造势解决高成本地价问题（同时亦可化解一些对宗地周边不利因素的影响）关键点： 高成本地价需要通过两个阶段共同化解：规划阶段和营销阶段价值最大化。

9、 规划阶段的价值最大化应立足于三个层面：城市价值最大化、区域价值最大化、产品价值最大化。 高成本地价项目往往更需要立足未来，在看到城市和区域未来价值的情况下定位、规划产品、确定功能配比； 定位规划阶段需要探讨四种化解高地价的可行性：高端定位创造价值、全面超越当地水平或更新城市意向的规划和产品设计水平创造价值、容积率最大化（甚至用“偷面积”方式）创造价值、全部或部分产品功能转换创造价值； 营销阶段往往通过高端占位、重新制定城市的营销游戏规则、全面更新城市营销水平的方式；同时需结合系统的形象推广、超越性的现场包装和销售服务水平，创造最大化营销价值；案例一：上海及周边地区：合肥金地国际城案例二：北京

10、及周边地区：西山美庐传世人文大宅第六类：应对宏观调控和激烈竞争，无特殊区域和自然优势项目，如何抓住社会发展的趋势，通过前期独特定位解决问题。关键点： 正面应对主销期上海房地产市场的调控期问题：前期以适应社会潮流、适合区域价值的独特定位创造价值立足上升阶层营销问题， 抓住社会演变的大机会M型社会即中产分裂的趋势，选择服务上升阶层，全面满足上升阶段人群的生活需求。 立足上升阶层的定位下，以清淅的开发模式打造适合本类客户的完美住区：主力户型60120平方米，社区规划幼儿园、学校、商业街、多功能会所等全面生活配套，结合轨道交通，且价格上不作领跑者。案例一：上海及周边地区：九亭绿庭尚城第七类：解决远离城

11、市并偏离城市发展方向的渡假区中，且项目前期无经营历史沉淀下来的客户群、以及充分的资源展示情况下的渡假项目销售问题。关键点： 通过整合区域原来零散的整体旅游价值，形成“马山计划”营造区域渡假价值，并易在消费者中传达。 早期通过软性宣传当地的渡假生活方式化解对区域的抗拒感：如王受之签名售书微风吹过圣芭芭拉，宣传类似圣芭芭拉的生活方式和居住心情。 开盘前后立势：立足高端小众参与、且能通过影响城市知名度的强势营销活动对抗陌生区域系列活动如鲁豫有约、圣芭芭拉格调品鉴会、游艇码头开航等活动。案例一：上海及周边地区：无锡圣芭芭拉第八类：消灭滞销尾盘，或短期介入迅速解决营销问题；关键： 滞销尾盘，往往存在的问

12、题一方面项目形象已固化，客户感知项目已经销售完毕或价格已提升至一定程序产生销售压力；2是能支出的推广费用有限，必须高效利用；3是原有营销和销售团队开始内部缺乏信心和推动力。 解决方案往往包括：一：重新整合形象和推广力度；二：利用现场实景多安排营销活动、通过老带新等优惠挖掘老客户、增加现场展示吸引区域人流三种方式，实现低成本营销；三：调整新队员或增强培训增加团队士气。 短期快速介入解决营销问题，关键是明确短期目标：比如为保证开盘成功，是需要增加储客量？还是需要关注危机处理，通过完善流程，反复排练等方式防止意外。案例一：上海及周边地区：杭州香溢白金海岸案例二：中部及周边地区：长沙湘江北尚第九类：应

13、对一线品牌竞争：从区域挑战者步入领导者的营销模式关键： 如何应对本区域全国一线品牌发展商竞争？首先需要差异化占位，找到自身的固有的核心竞争力或在产品阶段打造的核心竞争力：比如区位、规模或社区档次、产品优势 掌握适当的开盘时机，是立足先机？是等待市场空缺？或者可以等待竞争对手完善了区域价值，且再无宣传亮点时，以超越性产品一举推出，引领区域？ 全方位提升开发商营销操作水平。明确如何能从区域挑战者步入领导者的营销模式：以直接引入世联规范细致的营销和销售流程至胜。案例一：华中片区：湖北武汉融科天城第一类陌生区域的大盘营销和价值提升问题重点示意案例包括：1、 天津万科假日风景2、 厦门建发圣地亚哥共同点

