采纳美菱新世纪整合营销策划大纲.doc

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1、美菱新世纪整合营销策划大纲保密级数采纳美菱项目组2000/12/25序经过几个月来对全国冰箱行业及美菱的调查和研究，在整理这些来自一线报告后，我们发现美菱尽管在不断发展，同时存在着不少问题。针对这些问题，我们本着以市场为导向的原则，充分运用现代品牌管理和整合营销的原理，出台了这一套更适合美菱自身发展的营销策略大纲，包括美菱未来几年的发展战略、市场竞争导向、品牌塑造、营销组合以及美菱2001年的整合传播等。希望在这套策略的指导下，美菱在新世纪的营销中更上一个台阶，取得更好的销售业绩。目录第一部分：市场状况与总结第二部分：美菱营销状况及SWOT分析第三部分：营销战略第四部分：营销组合策略第五部分：

2、传播推广策略第一部分：市场状况与总结一、 冰箱市场的宏观状况1、 国产品牌还是目前的主导，外资品牌不断渗透，体现强大的竞争力。2、 冰箱生产规模化、集中化，品牌效应已成为制胜的关键；3、 消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求；4、 冰箱购买力最强的还是一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场；5、 产品的开发已成为未来竞争的焦点。二、 冰箱市场竞争现状图表说明：（圆圈大小代表了企业的规模和市场占有率）竞争分析：1、品牌竞争和规模竞争浮出水面，以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的70%以上的份额；2、目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争

3、也是最激烈，海尔是目前一级城市的领导者，在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者，同时地区性品牌（上海上菱，广州华菱等）在某些一级市场也是强有力的竞争者；3、在二级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比较接近，竞争强度也最大；一批国内知名黑色家电企业（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场；4、 三级市场、但由于市场的分散性，开发难度较大，可开发空间还很大。5、 海尔、伊莱克斯等已经开始在二三级市场渗透，但由于价格较高不易被消费者接受。6、 海尔和新飞已经开始建立自己的专卖店，提升自己的形象。7、美菱处于强势品牌、外资品牌和新兴品牌

4、的挤压之间，面临严峻的考验。三、 市场消费现状1、影响消费者购买的先后顺序2、消费者购买细分（1）南北差异。据调查显示，北方消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣；南方消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣；（2）城乡差异。城市居民购买多为200升以上的新品、豪华冰箱。农村居民购买多为200升以下的实用，省电，特价的冰箱。3、消费形态细分（1） 一级城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是

5、冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华的，大容量、品牌和内腔设计方便、静音也是重要的影响因素之一；白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费群容易接受新事物，新科技、比较感性，受广告影响较大，个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求，价钱考虑的相对较少。（2） 二级市场，主要是工薪阶层为主，他们是经济实用的理性消费群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内腔设计好的冰箱是他们的选择。（3） 三级市场，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、180容量、折

6、价冰箱是他们主要的购买对象。（4） 农村消费者，他们主要是结婚、搬新居而产生购买动机，促销和价格对他们的影响最大。市场总结1、 名牌竞争越来越激烈，从原来沉淀出来的四大品牌之间的竞争，到现在外资品牌卷土重来，国内黑色家电品牌又迅速加入，竞争将日趋复杂，品牌威力将进一步显现；2、 一级市场的土洋之争进入白热化，二级市场的竞争强度越来越大，三级市场还有较大的开发空间，但随着销售渠道不断往下渗透，竞争日趋紧张；3、 市场细分越来越明显，个性化需求不断加强；4、 冰箱行业的网络渠道较松散，不适应大营销概念和未来的挑战。5、 由于冰箱市场总体供大于求，各企业的联盟和重组，将导致冰箱行业的又一次重新洗牌；

