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1、景德镇金瑜项目营销策划报告本报告重点为商业部分前言一、 背景我司深感荣幸有机会与贵司合作，并感谢贵司提供之宝贵资料，使我方对贵司项目有了一定的了解，为我司策划本项目成功奠定了坚实基础。二、 目的 我司将以素具之专业知识及累得的商业地产项目的策划经验，为贵司分析现今景德镇楼市的现状，并以商业零售市场为主；然后将针对贵司项目的特点，逐步提供一系列的策划及推广建议，务求协助贵司凭借周详而紧密的计划，成功为本项目完成策划、销售及招商工作。一个项目要在市场上得到推广的成功，需经过多方面努力及细致的安排，如策划、形象包装、宣传策略、市场定位、装修标准、售后管理、商场今后的营运管理等工作，均需严谨地执行。第
2、一部分 景德镇目前楼市浅析一、08年上半年小幅度爬升,楼市平稳过度08年前三季度GDP：237.1亿元，同比增长15%。前9个月，全市居民消费价格总指数为106.9%，比前8个月降低了0.3个百分点，涨幅也低于全省平均水平。08年，一至六月份全市房地产开发投资完成约12亿元，比上年同期增长85.6%；商品房施工面积完成约256万平方米，比上年同期增长30%，商品房竣工面积约10万平方米,，比上年同期下降38%，商品房销售面积约30万平方米，比上年同期下降2.52%；商品房空置面积23.18万平方米，比上年同期下降46.8%。商品住房价格上升较快，达到每平方米2100元至2300元之间。价格上扬
3、，基本上是土地出让金，建筑材料费用同步上升的因素。总体上观察，08年一至六月份，全市住房价格约有每平方米30至50元的小幅爬坡，基本上保持了房价的平稳状态。二、08年下半年多层唱主角，降价打折成楼市主流本市08年房地产投资总额23.08亿元，施工面积278万,新开工面积53万，其中住宅49万，商业4万。全年销售56万，住宅48万，商业8万。全年销售总额13亿，住宅9.7亿，商业3.3亿。受宏观经济和全国楼市影响，再加上7、8月份楼市淡季的因素，7月份楼市成交惨淡，各楼盘成交量均有大幅度的委琐。随着9月、10月楼市黄金交易期的到来，各在销楼盘欲搭乘楼市黄金期这个未班车，纷纷推出降价优惠活动。主要
4、如下：金桂园销售活动：9月18日售卡，9月25日开盘，开盘当天30000定金冲抵36000购房款，另有98、99折扣优惠。成交价格在2600左右。楼盘点评：推出依托周边成熟的生活配套，打造宜居的多层房，吸引了楼盘周边的居民认购，开盘当天有20余组客户签约定房。但由于其实际业务能力的薄弱，在后期业绩惨淡。莱顿风情二期销售活动：开盘10栋多层房源推出，销售策略上在景德镇首次推出2万低首付概念，客户签约只交纳10%的首付款，余款与开发商签定协议分两年付清。成交价格2300元每平方米。楼盘点评：尽管莱顿风情相对于其他楼盘来说地段和生活配套相对不利，但随着社区景观的逐步完善，随着一期的交房，二期主打园林
5、特色，再加之我司强大的执行能力与策划能力，与锦龙联手推出“2万低首付概念”，贯彻了其原来的“慢城主义的概念”，开盘当日成交量100余套。开盘后又推出3年免息贷款装修计划和免除购房相关手续等多种销售利好消息，掀起了08年景德镇楼市的销售热潮。在岁末的晚报搞的团购中取得非常显著的成绩。此项目有许多方面值得我们借鉴的。尚东国际销售活动：10月1日正式开盘，1998元起价，楼盘成交均价在2300元左右，客户享受98、99折优惠。据悉，开盘当日除检察院团购客户成交30余套，客户成交量不足5套，销售业绩并不理想。楼盘点评：作为景德镇首个超百万的国际大盘，项目规划以高层为主，配套了近8万平米的社区商业，社区
6、规划生活配套比较完善，但由于景龙大道并未完全通车，楼盘地处城市边缘地带，周边生活配套缺乏，而且其聘请了南昌代理公司的执行与策划能力的不专业，在楼盘封顶前并未投放任何形式广告，仓促开盘，该地段并不被客户接纳，销售走势困难。目前代理公司已撤场，由其的主管与经理留下为甲方服务。后期大幅打折后，在春节前取得了一定在业绩。瓷都国际华城销售活动：二期至8月份开盘以来，主打75平米投资小户型，以二中学校等教育配套为广告诉求，吸引部分投资客用户争先认购，开盘当天销售业绩良好，推出的200余套房源仅剩两栋70平米的小户型和顶层复式楼，11月份，配合同一集团楼盘莱顿风情的销售，推出1850元/平米顶层复式特价房，
