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1、南 京 林 业 大 学课程设计说明书(论文)学生姓名:学 号：学院(系):专 业:题 目:汇源果汁公司营销战略分析与策划指导教师： 职称: 二零一二 年 十二 月 十 日摘 要中国汇源集团果汁有限公司是目前国内最大的果汁饮料生产企业，其品牌是优秀的中国品牌之一。汇源果汁的成功已经是一个不争的事实。但是随着果汁行业竞争的加剧，汇源果汁的营业收入和净利润增长率呈缓慢下降趋势，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。本文试着从汇源果汁的企业使命、营销机会分析、STP市场营销战略、营销组合策略方面来分析汇源果汁行业的营销机会和挑战。最终明确汇源应该选择的目标市
2、场和相应的品牌策略，制定出一套完整的公司营销战略分析与策划。关键字：汇源果汁 营销战略 营销组合 分析与策划目 录1分析与策划背景41.1汇源果汁概况41.1.1公司简介41.1.2历年来公司发展情况41.1.3企业文化以及企业使命与宗旨的确定与分析51.1.4公司财务状况61.2研究框架72企业营销战略环境分析82.1软饮料行业概况82.2企业经济环境分析122.3人口环境与社会文化环境分析一五2.4技术环境分析173企业竞争战略分析与确定一八3.1行业内现有竞争者分析一八3.2最重要的竞争对手评估-可口可乐公司193.3公司自身优势213.3.1上游产业链优势213.3.2技术优势213.
3、3.3品牌影响力224消费者市场分析与消费者购买行为分析及调研224.1果汁饮料市场消费现状分析224.2消费者购买行为分析与消费者需求市场调研254.2.1消费者购买行为分析254.2.2消费者市场调研255目标市场的细分及选择定位275.1目标市场的细分275.1.1果汁市场细分275.1.2消费者市场细分285.2目标市场的选择与定位305.2.1纯果汁市场、浓度果汁市场以及低浓度果汁饮料市场305.2.3儿童果汁产品市场以及老年人果汁产品市场335.2.5 一五-35岁年轻时尚的群体及36-45岁以家庭消费为主的女性群体346企业策略营销分析与制定356.1产品策略356.2品牌策略3
4、76.3渠道策略386.4定价策略406.5促销策略417市场营销策划与组织控制447.1销售公司组织架构447.2人力资源支持457.3财务支持46参考文献471分析与策划背景1.1汇源果汁概况1.1.1公司简介汇源果汁，全称为中国汇源果汁集团有限公司，分拆自北京汇源饮料食品集团。（1992年成立），并于2007年2月在香港联交所主板上市。为中国第一果蔬汁生产商，主要从事生产和销售果汁、果蔬汁及其它相关饮品。截至2011年底，集团已拥有41家附属公司，以及10397名员工。汇源果汁系列产品可划分为三大类：100%果汁、中浓度果蔬汁、及果汁饮料。上述三类产品的市场占有率分别为51.5%、41.
5、8%、4.1%；其中100%果汁和中浓度果蔬汁处于市场领导地位，果汁饮料处于市场第6位。 公司大部分产品均以“汇源”为品牌进行销售，公司对此品牌有很大的自信，认为“汇源果汁为中国消费者最认同的果蔬汁之一”。目前，汇源已经成为中国果汁行业第一品牌，自1992年以来，已在全国22个省区市创建了41个现代化工厂，分销商、直销商以及销售代表网络基本覆盖全国，当前正在加强对二三线级城市的渗透。 汇源集团一贯热衷于社会公益事业，奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命和“取之于社会，奉献于社会”的企业宗旨，积极履行社会责任。十几年来，该集团累计缴纳税金20多亿元，而投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值也高达
6、数亿元。汇源集团曾荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国工业旅游示范点”、“全国三峡工程建设先进单位”、“最具市场竞争力品牌”等各项殊荣。国家及地方政府领导人多次视察汇源生产基地及下属工厂。1.1.2历年来公司发展情况1992年：汇源集团创始人朱新礼创立了山东淄博汇源公司；1993年：汇源果汁引进德国水果加工设备，当年安装投产，当年出口浓缩苹果汁；1994年：将总部迁到北京，开发国内果汁市场，筹备建设工厂；1995年：汇源第一包250ml纯果汁成功上市并热销；1996年：汇源1L家庭装系列产品成功上市；1997年：在中央电视台黄金时段投放广告，汇源果汁逐步成为全国知名品牌；1998年：面向
