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1、汇源果汁市场营销策略研究毕业论文 毕业论文（设计） 毕业论文题目 指导教师学生姓名二O 年 月 日The Research of Huiyuan Juice Group for Marketing StrategyAbstractWith the improvement of living standards,Chinese fruit juice drinks market becomes more andmore active,but it caused increasingly fierce market competition.Huiyuan,the first brand in Ch
2、inese juice industry,is also inevitably impacted by a large number of domestic brands,such as:Wahaha,unity,Master Kong,as well as foreign brands like Coca-Cola and other brands.Huiyuan Juice how to make use of its advantages in the Chinese market to gain more market share,higher sales,has become a p
3、ressing issue.To compete successfully in the market,the marketing strategy is the key.This thesis firstly did detail analysis on the marketing opportunities in China,using the PEST.Porter five forces.And it also analyzed the internal situation of the company,customer needs,the existing competitive e
4、nvironment.Using,provided some solution on Huiyuan Juice how to use advantages,and how to avoid their own shortcomings in Chinese marketing for your reference.This thesis trys to put forward some its own suggestion for Huiyuan to improve its marketing preferment in Chinese market,based on the detail
5、 analysis on the Chinese market,the existing marketing strategy of Huiyuan.Hope all of these can be useful for Huiyuan to get a big successive in current dramatically fierce market competition.Key words：Huiyuanarketing strategy;Porter five force目 录摘 要IAbstractII1 绪 论11.1研究背景11.2 研究的目的和意义2 研究的目的2 研究的
6、意义21.3 研究的方法和思路2 研究的方法2 研究的思路22 营销战略的相关理论32.1 市场营销战略的概念32.2 市场营销战略的特征32.3市场营销战略的内容32.4 市场营销战略与企业战略的关系3 市场营销战略的特点3 二者的关系43 汇源果汁营销机会分析53.1 汇源果汁公司简介53.2 外部环境环境分析5境分析5 顾客消费需求分析7 竞争环境分析73.3 内部条件分析9 企业自身优势9 企业的劣势104 汇源果汁营销策略存在的问题114.1 市场定位与目标市场不匹配114.2 销售渠道缺乏管理124.3 现有的组织结构难以控制企业的增长134.4 销售队伍缺乏专业化管理135 汇源
7、果汁营销策略的建议135.1 明确市场定位135.2 加强销售渠道的建设和完善14 加强中间商的管理14 要加强客户管理管理14 “人”是渠道管理的关键145.3 营销组织结构创新15 市场部15 各细分市场销售分公司15 销售渠道部门155.4 注重销售队伍建设15 加强销售队伍的管理16 加强销售人员的培训工作16 建立健全人才激励机制16结 论17参考文献18致 谢191 绪 论1.1研究背景自2008年以来，中国饮料行业持续了其迅速增长的势头。其中，茶饮料发展成为了饮料行业中的主要消费品，是所有饮料类别中增长最快的；含乳饮料呈下降趋势，而纯奶、鲜奶则发展迅猛，乳饮料逐步从饮料中剥离了出