7、并提供3年免息贷款装修计划和免除购房相关手续等多种销售利好消息。目前仅剩下50多套住宅了，其原来的顶层复式已全部销售完毕。目前据说其工作重点在沿江的小高层。楼盘点评：瓷都国际华城二期广告诉求主打教育配套，强调其地段与外部配套环境的优质，升华了楼盘的卖点，重新合理调整了价格体系，再加上推出新颖的概念空中小别墅的概念，并配合样板房，吸引了不少客户特别是部分投资和陪读客户的认同，尽管在08楼市销售情况严酷的情况下，二期开盘当天销售90余套。China印象销售活动：楼盘自3月15日售卡以来，首卡销售策略执行5000冲抵10000元购房款，半个月后改成5000冲抵8000元购房款，售卡效果并不理想，售出
8、80张卡，因工地拆迁问题，有不少客户选择退卡，10月份，该盘推出VIP卡日增值50元的优惠措施吸引客户，目前该楼盘并未开盘，11月推出了农贸市场百万酬宾活动，铺位加16元即可获得16000元现金返还。楼盘点评：作为江西知名企业博能集团首次在景德镇投资的楼盘，楼盘地段优势明显，周边拥有成熟的生活配套；但楼盘在规划上并不成熟，底层商铺和农贸市场的规划降低了楼盘的居住品质，而且在营销手法上没有突出的地方，BLOCK国际街区的商业概念与产品规划并不符合，加上拆迁及工地施工的问题，客户投资的信心明显不足。南湖丽景销售活动：南湖丽景二期以现房销售为主，在房展会前期推出1588元/平米的团购特价房，3、4层
9、1780元/平米的价格，创08年楼市房价新低，11月28日推出180余套房源推出一周就销售一空。楼盘点评：南湖丽景作为05年推出的楼盘，地处城市边缘地带，目前楼盘周边生活缺乏，市政配套仅有一条护城河堤，加上公交并未延伸到楼盘周边，一期销售并不理想，楼盘价格2300元/平米；07年11月推出1900元/平米顶层复式的价格并未吸引客户的购买欲望。金域中央销售活动：12月20日一期10栋花园洋房正式解筹，认筹享受25000元的购房优惠，均价2700元/平米，样板房同期推出。楼盘点评：作为城东板块的50万平米超级大盘，项目规划以高层、花园洋房为主，一期推出10栋5-7层花园洋房，楼盘自8月份售楼部正式
10、接待客户始，12月就进入准现房销售阶段，样板间开盘前夕同期推出，开盘当日销售70余套房子。该楼盘由于其开发商的背景与实力，在其尚未取得施工许可证时就已提前动工了，抢在年前开了盘。并且其聘请了国内知名的代理公司与广告公司，在执行与策划方面取得了显著的成绩。金岸名都销售活动：该盘至10月份售卡，享受20000元冲抵40000元优惠，售卡当天仅售出4张卡，12月20日推出产品说明会，预计12月底开盘，起价2480元/平米，并提出3年补偿差价政策。开盘价格预计在2900元/平米。楼盘点评：作为香港威时集团投资的楼盘，该楼盘依托人民公园的天然环境，产品规划以小高层和高层为主，另有一栋30层的超高层规划，
11、规划理念超前，园林规划以星河湾水系为主，配备大众活动中心和老年幼儿活动中心，另有国际幼儿园等教育配套。但楼盘拆迁进展缓慢，目前工程仅到地面一层，而且后期拆迁工作估计有一定的难度。加州印象销售活动：该楼盘9月份主推低层沿街商铺和80平米投资小户型，商铺销售良好，11月份推出的购房优惠308元/平米的装修金，11月该盘销售12套左右。楼盘点评：作为以加州风情为特色的楼盘，该盘依托周边成熟的生活配套优势，一期销售业绩良好，随着瓷都国际华城的推出，加州印象在地段、价格、配套等方面与瓷都国际华城对比并不占优势，加之其策划反应的不敏锐与操作思路的滞后，导致销售一度受堵，此次购房优惠销售后，实际成交价格在2
12、000元左右。时代奥园销售活动：该盘自二期开盘以来，价格一直保持在2600元/平米的均价，自7月份以来该盘集中锁定瓷都晚报，每周一个底版整版的广告投放并未为楼盘带来多大的销售业绩，8月份该盘销售仅2套的记录。12月份，该盘推出1968元/平米的优惠价格，享受97、99折优惠，在瓷都并未造成多大的影响力。楼盘点评：作为昌南大道上唯一在售的超级大盘，以园林规划和教育生活配套为主要卖点，该盘销售价格一直保持在2500元/平米以上，但销售业绩并不理想。三、09楼市综合分析08年下半年景德镇楼市受宏观经济因素和全国楼市的影响，不少客户处于观望的地步，对楼市普遍信心不足。随着十月黄金周的到来，景德镇楼市出
