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1、年度策划总表草纲一概述及推广目的产品历史、阶段性使命及未来预期或现实的营销战略目标二、市场分析1行业及大品类发展状况及趋势2竞品分析三、目标市场描述/目标顾客群体的描述A目标市场描述1市场细分/潜在顾客群2主要市场/主要目标顾客群3次要市场/次要目标顾客群4现有顾客/潜在顾客对产品各个品种的消费行为特征和消费心理特征(目标人群从认知到购买的过程分析)B目标顾客群体描述 1对某一类产品/服务/品牌的感觉2消费者如何购买、使用该产品/服务/品牌3消费者更换品牌的原因/周期4对该类产品/服务/品牌的消费心态、态度5对该品类产品不同价值需求的排序6对产品/服务/品牌背后的企业的感觉7影响品牌选择的信息
2、因素四、产品分析1发展与经历2现有价值分析3潜力价值分析4产品现有劣势与预期改进可能五、产品营销战略1存在于竞争环境的产品营销战略机会2存在于消费者心智的产品营销战略机会3产品的战略核心价值六、产品/服务策略 产品/服务描述 A产品/服务在生命周期所处的阶段 ）导入期）成长期）成熟期）衰退期B品质因素C设计因素D产品、规格组合E包装F价格结构产品/服务的定位及组合包装策略七、价格策略价格结构八、分销策略1目标区域2通路选择3通路利润4通路激励5目标终端九、广告A以往广告价值分析B产品概念广告如何从以下方面表现产品/服务 ）产品/服务市场定位）产品/服务差别化）生命周期的一般规律及延长可能）分类
3、、包装、品牌）品牌的价值升值C目标受众广告将要针对的具体人群）目标受众详细描述 a目标受众与目标市场的关系b潜在顾客的购买影响c追求的利益广告诉求d消费心态e行为）目标受众排序a主要的b次要的c补充的D广告的投放）以往媒介传播效果以往广告的投放分析（媒介、到达率、频次、效果） ）明确媒介到达目标受众的效果最好(1) (2) (3) (4) a传统大众媒介电视报纸广播杂志户外b其他媒介直邮互动数字媒介宣传c补充媒介商业展览销售推广手段 其他媒介非常规媒介E广告讯息 文案元素求 广告诉文案大纲重点消费者利益产品个性或形象艺术元素视觉诉求广告中包装上在售点和销售材料上艺术大纲布局设计插图风格制作元素
4、 广告制作过程中的拼版因素色彩大小风格追求制作价值版式印刷彩色复制照片插图纸张电子特技动画胶片或录像带音效音乐边际效益元素不同风格的广告不同版篇的广告代言人合理的媒体组合十、测定与评估十一、行动方案标准广告主画面设计 主画面应用规范(横竖)品牌名称及品牌口号组合规范主画面与品牌名及品牌口号组合规范电视标版设计平面广告设计报纸广告设计(通栏/半版/整版/报花/报眼)杂志广告设计车体广告设计(前面/侧面/后面)户外灯箱设计(横版/竖版/圆形)终端灯箱设计(横版/竖版/圆形)可移动灯箱设计大楼屋顶看板设计出租车后窗贴公交车后窗贴POP设计 海报设计宣传单张设计三折页设计易拉宝设计柜台座牌设计柜台贴纸设计挂旗设计横幅(单色/四色)设计条幅(单色/四色)设计手提袋设计促销与活动设计 促销服装设计促销徽章设计遮阳伞设计其它设计陈列展示设计 橱窗展示设计商品陈列规范设计专柜、类专柜设计堆头陈列规范设计会场展示设计商品展架、展柜设计礼品设计 促销礼品设计公关礼品设计常规礼品设计
