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1、邮政储蓄银行关系营销策略浅析摘 要：为适应金融市场环境的变化，文章在对关系营销的含义和阶段进行简要说明的基础上，分析了邮政储蓄银行在关系营销不同阶段存在的认识误区以及在关系营销过程中存在的主要问题，从打造自身特色品牌、协调处理好与外部公共关系、提高服务质量、密切与客户的情感联系、培养员工忠诚五个方面阐述了邮政储蓄银行开展关系营销的策略。关键词：关系；阶段；客户；质量；需求当今我国金融体制改革日益深化，中国邮政储蓄银行面临更加激烈、复杂多变的金融市场竞争环境，这在客观上要求中国邮政储蓄银行转变市场营销理念和模式，借鉴国内外商业银行的实践经验，在市场营销管理中推行关系营销模式，以促进中国邮政储蓄银
2、行的良性发展。1 关系营销的含义及阶段划分1.1 关系营销的含义关系营销是指协调处理好营销中所涉及的各种相关主体的关系，建立和巩固自己的忠诚客户群，在市场营销中吸引、发展和巩固新客户群的营销方法。关系营销涉及多个经济关系，其中客户关系是所有关系的核心和基础。客户是关系营销最终的作用目标，是整个价值链的源头。对于邮政储蓄银行而言，开展关系营销的宗旨是谋求邮政储蓄银行与目标客户的互利双赢。1.2 关系营销的阶段划分关系营销中良好客户关系的建立是一个长期的过程。根据客户忠诚度阶梯图(见图1)，关系营销可分为以下三个阶段。图1 客户忠诚度阶梯图第一阶段：客户关系建立阶段。在该阶段，企业为与客户建立经济
3、关系首次同客户接触，通过营销宣传，把潜在客户转变为现实的产品消费者。第二阶段：客户关系维持阶段。在该阶段，企业通过各种营销手段维持与已有客户的关系，提高客户对自身产品的忠诚度，使其成为企业产品的支持者，甚至是“鼓吹者”。第三阶段：客户关系强化阶段。在该阶段，通过企业的努力，客户已成为企业产品的拥护者，企业和客户之间形成了良好的合作关系，实现了双赢。邮政储蓄银行在开展关系营销时应该对客户价值进行细分，准确区别这三个阶段和每个阶段的营销重点，采取切实有效的营销手段。2 邮政储蓄银行在关系营销各阶段存在的认识误区2.1 在客户关系建立阶段存在的认识误区当前，邮政储蓄银行在关系营销的客户关系建立阶段存
4、在的认识误区主要是将大客户价值等同于忠诚客户价值。邮政储蓄银行在市场营销实践中往往关注客户能否为其带来持续的收益，这使得客户交易额成为判断客户价值大小的标准。因此，在关系营销实践中，各级领导和客户经理往往关注大客户，向他们提供最优惠的价格和最优质的服务。然而实践证明，某些大客户并没有带来想象中的“大利润”。原因在于邮政储蓄银行开展关系营销时没有形成客户价值判别的正确标准，盲目夸大了交易额对利润的贡献程度，认为交易额越大，客户的价值就越大，忽略了忠诚客户为邮政带来的真实利润。2.2 在客户关系维持阶段存在的认识误区当前，邮政储蓄银行在关系营销的客户关系维持阶段存在的认识误区主要是把维系客户等同于
5、客户满意。邮政储蓄银行在关系营销中把客户与其保持业务往来的时间长短作为客户是否满意的标准，但是这一标准并不能真正体现客户的满意度。仔细观察、分析某些长期使用邮政金融产品和服务的客户行为不难发现，这些客户选择邮政储蓄银行作为“合作伙伴”，与客户喜欢方便或自身行为习惯有关。但是随着客户金融意识的逐渐提高，他们会有更高的金融需求或者想享受更多优惠，就会在市场中寻找最能满足自身需求的金融产品和服务。一旦这些客户找到了能够满足自身需求的其他商业银行，自然就会放弃与邮政储蓄银行长期的业务关系。2.3 在客户关系强化阶段存在的认识误区当前，邮政储蓄银行在关系营销的客户关系强化阶段存在的认识误区主要是把客户的
6、满意度等同于客户的忠诚度。邮政储蓄银行在关系营销的实践中往往认为对其产品和服务满意的客户是本机构的忠诚客户。客户的满意度是指邮政储蓄银行提供的产品和服务满足客户需求的程度，它与客户的忠诚度是有一定区别的。部分邮政储蓄银行在进行关系营销时以客户满意度的最大化为目标制定营销策略，实行营销方法。这种做法是一种“短视”行为，因为当客户的一时需求得到满足时，会对邮政储蓄银行提供的产品和服务持满意评价，但客户的需求是可变的、潜在的、多样的，一旦客户有了新的金融需求而邮政储蓄银行不能满足时，他们就会放弃邮政储蓄银行而寻求能够满足其新需求的金融机构。可见，对邮政储蓄银行满意的客户并不一定是邮政储蓄银行的忠诚客