7、全国布局建厂，汇源进入快速发展期；1999年：汇源集团荣列“中国饮料工业十强”；2000年：组建了全国八大营销区：搭建起全国营销网络；2001年：首家引进了世界最先进的PET瓶无菌冷灌装生产线，开创了中国果汁饮料PET瓶无菌冷灌装的先河；2002年：荣获“农业产业化全国重点龙头企业”称号，“汇源”商标成为中国驰名商标；2003年：在中国饮料行业，首家通过“安全饮品认证”。与美国英宗公司合作，在中国独家经营百利哇卡通多维儿童饮料；2004年：荣获“中国名牌产品”称号；2005年：“中国汇源”在境外，开曼群岛。注册成立。荣获“产品质量国家免检”资格；2006年：同法国达能集团、美国华平集团、荷兰发
8、展银行、香港惠理基金建立战略合作联盟。荣获“全国工业旅游示范点”称号；2007年：中国汇源果汁集团有限公司在香港联交所成功挂牌上市；2008年：12月2日：可口可乐和汇源果汁集团发布联合公告，就收购案向商务部提交反垄断审批申请；2009年：3月一八日：商务部发布公告宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。同时汇源集团的高层紧急召开会议商讨关于收购案失败的对策，集团紧急叫停果蔬基地建设，力推果汁销售，确保上市公司正常运作；2010年：7月28日：达能集团达能已同意向赛富亚洲投资基金管理公司转让其持有的汇源果汁集团有限公司22.98%的股份；2011年：济南发生汇源果汁包装爆炸事件：原因是供应
9、二三线城市的包装成本非常低，导致包装瓶厚度比较薄，装箱时为降低成本没有进行隔离包装，在运输过程中发生密封不严，导致真菌进入瓶体，果汁发酵产生大量气体；2012年：发生发生商标纠纷案，缘于汇源饮用水与云南香格里拉卡瓦格博饮用水签署使用汇源商标的合作协议。1.1.3企业文化以及企业使命与宗旨的确定与分析文化铸就企业品格，文化赋予企业灵魂。自创立以来，汇源集团一直坚定地实施企业文化战略，充分发挥企业文化的导向、凝聚、激励、规范等功能，强有力地促进了汇源事业的快速、健康发展。汇源文化主要理念如下： 企业使命：营养大众，惠及三农。企业愿景：争做果蔬饮料行业领跑者。经营宗旨：汇聚五洲英才，源通四海财富。
10、企业精神：勤奋、务实、高效、创新。 管理要则：制度化、标准化、目标化。人本观： 企业以员工为本，员工以消费者为本。价值观： 以行动书写人生，以绩效体现价值。激励理念：让绩效优秀者名利双收，让滥竽充数者难以自容。用人原则：不唯学历，不唯资历。注重德才：注重业绩。能者上，平者让，劣者汰。育人观： 培养下属就是提拔自己。质量观： 质量就是生命，责任重于泰山。人力资源作为企业经营管理的首要任务，坚持“人才决定企业的业绩：业绩决定企业的兴衰”。在用人上坚持“不唯学历，不唯资历，注重德才，注重业绩”和“能者上，平者让，劣者汰”的原则，并形成“以行动书写人生，以绩效体现价值”的企业价值观和“让绩效优秀者名利
11、双收，让滥竽充数者难以自容”的激励理念。坚持让合适的人做正确的事，让专业的人做专业的事。坚持用“事业、环境、待遇、感情”来吸引人、培养人、留住人。坚持“干部能上能下，员工能进能出，待遇能高能低”的用人机制。注重员工培训，要求各级管理者树立起“培养下属就是提拔自己”的育人观，让每一位员工都能充分发挥自己的聪明才智，与企业同兴衰、共成长。作为中国果汁行业的排头兵，汇源集团的高速发展每年都吸收数以百计的大中专毕业生来到公司。1.1.4公司财务状况图1汇源果汁2009-2011年销售收入与毛利润情况（来源：汇源果汁年报）的左图给出了汇源果汁2009-2011年的销售收入与毛利润情况，我们可以看出，公司
12、销售收入呈逐年递增态势。其中2009年仅为28.33亿元；2010年却大幅增长31%，提高至37.08亿元；截至2011年底，公司销售收入达到38.26亿元，同比增幅仅为3.一八%。汇源果汁2009-2011年的毛利润分别为10.21亿元、一三.62亿元、10.31亿元，可以看出：公司毛利润在2011年大幅下跌24个百分点，重新回落到了2009年的水平。图2汇源果汁2010-2011产品销售比例（单位：%）（来源：汇源果汁年报）上图为汇源果汁2010年与2011年的产品销售比例圆环图，其中内环为2010年数据，而外环代表2011年数据。我们可以看出，百分百果汁和果汁饮料类产品的销售占比变化不大
