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1、 -聚山川之精粹，品金草之茗香。团队成员：11旅游管理 陈丽娟 11市场营销 潘贤杰 11旅游管理与服务教育 杨裕森 11 旅游管理与服务教育 陈炜彬目录一，个案概述-（3）绿色宝库 -（3）药中之王-（3）药王传说-（3）三，“金草茗香”市场分析-（4）市场机会分析-（4）竞争对手分析-（4）SWTO分析-（5）二，“金草茗香”市场定位-（5）产品定位-（5）消费者定位-（5）消费者分析-（6）四，“金草茗香”营销策略-（6）品牌形象-（6）包装策略-（7）定价策略-（9）促销策略-（9）市场发展模式-（14）五，“金草茗香”财务分析-（15）六，“金草茗香”预期效益-（17）调研材料附件-
2、（18）3一.个案概述绿色宝库 在八闽大地有这么一个城市，山川秀丽，风光独特，自然资源丰富，是全国南方集体林区综合改革试验区，享有福建“绿色宝库”的美誉，林木品种繁多，物产丰富，拥有多类极具特色的特产，这就是三明。三明凭借着得天独厚的生态地理环境和森林资源，被誉为“中国绿都”“中国南方生态乐园”。由于三明地处亚热带气候区，常年高温多雨，气候湿润，山区森林覆盖率大，光照强度小等地理和气候条件，明溪、永安等地成了金线莲分布最丰富的中心产区。永安被中国经济林协会评定为国内唯一的“中国金线莲之乡“。 药中之王 金线莲，素有“药王”、“南方的冬虫夏草”的美称，本草纲目记载：金线莲别名金线兰、金丝草、鸟人
3、参，属于兰科草本植物，可入药，性平、味甘，具有清热凉血、保肝利肾、生津养颜、调和气血、养寿延年的功效，经常服用能有效调节身体气血，提高免疫力。在当代，濒危珍稀药用植物金线莲满足了高端人群的特殊需求：政府官员与企业家、金领的工作性质决定了他们加班熬夜较多、肝脏过劳，饮酒过多、酒精伤肝而金线莲在降三高与增强体力、提神醒脑、调节免疫、延缓衰老、补充精力等方面更有着独到与显着的功效。药王传说以前闽王王审知管理福建期间，提倡“以孝治国”，特别重视孝道。 闽王对待母亲极其孝顺，不管大事小事，都要自己亲自去为母亲效劳，他这种孝顺的品质，让八闽大地的人民所推崇，一时间孝顺之风盛行民间。福建地处偏远，闽王的母亲
4、水土不服，加上体质衰弱，疲于寝食，越来越神气疲劳，气血虚衰，闽王为了照顾母亲，不能脱衣安睡，日夜在母亲身旁服侍。可是母亲尝尽百药，仍然没有好转。后来有一个老医生，推荐了君子峰山中的神草，只见神草株枝矮小，叶脉纹路呈金黄色，闪闪发亮，闽王的母亲就经常食用那神草，感觉通体舒畅，气血充足，面颊红润。闽王很高兴，夸赞说：“这真是百药之王，这种神药，很是珍奇。”从此，金线莲 名传天下，被世人奉为养生御品。4二.市场分析A市场机会分析：1，高端茶品市场：高端茶应该以质量和品牌知名度取胜，所以需要极致的工艺魅力，真实的功效以及国际化的品牌魅力来吸引消费者。福建虽然是个产茶大省，但知名度较高的茶业品牌却寥寥无
5、几，而且除了精品铁观音和高级武夷岩茶之外，真正的高端茶叶品种也不多，主要原因是茶叶企业本身对茶叶的质量，品牌的打造，营销的手段等方面存在不足。相比之下，金线莲拥有良好的保健功能且口感上佳，加上绿色环保的种植方式和精致的包装工艺，这些都将成为金线莲吸引高端消费者的因素！2，高端礼品市场：我国是一个礼仪之邦，礼尚往来在高端消费群体中已经是一种习以为常的社交方式。然而我国高端礼品市场并不成熟，各种高端礼品越来越满足不了消费者的心理需求，奢侈品华丽高档却不实用，烟酒贵重实用却不健康，种种的考虑让人们的送礼正在走向成熟，走向多元化的发展。而金线莲可以凭借养生保健功效和极致的工艺魅力，辅以茶文化的影响力来
6、吸引消费者，成为一种高端礼品。B竞争对手分析文化底蕴：武夷岩茶。安溪铁观音均有深厚的文化底蕴，不过金线莲也有自己的历史渊源！品牌：武夷岩茶由于在品牌创建，工艺手法等方面存在不足，所以并没有形成很具影响力的品牌；安溪铁观音由于较早投入品牌创建，所以具有不错的品牌影响力！质量与价格：纯种武夷岩茶品种稀缺，价格高昂，其他种类档次过杂，质量粗糙，价格混乱；安溪铁观音无论在质量还是价格上都有一定的竞争力，但是产品太过于大众化，难以满足高端消费者的心理需求！功效：金线莲具有“药王”美称，相比于其他高端茶叶，其保健功效较为突出，且正逐渐被消费者认可！竞争对手分析5CSWOT分析 通过市场分析，可以看出，良好