13、现火热局面，尤其是我司服务的锦龙集团旗下的两大楼盘优惠活动的推出，主要几个多层楼盘纷纷推出优惠活动，拉动了楼市的销售氛围，客户成交踊跃，而斗富弄新城、时代广场、四季春晖等主要高层产品楼盘销售活动缺乏，成交量低迷，高层抗性一直是景德镇的楼市现状，而且这种状态将有可能一直持续到09年。这说明景德镇楼市的刚性需求并不缺少，决定客户置业的因素还是在于价格。09年开始各楼盘目前的业绩都尚可，是由于政策的逐渐稳定与刚性需求的显现。但由于09年小高层开始正式登场，估计形式不容乐观！据悉，今年有450万的开发量，其中高层与小高层就占到了80%以上。所以说小高层的硝烟战已在弥漫。未来对于本楼盘的小高层的业绩也是
14、有一定难度的。在目前房地产市场普遍笼罩着疑云，楼市举步艰难，众多开发商资金链紧绷的非常规形势下，如果确保潜在购房者快速下单，达成预定销售目标，是本楼盘销售大促进活动的重要课题。在淡市中如何创造销售高潮。特别是在高温中，如何将购房者引入销售现场。确保足够的来人量，是本楼盘的成功前提。国内专业人士指出一条很有科学的公式，在这里与大家分享：销售业绩=潜在客户（或称之为案场来客量）成交率（或称之为业务能力）四、景德镇商业综合分析1、景德镇宏观经济环境19月份，景德镇社会消费品零售总额达到70.6亿元，同比增长23.5%，城镇居民人均可支配收入达12441.39元，旅游发展不断向好，前9个月共接待游客7
15、46万人次，同比增长18.2%，其中，境外游客达8.43万人次，同比增长50.7%，旅游收入达31.1亿元，同比增长25.9%，其中，旅游创汇达2821.6万美元，同比增长67.4%。景德镇市场总体宏观环境日趋向好，收入位居全省前列，产业结构得到不断调整，第三产业比重加大，这为大型商家的进入与业态的提升奠定了一个良好的外部环境。从市民收入和消费支出的变化趋势来看，景德镇市场已基本形成了现代消费的雏形，“恩格尔”系数不断降低，城市居民吃穿用开始分流，品牌意识凸现，生活必须品消费有所下降，非消费性支出和文化休闲性消费上升较快，消费结构模式向良性发展。但同时我们必须看到，景德镇的社会各阶层收入模式呈
16、哑铃状，一头是庞大的低收入阶层，一头是以私营业主或灰色收入者为代表的超高收入阶层，中间层严重缺位，这在很大程度上制约了该区域的中高端消费。2、景德镇商业环境2.1.景德镇的主要商业形态传统的杂货店：大多为位于非主流商圈的大街小巷，数量较多，经营杂乱。无装修或简单装修，货物摆放凌乱，商品档次低。批发市场：管理混乱，商品低廉，以量取胜。专业市场：在景德镇尤其表现在陶瓷商品方面。品种比较齐全，遴选范围较大，配套较好。超市：数量近来增长较快，规模大小不一，铺货比较现代珠江东路、中路，新村东、西路等都有分布，规模大小不一。购物中心：如华达购物中心，讲究人性化与休闲化的购物体环境，讲究科学管理和铺货。营造
17、精品意识。品牌专卖店：人民广场周边与珠江中路大量分布。占据优越地段，通过装修与灯光渲染购物微环境，注重情调，凸显品牌个性。2.2.景德镇主要商业个案分析l 新天地：该项目为本项目主要竞争对手，我司将在未来的前期定位中再作探讨。l 开门子购物广场：地处广场南路商业区域，是集超市、百货、餐饮、服装等一站式经营的综合型大型商业中心。目前项目包含了沃尔玛、金鼎百货、苏宁等等。当时销售是大部分楼层分割成了小面积，虽然相对易于销售，但后期对于大商家出租会增加难度。就目前以及未来几年内景德镇市的人口规模和商业市场消费情况来看，开门子10多万的建筑面积已经超出了市场所能承受的范围，再加之目前景德镇多处商业都处
18、于空置状态，无论是投资者还是经营者都不再盲目跟风，而变得更加理性。这样的情况就决定了开门子购物广场的长期性、曲折性，经营的困难性和复杂性。l 景德镇商城：位于市区老商业中心珠山中路，其地段及建筑设计外观相对较占优势，但因其内部主通道规划没有形成有效循环，出现多处死角，而无法有效导入潜在消费人群。再加之其商铺全部小面积分割并销售于小业主经由其自行出租及管理，造成其业态无规划，形象不一，宣传不力，管理混乱，租金也因其缺乏有效管理而没一个统一的标准，同一楼层都会因每个业主具体情况不同而相差极大，这样的情况造成的直接后果就是现经营商家会认为有失公平而对整个商场的未来发展失去信心，从而可能退出，而对于潜
