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1、青 岛 科 技 大 学本科毕业论文写作网络媒体环境下的企业危机公关浅析题 目 _指导教师_辅导教师_学生姓名_学生学号_ _院（部）_专业_班20111018_年 _月 _日目 录摘要21 人际传播2 1. 1 人际传播的定义及特点 2 1. 1. 1 人际传播的定义2 1. 1. 2 人际传播的特点2 1. 2 人际传播的形式 31. 3 人际传播的功能 32 人际传播中的口碑传播3 2. 1人际传播的类型3 2. 2 口碑传播 4 2. 2. 1 口碑传播定义42. 2. 2 口碑传播的应用43 营销中的人际传播4 3. 1 营销的目的4 3. 2 人际传播在营销中的影响力44 口碑营销传
2、播44. 1 口碑营销传播的概念4 4. 2 口碑营销传播的作用55 结论5参考文献6人际传播对营销的作用口碑营销传播摘要: 技术的发展带来了传媒环境的变化，人际传播以其高说服力和高影响力，成为营销信息传播过程中被逐渐重视的一种渠道。口碑营销传播在传播的针对性和传播的深度方面,明显由于媒体广告和任何一种营销传播活动。口碑营销传播在影响消费者态度及行为方面有显著的功效。现阶段，随着媒介技术的不断发展和多样化，营销传播的方式出现了深刻的变化，口碑营销传播作为一种原始且有效的营销传播方法受到了新的重视。现在无论是好消息还是坏消息，在人际传播中都能得到快速传播。因此，口碑营销传播是一种非常值得研究并应
3、得到严格管理的信息传播方式。关键词:人际传播 口碑传播 口碑营销 口碑营销传播1、人际传播1 1 人际传播的定义与特点1. 1. 1 人际传播的定义人际传播（Interpersonal Communication）人是一种社会性的动物，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为“人际传播”。基于人际传播媒体形式的差异，我们还可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。1. 1. 2 人际传播的特点首先，感官参与度高。在直接性的人
4、际传播活动中，由于是面对面的交往，人体全部感觉器官都可能参与进来，接收信息和传递信息。即使是间接性的人际传播活动，人体器官参与度也相对较高。 其次，信息反馈的量大和速度快。在面对面的CI信息传播中，我们可以迅速获悉对方的信息反馈，随时修正传播的偏差。传播对象也会对你的情感所打动，主动提供反馈意见。如果有了传播媒体的中介作用，信息反馈的数量和速度都将受到限制，因为冷冰冰的媒体可能会使传播对象不愿参与反馈意见。 然后，信息传播的符号系统多。人际传播可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等。许多信息都是通过非语言符号获得的。大众传播所使用的非语言符号相对较少。 最后，传递和接收信
5、息的渠道多，方法灵活。1. 2 人际传播的形式人际传播基于人际传播媒体形式的差异，我们还可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。斯图尔特指出“人际的”这一词用来修辞传播时，不知具有“两个人的”、“面对面的”、“非正式的”等表面的意味。在人类的传播行为中，人际传播有许多种样式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再收到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流。这就大大拓展了人际传播的范围。1. 3
6、人际传播的功能首先，人际传播能够有效的把CI信息传递给受体。由于人际传播是通过人际关系的运转进行传播的，传播者处于主动地位，有目的的、有针对性的进行信息传递，因而比较容易以情感打动对方，使接收者易于认同。所以，其传播效果要优于其它传播方式。 其次，人际传播可以较快的速度获得反馈信息，促进CI传播活动的改善。由于人际传播无需经过传播媒体的中介作用，通过人际关系的直接交往，动之以情，晓之以理，即能迅速收到反馈信息，重新调整传播战略和方法。 最后，人际传播更易于沟通企业和大众之间的情感，弥合裂痕，建立起相互信任与合作的关系。长期的交往，难免由于工作的失当和误解等原因造成公众对企业的反感和不信任。要挽
7、回不良影响，人际传播则是一个重要途径。在人际传播中，我们可以运用情、理、义并重的攻心原则和方法，配合一定的说服艺术，有针对性的解决对方的思想顾虑，扭转以往形成的某些成见，把企业的良好形象真正的重新树立起来。良好的形象的建立，依赖于良好的产品和服务。人际传播要把企业良好的产品和服务的信息传递给消费者，这也是CI传播的关键。 2、人际传播中的口碑传播2. 1 人际传播的类型人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。斯图尔特指出“人际的”这一词用来修辞传播时，不知具有“两个人的”、“面对面的”、“非正式的”等表面的意味。在人类的传播行为中，人际传播有许多种样式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和