14、和不同条件下的战略与策略对比：共同点营销要解决的问题、基本模式、关注点和原理相同1、 大盘，首先立足发展商品牌实力和开发理念营销+区域价值的营销即在城市发展趋势和未来价值中看的项目的区域价值；其次才是社区和产品本身的营销。2、 品牌企业，重视企业品牌溢价和客户资源的充分利用。3、 陌生区域，应对策略要非常清淅：设法消除抗性，并增加吸引力。4、 大盘：把控关键形象和解决关键问题、渗透结合爆破以增强冲击力的营销节奏。差异点因具体条件不同，某些方面方式不同1. 因品牌具体条件不同，利用方式不同因万科当时在天津并无客户群积累，因此万科立足“形象营销”跟着万科走；其中更着力于万科的长项产品“人居标准”；

15、而建发则依靠在本地强有力的客户资源，立足于客户的“通道营销”。2. 区域可参照条件不同，区域价值定义方式不同假日风景：“联系区域法”：所在区域未来能找到同类高形象区域梅江作为参照，借此标识区域价值；圣地亚哥：“定义区域法”因为找不到可联系高价值区域，但它立足未来城市化和发展趋势，一定是厦门的一部分，因此定义为“厦门西岸”。3. 因市场条件和发展商组织对区域价值认知情况不同，营销节奏不同。万科具有丰富近郊开发经验，无论市场内外对其开发陌生区域的社区价值认同障碍较小，而天津市场大而区域竞争对手较多，因此采用多节点营销使其能保持长期突出影响力；而建发之前无郊区大盘开发经验，客户及组织内均需要对区域价

16、值达成共识，建立预见力、前瞻性和信心，因此前期采用了拉动式营销渗透，包括风暴拜访等，以给予内外部信心，而厦门市场不大，郊区开发处在起步阶段，竞争对手少，因此在开盘时采用爆破式营销，能一举奠定其市场影响力和唯一的郊区大盘形象；案例一：厦门圣地亚哥厦门西岸，一生之城突破陌生区域限制的厦门2006年-2007年明星楼盘 适用于：本地优秀企业建立大盘开发模式及解决跨区域扩张的营销效率问题 解决问题模式解决远郊大盘的发展占位和营销问题世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1. 整体定位与发展战略2. 规划的市场评价与调整3. 项目物业发展建议4. 项目营销战略与策略5. 规划跟进服务6. 项目营销策略与

17、执行7. 开盘前营销推广及开盘8. 销售队伍组建9. 持销期执行10. 尾盘处理 一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难：项目处在厦漳交界处漳州境内；地块及周边杂乱；心理感觉偏远。厦门岛厦漳界漳州项目机会：厦门向岛外外展大势下；本项目有强势发展商品牌；且宗地较为独立，具备一定规模和自然资源，能匹配和抓住这种需求二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：延续区域原有粗放式、立足产业工人租住的开发模式，无法实现项目价值最大化和快速销售目标。而如果立足岛内市场则面临区域形象不佳，及本地强烈的 “岛民意识”。策略1：立足城市发展下的区域重新定位，立足本地深入调研和全国视野下的全新客户定位，解决项目

18、价值实现和持续发展问题。手段1：全国郊区发展模式研究，郊区成功大盘模式、消费者价值取向研究，看到项目未来价值。手段2：本地深入调研和全方位消费者、专业访谈，坚定这一信心。 手段3：全国大盘开发视野和经验嫁接，选择正确的大盘开发战略和产品组合。问题2：营销战略方面，陌生大盘如何在前期蓄势，如何渗透式的突破区域陌生障碍问题？策略2：陌生区大盘，首先要解决对企业信心和开发理念问题，其次是区域价值的建立，最后才是产品本身；因此在前期蓄势时抓住最有力的开发商品牌以及全新开发理念；手段1：定义发展商开发理念：松散式社区，建立明晰的郊区社区生活与城市住宅的价值体系差异一生之城。手段2：定义区域：厦门西岸，一

19、生之城建立与城市的联系及与城区生活的差异化价值观。手段3：风暴拜访从建发集团及周边重点企业突破，引爆市场。手段4：建发钻石会持续的客户管理，打造企业文化及低成本营销。手段5：外展场、看房车等设施给客户便利，消除看房障碍。问题3：如何在开盘时一举立势，并有力推动现场执行和服务水平。策略3：借前期蓄势力量，通过开盘的爆发式营销一举立势；通过销售现场把控及销售组织专业化决胜终端。手段1：开盘前集中投放媒体：厦门市报广、路牌及广告牌等等，一夜倾城。手段2：一生之城的优美实景展示：现场实景展示营造郊区生活的松散感与充足社区空间感。手段3：丰富的现场活动营销：营造了丰富的社区人文特色和活力。手段4：隆重开