7、户。3 邮政储蓄银行开展关系营销过程中存在的主要问题3.1 关系营销的重点存在偏差当前邮政储蓄银行开展关系营销时，多数省份将吸引新客户作为重点，较少关注已有客户的满意度。加入WTO后，我国金融市场的竞争日益激烈，忠诚的客户群是各家商业银行竞争优势的重要组成部分。同时，国内外商业银行的实践经验表明，吸引新客户的成本要远远超过维系已有客户的成本，已有客户才是商业银行等金融机构利润的主要来源。邮政储蓄银行将营销重点放在吸引新客户而忽略已有客户满意度的做法是关系营销中的最低阶段。显而易见，这种较低层次的营销理念和营销方法不能为邮政储蓄银行带来忠诚的客户，也就很难形成邮政储蓄银行在市场中独特的竞争优势。
8、3.2 关系营销的方法有待改进邮政储蓄银行在进行关系营销时，不仅在营销重点上存在偏差，而且方法也有待改进。现有的邮政金融产品和基于产品的营销宣传多数是吸引客户使用邮政金融产品。这种营销方法不仅层次低，而且极易被模仿。通过这种方法虽然能够在短期内吸引一部分新客户，使客户保持与邮政储蓄银行的密切关系，但是由于商业银行间业务品种和金融服务的同质化，在商业银行间激烈竞争甚至是无序竞争的条件下，真正能够为邮政储蓄银行带来经济效益的客户群并不稳定。受经济利益驱动和各种关系的作用，客户群经常摇摆于多家商业银行之间。客户向邮政储蓄银行讨价还价的能力客观上得到提升，无形中增加了开拓市场的成本，邮政储蓄银行的经济
9、效益势必受到影响。3.3 过分强调个人作用当前，邮政储蓄银行参考商业银行的做法开始实行客户经理制。但从目前的实践看，基于客户经理建立的客户关系并不是真正的邮政储蓄银行与客户的关系，而是客户经理与客户之间的个人关系。拥有这种客户关系的客户经理一旦离开现有工作岗位，先前由其建立的客户关系可能就会丧失或者转移到竞争对手一方，造成邮政储蓄银行客户关系的“空壳化”。这也是邮政储蓄银行在开展关系营销过程中亟需考虑并加以解决的问题。4 邮政储蓄银行实施关系营销的策略4.1 转变关系营销观念，打造邮政金融品牌，以吸引、保持和巩固优质客户邮政储蓄银行应转变关系营销各阶段的错误观念，根据客户的价值细分，以提高和巩
10、固客户满意度为标准，确定各阶段的营销策略和营销方法。与此同时，金融产品具有专业性强、易模仿的特点，在现有的金融监管模式下，我国商业银行的业务创新能力较弱，这使得各家商业银行推出的业务产品无论在产品内容还是形式上都十分相近。所以，邮政储蓄银行要在激烈的市场竞争环境中生存发展，占据市场优势，就应该注重邮政金融品牌的打造，以吸引、保持和巩固优质客户。因此，邮政储蓄银行应该结合自身情况和客户需求，努力打造品牌产品：通过广播、电视、报刊、网络等传播媒体，将邮政金融产品信息传递到目标市场，激发客户的购买欲；适时采取各种促销手段，巩固忠诚客户，吸引新客户，尽快形成规模经营；进一步提升金融服务质量，提高客户满
11、意度；通过参加社会公益活动，树立和提升邮政储蓄银行的社会形象；创建邮政储蓄银行特有的企业文化，做好邮政金融产品和企业形象的宣传与维护工作。4.2 协调好外部公共关系，营造良好的经营环境协调好外部公共关系的主要目的是通过向客户宣传、介绍邮政储蓄银行并传递邮政金融产品和服务信息，争取获得客户对邮政储蓄银行的好评，激发企业和社会公众消费邮政金融产品的欲望。邮政储蓄银行的外部公共关系主体主要有政府、金融监管部门、同业和新闻媒体等。4.2.1 协调好与政府的关系邮政储蓄银行的业务经营与政府行为息息相关。针对政府开展关系营销，保持与政府的良好关系，不仅有利于邮政金融业务在全国各地的开展，而且在邮政储蓄银行
12、申请开办新业务时也能够得到当地政府的大力支持。因此，在全面建设小康社会之际，邮政储蓄银行应该积极采取以下措施，协调好与政府的关系：一是在合规经营的前提下，通过开办协议存款等业务使新增储蓄资金回流农村，以支持我国新农村建设；二是积极开办针对农户的小额信贷业务，为各地农民提供资金支持；三是积极认购国债，支持国家和地方的基础设施建设；四是利用自身“经济信息中心”的优势，积极主动地为地方政府部门出谋划策；五是大力支持地方文化、教育、卫生、体育事业的开展，以赢得地方公众的支持和尊重。4.2.2 协调好与金融监管部门的关系金融监管部门负责对我国整个金融体系和金融活动进行监督、管理和调控。邮政储蓄银行与金融