7、6、 产品结构的调整是未来产品开发的趋势，而技术根本创新越来越难。7、 产品同质化和营销的趋同性导致消费者选择越来越难，树立购买冰箱的标准非常重要。8、 服务的竞争越来越激烈，服务的差距越来越小，服务的差异化提升越来越难。第二部分：美菱营销状况及SWOT分析一：美菱的营销问题1、美菱冰箱在全国一、二、三级市场的销售状况好坏不一、差距很大；2、美菱的品牌在很大部分市场表现趋于老化；3、网络的管理不健全，紊乱；不适合大营销概念，面对强有力的挑战将很难适应；4、美菱的服务相对比较差，缺乏系统和宣传。5、产品开发，比较盲目，没有真正以市场为导向。6、宣传没有整合，促销方式比较混乱。二、美菱冰箱的SWO

8、T分析1、 优势（1） 最大的优势是美菱经过16年来的品牌沉淀，在全国有一定的知名度，但是由于品牌趋于老化，品牌的优势逐渐丧失。（2） 其次十几年来建立了规模庞大的网络基础，但网络的管理比较混乱，同时也是一个很大的危机。（3） 再其次是美菱今年及时推出了新品，带动了整个品牌形象和销售的提升并抢占了二级市场。2、 劣势（1） 最大的劣势是美菱从研发到营销都没有面向市场，表现在产品开发没个性，趋同性大，不够新颖；营销网络虽然庞大，但缺乏管理，经销商窜货情况严重，资金回笼不到位等。（2） 品牌定位不鲜明，品牌趋于老化。（3） 宣传没有进行整合3、 机会（1） 竞争机会，海尔虽然是冰箱行业的第一品牌，

9、但由于海尔同时兼顾多种家电，不够专业，品牌开始泛化；还有容声由于和科龙合并，品牌开始模糊，加上内部的组织机构正在调整，容声正处于混乱和没落的危机阶段；（2） 伊莱克斯，西门子等外资品牌，由于产品价格较高，还没有在整个市场推开。（3） 农村市场的需求不断扩大，三级市场还有较大的开发空间。4、 威胁（1） 美菱处于强势品牌和后起之秀的挤压之中，对手强有力的竞争将是最大的威胁；（2） 美菱的内部管理不健全，各种死帐、呆帐将影响美菱的全局发展；（3） 价格威胁，之前美菱依靠价格优势抢占了市场，如果明年展开价格战，美菱将受很大的影响；（4） 海尔和容声、新飞这两年销售额大幅度削减，明年将会加大力度反扑，

10、不容忽视。第三部分：营销战略一、战略原则1、 集中化对美菱来说应该集中力量为其中的几个市场服务，而不是追求全面的市场，对不同类别的市场投入的资金、力量要轻重有别，在选定的市场运用成本领先、产品差异化，或者两者兼有的策略，节省成本重点抢占。在下面的市场定位将有详细分析。2、 差异化原则通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区间。美菱应集中力量在市场、质量、款式、技术、服务等方面形成差异，成为市场领先者，详看产品定位和服务。3、 全面成本领先美菱主要应通过改进技术降低生产成本，还应优化销售结构、管理，达到成本的最低化，从而在规模竞争中长期和强势品牌抗衡，甚至通过规模成本成为领导者。在下面的网络

11、管理我们将详述。二、市场竞争战略定位 美菱去年销量有了大幅度的提高，但在美菱获得市场成功的同时，美菱的品牌和利润却没有得到很大的提升。如何既要销售，又要打好品牌战，同时获得赢利，我们为美菱制定具有针对性的市场战略：（一）市场上的战略定位方式：1、领导者战略，公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。2、挑战者战略，在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。3、利基者战略，他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较

12、大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。（二）美菱市场战略定位：1、 在一级市场为利基者。2、 在二级市场为全面的挑战者。3、 在三级市场争取做领导者。（三）策略措施：1、在一级市场在上面的市场分析中我们知道一级市场的竞争最为激烈，美菱除了几个市场外，整体在一级市场优势逐渐丧失，要大规模重新回到一级市场，是不现实的，即使投入大量的资源也不一定能抢占整个市场，但是为了保持品牌未来的良性发展，一级市场又不能全盘放弃。为此制定利基者的策略方针，就是要有选择性的攻克、抢夺，建立模版市场，在获得成功，有了资金支持的基础，再借鉴模版市场的经验，进行其他一级市场的渗透。美菱先以华东、华南地