8、来，自成一套体系；碳酸饮料的下滑在全球范围内已是不争的事实，尽管在像中国等一些市场仍有增幅，但其增幅也明显减缓。而果汁业随着人民生活水平的提高，人们对健康的意识在不断加强。恰恰顺应了这个潮流，其市场占有率甚至一度走到了水饮料的前面。在巨大潜力的中国市场以及消费者对品牌的集中度较低的情况下，众多的品牌纷纷进入了软饮料市场中。目前国内的果汁饮料市场就大约有近400种不同品牌的产品，仅仅一线产品就有：康师傅、娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多大品牌，并逐步形成了国际军团、台湾军团和内地军团三分天下的格局国际军团如可口可乐、百事可乐、日本三得利、澳大利亚金环和丹麦CO-
9、RO公司的Sunquick，台湾军团统一和康师傅，以及以汇源果汁为代表的内地军团。以果蔬汁为代表的果汁市场逐步成为继碳酸饮料后的第二大饮料市场，成了竞争最激烈的市场之一。汇源果汁在如此激烈的市场竞争中，其专业果汁市场的地位也不可避免地被实力更强大的后来者所侵袭，如百事可乐，其在收购纯品康纳和贵格后，以“年轻”、“时尚”的差异化策略，强大的推广攻势和渠道等优势，利用纯品康纳鲜榨果汁和都乐100系列鲜榨果汁，迅速打开中国果汁饮料的高端市场，给汇源造成了巨大压力。康师傅通过茶饮料建立起在饮料市场的强大地位和通路，再加上其猛烈的宣传攻势为其果汁饮料产品奠定了良好的市场准入基础，等等。2008年上半年，
10、我国果汁饮料产量达834万吨，同比增长27.5%，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，果汁饮料厂家和经销商的利润在不断变薄。在内外竞争对手的蚕食和夹击、行业产品价格日渐走低的情况下，汇源果汁作为一个有着数十年的果汁饮料生产销售经验的软饮料业的巨头，如何保持自己的竞争优势，如何发挥其果汁饮料供应链的综合优势，在中国百分百果蔬汁生产商及中浓度果蔬汁生产商中，均拥有最大的市场份额，就值得我们来分析和探讨了。本文正是基于这样一个研究背景，对汇源果汁公司所面临的行业环境、竞争环境进行分析，并在这样的基础上提出合理可行的竞争策略和产品市场营销战略，以期为汇源果汁公
11、司在果汁饮料市场上继续保持领先的地位，并不断发展壮大提供有益的战略分析和参考。1.2 研究的目的和意义 研究的目的本文力求在目前纷繁复杂的饮料市场中，在市场营销战略的框架内为汇源果汁的发展提供较为实际的参考，寻求提升企业营销竞争实力的途径，摸索出比较合适的营销策略。使厂商根据现有的实际情况，更准确的选择合适的市场营销方式，开拓并占有市场，实现自己的战略目标，提高营销的运作效率，增加市场竞争力。 研究意义 营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。市场营销总战略包括：产品策略
12、、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。市场营销战略的特征市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。营销战略的内容现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式
13、，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。市场营销战略与企业战略的关系市场营销战略的特点市场营销战略，即指企业为适应
14、环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点： 1 以创造客户为目的； 2 立足于市场调研； 3 是战胜竞争对手的策略组合； 4 注重监控，持续改进； 5 以结果为导向原则。一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起；正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。制定一个市场营销战略
15、所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。2 二者的关系随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成
16、为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。市场营销战略成为企业战略的核心战略企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企
17、业总体战略。在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。3 汇源果汁营销机会分析3.1 汇源果汁公司简介汇源已成为中国果汁行业第一品牌。被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数
18、据，汇源100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP 食品安全管理 体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。汇源集团自成立