13、；而中浓度果汁的销售占比则由2010年的40%下降至2011年的34%，同比减少6个百分点；而其他产品类别的销售则相应地增加了6%。表1高浓度市场份额排名（单位：%）（来源：2008年中国市场与媒体研究CMMS）上表为我国高浓度果汁2006-2007年市场份额排名。可以看出，汇源果汁2006年在高浓度果汁市场的市场份额为25.04%，2007年这一占比提高至28.03%；而排名第二的味全每日C 100%的市场份额仅维持在8%左右，远低于汇源。由此可见，汇源在高浓度果汁市场处于绝对的领导地位，以接近30%的市场份额远高于其他品牌。1.2研究框架本文的基本研究框架为：“营销机会分析-STP市场营销
14、战略-营销组合策略”。通过该框架对汇源果汁的营销战略进行研究并得出目标市场选择、产品品牌定位的主要结论，并且提出营销组合策略方面的建议。图32企业营销战略环境分析2.1软饮料行业概况（1）软饮料2002-2011年总产量统计表2中国软饮料行业2002年1-4月产量（单位：万吨）（来源：据Wind资讯数据整理）图4中国软饮料行业2002-2012年1-4月产量（单位：万吨）（来源：Wind资讯）上图为中国软饮料行业2002-2012年1-4月期间的产量。我们可以看出，中国软饮料行业产量呈逐年递增趋势，产业规模不断扩张。2002年时，软饮料行业产量仅为2024.93万吨，在经历了两年的平稳增长期后
15、，行业产量从2005年开始保持了每年增长1000万吨以上的增长空间，一路从2005年的3380.44万吨上升至2010年的9983.66万吨，最终于2011年突破千亿吨的关口，达到1.176亿吨的产量，行业产量在十年间增长了近5倍。而软饮料行业2012年1-4月期间产量已达到3677.61万吨，按此产量计算，在不考虑第三季度饮料行业旺季的前提下，预计2012年全年总产量将达1.1亿吨。因此，我们估计在考虑软饮料行业旺季的情况下，2012年行业总产量将进一步增长并超过2011年同期水平。图5中国软饮料产量同比增长率（单位：%）（来源：Wind资讯）从上图可以看出，我国软饮料产量同比增长率相对较为
16、稳定，2002-2011年期间行业产量同比增长率平均值约为20.6%。其中，2003年软饮料产量增速放缓，同比增幅仅为16.8%。受全球金融危机的影响，软饮料行业产量同比增长率在2008年时出现第二波下滑现象，为19.1%；随后的2009年由于国家一系列刺激消费的相关政策的出台，我国软饮料行业产量同比增长率达到近十年的最高点（24.33%）。之后的2010年增长率再次下降至一八.27%。在过去的2011年，我国软饮料行业产量同比增长率重新恢复至平均值以上水平，达到22%。整体而言，我国软饮料行业产量呈向上趋势，且产量同比增幅较为稳定，若按照20.6%的增长率平均值计算，预计我国软饮料产量将在2
17、0一五年达到2.44亿吨。（2）软饮料各细分产业收入情况统计图6中国软饮料细分产业主营业务收入情况对比（单位：亿元）（来源：Wind资讯数据整理）表3中国软饮料细分产业主营业务收入规模排名表（来源：Wind资讯数据整理）上表为软饮料行业的6个细分产业2003年、2007年1-11月、以及2011年的主营业务收入对比图：而上表则为根据细分产业的主营业务收入规模对比而整理得出的相应年份的市场规模排名表。我们可以看出，果蔬汁及果蔬汁饮料制造业为所有细分产业中市场规模成长性最好的行业。该行业2003年时的主营业务收入仅为1一五.23亿元，行业排名第四位；截至2007年11月底。该行业主营业务收入已成长
18、至380.91亿元。行业排名跃升至第二位，而2011年。果蔬汁及果蔬汁饮料制造业已成长为软饮料行业中的市场规模最大的细分产业。主营业务收入高达930.78亿元。总体而言，该行业市场排名走势属于持续向上型。碳酸饮料制造业属于软饮料行业中的传统龙头细分产业，根据上表所示。其市场规模行业排名在2003年以及2007年均位居第一；然而其市场规模成长性有明显放缓趋势，截至2011年底行业排名已下降至第二位，以827.69亿的总营收落后于排名第一的果蔬汁及果蔬汁饮料制造业103亿元。茶饮料及其他软饮料制造业市场规模排名在2003年时已位居行业第二，在2007年时出现过短时间排名下降的情况（第四位），但20