13、区的沿海城市为目标（上海、杭州、广州、深圳、厦门等）集中精力建立模版市场。主要的竞争对手：海尔、外资品牌和区域强势品牌（上海上岭、广州华菱）2、在二级市场美菱在二级市场有一定优势，今年整体销售额更是超过新飞，与容声叫板，但同时也要看到美菱的销售主要是在经济型上取得的优势，赢利和形象并没有提升。加上容声正处于调整时期，一旦调整成功，将产生更大的竞争力。美菱在二级市场定位为全面的挑战者，就是以容声为挑战对手，通过不断做深、做透二级市场，赶超对手，最终成为二级市场的领导者。在二级市场美菱应该在稳定销售的基础上，以完善网络，加强专业化、系统化的促销和宣传配合，提升产品价值，提升利润。主要竞争对手容声、

14、新飞，时刻注意它们的销售动态。3、在三级市场现在美菱在三级市场也有较大的优势，但整体来看三级市场的网络由于大而散，还有很大的开发空间，并且随着农村的冰箱消费增长，未来竞争的胜利者将是在三级市场的扩大。美菱在三级市场定位争取为领导者，就是需要美菱走在各品牌的前头，整合资源不断去开发三级市场，以终端网络开发为主，通过美菱工作站派专门的业务小组辅助和监督不断开发新的三级市场网点。主要的竞争对手还是容声和新飞。二、企业战略定位（一）企业战略1、 打造一个新品牌新鲜生活的创造者；2、 坚持白色家电为核心的专业化的定位；3、 以新鲜生活为核心概念，不断开发相关性的产品。（二）企业定位“新鲜生活的创造者”（

15、三）企业战略写真：新鲜的、生活的、人性化的美菱是一家以创造新鲜生活为宗旨的集团，它以冰箱为核心产业，集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及电子商务于一体的专业白色家电集团；它以全新的研发理念、服务模式和崭新的形象展现在社会的面前，提供富有特色和创新的产品和服务，既是传统意义的生产商，又是新鲜文化的创导者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的引导者；它强调新鲜的、生活的、人性化的企业理念，强调创新的、领导的产品，强调优质的、周到的服务；它是高品质、新鲜生活的品牌。三、品牌战略定位1、 品牌战略：（1）推广品牌改造工程，使品牌形象更鲜明、更有差异化，实现长远的品牌战略目标。（2） 美菱应定位在

16、专业冰箱品牌基础上的“新鲜生活的创造者”。（3） 推行以“新鲜”为核心的多品牌战略，将不畅销的产品线剥离，朝小家电的子品牌发展。（4） 新品线，采取品牌经理负责制，多个品牌产品在相同渠道内流通，由不同品牌小组管理。2、 品牌定位品牌核心：“新鲜的、美菱的” （1）体现了冰箱一直追求的目标，不管从一开始冰箱生产的根本，到现在提倡的智能温控，都是让食物更新鲜、原味； （2）“新鲜的，美菱的”所涵盖的意义是非常深厚的，美菱所带来的除了食品的保鲜，还有生活的保鲜，情感的保鲜，事业的创先等等；（3）美菱以“新鲜的”作为品牌核心，同时体现了美菱集团是活力的、创新的、勇于革新，不断进取的、永不落后的鲜活状态

17、；整个核心内容就是要消费者一想到新鲜、就想到美菱，让美菱的员工一想到美菱集团就想到创造新鲜。3、品牌形象：(1)“美菱长大了”两个冰雕的、晶莹剔透的青年男女，他们年龄在十八、九岁，充满活力和热情，他们是新生一代、未来的主宰，他们是“美菱长大了”的象征，是美菱更有竞争力了，晶莹剔透代表着科技、专业和领先的象征，整个形象带给你时尚、新鲜、活力、高科技、焕然一新的感觉。(2)“美菱新鲜养护师” 他是一位身着银装，彬彬有礼、和蔼可亲、充满阳光和笑容的中年男子，胸前有五颗醒目的星代表通过美菱严格考核具有专业维修技术和保鲜维护知识的“五星养护师”，他不但能够维修冰箱，而且能够教你各类冰箱维护和保鲜知识。四