13、监管部门之间是被监管与监管的关系。邮政储蓄银行能否与金融监管部门建立并保持良好的关系，关键在于邮政储蓄银行能否合规合法经营。对于邮政储蓄银行而言，合规合法经营包括:一是能在规定的经营范围内开展业务活动，不从事不正当竞争；二是建立健全合规的组织形式和组织机构；三是具有完善的业务经营管理制度和安全防范制度；四是能积极主动地维护好商业银行信用，保证自身的支付能力和清偿能力；五是能够认真贯彻执行国家的金融政策，不损害国家利益和公共利益；六是按照规定定期编制并及时向金融监管部门报送真实、准确、全面的财务会计报表，主动配合金融监管部门的检查、指导和监督。4.2.3 协调好与同业的关系邮政储蓄银行应该以合作
14、的姿态，谋求与金融同业的共同发展。在金融市场竞争日益激烈的今天，金融同业之间的关系是相当密切的，邮政储蓄银行与其他同业之间存在既相互合作又相互竞争的关系。为了自身和金融同业的良性发展，实现“双赢”，邮政储蓄银行应该积极地与金融同业建立并保持良好的、互惠互利的合作关系。当前邮政储蓄银行在实施关系营销时应采取如下措施：第一，在互惠互利的原则下，加强与金融同业在业务领域的交流与合作。例如：积极开展协议存款，代理保险公司寿险产品，进行开放式基金的代理销售；积极参与同业拆借市场和债券回购市场；代理股份制银行和外资银行的外地资金结算业务等。第二，重视和加强与金融同业的信息沟通和情感联系。第三，遵守公平竞争
15、原则，避免出现损害金融同业利益和声誉的不良言行。4.2.4 协调好与新闻媒体的关系利用新闻媒体塑造自身形象、传播产品信息是邮政储蓄银行一条行之有效的营销宣传途径。邮政储蓄银行应加强和新闻媒体的联系，借助媒体开展社会公益等活动，利用其强大的宣传媒介，增进社会公众对邮政金融产品、邮政储蓄银行的了解，更好地树立邮政储蓄银行的社会形象，推广邮政金融新品种，创立自身的特色品牌。4.3 加大新产品开发力度，提高服务质量，满足优质客户的需求客户的需求具有可变性、多样性，所以邮政储蓄银行在保证业务正常开展的同时，还应从客户需求出发，仔细分析客户的购买动机，充分发挥自身优势，坚持开发与仿制并重的原则，根据客户的
16、需求不断推出自身的核心产品，从而激发潜在客户的购买意愿，满足已有客户的需求。邮政储蓄银行在不断丰富金融品种的同时，还应在服务效率、服务质量上下“狠”功夫，继续扩充网点功能，积极开办网上银行，完善电话银行，拓宽邮政金融产品的销售渠道，以提高客户忠诚度。4.4 密切与客户的情感联系，提高客户忠诚度邮政金融产品客户的忠诚度是通过适时满足客户需求，与客户互动，进行情感联系而建立的。邮政储蓄银行应做好客户关系管理，及时了解分析处于动态变化过程中的客户状况，了解不同客户的利润贡献度，为特定客户提供特定产品。另外，客户能够得到快捷的帮助也是巩固、提高客户忠诚度的重要因素。因此，邮政储蓄银行应结合自身实际情况
17、，简化业务办理程序和流程，以客户为中心重组自身资源，扩大客户与邮政储蓄银行的接触面。例如，可开通24小时免费拨打热线；设立客户服务部，使其成为客户与邮政储蓄银行进行信息沟通的桥梁，及时收集、整理、分析和反馈客户信息。与此同时，邮政储蓄银行还应在大厅设立告示牌，提供网上操作手册等方便客户的措施，体现邮政储蓄银行对客户的“人文关怀”；定期召开邮政储蓄银行优质客户联谊会，突出客户的“主角”意识；针对重复使用邮政金融产品的客户实行累计积分奖励、划卡消费点数返还、特约商户消费折扣等措施，提高客户对邮政储蓄银行的认同感。总之，客户的忠诚度是建立在客户与邮政储蓄银行之间真诚的情感联系上，邮政储蓄银行在为客户
18、提供金融产品和服务时应体现人文精神，提高客户的忠诚度。4.5 培养员工忠诚以促进客户忠诚客户忠诚与员工忠诚是关系营销管理活动中相辅相成的两个环节。邮政储蓄银行培养客户的忠诚度依赖于全体员工的行动，如果员工对本机构忠诚，就会提高生产和服务效率，节约成本，由此增加客户的消费价值，与客户建立牢固的关系，培养客户的忠诚度。反之，如果员工对企业忠诚度低，缺乏工作热情，就很难提供优质服务，难以培养客户对邮政储蓄银行的高忠诚度。因此，邮政储蓄银行要将培养忠诚员工同培养忠诚客户放到同样重要的位置上，树立以人为本的思想，有意识地让员工参与相关业务的经营管理，培养员工的企业归属感；建立基于员工忠诚度的、公平的薪酬体系，激发员工的工作热情；鼓励员工学习，为其创造各种培训机会，提供发挥其自身才能的广阔空间，以培养员工的认同感和归属感，进而提高员工对邮政储蓄银行的忠诚度。