7、的养生保健功效，绿色环保的种植产地，极致的工艺手法是金线莲的产品优势，也是其发展机会。发展方向：依靠养生保健的功效优势，明确高端消费品的市场定位，用精致的工艺手法和博大的茶文化包装产品，保证良好的产品质量，加大宣传力度，把金线莲推向国际！市场定位产品定位：高端的保健、礼品茶消费者定位：根据产品定位。我们将消费者主要定位为商务人士（企业高管、高薪白领、成功的企业家、） 政府官员、生活在中上层社会的退休老年人6消费者分析分类特征具体内容人口分析职业政府官员、企业家、金领等具有高收入的相关群体收入月收入6000元以上行为分析生活方式1.应酬社交，抽烟、喝酒场合较多；2.工作繁忙，经常熬夜，睡眠不足，
8、疲劳过度；3.快节奏生活，情绪紧张，饮食失调。消费方式1.有经济基础，愿意花钱买健康；2.追求时尚，高消费、高品质生活。心理分析动机分析养生保健之良品，送礼会客之上品需要分析1高端产品，符合其高贵身份；2.精美包装，高贵品质，送礼有面子。四，营销策略1、品牌形象：LOGO：1. logo的灵感来自金线莲的外形，金线莲素有“美叶奇药之称，用其叶子的形状作为logo具有象征性，使人容易联想的金线莲。绿色的叶子是金线莲最天然的颜色，更突出它是绿色健康物品。2. 金色的背景，切合实际，象征金草茗香的高贵，提高档次。3. 整个logo明确线条明朗，色彩对比鲜明，让人一目了然，增加了标识的立体感。7吉祥物
9、吉祥物介绍：“莲娃”以金线莲为基础形象，加以设计，整个形象给人绿色、健康、清新的感觉。广告语： 聚山川之精粹，品金草之茗香。2.包装策略：普通家庭装：红色在中国代表着喜庆、吉祥；喜庆红色装，把吉祥带回家。8高贵礼品装：工艺精制，高贵优雅，档次高；精美的盒子可再次利用，时尚、环保。特色漆篮装：古典优雅，地方风情，文化气息浓厚；不仅具有很高的美学价值，而且具有很高的收藏价值。93.定价策略分类价格（元）说明普通家庭装888“8”谐音着“发”，寓意把好运带回家。高贵礼品装998采用“尾数定价策略”，符合顾客对数字认知的心理。特色漆篮装1088金草茗香在消费者心中和社会的地位高，符合“威望定价策略”。
10、会员制策略：对一些忠实客户采取会员制策略，即成立一个“金草茗香会”，通过网站和体验会所的形式向会员提供关于养生保健和中华茶文化等方面的资料，并且给会员分类进行价格上的优惠。4.促销策略：a.广告促销1视听广告：A在电视和网络上以公益广告的形式出现，提醒消费者关爱身体健康， 从侧面打出金线莲保肝养颜的特别功效;B拍摄健康成就梦想，品味创造生活的广告片，即邀请企业家进行访谈说说他们的创业故事和生活兴趣，从侧面打出金草茗香的广告语！102.印刷广告：在商业性杂志上做广告，详细介绍金线莲；3. 手机广告：通过发彩信，传图片等方式，在手机上做广告，扩大宣传。 4.户外广告：在繁华的商业中心树立大型广告牌
11、，11b.网络营销1.网站营销首先建立一个“金草茗香”的网站，通过网站，会员客户可以进行保健和茶文化的咨询和相互交流，并且进行网络订购我们的产品。然后我们可以在一些高级商务网站上放置我们网站的LOGO或网站名称，并设置我们网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现我们的网站，达到互相推广的目的，跟其它传统营销方式相比节省了大笔广告费用，又提升品牌知名度。2.数据库营销根据市场定位，金草茗香为高端产品；在市场细分的要求下，金草茗香必须拥有一个相对应的客户数据库，以了解顾客价值及其行为特征，并以此为基础，研究顾客需要什么产品，在什么时候、什么地点需要哪种规格的产品，在第一时间为顾客提供服务。其次