18、、 消费者定位1、 一级市场以小康之家为主，他们主要是白领的工薪阶层，为冰箱换代和新建家庭而选购冰箱，是追随时尚、易于接受新事物的消费群，向往优越、豪华、个性的生活，比较感性，注重家庭形象和自我价值。2、 二级市场面对所有的消费群，主要是工薪阶层，他们比较理性，是实用主义，注重目前的消费需求，受广告和现场的促销影响较大，对节能、静音的冰箱较感兴趣。3、 三级市场是城镇和农村居民，他们是经济型的消费群，向往潮流，注重折价和促销，对具体的冰箱设计考虑不深，价格是他们的首选。五、 销售策略（一） 市场细分策略。以二三级市场为主，一级市场为辅。1、针对销售好的一级市场，继续向下渗透，抢占二三市场；针对

19、销售不佳的一级市场，采用有选择性的攻占，加强终端的包装和促销，设立明星售点。2、针对二级市场，加强经销商的管理，通过系统的促销提高利润型冰箱的销售。3、针对三级市场，整合强大的资源全面开发，低价抢占市场。（二）加强明星售点的建设，通过明星售点的建设以点带面，促进整个市场的销售。1、 在一级市场的每个区域设五个以上的明星售点，在二级市场的每个区域设十个以上的明星售点。2、 明星售点必须由分公司派出专门的业务小组进行监督和配合终端规范化建设。（三）传播需要整合策略，公关、广告、促销活动三位一体。一级市场做公关，提升形象，二级市场做广告，三级市场做促销。第四部分：营销组合一、产品（一）波士顿产品分析

20、针对美菱冰箱的品种复杂、混乱，要在产品的开发和推广中有一个明晰的思路，在此我们导入著名的波士顿矩阵分析法 1、问题类，这类产品的市场成长率高相对市场份额低，美菱主要有大容积的节能王系列（220L、232L、212L），这类产品推出一年，容积超过200升，还有数字冰箱，纳米冰箱，语音冰箱、智能冰箱。2、明星类，是高速成长领先者，主要是新品“节能王”196L等220升以下的冰箱，此产品是由于概念的明确，设计的新颖，更符合消费者的需求，加上全力推广，所以增长迅速。3、金牛类，是市场成长率下降，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入，主要产品是： 181DL、168、178、181等买断产品，占了整个

21、销售比重的40%以上，这几种产品的特点是容积在200L以下的经济型冰箱，外型设计豪华、美观，内腔透明精心设置，打着保鲜和节能的概念。4、死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品，这类产品比较多181L、183、190WL、192AL、BCD-228W、245W、248W等，这类产品在同容量当中价格相对贵，如181L，价格2300元，190WL价格2890元，并且这类产品在设计、功能上与其他产品相差不多，没有特别的卖点，所以在销售过程中比较困难。（二）通过波斯顿矩阵分析可以得出以下结论：1、由于一级市场的推广不力，导致属于城市购买的200升以上的产品不畅销，同时也反映出我们的高价产品和大容量

22、产品相应的卖点不突出，没有价值说服力，从而成为问题类产品。2、同是180多升，181DL和182L前者是金牛，后者更实惠却沦为死狗，它们之间差别主要在设计，相比之下，可见外观设计和内腔设计的重要性。3、作为明星类的新品逐渐领导市场，成为利润的焦点，并且带动整个销量和品牌的提升。4、死狗类产品主要是一些过时的产品和一些高价的产品，200升以下的高价产品没有高价的说服力和不适合讲究实惠的二、三级市场。（三）产品战略1、针对问题类产品，采取调整和选择性发展的策略，目的是扩大战略业务单位的市场份额，抢占一级市场，采取开发适合城市购买的200升以上的新品，大容量的纳米冰箱，数字冰箱，语音冰箱在试探市场后