19、以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。汇源集团一贯奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命和“取之于社会，奉献于社会”的企业宗旨，积极履行社会责任。十几年来，累计缴纳税金20多亿元，投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值数亿元。汇源集团曾荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国工业旅游示范点”、“全国三峡工程建设先进单位”、“最具市场竞争力品牌”等各项殊荣。2007年2月23日，中国汇源果汁集团有限公司股票在香港联交所成功挂牌上市，公开认购部分共获得超额认购937倍，上市当日股价上涨66%。3-1所
20、示，有的地区超过20%，占世界份额超过5%；总量突破20万亿，赶超世界第4位；外汇储备第一对外贸易第二。 图3-1 中国 2004-2010 年 GDP 年.1 行业内现有竞争对手分析.2 潜在竞争者分析.3 买方议价能力分析.4 卖方的议价能力.5 替代品的威胁4 汇源果汁营销策略存在的问题4.1 市场定位与目标市场不匹配所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者和用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。一个产品要有科学、合理的定位，必须依赖于一个好的
21、定位法。好的定位方法就是产品的市场定位与产品在该市场上的竞争优势相匹配，并使这种特色优势有效地传达到目标市场。常用的产品定位方法有：其一，根据产品属性和给顾客带来的利益定位：其二，根据产品价格和质量定位；另外，还有根据产品用途定位；根据使用者、产品档次、竞争地位等定位方法。总而言之,市场定位的最终目的是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。在纯果汁市场，由于价格相对其他子市场高，因此针对的目标消费群体相对收入水平较高，产品的理性诉求主要集中在营养、健康。但是，从市场调研情况来看，汇源纯果汁饮料产品的市场定价与其产品属性存在明显的不一致：汇源纯果汁的口味和品质被
22、认为是中端偏上，但是价格却是中端偏下。产品品质与定价的错位对品牌的形象是有害无益的。对此，汇源应及时调整期先前的以扩大市场占有率为主的外延式扩张模式，转而走高端产品路线，充分发挥其强大的品牌、产品质量优势，以优质的口味，纯果汁健康、营养的概念，以及成熟的行销体系，培育大批忠实的高端消费群体。在中浓度果汁市场，消费者对中浓度果汁饮料产品的功能诉求主要是丰富而均衡的营养成分，即在健康、营养的前提下，消费者往往更多追求产品品种、口味的多样化。因此，汇源在中浓度果汁饮料市场上的定位应重在品种丰富、口味多样化，以具有吸引并有差异化的价值定位抓住目标客户群，并根据消费者的反馈改进产品设计，满足其对“品质/
23、品味”的需求，其产品可以强调更“可口”，“保健”和“原汁原味”的感觉，建立产品更齐全、口味更丰富、更有活力的品牌形象。在低浓度果汁市场，由于它与纯果汁和中浓度混合果汁市场有着很大的不同，主要体现在其目标消费群体与茶饮料、功能饮料、碳酸饮料基本相似，都是时尚年轻群体，产品在功能上更偏重于作为饮料的“解渴”“补充 VC”等，在消费体验上更偏重“时尚”“美丽”“健康”等情绪性的心理体验。汇源在这个细分市场实力相对薄弱，“真鲜橙”“果鲜美”“奇异王果”等子品牌均表现不佳，大多与其市场定位错位有关。汇源在低浓度果汁市场的市场定位应该是：以 15-24岁的年轻人为主要目标消费群，或者是消费能力相对薄弱的三
24、线城市和乡镇地区。4.2 销售渠道缺乏管理4.3 现有的组织结构难以控制企业的增长4.4 销售队伍缺乏专业化管理随着专业化改革的不断纵深推进，对人员素质要求也是越来越高。但在日常的工作中，选人、用人上还存在着一定的局限性，还有着凭直觉、凭经验、凭印象的用人现象，主观因素多，深入调查的少。听汇报的多，看表现的少。存在两种不良的用人倾向，一是不能与工作实际相结合。营销队伍需要的不仅是理论基础，同时还需要一定的社会经验和实践。强调高学历，导致部分进入企业的营销人员心理需求与企业提供的工作环境和待遇水平相去甚远，不能充分地调动他们的积极性，不利于这部分员工的成长和队伍的稳定；二是不能人尽其才。有的认为
25、营销队伍技术含量低，只要吃苦耐劳就行，忽视了营销队伍的知识结构和整体素质，也降低了队伍驾驭市场、运畴市场的能力。营销队伍目前还面临着一个现实难题，也就是队伍的业务素质还存在着参差不齐的现象，年龄结构不太合理，老员工按经验行事，新员工暂时还没有完全进入状态。队伍的岗位培训开展还不够广泛，特别是培训工作还没有得到很好的落实，基本上采用老带新、师带徒的方式学习，缺乏系统的业务技能培训，针对性也不强，造成员工业务技能、能力水平参差不齐，高级营销人员比重率偏低，难以适应企业快速发展的需要。5 汇源果汁营销策略的建议5.1 明确市场定位众所周知，当今的市场可谓是大浪淘沙，竞争越来越激烈。汇源果汁如何在今后