20、盘：销售团队培训、详细规划，把控3000人的开盘现场管理。手段5：共建合作规则，有力推动现场服务和执行力问题4：如何通过项目成功开发，支持企业持续成长策略4：总结郊区大盘的开发模式，可以异地复制。通过建立合作模式，解决跨区域扩张的营销效率问题通过双方多项目战略合作，支持企业走向全国化战略手段1：总结郊区大盘的开发模式，可以异地复制。手段2：通过建立合作模式，解决跨区域扩张的营销效率问题手段3：在旧城改造、住宅前期、住宅后期等多方面、多项目、多地区全面开展合作，支持企业战略性发展和全国化步伐。三、营销节奏类型借势渗透及节点爆发型突破区域障碍以最强有力的企业品牌和客户资源为切入点，以“一生之城“的

21、开发理念和“厦门西岸“的区域标签为主打形象，以活动营销为主线的营销节奏和模式2006年营销节点一览图6月7月8月人居展SM外展场展示十大期待楼盘4月* 首次风暴拜访* 开始吸纳会员* 首次建发众小区巡展纳会员* 8月27日始正式认筹5月确定“厦门西岸一生之城”9月10月* “造城”出街* 售楼处开发及算价，认筹量急增* 公寓公开选房、三次提价、热销* 别墅开盘，热卖60套* 参加房车展四、解决陌生区域的价值体系建立之营销示意市区外展场（SM外展场展示及人居展）方便吸纳市区客流 户外广告打造与厦门的联系及与城区不同的社区价值体系 看房车方便市区客户看房 建发钻石会打造建发客户会多样的现场活动营销

22、社区氛围及活力四、成果：项目成果：一期于2006年9月23日开盘，现场吸引了近3000位客户，首推房号511套，当日即100售罄。06年成交金额4.2亿，公寓实际销售率达85.66%，联排别墅销售率达91.55%通过一期的营销及引导，客户对项目的价值感知不断提高：项目二期于2007年7月开盘，销售均价达4500元/平，当天销售率接近80%。2800元/m6月7月8月4月5月9月10月3月3000元/m4500元/m3500元/m发展商成果：建立高效率模式，为跨地域快速发展的企业的全国化战略；世联成果：建议厦门地区影响力；建发在企业跨地域发展下与世联进行深入的战略性合作；案例二：万科天津假日风景

23、洋房类产品典范 天津西部新城领袖级项目 适用于：全国性品牌企业实施大盘营销策略的问题 解决问题模式远郊大盘如何经营客户的问题世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1.整体定位与发展战略2.规划的市场评价与调整3.项目物业发展建议4.项目营销战略与策略5.规划跟进服务6.项目营销策略与执行7.开盘前营销推广及开盘8.销售队伍组建9.持销期执行10.尾盘处理 一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难：规模大、区域陌生、居住价值不明确， 项目操作风险大l 项目总建筑面积30万平方米，是西部新城的第一个商品住宅项目l 西部新城位于天津外环之外，是居住的陌生区l 西部新城的区域价值模糊l 万科对项目

24、期望较高机会：低密度大盘，产品、规划、建筑等方面出众的万科项目品牌中的精品二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：作为天津居住的陌生区，至少得告知客户，西部新城未来的价值是什么策略1：界定区域价值，消除客户认知抗性手段1：“联系区域法”界定区域价值“西部淘“津”，寻找下一个梅江”手段2：举办假日风景西部淘津中秋客户联谊会等营销活动，扩大影响力手段3：举办西部新城发展论坛，增强客户信心问题2：如何让客户认识公司的价值？策略2：企业品牌营销强势发力，建立话语霸权，树立领袖形象手段1：推广语立势“向西，跟着万科走”手段2：广泛宣传企业品牌影响力借万科地产招商地产联袂钜献暨“假日风景招行一卡通”签约仪

25、式 ，宣传企业品牌价值手段3：实际行动不可少举办假日风景万客会会员招募活动等营销活动，让客户切实感受到大企业的不同之处问题3：如何让客户相信项目的价值？策略3：引入人居新标准，建立客户可感知的价值体系手段1：举办假日风景产品说明会手段2：假日风景对位“人居欧三生活标准”手段3：配合“人居欧三生活标准”，建造实体样板间展示手段4：通过媒体连载关于健康住宅的文字报道问题4：如何最终实现项目价值？策略4：终端为王，高效销售力，保证项目持续热卖手段1：扩大现房展示区面积，赢取客户美誉度与信任，完成销售实现手段2：有计划地创造销售节点（开盘），充分把握销售旺季（金九银十）手段3：适时调整层差，改善不同层