19、在欲进驻经营者更是心存疑虑，最终因自身原因导致换租率提高而无法让消费者认可甚至可能整个商业陷入僵局。经营状况除商场临珠山中路和莲社北路铺面以及其首层主通道内铺生意较好外，其它铺面均人流稀少，生意惨淡。l 华达百货：位于市商业旺区珠山路段，占尽天、地、人之优势，于2006年4月开业。无论是硬件设施还是内部装修都比较大众化，比较适合当地市民的审美及消费理念。因其有相对严格的商业管理制度和比较成熟的经营理念，因此，其经营状况表现良好，在景德镇市民中口碑较好，是消费者购物，休闲的好去处。惟一不如人意的地方就是在偌大一个近2万6层的商场内竟然很少看见有提供给消费者用来休息或顿足的地方，让人感觉稍有遗憾。
20、l 群英街：位于市商业中心珠山中路段，地理优势相当明显，单间铺面面积以5070为主，与景德镇商城不同的是群英街当时1期工程在地理位置上占据先天优势且商铺主要以首层临街面为主，充分迎合了本地经营者与消费者的习惯，但由于开发商以销售为中心而忽视经营管理的做法，对其当下的商铺经营状况造成较大的影响。l 时代购物中心：坐落于景德镇新厂西路十字路口，位于新厂商圈，属于区域型的一站式购物中心，所以对本项目属市区商业中心来讲还构不成威胁。l 温州商业街：位于广场南靠近浙江路段，现有足浴、KTV、餐饮等等业态分布。但目前内街仍有大量空置。l 皇冠百货：位于广场南路与曙光路交叉口，共六层，建筑面积共计16800
21、平方米，之前曾经开业过，因管理和经营不散而关闭。因其在地理位置与规模上不及本项目，所以就算是有潜在的威胁也是很小的一部分。2.3.本项目有效商圈内区域路段商业状况调查及分析商业或地段名称范 围经 营面 积租金元月出 租 率商业情况浙江路区域中心广场南路到华南路段多在200-1000平米，大多在1-2层经营120-170 98%此区域汇聚了一批国内品牌餐饮和休闲商业中心：如龙御堂养生会所、金阳光休闲中心、西迪咖啡、六千馆、加州阳光中西餐、KTV商务网络、咖啡、富春堂、香港拉芳舍、上岛咖啡、时光倒流中西餐、茶艺、咖啡、天天鱼港、一味有源、大宅门等经营状况良好广场南路区域中心解放路到曙光路100左右
22、98在靠近十字路口附近的地方有唐人街酒店、北京加州东坡酒楼、澳门豆捞、紫金城足道、淑萍红茶坊中西餐、KTV、咖啡、高老庄菜楼、罗玛等中大型餐饮及休闲会所。多处商业空置珠山中路传统老商业中心华南路到莲社路段40-200不等190-369 99属市区老商业中心地段，主要经营品牌服装服饰、女鞋等以中青年女性性为主要消费对象的业态。目前属景德镇消费档次较高，消费人流较大的区域，经营状况良好拥军一条街（古街）位于珠山中路至路段10-30 97主要以经营中低档服装、服饰、饰品为主，98商铺都是首层经营的商业格局，经营状况良好，人气较旺莲社路与胜利路交交汇处分别向两条路300米范围10-30 70此区域集中
23、陶瓷市场、中小型休闲及餐饮场所，目前经营状况较差，部分店铺处于歇业状态新厂商业区区域商业中心200左右80购物中心、大型超市、零售业等城西商业带区域老商业中心200左右70建材、陶瓷专业市场2.4.本项目未来的竞争态势预测（略，待方案确定后再作提交）2.5.景德镇市民消费心理一方水土养一方人，作为一个有着深厚历史底蕴的古镇。景德镇人一直徘徊在骄傲与失落的情绪之中。在消费心理方面，表现在以下几个方面：1.品牌消费心理：在品牌方面，追逐名牌，主要是国内品牌，中低档的国际品牌也有一定的人群，但无顶级品牌消费；2.休闲式消费心理：从外来人员的消费娱乐场所经营的比较火爆可见一斑；3.从众消费心理：爱扎堆