23、，采取选择1-2个发展，带动整个品牌形象的提升，从而使问题产品转化为明星产品，实现利润。2、针对明星类产品，采取从维持到提升策略，其实美菱的节能王已逐渐向金牛产品转化，在二、三级市场已取得很大的成功，提升的策略是针对节能王，投入资金进行促销和公关活动的整合，维持市场成长率和击退竞争对手的各种攻击，是实现美菱销售和利润的焦点。3、针对市场较好的买断型经济类产品，采取改造策略，对产品做简单的改造，包装新卖点新概念进行推广，它们是三级市场的主导产品，同时配合二级市场的销售，主要是加强终端的包装和促销。4、针对处境不佳的金牛类（220L、232L、212L）、死狗类采取降价和收获的策略，增加短期现金收

24、入，扩大三级市场的分额，最终把这些产品从市场中剥离出去。（四）产品的生命周期1、冰箱的生命周期冰箱属于高技术产品，开发时间一般比较长，市场成长期比较快，成熟期一般在3-5年，衰退期近年相对较慢，但是随着技术的改进、个性化需求的加强，冰箱的生命周期开始减短，如何延长产品的生命周期。2、冰箱产品生命周期的延长（1）通过广告的包装、挖掘新的卖点，产品的终端包装。（2）通过外型和内腔设计的小范围改进。（3）通过细分开发新的市场。（4）通过折价促销。（五）美菱的产品定位1、 以“专业的、科技的、保鲜的”为定位核心2、 对不同的性能的冰箱不同的档次和功能定位。如纳米、语音、智能等冰箱以领先、个性的高档次定

25、位，节能王以节能的、豪华的中档型定位，还有其他买断型产品定位为经济实用型。（六）产品的独特卖点产品的独特卖点也要根据产品的细分来界定如节能王和数字冰箱的卖点是：“独有 保鲜眼，看护更新鲜”（七）产品命名以“新鲜”为核心进行命名，1、 针对纳米、语音冰箱可称为“领鲜”系列；2、 针对节能王以称“先锋系列”如：“节能鲜锋”“环保鲜锋”“静音鲜锋”“新鲜时代”“鲜见之明”等；（八）新品开发策略1、美菱冰箱的开发现状（1） 在技术上美菱还是非常有实力， 2001年推出的数字冰箱、纳米冰箱、语音冰箱是非常具有领导性的。（2） 另一方面美菱对产品的细节设计，包括冰箱色彩，流线、形状、内腔的设计却始终注意不

26、够，包括2001年的新品，都没有突破。（3） 开发细分市场还不够，比如针对城乡差异、南北差异，单身的，商务的，酒店的，情侣的，三口之家的，合家欢的。2、美菱产品开发策略：（1） 领导性开发，体现美菱的专业和实力，如数字冰箱、纳米冰箱、语音冰箱、网络冰箱，达到抢占未来的市场，保持美菱品牌的活力，在纳米冰箱和高技术冰箱主要以城市需求的200升以上为主，实惠的节能王以180-200升为主。（2） 竞争性开发，如针对明星和金牛产品，不断完善，包括冰箱色彩，流线、形状、内腔的设计，象不断更新的电脑产品一样，不断推出更新代，升级版，保证市场的竞争力。（3） 策略性开发，针对城市居住状况，开发更节省空间的三

27、角冰箱，一边带弧形的冰箱。开发酒店冰箱、商务冰箱（中心城市的越来越多的公司里有冰箱储物供员工享用）、旅行冰箱、商店全透明冰箱、冰柜抢占一级市场。针对城乡差异、南北差异，单身的，商务的，酒店的，情侣的，三口之家的，合家欢的，不同区域的市场开发。（4） 剥离众多的死狗类产品和非主流产品线，放弃大而全的开发思路，缩短产品线，使资源得以高度集约的配置和利用。（5） OEM产品，通过OEM与新鲜生活有关的白色家电如饮水机、厨具、排气扇等产品，不断增加利润，扩大市场，充实美菱品牌。二、价格（一）价格策略价格高 中 低 产品 高 溢价战略 高价战略 超值战略质 中 高价战略 普通战略 优良战略量 低 骗取战