19、11年行业排名又逐步恢复至第三位，以仅低于碳酸饮料制造业约48亿元的主营业务收入重新进入饮料行业前三甲；而从上图可以看出，该行业2003年时与碳酸饮料制造业主营业务收入的差距却高达105.72亿元。由此可见，茶饮料及其他软饮料制造业市场规模成长性较强，与碳酸饮料制造业差距不断缩小。除了以上行业前三甲之外，我们可以看到，瓶（罐）装饮用水制造业在近十年内也经历了较好的成长性：该行业2003年市场规模行业排名仅为第五位，2007年则提高至第三位，2011年以731.01亿元排名第四，仅比排名第三的茶饮料及其他软饮料制造业同年主营业务收入低48亿元。含乳饮料和植物蛋白饮料制造业则一直处于软饮料行业排名
20、榜的末位，2003年、2007年、2011年市场规模行业排名分别为：第六位、第五位、第五位。但整体而言，该行业仍具备一定的成长性，其2011年主营业务收入为620.94亿元，与前四名差距不大。与此形成鲜明对比的是固体饮料制造业，该细分行业2003年就以高达119.73亿元的总营收排名第三，但2007年与2011年均排名第六位；其2011年主营业务收入规模绝对值仅为366.36亿元，不足排名第五的含乳饮料和植物蛋白饮料制造业同期水平的60%；因此，我们认为我国固体饮料行业市场规模成长性有限。图7中国软饮料制造业1999-2001年毛利率（单位：%）（来源：Wind资讯数据整理）上图为中国软饮料制
21、造行业1999-2011年期间的毛利率曲线图。我们可以看出，2004年是该行业盈利能力的一个分水岭：2004年之前，行业整体毛利率水平相对较高，根据统计，软饮料制造业1999-2003年期间的毛利率平均值约为29.79%，而2004年之后，行业整体毛利率水平出现大幅下滑，软饮料制造业2004-2012年5月期间的毛利率平均值约为24.17%，因此，2004年之后行业整体毛利率水平平均值下降了5.6个百分点。另外，该行业毛利率曾在2009年出现过一次较大的波动。从上图可以看出，软饮料制造业2009年2月的毛利率水平仅为一八.55%，该次下跌为1999年以来行业毛利率的最低点，而随后的2009年5
22、月份，行业毛利率水平又迅速攀升至29.92%的高位水平。除此之外，2004年之后的行业毛利率水平相对稳定；但同时我们也可以看出，软饮料行业毛利率水平的走势在2009年之后呈现了一个小幅下降的趋势。（3）综合分析综上所述，我们认为在软饮料行业的6个细分产业中，综合排名第一且最具发展前景的为茶饮料及其他软饮料制造业，因为该行业目前已经占据了一八%的市场份额，而其营业收入同比增幅与毛利率水平均保持了近30%的高位水平。虽然其2011年市场规模（779亿）绝对值低于果蔬汁（930亿）及碳酸饮料（827亿）行业，但我们预计其未来有较大的成长空间且能够给予行业参与者较高的利润水平。而综合排名第二位的应为果
23、蔬汁及果蔬汁饮料制造业，该产业2011年以930亿的市场规模占据了整个软饮料行业高达22%的市场份额，且保持了与茶饮料及其他软饮料制造业相近的成长性，其主营业务收入同比增幅平均值也接近30%；但该产业略微薄弱的环节在于其行业盈利能力，根据统计，该产业毛利率平均值仅为20.27%，为所有细分产业中盈利能力最弱的一个。因此，我们认可果蔬汁及果蔬汁饮料产业现有的市场规模龙头地位，以及其未来市场规模进一步扩大的趋势，但较为质疑该产业能否给行业参与者带来更具竞争力的盈利能力。最后，综合排名第三位的应为碳酸饮料行业。在我们的传统认知中，该产业理应属于软饮料行业龙头，而碳酸饮料也确实一度在2003年占据了近
24、33%的市场份额，但通过上文详尽的分析后，我们得出的结论是：碳酸饮料行业市场份额骤减、以及成长性放缓是不争的事实，其现有市场占有率仅为19%，而营收增幅仅为19.52%，我们之所以仍将其排名第三是考虑到其现有的市场规模不低（827亿），而该产业盈利能力一直保持在高位水平（30.06%）。除此之外，另一引起我们注意的行业为含乳饮料和植物蛋白饮料产业。根据观察，我们发现该细分产业各项指标较为平均且稳定，以621亿的现有规模、一五%的市场占有率、26%的营收同比增幅、以及22.5%的毛利率平均值位居综合排名第四位。固体饮料行业则被视为软饮料行业中市场前景最为暗淡的细分产业，该行业集聚了市场规模绝对值