26、的道路上立于不败之地，本文提出以下建议，如表5-1表 5-1 汇源果汁针对不同目标市场的差异化营销手段目标客户群营销重点定位的宣传高知识、高追求的高端消费群体不断提升和加强“大品牌、高品质”的品牌形象都市的年轻一代/刚工作的白领新产品、新包装，打造时尚的产品形象汇源果汁是健康生活的一个代表三线城市或乡镇地区的消费者创造价廉物美、喜庆的产品形象汇源果汁还是要不断加强自己“大品牌、高品质”的品牌形象。要以绝对优势的高品质产品进一步占领高端市场。同时要改变自己的目前在高端是市场的定价，要通过定价强调汇源果汁是高端产品的形象。高端消费群体往往不会在意价格，主要是要满足他们希望通过购买高端产品甚至可以说
27、高价商品来体现自身优越感的心理。并且要进一步加强自己该领域的营销渠道建设和管理。对中低端市场要继续并加强产品的创新。通过新产品和新包装，给该消费群体传达一种时尚的消费理念。在进行市场推广的时候可以侧重于不同产品系列的本身的特点。在定价上可以中等偏上。该客户群通常是喜欢追逐时尚的大都市年轻人，一方面，他们不会很介意一点价格上的偏高，另一方面，通过这种方式不会影响汇源果汁高端品牌的形象。对于低端市场主推低浓度果汁产品，并且以春节、节假日等为契机，推出一些适合于家庭聚会的带有喜庆色彩的大包装，以此来扩大其影响力从而占领更多的市场份额。总之，汇源果汁应该对不同的目标市场推出不同特色的产品，采用不同的营
28、销模式，利用不同的营销渠道，并且要始终不移地加强自己的品牌建设，传递给人们一种汇源果汁代表着一种健康的生活的信息。从而赢得更多的市场份额，取得更大的胜利。5.2 加强销售渠道的建设和完善利用中间渠道的理由是，这些渠道能够高效地将商品提供给各个相应的目标市场。中间渠道可以借助其自身的经验、关系和经营的规模，为企业赢得更多的利益。 加强中间商的管理加强中间商的管理，要把渠道成员的管理作为渠道管理的重点工作。在当今日趋不稳定、竞争遍布的环境下，建立良好的渠道关系，加强与渠道成员的合作成为企业竞争的焦点。汇源果汁应该不断建立壮大自己的分销网络，建立完善渠道各成员之间的协作，建立其于渠道各成员之间的相互
29、信任、互惠互利的长期合作关系。 要加强客户管理管理客户关系管理是渠道管理的核心，通常通过信息技术整理保存客户的资料，从而使企业对其客户有个完整全面的认知。以客户为中心的关系营销要求企业要有一个跨部门的经营理念。为了实施该营销策略，企业应该对其经营结构进行调整，加强其内部的交叉功能的团队的合作。应该在企业里建立起一个“客户就是上帝，一切要以客户为中心”的理念。通过一线营销，及时了解并掌握市场的变化，以及客户的需求。从而有利于企业及时掌握市场动态，及时调整战略，更好地占领各个细分市场。 “人”是渠道管理的关键“人”是渠道管理的关键，汇源果汁应该采取一些物质激励手段，例如：内部提拔，或者利用高薪外部
30、引进的方式不断吸引大批精英人才，让其从事管理岗位或到一线的营销团队去，从而在通过提升营销管理团队的素质来提高整个公司的营销水平。总之，营销渠道建设是一项长期的、复杂的工程。凭借中间商强大的营销网络，以“客户为中心”作为其自身的一个至关重要的经营理念，不断提高营销管理团队人员的素质，从而使汇源果汁在未来的市场竞争中占领更多的市场份额，实现企业的长久发展。5.3 营销组织结构创新市场营销是通过一定的组织结构来实行的，随着市场竞争的加剧及供求关系的变化，要求企业必须有完善的营销组织保证市场营销战略的顺利实施。为确保公司营销战略的顺利实施，需要建立完善的营销管理组织体系。基于汇源果汁公司“大品牌、大汇
31、源”战略和各细分市场明显不同的目标顾客特征，本文认为，汇源果汁宜构建市场管理型营销组织结构，即由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各细分市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。如图5-1图5-1 汇源果汁公司市场管理型营销组织结构图 各细分市场销售 销售渠道部门5.4 注重销售队伍建设营销战略最终要落实到各个销售人员去实施，因此销售队伍管理、建设对营销战略的态度和支持尤为重要。那么，汇源如何组建一支高素质、专业化的销售队伍的呢？本文认为应从以下三面方面进行调整和改革。 加强销售队伍 加强销售人员的培 建立健全人才激励机制15 Paul Fifield.Marketing Strat
32、egy Masterclass:Implementing Market Strategies. Butterworth-HeinemannM,200816 Philip Kotler,Kevin Lane Keller,Taihong Lu.Marketing Management in China.Pearson EducationM,2008致 谢在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师老师，对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多素材，还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批赞同评和指正哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）I-哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）21总经理财务部市场部人力资源部高浓度果汁市场中浓度果汁市场低浓度果汁市场混合型果汁市场商场渠道部门便利店渠道部门超市渠道部门