24、，从众随流的心理较强。另外：景德镇饮食习惯偏重、嗜辣，在购买习惯方面，由于收入相对有限，对价格很敏感，选择时肯花时间，生活节奏偏慢。4、各年龄段消费特点：A、1822岁年龄消费人群的特点这部分人群是追求时尚潮流的前沿人群，是现代流行的韩版、日版时尚服装、服饰的追随者。但由于工作时间短，收入相对较低在1000元以内，对服装的款式较为在意，一般都会在珠山中路或仿古街杂牌小店购买服装，100元左右的是他们的首选。这部分人群年轻女性在服装、饰品、美容、美发等消费要高于男性，男性主要消费于娱乐、电玩、网吧、运动等。这部分人群是新潮时尚中低档消费品的主流，是时尚小店的主力客户群。B、2328岁年龄段消费人
25、群的特点收入在1500元左右，不仅追求时尚，而且讲究品位。女性消费最为突出，一般月消费在1000元左右，主要用于服装、美容、美发、箱包、鞋类、饰品等，选择小品牌商品，要求款式和质地的相对高档，一件服装的消费在200300元。同时日常休闲娱乐频次较高，用于这部分的消费相对较少。男性消费者逐渐讲求时尚和品牌，是国内中档品牌的主力消费者，一般购买服装在200300元，但频次少。消费于休闲、餐饮娱乐、烟酒方面开销较大。C、2935岁年龄段消费人群的特点有一定的经济基础，大部分收入在2000元以上，但由于家庭消费占主要位置，相对服于装、服饰的消费从频次上明显降低，消费服装一般在300500元左右。但对于
26、服装档次的要求一般较高，有可能23个月才会购买一次，男性这种现象较为突出。这部分人群在不同职业的消费水平明显不同，通过调研统计，外企工作人员由于收入较高，同时由于环境的影响，对国际品牌消费有一定的需求，这部分人群占调研比例的10。政府机关公务员收入及消费比例也较高。D、3645岁年龄段消费人群的特点追求品位，大方稳重，对于品牌的要求因人而译，但从整体景德镇情况看这部分人群大多数是国内品牌服装的追随者，男性选择如利朗、劲霸、柒牌等，消费一般在300500元，通常购物在专门店和华达购物。女性消费多在适合本年龄段的精品品牌店如东门头和莲社北路及新村西路。这一年龄段的大私企老板、企业中高级管理人员、政
27、府高官，对于这部分人群很少能通过问卷调查获得准确信息，只能通过部分人群的访谈了解他们的购物特点和需求。他们是景德镇高端消费人群，有国际品牌和国内大品牌的需求，通过走访也了解到他们购物大都到九江、南昌等大中城市。5、品牌消费人群的特点：普遍年龄在2845岁之间具有一定的经济实力，身份特征白领及以上阶层、私企老板、各企事业单位的中高层。社交频繁经常出入高档娱乐场所和酒店。注重个人形象，对服装、服饰的要求有知名度的品牌商品。注重身体的保养，大部分偶尔会参加体育活动，拥有一套价格较高的体育装备。像手表、手机、钱包、手包、箱包等随身物品讲求大品牌和流行款式。6、景德镇消费者对商场关注情况调查如下： 以上
28、调查可以发现：被访消费者对商场内商品质量是否过关、商品品种是否齐全、购物环境是否适宜以及品牌的选择上给予较高关注和关心，而是否离家近、停车是否方便对消费者购物不会产生太大影响。 综合分析：从以上对各年龄层的统计分析看出，1835年龄段以时尚服装、服饰、品牌化妆品、箱包鞋帽为主，符合时尚消费人群的特点。这部分人群所占被调查比例最高，是景德镇目前消费市场的主力。同时这部分人群对中档品牌消费有一定的需求。2945岁年龄段，对中高档品牌商品的需求较大，是景德镇品牌市场的主力客群。以上可以看出，目前景德镇消费者也已经进入了一个较为理性的购物时代，一个拥有商品质量保证、品牌选择余地较大，购物环境舒适的多种
29、业态组合的商业聚集地将会吸引大量的潜在消费人群。在休闲中购物，在购物中娱乐将是今后消费者选择消费的最佳场所。3、景德镇商业现状与商业地产简单总结l 景德镇的商业仍处于传统商业形态向现代商业形态过渡的阶段，现代商业形态发展迅速，已略呈主导地位。l 各专卖店与大型商场超市成为主流，并呈进一步增加态势。l 许多商场都有部分的现代营销意识，但系统性与专业性不足。l 景德镇中高档的商品仍然较少，赝品名牌较多。l 开发商普遍重销售轻经营，招商只顾眼前利益。l 思路仍停留在住宅项目开发的模式上。建好房子再想招商，忽略商业地产的黄金定律：经营先行！l 过度透支商业地产价值。高售价追求高租金，而高租金让商家望而