25、低（366亿）、市场份额不断下降（2003年时的一五%下降至2011年的9%）、营业收入成长性差（同比增幅一八.65%）、以及毛利率水平偏低（20.92%）的特点。2.2企业经济环境分析经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入水平、经济发展状况、国际经济形势等。经济环境直接影响到市场规模的形成，其中消费者收入水平主要体现在人均国内生产总值上。图 8 2001-2011年中国GDP增幅速度（来源：国家统计局）中国的GDP在2000年以后占世界比重在不断地上升。中国隐藏着巨大的市场，将有更多的市场机会和空间。从图二可以看出金融危机过后，中国经济正在复苏当中。将来几年中国的经
26、济增长趋势将在10%附近浮动，中国的经济会不断地增长，为我国消费市场的持续增长提供了良好的宏观经济环境。同时居民消费预期看好，也将带动国内饮料市场的发展。而且中国经济的持续发展，带动国民收入的带动和国民消费水平的提高。在经济持续增长阶段，公司汇源可以借助其带来的机会打开市场，迅速占领市场，进而向全国发展。企业的市场营销活动要收到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。从世界范围来看，2006年全球软饮料销售额已超过1920亿美元，每年以7的速度增长。北美和西欧是全球最大的软饮料市场，分别占到世界销售总额的38和24。从软饮料的品种来看
27、，目前碳酸饮料仍占主导地位，占世界总销售额的54，其次是果汁饮料和矿泉水，分别占一八.5和一三.6。在我国由于饮食习惯的差异，蔬果汁和即饮茶消费占主导地位，分别占中国总消费量的25.4%和19.5%，碳酸饮料仅占17.8%。从中国国内来看，饮料行业正在成为中国成长最为快速的行业之一，其中，软饮料市场正在不断壮大。据一份2008-2010年中国软饮料市场深度调查与投资咨询研究报告统计：2006年， 中国软饮料制造行业实现累计工业总产值一三6，035，326千元，比上年同期增长了24.64%；实现累计产品销售收入144，952，044千元，比上年同期增长28.26%；累计利润总额比上年同期增长了2
28、5.35%。2007年1-5月，中国软饮料制造行业累计工业总产值比上年同期增长了27.11%；累计产品销售收入比上年同期增长了27.一八%；累计利润总额比上年同期增长了37.20%。国内饮料消费在过去20年间一直保持着较快的增长速度，但从与其他食品的人均消费量水平与国际平均水平的比较结果来看，饮料消费在经历持续快速增长后依然处在较高的折扣率水平，表明饮料消费仍将在未来相当长时间内保持现有较快增长速度。据有关资料显示，自1999年到2007年之间，国内各类饮料消费的年复合增长率分别为，茶饮料38.6%，瓶罐装饮用水23.7%，果菜汁及饮料34.6%，碳酸饮料11.1%。碳酸饮料自上世纪80年代初
29、进入国内市场至今已有20多年，但仍保持着接近10%的消费量增长。果汁饮料和茶饮料随后于上世纪90年代初期与上世纪90年代中期分别进入国内市场，目前这两种饮料的年均消费增幅最大，分别达到20%和25%。瓶装水、果汁和茶饮料消费处在快速增长的周期当中。饮料消费的持续增长速度与快速提升中的居民收入与消费水平息息相关。随着人们收入增加以及消费能力的提高，对于能够提供即饮、解渴、营养、功能等价值的饮料产生了更多的需求。为了满足消费者日益增长的需求，生产商推出种类丰富的饮料产品，并且在竞争中为了实现差异化而不断细分产品种类。产品的多元化也在相当程度上培养了消费者多样化的饮料消费习惯，形成了越来越多的消费机
30、会，从而不断地扩容饮料市场。在上述十多类软饮料下属子行业中，碳酸饮料尽管目前仍然占据世界销量第一的位置，但是从其增长速度放缓，且远远落后于新兴的果蔬汁、茶饮料等。其主流地位正在逐步为果蔬汁、茶饮料等健康饮料所取代。据Euromonitor International统计，2001年到2006年间，全世界软饮料销售量复合增长率，碳酸饮料为8.2%，远远落后于23.5%的果蔬汁和20.7%的茶饮料。据以碳酸饮料起家的国际饮料巨头可口可乐2007年年报披露，其碳酸饮料全球增速为4%，而非碳酸饮料增速则达12%。世界饮料产业竞争已由碳酸饮料领域扩展到非碳酸饮料领域，可口可乐与百事可乐等均已在中国介入果