26、级产品的销售速度手段4：采用定额递减购房优惠策略手段5：专业培训、制度、激励政策提升销售力三、营销节奏类型多频次小众推盘，制造节点高潮客户区域认知抗性大，区域消化速度慢，采用多频次开盘，提升项目整体销售水平四、远郊大盘经营客户之营销示意定义区域价值西部新城，下一个梅江品牌营销挖掘万科、招商地产的品牌影响力引入居住新标准，举办产品说明会、人居欧三标准发布会等赶在营销关键点前，打造好项目展示区7.1610.18.10举办示范区参观展示活动五、成果：万科天津假日风景是西部新城首个大规模住宅项目，世联2005年5月进场，经过一年多的奋战，圆满完成万科对于项目启动期综合要求，并带动该区域居住认知的提升与

27、房地产市场的繁荣。作为标杆项目，假日风景在销售价格与消化速度方面都远远将竞争对手抛在身外（高于平台价值1000元左右，消化速度50套/月）第二类：豪宅营销挑战价格制高点、全面提升企业品牌重点示意案例包括：案例一：上海及周边地区：佘山银湖别墅偏远郊区、非主流发展方向豪宅案例二：福建及周边地区：厦门国贸蓝海城市核心区资源性豪宅案例三：北京及周边地区：棕榈泉国际公寓非城市豪宅认同区域资源性豪宅案例四：北京及周边地区：天津犀地城市核心区豪宅中途介入服务案例一：佘山银湖别墅成熟生活观2006年度地处佘山别墅区的销售冠军 适用于：陌生区域低密度项目在弱势市场中的营销突破； 解决问题模式打造特定的别墅生活价

28、值体验，带动价格全面提升世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1、整体定位与发展战略2、规划的市场评价与调整3、项目物业发展建议4、项目营销战略与策略5、规划跟进服务6、项目营销策略与执行7、开盘前营销推广及开盘8、销售队伍组建9、持销期执行10、尾盘处理1. 尾盘处理2. 项目整体定位与发展战略3. 规划的市场评价与调整4. 项目物业发展建议5. 项目营销战略与策略6. 规划跟进服务7. 项目营销策略与执行8. 开盘前营销推广及开盘9. 销售队伍组建10. 持销期执行11. 尾盘处理困难：项目的泗泾镇，当时地块及周边杂乱；心理感觉偏远，与传统虹桥、西郊别墅区差距较大；佘山国家度假区内核心别墅

29、价格对于外围项目形成压力，箱体上限已经确定，价格不占优势。机会：佘山片区外围的价值认知逐渐增强，别墅禁批政策带动地块价值稀缺性增加。问题1：如何解决客户对于陌生别墅区域的价值认知，规避配套不足的问题策略：挖掘区域价值，增加文化内涵 深入挖掘佘山的历史积淀和上海人的佘山情结，首次突出项目的区域文化价值。 传递世代相传，温馨从容的别墅生活理念，结合项目成熟环境优势。问题2：如何解决客户上门量不足，有效客户积累不足的问题策略：针对项目特质，制定特色营销 个性化看楼动线，发挥一期成熟环境优势。 完善活动体系大节点大活动，体现气势。活动设计充分重视客户需求。特色针对性活动，抓客户心理。 打造纯正氛围，产

30、品细节推进.问题3：如何在不增加成本的情况下，建立常销的影响力？策略：影响建立：通过业内口碑的传播，打造佘山片区豪宅中内最成熟的生活社区 通过会刊、户外等多种广告载体，形成适宜居住的佘山旅游区别墅形象，揽略自住客户； 实时举办客户维系活动，揽据人气，为项目后续推案累客进行铺垫； 通过专业接待与展示，建立业内影响力，业内形成口碑效应。问题3：如何解决市场影响力不足，媒体宣传费用不足的问题？策略：渠道挖掘：通过品牌嫁接和业主资源持续挖掘打造低成本媒体投放下的销售奇迹 联动高端的奢侈品牌（名车）并知名的配套资源嫁接等活动，在意向客户中形成高品质的社区形象； 精确制导意向客户，精细服务成交客户，通过老