30、却步。l 观念误区。开发商与业主缺乏沟通，导致后续经验出现断层。l 供求关系失衡。一方面商业过量，另一方面商家找不到适合开店经营的场所。其实商业地产是没有过剩，而是因为不合理、不科学、不规范、不专业造成当下的局面。l 人才缺乏制约景德镇商业地产。景德镇当地目前不缺商业销售从业人员，但没有真正懂招商的人。第二部分 本项目定位与营销策划(包括招商)一、 项目分析土地价值 一个商业项目的土地价值特别是地段价值因多方面的因素综合作用的结果，如传统商业环境地位、交通状况、周边项目的共同价值提升、各种商业与生活配套设施、政府重视程度与城区规划等。1.地理位置项目位于景德镇市中心，比邻人民广场，紧连原开门子
31、购物广场，南边是浙江路处于整个区域的中心部。2.交通交通极其便利，四方通衢，多路公交线路辐射八方。3.人流量人流量是反映人气的一个重要的指标，该地周围日均人流量达到五万人次，节假日高峰期更是十万以上，旁边主要商场人流量每分钟达30位。4.商业配套电、煤气、银行等商业配套设施一应俱全。5政府规划本项目作为城市地标建筑之一，受到市政府的重点支持，本地段项目具有极其光明的未来。二、 项目竞争力分析SWOT1、项目优势分析（S）1）近几年，江西成为全国房地产增幅最快的省份，商铺投资升温，景德镇经济通过几年的恢复性增长之后，整体经济环境向好，人们消费结构与消费力增强，城市居民对消费贷款渐渐表现出认可的态
32、度。2）本项目所处的地理位置优越，处于景德镇市中心位置，紧邻广场南路，且靠近中心广场，道路交通畅顺。3）具有后发优势，起点高于前面的竞争者，可以度身定造，提高项目的附加值。4）项目周边有世界500强企业沃尔玛进驻，方便吸引人流到达本项目。5）发展商为当地知名企业开门子，信誉第较高，可促进招商和销售工作。2、劣势（W）1）整个项目地块形状不利大型商场或超市，属于短进深的，影响未来的交通动线与商业价值的叠加性，且增加设计难度和成本。同时由于本项目商业部分的规模优势不是十分明显，对未来招商工作带来一定的难度。2）景德镇本地的商业地产的表象饱和与实际商业地产的竞争激烈度，直接影响到本项目商业部分的价值
33、与未来商业运营的难度。3） 收入类型属于哑铃状，即两头（低收入与超高收入）大中间小，月收入2000元左右的中产白领层相对稀缺，这种结构对中高档市场消费有所不利。4）目前景德镇的服务行业（如：餐饮、娱乐、休闲等）整体租金承受能力较差，短期内本项目应以培育市场为主，发展商投资回报相对较低。5）地方性政策多变。目前景德镇政府能力的不确定，与其他开发商四处开发导致市民非常迷茫，不知何处是重点。6）随着周边大量拆迁（如新天地、港逸的五中地块），未来一段时间内将会有更多的相同或近似的业态、铺型出现，加剧竞争态势。3、机会（O） 1）目前景德镇尚未有占统治地位的大型购物中心，且部分竞争商场出现老化态势。2）
34、外来投资者越来越多，带来的更多的资金和消费，盘活本地市场。3）从投资的眼光来讲，商铺投资回报率较高，且相对安全。4）该地段价值获得景德镇居民的普遍认同。5）虽然目前全国房地产市场处于低迷状态，但景德镇地产市场受影响面不大，而且本项目的开发周期中将遇见楼市的反弹。6）周边项目的建设（如五中项目、3号地块），使本项目周边环境改善，项目所在区域通透性更佳，提升吸引人流，增加商业价值。7）市、区以及政府出台相关政策，重振“商贸瓷都”的措施，宏观上给本项目带来利好因素。 4、风险（T）1）城市规模较小，市区人口相对较少，一旦口碑变坏，会使整个项目销售受到影响。2）当地消费群体不大接受买商铺，而只接受租赁
35、形式。3）商业的畏高性明显。当地只接受1楼，对2楼以上存在较大的抗性。4）由于受到金融危机的影响，投资者变得敏感与谨慎。5）近年来商铺供应量过大，出现大量的商铺空置。6）黄金地段同时意味着高额的投入成本及风险。7）由于景德镇城市的限制，导致在未来招商工作中厂家与一级代理商引进的难度加大，而且区域代理商的素质一般都是不佳的。三、 项目定位1、项目总体定位思路鉴于本项目的实际情况与景德镇商业的现状，我司初步建议以下主题概念导入备选方案1）做陶瓷2）以精品、休闲、娱乐，结合景德镇旅游产业3）以部分陶瓷为主，配合时尚精品、休闲娱乐，以及餐饮，再结合景德镇旅游产业，作为主题定位在以上3个方案中，可行性都