31、蔬饮料市场。可口可乐高价要约收购汇源果汁的重要原因之一就是出于从碳酸饮料转向非碳酸饮料产业布局的考虑。2.3人口环境与社会文化环境分析图9 2006-2011年中国人口增长率（来源：国家统计局）人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的。我国人口总量继续保持低速增长。2011年年末，我国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）为一三4735万人，比上年末增加644万人。全年出生人口1604万人，人口出生率为11.93，比上年增加0.03个千分点；死亡人口960万人，人口死亡率为7.14，
32、比上年增加0.03个千分点。 图10 2011年末各年龄段人口比重（来源：国家统计局）图11各年龄段人口比重变化情况（来源：国家统计局）劳动人口比重下降。2011年末全国60岁及以上人口达到一八499万人，占总人口的一三.7%，比上年末增加0.47个百分点；65岁及以上人口达到12288万人，占总人口的9.1%，增加0.25个百分点。由于生育持续保持较低水平和老龄化速度加快，一五-64岁劳动年龄人口的比重自2002年以来首次出现下降，2011年为74.4%，比上年微降0.10个百分点。尽管未来几年会有小幅波动，但对劳动力供给问题需要给予更多关注。 图12出生人口性别比变化情况（来源：国家统计局
33、）出生人口性别比呈现下降态势。2011年我国出生人口性别比为117.78，比上年下降0.16，出生人口性别比自2008年以来连续三年出现下降，表明出生人口性别比治理显现成效；总人口性别比为105.一八，受出生人口和死亡人口的影响，总人口性别比自2005年来一直呈现下降态势。城镇人口比重首次超过50%。2011年，城镇人口比重达到51.27%，与上年相比，上升1.32个百分点，城镇人口为69079万人，增加2100万人；乡村人口65656万人，减少1456万人。城镇人口比乡村人口多3423万人。 流动人口继续增加。2011年，全国人户分离的（居住地和户口登记地所在乡镇街道不一致且离开户口登记地半
34、年以上的）人口为2.71亿，比上年增加977万人；其中，流动人口（人户分离人口中不包括市辖区内人户分离的人口）为2.30亿，比上年增加828万人。果汁饮品主要是面向于女性群体、20岁-30岁的年轻群体以及老年群体，这与我国的人口比例变化不谋而合。我国的主力消费人群集中在一五到64岁之间。根据数据显示，这一年龄阶段的人群占总人口的比例缓慢上升，已经达到了总人口的73%，这类人群是各消费企业竞相争取的营销对象。并且在一五-64岁消费群体中，70和80年代的人是主力消费人群，这类群体对新事物的接受能力强，同时学习和工作压力大，对健康饮食具有科学健康的思维模式。我国城市居民的人口数量在不断增加，而且对
35、于处于城镇化的农民而言，尘世人的生化习惯会影响和带动他们的消费行为。城市人越来越趋向于健康饮食的观念也会不断地影响他们的消费。另外，随着人民生活水平的，消费品呈多元化趋势。在健康保健意识的催动下、美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。2.4技术环境分析果汁饮料是以新鲜水果为原料，经过物理方法提取而得到的职业，或以汁液为原料加入水、糖、酸及香精色素等而制成的产品。综观我国及世界果汁生产现状，我国果汁生产与先进的西方国家相比，还具有很大的差距。我国水果生产面积和产量很大，而且还在逐年增加，但它面临两个主要问题：意识水果单产产量小，饮料品种少。我国水果品种单产大大落后于其他国家，果品8279k
36、g/hm2，美国为25164kg/hm2.这主要是因为果苗的品种纯度和质量并不高。饮料品种少，作为饮料用品种我国只有100多种，而美国多达300多种，二是果汁品种的质量也落后于其他国家，加工率低，如我国苹果一般甜度高，酸度低，适宜鲜实而不利于加工成汁。目前我国苹果加工率为4.7%，而国际市场加工率为23%，德国高达70%；我国柑橘含糖量只有11%，出汁率只有30%左右，而美国柑橘的含糖量高达一三%以上。3企业竞争战略分析与确定3.1行业内现有竞争者分析从当前市场格局来看，当前果汁行业发展迅速，越来越多的企业加入到竞争中来，据统计中国市场上目前有近400个果汁品牌。表4中列出了汇源在各个细分市场