31、带新拉动销售提升 细节梳理，小步快跑；不断通过梳理客户的活动提高客户预期，最终成为片区内同类产品价格标竿。2006年营销节点一览图6月7月8月5.28第一次开盘珠宝鉴赏及样板房品鉴高尔夫活动4月 金太阳季教育活动 中银大厦巡展5月黄金周活动9月10月9.19第二次开盘十月黄金周酒会突出佘山文化内涵，通过精品活动营销，打造“成熟别墅居住社区”挖掘佘山的历史积淀和上海人的佘山情结 Vip客户维护秋意浓情美时节 大型中秋焰火晚会 亲子活动抓住“小业主”心成果：从2004年进场前的处境艰难，项目均价11000元/平方米且滞销，到2007年的5月再次开盘销售率95%，价格上涨到21000元/平方米，成熟

32、的别墅社区风情展现在上海的高端客户面前。从一期到二期，提高的不仅是销售价格和速度，还有客户的满意度：07.5月06.1-12月05.7-12月05.3-6月11000元/m2004年13400元/m21000元/m16700元/m14300元/m案例二：梦想改变生活国贸蓝海，湾居的梦想 标志厦门未来最高生活品质 适用于：如何从同类资源型楼盘中跳出竞争、实现价值最大化问题 解决问题模式解决新区第一个标杆项目的立势；通过项目实现“五缘湾”区域价值第一的市场影响力；厦门特色下的营销融合思路，发挥最大功效。世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1 整体定位与发展战略2 规划的市场评价与调整3 项目物业

33、发展建议4 项目营销战略与策略5 规划跟进服务6 项目营销策略与执行7 开盘前营销推广及开盘8 销售队伍组建9 持销期执行10 尾盘处理一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难：如何将项目高度占有的资源，由此所形成的优雅、高尚的生活方式，以及真正的豪宅价值传递给客户？如何创造和引导客户需求？机会：可代言厦门的未来的资源：距离，可参与的海湾；品牌：运营商实力保证及内部资源整合带来的地利优势；配套：无距离享受高品质的生活方式配套，演绎过去只能想象的生活方式 问题：真正的竞争要跳出与“城市一般豪宅”和“伪豪宅”的竞争，才可能实现项目的核心目标“高价、高速”；那如何才能区分真豪宅和“伪豪宅”了。解

34、决方案：区隔和系统的成功造就了阶段的成功。区隔观点一从资源的占有率来看，本项目是具备豪宅的特征和条件的，面临的竞争是“城市贵价楼盘”和“伪豪宅”，它们模糊了我们了我们的视线，令竞争陷入了混乱的局面；区隔观点二真正的豪宅是创造需求，给合适的人在合适的区域做合适的房子，目前“城市贵价楼盘”和“伪豪宅”更多的是在迎合大众的口味，强调均好性；1、立势，建立项目高端形象； 发挥企业品牌优势，借助路桥的地利优势，以强烈的区域展示，结合集中的户外广告策略，实现区域高认知度； 通过豪宅资源、配套无距离占有逐步实现项目豪宅与其他楼盘的区别2、创造并引导生活方式 以项目湾区生活为基点，结合代表最高生活品质的配套，

35、以与海相关的主题活动整合品牌地利优势，实现湾区价值的传播； 以参与性活动实现客未来生活的体验，以帆船为基点，逐步转变客户的需求习惯和生活品位； 以泛展示概念，透支未来配套价值，为客户描绘湾区高品质豪宅社区的生活蓝图3、面对未来竞争 以小众渠道为主要突破口，拓宽客户渠道，实现高上门量和高传播率； 以前期部分参与竞争占位方式，解决前期客户演变时间差带来的影响；为后续高价作好铺垫； 推广节奏、推售节奏的有效控制，建立保证体系问题：如何依托项目，实现企业品牌的城市影响力？策略：实现梦想，将未来价值提前实现三个活动节点，贯穿整个项目 5.1体验周，帆船、热气球、湿地公园让未来生活提前参与 5月24日，帆

36、船邀请赛，让厦门真正见证帆船生活的湾居价值 6月28日，二次开盘，300万帆船赠送业主，让梦想成为现实问题：如何有效宣传和推广项目价值？策略：竞争定位和推广高效原则新区，形成市场差异，没有参照条件下的合理定位，且高效的结合市场的传递渠道定位原则： 产品有价，梦想无价 天生的“豪宅”条件，区隔城市“贵价楼盘” 项目将区域价值直接嫁接推广高效原则： 背景性大型公益活动，建立市场形象； 三、参与性体验活动，传递生活梦想 口碑传播，建立高效传播渠道问题：如何服务高端消费者，增加销售团队的前端价值？策略：细节渗透，让项目营销超出期望项目热销直接将区域价值提升到第一位，好的销售业绩来源于细节的把握： 措施