12、向潜在目标客户投递品牌信息或者产品信息广告，实现精准营销的广告投放效果，与目标客户建立起通向信任与忠诚的互动关系，为企业创造出长期的商业价值。12三，活动促销：活动名称：活动名称：“2012年中国（上海）国际茶业博览会”活动背景：2012年在上海国际展览中心汇集了400多家国内外知名“茗星”，CSTE 2012是发展新客户、提高品牌知名度、扩大市场占有率不可或缺的最佳平台。故在其官方网站打出“CSTE 2012，得上海者的天下”。活动安排：项目一：“中国名茶”评选项目二：产销合作对接项目三：现场设置配对交易项目四：科技指导 重在务实项目五：“秀茶坊”突新意活动成果展望：1. 金线莲作为CSTE
13、 2012上唯一指定健康茶，在茶博会上一展风采，提高了品牌知名度；132. 金草茗香由于本身的优势，得到许多商家的青睐，签订了一系列的商业合同，发展了部分新客户，扩大了市场占有率；3.金草茗香在生物技术方面已经取得一定的成就，在CSTE 2012交流中，更金草茗香由于本身的优势，得到许多商家的青睐，签订了一系列的商业合同，发展了部分新客户，扩大了市场占有率；4.金草茗香在生物技术方面已经取得一定成就，在CSTE 2012交流中，弥补了部分不足。活动名称：“世界客属恳亲大会” 活动背景：2012的“世界客属恳亲大会”将在宁化石壁祖地举行，届时来自世界各地的客家人将聚集到宁化石壁，由于是第一次在客
14、家祖地举行，规模将是空前的。14活动内容:“以茶会友”-在世界客属恳亲大会举办的时候，搭建一个临时体验馆，用于展示和销售金草茗香的各类产品以及现场免费品尝。以茶道和养生来吸引参加世客会的人员！参加林博会海峡两岸林博会是一项国家级的盛大林博会，通过参加林博会，可以提高金线莲的知名度，进而增强其影响力。四，市场发展15五财务分析一，广告明细项目费用 单位（RMB:万元） 项目费用20122013201420152016广告费用视听媒体广告3245485389户外大牌广告1718182135网络广告13.414.51515.420.4其它广告8.687.56.810.7合计7185.588.596.
15、2154.8说明：根据我们的营销目标，2012年2015年主要是以厦门，泉州为中心打开福建本地市场，利用本地市场的影响力进一步想周围经济较为发达的地区扩散。所以2012年到2015每年投入的广告差额不会太大。从2016年后，由于要扩展市场，所以会大幅度投入广告，特别是视听媒体广告和网络广告。 二，预计营销费用 单位（RMB:万元）年度20122013201420152016广告费用7185.588.596.2154.8活动费用108120128146187运输费用52556065108人事费用141148150160210其他费用17.31819.420.938.2每年支出总额389.3426
16、.5445.9488.169816三，收入预估 单位（RMB:万元）年度20122013201420152016销售数量（盒）普通家庭装34854285532064158330高贵礼品装26203520462557157535特色漆盒装19252525311540255303总收入（万元）780.3841006.5241272.9031478.9212068.6634四，损益预测表 RMB：万元年度20122013201420152016营业收入780.3841006.5241272.9031478.9212068.6634营业支出389.3426.5445.9488.1698税前利润391.084580.024827.003990.8211379.6634营业税（5%）19.554229.001241.3549.5468.983税后利润371.5298551.0228785.653941.2811310.680417六，“金草茗香”预期效益1、借助各种营销手段提升“金草茗香”知名度，增加产品销售量。2、将“金草茗香”作为三明的另一张城市名片推广出去，让更多的人了解三明。3、以“金草茗香”带动三明林业经济的发展。4，以“金草茗香”带动三明明溪，清流，永安等山区的经济发展。附件：18