37、遇到的主要竞争对手。从业务范围导向方面来分，这些竞争对手主要来自两个方面：一是产品导向型，如大湖和都乐，都只做100%纯果汁；二是需要导向和顾客导向型，其中有些原本做其他饮料子行业的，后来纷纷进入果汁饮料行业，如：可口可乐、百事可乐、养生堂、统一、康师傅等。对于产品导向型的企业，定位于高端市场。它们主要以高品质来满足高端市场消费者的需求。而且由于进入市场较早，当时没有太多果汁品牌，因此在消费者中间都有着很高的知名度，且都有着不错的品牌印象。不过它们在品牌营销方面比较低调，没有高密度的公众媒体广告投放，也没有大型的或者经常性的促销活动。他们仅仅把生产果汁产品的企业作为竞争对手，市场产品供不应求，
38、现有产品不愁销路。第二类竞争对手与前者截然不同。他们出身于水、茶、乳品等饮料子行业。他们进入果汁行业是企业多元化竞争战略的结果。他们大都是在原先的子行业获得成功，从而希望将成功模式复制到果汁行业。同时也是因为原先子行业发展空间都有限，更何况有些银联子行业发展前景广阔。这类企业具有很高的优势。表4 汇源果汁各细分市场主要竞争对手3.2最重要的竞争对手评估-可口可乐公司可口可乐作为国际软饮料巨头，目前在中国果汁饮料市场已经成为了汇源强有力的竞争对手。从2002年推出的“酷儿”儿童果汁饮料到2005年推出的“美汁源”果粒橙饮料，可口可乐几乎弹无虚发，每一款产品都在市场上取得了巨大的成功。“美汁源”果
39、粒橙更是一举拿下中国果汁饮料市场的9.7%的市场份额，超过了汇源的7.6%。认真研究可口可乐公司不但可以帮助汇源发现自身的竞争劣势，更重要的是能够从已经拥有百年历史的世界上最成功的软饮料品牌身上学习到先进的经营理念，并且在本土市场的竞争中找到相应的策略，最终战胜竞争对手。（1）可口可乐在中国的主要业务及战略发展可口可乐公司目前在中国的主要业务包括碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、奶类饮料和水等产品。除了碳酸饮料以外，可口可乐在果汁饮料市场推出了“酷儿”“美汁源果粒橙”，在茶饮料市场推出“茶研工房”、凉茶品牌“美丽源”。由于碳酸饮料行业已经在全世界范围内成为了明日黄花，作为世界上最大的碳酸饮料生产商，
40、可口可乐公司逐渐把主营方向转到了非碳酸饮料。2002年8月，可口可乐以1.935亿元的代价，收购了一家非碳酸饮料生产厂家-东莞太古饮料有限公司。两年后，可口可乐（中国）对旗下的非碳酸饮料市场进行了整合，与中粮集团、太古饮料集团联手组成联营公司，主攻非碳酸饮料。在未整合之前，可口可乐在中国销售的非碳酸饮料并没有统一的商标，施行的是各品牌独立运作。各个细分市场的产品在中国市场的相继成功，进一步增强了可口可乐公司在中国市场的信心，2007年7月可口可乐投资8000万美元的全球第六大研发中心和一座中国总部大楼在上海闵行破土动工，新中心将根据产品种类分为不同的研发部门。新中心的规模是原来的5倍。可口可乐
41、高层表示，中国将是未来可口可乐的全球第一市场。可口可乐在中国的发展模式一直以来走的是合资化道路：它与中粮集团、嘉里集团两大国企以合资建立装瓶厂的方式，将自己的产品和品牌迅速扩张到整个中国市场。但是，近年来可口可乐为了进一步控制灌装厂，实施了从全面合资到局部市场独资的战略转型。2007年可口可乐与中粮集团的一次股权置换，显示出这一重大转型。据中粮集团旗下香港上市公司中国食品公告， 中粮集团旗下的中粮可口可乐将其所持有的成都、哈尔滨等6家瓶厂股权出售给可口可乐中国实业；同时以2.7亿元人民币收购可口可乐中国实业持有的北京装瓶厂40%的股权。可口可乐通过放弃一部分北京碳酸饮料市场，换回其他城市的非碳
42、酸饮料发展的市场机会。2008年9月3日，可口可乐公司向汇源果汁联合宣布，可口可乐有意以每股12.2港元（溢价198%）通过其全资附属公司Atlantic Industries 作出全面收购建议。股份与未行使的可转换债券总价约为194.6亿港元。虽然收购案最终未通过中国商务部的反垄断审查，于2009年3月一八日被予以否决。但是此案显示了可口可乐欲通过收购方式快速进入纯果汁和中浓度果汁子行业，全面开拓中国果汁市场的战略方向。（2）主要竞争优势“可口可乐”以读音取胜品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强，就意味着品牌的显著性也就越强