36、较强，但我司在没有进入前期定位阶段，不敢贸然下结论与判断。但隐约感觉方案为比较可行。因为本项目周边本身就有“古玩一条街”，且该商业街历史悠久、相对成熟，但已趋于老化、陈旧。同时，由于景德镇城市的影响，对于大型主力商家，尤其是一线的，或是厂家以及一级代理商的进驻，是有一定的难度的。但若是单纯搞瓷器市场，却有市场分额饱和与竞争激烈的威胁！目前景德镇大大小小已有众多的陶瓷市场，竞争可想而知。而且“古玩一条街”历经景德镇多次的招商，如当时国贸、陶瓷大世界等，都没有消失或被取代，说明其的难度。因此，可以说单纯性的搞陶瓷是有一定的难度的，且对于后期商铺销售的利基点是有一定的利空点的。当然若是简单地进行什么
37、时尚精品、休闲娱乐之类的东西，又觉得在当下项目周边以及未来几个竞争个案来说，又不是优势十分明显，甚至带有一定的劣势。同质化十分明显。再加之对于未来的招商与经营方面，凭什么来打动主力商家、厂家？他们来景德镇这样的城市是要赚钱的！不是来做市场的！他们在景德镇这样行政级别的城市的经营方式，与上海、北京等一线城市的经营方式是截然不同的！那么，我们考虑到两者的结合体。一方面，虽然“古玩一条街”的“顽固”，但由于本项目离它实在是太近了，过度部分的商家过来，应该是不是难事。同时，我们利用景德镇本土瓷文化的特色，结合旅游资源，分布一些陶瓷专卖店、瓷工艺文化天地、陶瓷作坊示范区以及部分高档瓷器，完全可以进行差异
38、化定位。另外景德镇餐饮娱乐那么多，但目前尚没有一家全国著名或是省内著名的大型餐饮集团入驻（除澳门豆捞外），也没有一家著名的娱乐城进驻。由于景德镇这样城市的消费特点，这些大型商家不是没有可能进驻的！再配合一些精品主力店或是小型的知名商家，这样的业态组合不是没有可能的！而且对于未来的商铺销售与商铺经营也是一个有利的支撑点。当然，由于我司尚未进入前期定位的阶段，对于这些仅仅是理论上的推测。我们将在后期合作中进行论证与实施。若有不当之处，还请一笑而过 2、业态分布与组合略，待方案确定后再作提交。包含总体分布图、楼层业态分布图、平面图行业组合分布建议、平面功能图（一层、二层）等等。3、工程改造建议和装潢
39、建议（略，待方案确定后再作提交。）l 和设计院 共同探讨3风格定位：现今，商场的发展已步入主题化时代，主题特色商场必须符合区域特色。特色主题商场模式，把现代商场的发展带入一个主题化、休闲化及倡导特色服务的时代。有鉴于此，并结合本项目独特的内外型结构，建议本项目的风格定位为：时尚休闲、娱乐餐饮、文化艺术（瓷文化、瓷艺术）4、形象定位：本项目在采用符合国际、国内流行的先进商业定位的前提下，还需要考虑城市实际的消费力状况。所以，应该针对景德镇的实际情况，确定本项目在广大市民心目中的形象定位。本项目所营造的应该是这样一种景象：项目整体外立面设计独特、色彩艳丽、灯光明亮，步入商场后，将看到的是商场内独特
40、的流行、时尚、休闲风格装修，各处都点缀有时尚风格小景观，商场商品种类独特，物美价廉，店铺装修时尚，商品价格适中，吃喝玩乐一应俱全。集购物、休闲、旅游、饮食、娱乐为一体，处处充满时尚流行的气息。所以，本项目的形象定位为：时尚的装修 特色的商品 适中的价格5、经营定位：由于发展商是专业的房地产开发企业，对商业运作方面缺乏相关经验，所以，我们建议本项目开发商不直接进行零售经营管理，将场地销售或者出租给专业的零售商，包括专卖店，主题专业店、精品店、餐饮店、娱乐业等，然后聘请专业的商业、物业管理公司对商场进行商业及物业管理进行顾问，实行商场的所有者、管理者与经营者分离，使得各方面的优势互补，既可以保证和
41、提高商场的管理水平，又可以使商场以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于商场内的各种零售商分别经营自己的产品，可以充分展示独特的品牌形象和经营风格。6、档次定位：l 与珠山中路商圈成互动互补局面l 发挥本项目商业部分的优势l 与沃尔玛形成互惠互赢7、区域市场定位：l 根据市场调查及景德镇城市的辐射能力，本项目的目标区域市场：以景德镇市为中心，周边城镇为辅助，国内外游客其它为补充。l 景德镇市辖二个区：珠山区、昌江区l 景德镇市周边乐平市、浮梁县，九江市等，两小时交通圈范围内的城镇；l 国内城市及海外，主要以游客，商务人士为主。8、目标消费群体定位要立足景德镇、有效地吸引这部分客户群来消化本项目