28、略 虚假战略 经济战略（1） 针对2001年的新品如纳米冰箱、数字冰箱美菱应采取溢价战略，尽快回收成本，形成利润，带动整个美菱品牌的提升，在热销期采用撇脂策略，通过促销等形式把一部分利润返还给消费者，增加消费附加值感，促进消费。这类产品的价格战略用于一级市场。（2） 针对节能王系列的明星类的产品，保持高价战略，并通过宣传和服务提升品牌的附加值，让消费者感觉物超所值达成购买。是美菱主要的利润目标，加强推广，此策略适用一、二级市场。（3） 对老产品、死狗类产品采用经济策略，比竞争者同类的产品更低的价格，进一步扩大三级市场。（二）其他价格问题的战略1、 美菱面对冰箱市场的价格战问题，采取“不提倡，不

29、先执行”的立场，在一旦挑起价格战，美菱凭借其大规模的优势完全可以应对，第一可以进行内部人员的精简，利用价格战的机会，进行内部调整；第二是收缩市场，以二、三市场为主，稳定其地位；第三精简网络程序，减少网络环节。当然在价格战来临之前，美菱就应逐渐采取此措施，在没有价格战的情况下，达到成本领先策略。2、 针对国美之类，不能回避，毕竟这也是美菱很大的一块市场，应主动出击，单独的为国美提供几款冰箱，以不同于市场上的子品牌命名，采取特殊品牌供货策略，这样才不会影响市场上的其他品牌，不影响经销商。三、渠道及网络(一)美菱的渠道及网络战略1、 营销模式的转化，把工作站逐渐转化为分公司，让权利下放，使管理和服务

30、推到市场的最前沿，更迅速反映市场信息和解决问题。2、对网络的管理：要分层次，推拉并用（1）对零售终端的管理（拉）。A、加大对终端基础建设的硬投入。B、业务员、销售人员经常回访零售商，调查市场价格动向、商品流向及进货渠道等。C、帮助零售商布置终端，提高产品陈列规范性。D、不定期开展终端促销工作，激发消费者购买欲。（2）对经销商的管理与服务（推）A、利用经销商的网络，协助经销商将产品铺向更多的市场终端，要求经销商必须达到一定的铺市率。B、协助经销商管理市场，促进其销售的积极性。C、对销售政策的制定要一视同仁，不拉关系户。D、对经销商进行分类管理。将目前美菱的经销商按照重要程度进行A、B、C、D分类

31、。A级、B级加大投入与巩固，对于C类、D类中扰乱市场秩序的坚决取缔。3、加强零售渠道建设（1）按A、B、C法则以点成线，线构面的方式，快速建设大中城市的零售渠道。（2）方向：巩固中等城市，先做小城市，再向大城市进攻。（3）策略：通过抓终端零售商，建明星店，来控制经销商，建设多样化的城市渠道。（4）投入：终端售卖系统，以直销形式，宣传道具及形象展示；各种零售支持。（具体详见网络手册）四、服务（一）有一份资料对服务的质量对相对业绩的贡献提供这样一组数据： 服务质量 服务质量 百分点最高3家 最低3家 的差额与竞争者比较的价格指数 7% -2% 9%待添加的隐藏文字内容3市场份额年变化 6% -2%

32、 8%销售年增长率 17% 8% 9%销售收益 12% 1% 11%从这这组数据中，我们可以看出服务的质量是多么的重要，这也是为什么海尔为什么要一直强调服务的真诚到永远的概念并且取得了巨大的成功。（二）美菱的服务现状在几大冰箱品牌中美菱的服务相对还是比较逊色的，据调查主要表现如下：1、 服务有，但不完善，程序很复杂，出现问题时服务不迅速、灵活性不强。2、 服务没有形成系统、概念，缺乏包装、宣传。3、 服务人员的素质有待提高。（三）美菱的服务战略1、加强售前、售中、售后服务人员的服务，售前服务人员主要是培训对冰箱基本知识和礼仪；售中和售后维修人员主要是冰箱的专业知识和礼仪。2、 把服务人员的行为