37、一：多渠道的客户摸底，分级 措施二：扎实的客户变化动态调整 措施三：强势营销下的门槛策略 措施四：风险前置和有序的危机处理意识2007年营销节奏小规模多频次开盘营造稀缺性；配合开盘节奏有效安排营销活动1、2楼开盘4月5月6月7月8月9月10月11月12月08年1月4号楼开盘3号楼开盘推售节点1、2号楼正式开盘入市，通过开盘，建立项目的高度，在开盘初期即站在一个较高的起点，为后期销售做铺垫。实现销售70%的目标。4号楼推出，处于项目销售的高峰期，实现项目整体价值的提升。达成目的2月3月4月3号楼为项目高层户型收尾阶段。别墅开盘别墅推出将项目提升至另一种高度，拉升项目整体形象高度；5月24，港厦帆

38、船拉力赛主办4月20日推广正式启动，第一版报广出街。五一黄金体验周活动，项目正式开始蓄客。 1、2楼开盘4月5月6月7月8月推售节点主要活动结点5月26日3、4楼开盘6月28日8月举行帆船入港仪式，及帆船交接仪式6月28日帆船赠送仪式，开盘日。对于参与性营销，建立梦想价值营销示意广告、户外等图片参与性活动图片开盘前一个周末，售楼处照片成果： 一个月，两次开盘，实现13亿销售额，只有5个销售代表，且合同在1个月内全面签订完毕； 5月26日， 1、2号楼开盘套，开盘售罄，实现市场同类产品最高均价16300，实现厦门高均价下最快销售速度的历史纪录； 6月28日，一个月内3、4号楼再度开盘，价格直接拉

39、升2000，实现市场同类产品最高均价18300和最高单价36000，深刻震撼市场； 3、4号楼再度开盘，一个月储客时间，实现开盘130套，解筹率60%左右，成交率25%，创下成交新纪录；同时为实现客户目标，放慢消化速度，逐步提价，为企业凭牌提升提供有力载体； 案例三：棕榈泉国际公寓城市中央公园区豪宅北京朝阳公园区首席公寓项目 适用于：发展中的城市高尚居住区顶级项目，如何实现项目价值（区域标杆、价格实现、投资回报） 解决问题模式解决重新定义区域价值与营销释放项目的豪宅特质的问题世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1、整体定位与发展战略2、规划的市场评价与调整3、项目物业发展建议4、项目营销战略

40、与策略5、规划跟进服务6、项目营销策略与执行7、开盘前营销推广及开盘8、销售队伍组建9、持销期执行10、尾盘处理12. 尾盘处理 一、 项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难：虽然座拥亚洲最大的城市公园，但是区域发展不成熟，没有形成有竞争力的高端市场机会：本体条件足够优秀，具备成为豪宅的内在条件二、项目立足于解决问题的战略分解核心问题 ：朝阳公园区域未来的区域价值是什么？答案：重塑区域价值，建立“城市中央公园区”与豪宅的天然联系，朝阳公园，北京的中央公园区，未来豪宅的聚居地依据1：都市豪宅居住区不在CBD，而生长于CBD附近生态最好的区域依据2：中央公园之于纽约，海德公园之于伦敦，WHICH

41、之于北京？问题1：如何向市场展示棕榈泉国际公寓的豪宅形象？策略1：在展示、宣传、形象、项目特色等方面一一与豪宅特质相对位手段1：针对目标客户，选择辐射北京东部高端人士聚集地的户外展示手段2：针对高端人群的信息获取特点，采取务实细致的媒体宣传策略，宣传材料制作精美、细节到位、内容齐备手段3：改造周边街区、形象墙、社区入口、售楼处，契合豪宅的基本要求手段4：10000平方米超五星会所与景观样板房宣传展示，体现项目的非同一般问题2：如何让市场接受棕榈泉国际公寓的豪宅特质策略2：通过时尚、稀缺、身份感的打造，标定项目的豪宅身份： 手段1：时尚在这里汇集邀请美国小姐参观、赞助承办国际女子网球大赛、举办印度珠宝奢侈品展、名师设计会所手段1：这里有的其他地方没有前所未有的私人公寓内创造10000平方米的超五星会所、比邻亚洲最大的城市公园手段1：你所拥有是非一般的邀请美国总统小布什访华期间参观项目；社区内外高差、入口景观、LOGO设计体现尊贵