42、，并解决好零散无序经营与商场整体经营之间的矛盾。l 本项目消费人群景德镇市区消费群l 本项目具有综合性，故所在商业区中主要覆盖年龄阶层是1645岁的消费者。本项目主力客户以本市公务员、私营业主、青年人、家庭、商务人士为主，部分外来游客为辅。目标消费群比例构成l 通过目标消费群及行为特征，确定了本项目中消费行为的比例景德镇市辖管区县及周边两小时交通圈范围内的城镇消费群道路扩建工程的完成带来便利的交通，使景德镇市周边及城镇的消费人群十分快捷的到达本项目，加之景德镇周边城镇特有的消费习惯，使本项目很容易吸引这部分消费者。旅游类消费人群景德镇市作为全国重要旅游城市，将为本项目带来不可忽视的目标消费群，
43、陶瓷、餐饮、休闲娱乐类项目是其主要消费目标。四、 销售策略1、销售总体方针策略目前本项目尚未动工，如何在在短时间的开业，形成市场的关注热点尤为关键，因此必须从以下几点入手：l 销售与商场的招商同步进行，预计2011年10月开业；l 确定商场经营的档次，引进有影响力的品牌或大客户购买或租赁，通过新闻媒体进行炒作，吸引市场关注；l 通过各种行销手段，利用时机，在规定的时间内，先集中已有意向的客户进行销售，形成供不应求的旺销局面；l 成立与引进零售管理公司，集中投资客所购商铺，统一招商，统一经营、统一管理，控制经营行业和商品档次，并且在商场开业后，进行推广宣传和租客调整；l 租售并举，通过投资回报，
44、吸引大量投资客购买；l 让住宅与商业形成互动销售；l 是否有异地营销的可能。2、商业销售特别策略（略，待方案确定后再作提交）。3、租售并举的组合方式建议在推广过程中根据区域和销售进度灵活地选用下列方式：产权出售、租赁、以租代售、带租约出售、售后包租。4、租售策略建议l 本项目市场推广阻力将很大程度地来自于商业气氛的欠缺与中小商家的信心上，而如有几家大型主力店先期入驻的话，则可大大消弱这一阻力，因此，在项目正式推广之前，最好能够引入几家大型商家，可以考虑一定期限免租或按照对方要求提供一定程度装修等优惠方式；l 在项目销售策略上，建议有计划地开出各个楼层的铺位，4楼由于本身销售难度很高，不如先期不
45、进行销售，只是租赁，恰当地销售控制，人为地制造部分商铺已经租售出去的假象，适当地进行炒作，对于保持市场脉冲性、创造市场“饥饿感”与整体销售的稳步进行是很必要的。5、若采取返租的策略（粗）l 年返租策略中返租期限，返租回报率的合理界定是关键，本项目建议：10年返租：1-3年，每年返租率6%， 3-8年逐年返租8%；8-10年逐年返租9%，即平均每年返租7.2%，并实行一年一返，其中在返租协议满5年后的第一周内可依照客户意愿按合同原价无理由退户。此方案既可推动销售，又有助于商场在成长期的经营，为经营商场提供了良性环境，并可在商场成熟期来拉升地域价值及商圈价值。注：回购策略是为增强客户认购信心，实际
46、上在商场经营顺利，租赁回报较高情况下，客户肯定选择用商铺来获取租金赢利。因此，回购与否关键在经营好坏。参考市场调查：目前景德镇商铺市场租金在2-5元/天预计商铺开业头三年平均租金在2-2.5元/天扣除营业成本, 商铺开业头三年（以每年年回报6%回报客户）将有年亏损10%-38%亏损。计划第四年平均租金达3.5元/天，返租率为8%。营运成本：1200万元基本实现盈利约3%，收支基本平衡。6、阶段性具体营销策略略，待方案确定后再作提交。7、一些关键问题的分析A、关于营销对象、商场入市激活与前期炒作本项目对于景德镇的市民，认知会有一个过程，而这又是至关重要，商家和投资者更是需要时间来对本项目的前景作出判断。商场的营销需要面对两个不同的诉求对象，即商场商品的消费者、商铺的购买和经营者，对于本项目而言，前者应该是我们工作的重点，因此，在本项目入市之前，悬念制造、市场引导（项目理念推广教育）和一定程度的前期炒作、未来可提升价值炒作将会直接关系到项目入市后的市场接受度。B、项目商铺与自身住宅的联动，以及对竞争对手的压制l 对于项目而言，商场推广的顺利与否不仅仅取决于本身项目。两者的联动会起到很大的作用，其他个案的商铺尽管是本项目难以控制的，但我们自己商铺应该是我方可以控制的，因此建议一并纳入考