33、准则规范化和系统化，具体详见服务手册3、 使售后服务上升为一种企业的服务理念，进行包装、宣传。（1） 服务主题：“新鲜服务，美菱快一步”通过服务主题的推出和推广，进一步提升品牌形象和价值，并且起到监督、提升服务人员的素质和反应速度，做到更满意、更周到、更新鲜的服务。（2） 服务内容：A、 设立保鲜全国、分区统一热线B、 全面推广“美菱新鲜养护师”形象。C、 推出差异花服务承诺如“保鲜不停”，保修期内，修理时间超过一星期的，在此期间美菱免费提供一台冰箱供消费家庭使用，期限一个月止。D、 为新客户和维修客户建立客户档案，定期回访、咨询。详见美菱服务手册第五部分：传播与推广策略一、广告策略（一）美菱

34、广告的缺陷1、 投放媒体太单一主要是在中央电视台投放，中央电视台确实是国内覆盖最广的媒体，但也是最贵的媒体，而且随着地方媒体的收视上升，地区性的媒体更能达到宣传效果，还有地方性报纸，全国性杂志都是应该考虑投放。2、 投放的主题太过单一，美菱在去年主要以新品为主体内容进行推广，在一定的程度通过新品带动美菱形象是在一定的时期达到销售，但对整体品牌的提升、长远附加值的建立，还显得非常单薄。3、 美菱的宣传核心比较模糊、老化、趋同性，“中国人的美菱，中国人的生活”这张民族牌早期海尔的“海尔，中国造”已经用过，没什么销售力，现在基本停止宣传，很多经销商、消费者对美菱的主题说不知所以然，（除了今年的蜗牛篇

35、还有点记忆点）整体广告宣传缺乏创意。4、 广告宣传VI不规范、没有一定的模式、标准、给人感觉很零散。（二）美菱今后的广告策略1、 广告宣传内容多样化，在推出新品时，以新品广告为主，带动品牌形象，在产品促销时配合广告宣传给消费者时时互动的感觉，在节假日和其他时间，注重品牌形象的广告推广（包括服务理念的品牌广告）通过品牌宣传增加产品附加值。2、 广告媒体选择多样化，品牌形象广告以中央媒体和大型杂志为主，新品广告以地区性媒体（电视、报纸、路牌）为主，中央电视为辅。促销广告主要以地区报纸和终端海报为主。3、 注重形象、模式和色彩等主要元素要统一。4、 广告宣传的主题要创新，核心概念要有差异化。5、 不

36、同的市场，采用不同的广告方式。一级市场以形象广告和精品广告为主，二级市场以产品广告和活动广告为主，三级市场以促销广告为主。（三）广告主题：“新鲜的、美菱的”（上面我们已经谈到此主题的意义），在广告中体现美菱是创新无止境的理念，所有一切创新是为生活保鲜、为情感保鲜，为事业保鲜，为心情保鲜。（四） 广告语：“新鲜的、美菱的”具体执行（见整合传播）（五）广告媒体策略A、不同内容的媒体策略1、 品牌宣传以中央电视为主，全国性报纸、杂志为辅。2、 新品广告以地方电视、报纸、路牌为主，中央电视为辅。3、 节能王广告以地方电视，报纸和终端POP媒体为主。B、不同市场的媒体策略1、 一级市场的媒体主要是路牌、

37、终端POP和中央媒体2、 二级市场的媒体主要是地方电视和终端、POP相结合。3、 三级市场主要是通过中央媒体带动和大型路牌相结合。二、公关策略美菱对公关方面的炒作，除了偶尔让上层领导在媒体上露一下面之外，很少有什么公关活动，在这方面海尔就显得非常的专业，比如海尔模式、海尔理念、海尔自己设计活动，海尔捐赠、海尔拍摄海尔兄弟进而影响下一代，等公关活动都是为了海尔品牌的长远发展，打造海尔价值。（一）公关的作用1、高度可信度：以新闻故事和特写比广告更能体现可信度。2、消除防卫：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告，作为新闻的方式传达给消费者比销售导向的信息传播更好。3、戏剧化：公关宣传跟广告一