43、，也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。品牌效应一个品牌的价值大小取决于该品牌（不是产品）的获利能力，也就是人们为这个品牌而愿意多支付的价格。这个价格的高低不是由品牌所有者单方决定的，而是消费者对品牌形象评价的一种反应，越是喜欢和偏爱的品牌，越可能支付更高的价格。可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具优势的品牌。 可口可乐不仅是全球价值最高的品牌
44、，而且是生命周期长（时间），辐射范围广（空间）的品牌，足见可口可乐品牌的力量。一八86年5月，可口可乐首次面市于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，至今它已经120岁了。按产品生命周期原理，产品由美国进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。 可口可乐的力量不仅表现为时间上的经久不衰，而且还表现为空间上的无处不在，有人的地方就有可口可乐。如今，在世界上195个国家和地区，人们都可以看到充满活力的、红底白字的可口可乐商标，它是无国界的全球化产品。品牌营销理念“无处不在”的理念体现在渠道和终
45、端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988 年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备了摩托车，奔走于大街小巷的零售商店，直接将产品送往各个终端，投入大量的冰柜、冰箱，免费提供给各零售商店。品牌高质量经营与品牌本土化作为一个已经成功经营100多年的品牌，现在依然年轻充满活力，就是因为可口可乐适应了每一个时代的发展，做到了与时俱进。充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当地调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口
46、可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能地将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。也就是说，品牌可以不变，而产品的设计和口感不是一成不变的，它会根据当时目标消费者的观点发生变化而做适当的调整，与时俱进，顺应潮流的发展，这样才能保障百年品牌的时代激情。剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也可再一次印证本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业-北京可口可乐饮料有限公司其几十年的发展历程就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销99%都是中
47、国的。3.3公司自身优势3.3.1上游产业链优势中国是水果大国，苹果、梨、葡萄、山楂、沙棘、枣等都是特产。目前，中国的水果种植面积约1.5亿亩，年产量约占全球总量的17。但与种植业的发达相比，我国水果的深加工仍处在起步阶段，加工量不到水果总产量的10，加工比例最高的苹果也仅为20左右。中国果农也受到“丰产不丰收”和“果贱伤农”的困扰；而世界发达国家水果加工率高达80以上，果农收入水平远远高于中国果农。汇源集团是国内第一家专门从事水果加工的企业，自1992年成立至今的16年间，已在全国20多个省及直辖市，30多个地市、县建立了工厂，链结了400多万亩名特优水果基地。近年来，汇源集团更是把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局，分别在湖南怀化，山西右玉，吉林舒兰，山东乐陵、平邑，江西南丰等地建设多个大型水果基地项目。2008年7月，汇源集团宣布在广东惠东县设立工厂；9月一三日，汇源总投资7亿元，在湖北钟祥建立果蔬饮料食品加工项目，9月20日，汇源安徽砀山工厂一期工程竣工投产；9月26日，在素有“小枣之乡”的汇源山东乐陵工厂一期工程建成投产。3家水果生产加工基地在一个月内相继建成，总共投资一五亿元。10月6日，汇源果汁投资3亿元，面积达9万余平米的山东平邑果蔬