8、受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再收到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流，口碑传播即非正式的人际传播。2. 2 口碑传播2. 2. 1 口碑传播定义 口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的
9、四大因素。2. 2. 2 口碑传播的应用口头传播有特性口头传播亦称人际传播模式，属于个性化的传播方式。口头传播是在一个有限的空间内进行，传播途径短，时效性强，并且多数情况下是一对一式的传播，很少受其他讯息的干扰。口头传播是在生活情景中发生的，因此，信息接受者对信息源及信息本身的警戒心理比较低，不像对商业媒体上发送的信息那样带有怀疑、躲避、抵触、甚至厌恶的心理。口头传播多发生于熟人之间，信息发送者与信息接受者彼此熟悉、相互信任，因此提高了接受者对信息的可信度。 口头传播的信息发送者与信息接受者生活在同一社会阶层，他们有更多的相同生活经验，所以信息的编码与解码相当吻合。虽然有这些优势，但口头传播也
10、存在缺陷，口头传播的受众面窄，多数情况下是一对一式的传播，因此信息不能在短期内被迅速地扩散；口头传播的质量完全取决于信息发送者对信息内容的理解与信息编码能力，因此会表现出较大的个体差异性，信息的标准化比较差，常常在传播过程中会发生变异的现象。3、营销中的人际传播3. 1 营销的目的目的：顾客不买的时候会记得你，要买的时候想起你。一句话就是：“建立起客户对你的产品认识”。让顾客熟悉你，这就是为什么这么多的广告在拼命的播、拼命的砸钱。也许有人会问砸钱也没有人买呀，其实不是，这是一种建立客户认识的过程，让产品变得好卖的一个过程。 3. 2 人际传播在营销中的影响力 首先，独立的可靠性。市场经济培养了
11、一批相对理智的消费者，他们清楚广告只是广告商用来蛊惑人心的、是不可靠的，只有人际传播才能反映出商品的好坏，更客观独立，所以更值得相信。 其次，经验传递。当人们无法取得直接的使用经验时，通过人际传播获得的间接经验就显得更为重要。 最后，互动性及说服力强。在促成消费者产生购买决定的过程中，广告的影响作用很弱。而人际间的传播是双向交流，诚信可靠，因而更令人信服。4、口碑营销传播 4. 1 口碑营销传播的概念 对于“营销”一词，美国市场营销学会的定义：“市场营销是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销，为满足市场需要和组织目标而创造交换机会的过程。” “传播”一词具有两方面的含义：信息的分享和信息
12、的传递。信息可以是消息，包括思想、观念和意见，也可以是能量、物质。“ 其定义为：营销人员在消费者满意的基础上，通过一定的营销策划，使产品服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播人际传播网络进行扩散，从而导致受众获得信息改变态度甚至影响购买行为的一种营销传播过程。它包括三个层面的内容：首先，它是在消费者满意的基础上去传递品牌内涵和信誉；其次，它是通过公众间非正式的人际传播网络惊醒的营销传播活动；最后，它的目的是为了使公众获得信息，改变态度，进而影响购买决策。4. 2 口碑营销传播的作用 现在，不但一些营销预算有限的中小企业偏爱这种营销手段，而且它还受到了宝洁、福特等大企业的青睐。事实上，口碑传
13、播几乎在所有的行业都能发挥重要作用。 现在，在中国市场上我们可以看到营销人员重视口碑传播，并实际运用了一些口碑营销传播的手法，但口碑营销传播的研究在中国并没有真正兴起。而对中国消费者的行为特点所进行的相关实证研究结果显示，中国消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，个体间的示范效应甚至重于大众传播媒体的影响力。并且，长久以来中国人就是一个讲究受人点滴“恩惠”，常铭感于心颂扬于口的民族，因此，口碑营销传播在中国市场上具有巨大潜力。结论与大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播。人际传播传递和接收信息的渠道多，传播的信息的意义更为丰富，双向性强，反馈及时，是一种高质量的传播活动，尤
14、其在说服和沟通情感方面，其效果好于其他形式的传播。人际传播也因其高说服力和高影响力，成为营销信息传播过程中被高度重视的一种渠道。营销传播发展到今天已是一个复杂的问题，即使是善于此道的营销人员也有困扰疑惑的时候。本文通过对口碑营销传播理论的概述，可以看出在消费者消费决策过程中，口碑传播所起的促进作用。另外，由于实践和理论研究的滞后，造成了本文研究资料的极端匮乏，再加上本人研究水平有限，因此本文可能存在某些生硬的地方。但我希望能通过传播学、营销学、心理学等多层次的展开，找出更新的理论成果。参考文献：【1】 郭庆光 传播学教程【M】.北京：中国人民出版社，2001【2】 （美）沃纳.赛弗林 传播理论：起源方法与应用【M】.北京：华夏出版社，2002【3】（英）吉姆.布莱恩著营销传播精要 电子工业出版社，2003【4】 刘建明编著舆论传播 清华大学出版社，2001【5】 “豆丁网” 论文