38、样具有惹人注意的潜能和故事性、延续性。4、降低宣传成本：公关的可信度决定了它的有效性，公关往往是低成本带来大效应，达到节省宣传成本的效果。（二）美菱的公关策略主要是在一级市场进行提升品牌形象和推出新品的公关活动，公关必须调动媒体的参与和消费者的互动。1、 美菱公关与品牌（1） 针对美菱品牌老化的现象，采取活化品牌的公关策略，如围绕“新生活，新美菱”的主题通过联系新闻媒体发表美菱的未来动向、规划， （2） 另外每年针对时事热点和新闻至少举行一两次全国性的大型公关活动，如公益活动赞助等，维护品牌的健康发展。2、 美菱公关与产品（1）在新技术成果公关，有对新技术通过专业刊物媒体进行讨论。（2）新产品

39、推出公关，对新品上市举行新闻发布会，还有如：推广数字冰箱时可通过网上的一些公关活动，引发人们对数字、网络冰箱的兴趣，提高知名度和认知度。（具体公关执行详见整合传播）三、促销策略（一）美菱的促销现状1、美菱在今年举行了“假日工程”的促销，据我们的调查反馈，效果不理想，执行不好，很乱，消费者参与度很低，并没有达到什么目的，产品没促进销售，甚至还影响美菱的形象，降低品牌的档次。2、美菱还对经济型冰箱进行了各种礼品促销，但是礼品的选择没有针对性，很乱，往往是购买者买了美菱冰箱，知道有礼品送感觉很高兴，而不是有送礼品让消费者对美菱冰箱更大关注。（二）美菱促销的问题剖析1、促销活动缺乏整体规划，人员组织、

40、形式、现场管理均要调整；2、促销活动普遍缺乏新意，不够重视策划或者缺少专业人员；3、 促销产品选折比较局限，主要是经济型冰箱，对豪华型、新品促销不够，这也是新品和豪华型冰箱在在美菱整体销售上不去，利润提升不了的原因之一。4、 促销区域没有差异性，在二、三级城市和消费水平高的中心城市促销的手段没有区别，不同地区的消费者对促销的兴趣是有很大区别的。5、 促销缺乏广告配合宣传，很多人是买了美菱冰箱之后才知道有促销。（三）美菱的促销战略1、针对美菱目前的营销状况，促销也是解决问题重要环节，但所要解决的不仅是某个层面的问题，需要对营销体系中几个层面展开，方能达到良好的促销效果。2、促销活动的开展应联动经

41、销商、零售商的支持配合，并整合运用公关、广告，形成立体化攻势，才能取得最佳的促销效果。4、在促销活动设计上，应考虑到当中各个环节对销售及品牌的影响，具体应重点考虑以下几个方面： （1）品种选择（促销产品范围） （2）促销目标界定（市场区域、目标对象） （3）促销时间选择及时间跨度（新产品、新包装上市，分年度、分季度促销） （4）促销条款设计（内容的丰富、新奇） （5）竞争性防御（促销程序、形式的独特性，不可复制性）（四）美菱下一年的促销工作1、 加强对节能王和新品的促销，通过促销，提升美菱的销售利润，同时提升美菱的品牌形象，使美菱的形象朝“新鲜、创新、健康、时尚、专业、有档次”的方向发展。2、 促销联动经销商支援，提高产品的铺货率，健全美菱的分销网络。3、 加大零售商的促销支持，促使美菱零售终端的规范化（产品陈列、品种、宣传品摆放等），使美菱有统一视觉形象，提高零售商卖美菱产品。4、 在中心城市加强对促销小姐的促销工作，如评选“新鲜小姐”，在二三级城市加强对零售商的促销，对配合美菱宣传、销售、铺货好的零售商进行评奖。（促销具体执行见整合传播）