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1、三 江 学 院专科生毕业设计（论文）题 目 长虹集团营销中存在的问题 高职院 院（系） 营销与策划 专业学生姓名 学号 A105022009 指导教师 职称 副教授 起讫日期 2012年12月29日 设计地点 三江学院高职院 摘 要 20世纪70年代以后我国的市场营销理论有了较大发展。我国的市场营销理论最早是从欧美国家特别是从美国传过来的。随着改革开放的深入和市场经济的发展，一些先进的营销理论逐步引进过来；同时一些大学也逐渐开设市场营销课程并设置市场营销专业，从此我国的市场营销理论得到蓬勃发展。本课题通过研究整个市场营销活动过程中存在的一些问题与不足点，以长虹集团为例加以分析并提出自己的观点与
2、看法，谨供参考。关键词：市场营销；营销策略；特点；问题 ABSTRACTSince the nineteen seventies Chinese marketing theory has great development. Our marketing theory is the first from the United States and Europe especially coming from the United States of America. With the development of reform and open policy and the market econ
3、omy, some advanced marketing theory gradually introduced; meanwhile some university has gradually opened the course of marketing and marketing professional, from Chinas market marketing theory has been booming.Some problems and disadvantages through the study of the whole process of marketing activi
4、ties, taking Changhong group as an example to analysis and put forward their views and opinions, for reference.Key words:Marketing; marketing strategy; trait ; problems 目 录第一章 引言 1第二章 市场营销的特点 2 2.1 国际市场营销 2 2.2 中国市场营销 3第三章 长虹集团营销案例分析 5 3.1 目前我国市场营销中存在的问题 5 3.2 长虹集团营销的特征 6 3.3 长虹集团营销中存在问题的分析 8 3.4 长虹
5、集团营销中存在问题的解析 10结束语 12致谢 13参考文献 14第一章 引言随着知识经济时代的不断发展，“市场营销”这一专有名词在人们心中的分量越来越重了，企业的发展离不开它，国家的经济政治发展亦离不开它。而随着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整
6、体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。 营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？ 答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变，已受到广泛的认可和重视。根据其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，重点围绕发挥企业自身优势，激发营销队伍的创造性来开展科学营销，牢固树立市场决定一切的经营观念。由此看来，企业的经
7、营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。第二章 市场营销的特点2.1国际市场营销一、企业进行国际市场营销的动机国际化经营意味着企业必须面对世界上最强大的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化作出快速反应，但同时国际化经营也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛的利用国际资源，得到世界最新的科学技术，企业可以再世界范围内更有效的配置资金。国际化经营将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求也更高。二、 国际市场营销的涵义 国际市场营销是指企业向本国以外的消费者或用户提供产品或劳务，通过满足其需要实现利润最大化的跨国界的经济活动。 市场
8、营销一般原理的应用可以跨越疆界、如果在国内市场上组织营销活动一样，国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。国际市场营销与国内市场营销并无本质区别，只是特指超越国境的市场营销的活动罢了。三、 国际市场营销的特点1、 国际市场容量大，竞争激烈2、 经营环境复杂多变3.、风险大4.、难度大四、国际市场营销的各特点分析1.、国际是市场营销是企业在国外市场进行。各国在经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别。企业必须充分调研和考察该国的商业政策和市场化特点，充分做到因地制宜，尊重该国的文化和特点，利用该国文化为企业进行市场拓
9、展找到一个共同点，促进企业发展。使企业在国际市场营销中取得有利的地位。2、 国际市场营销的范围是本国以外一国乃至全球市场，其营销环境有其必然的复杂性、构成国际营销系统的参与者既有来自本国的，又有来自东道国，还有来自第三国的，它们比国内营销更为复杂。企业面对这些复杂的营销环境。必须准确的找准自己的定位目标，与竞争伙伴之间一定要合作发展，打到双赢局面。3、 国际市场营销性，在营销过程中由于环境的差异具有不确定性。国际营销人员面对复杂多变的市场环境，经常无法准确把握目标市场的情况，难以展开有效地营销手段。这要求企业必须有充分的对目标市场进行调研开发，把握目标市场的动态。针对国际市场营销环境，制定国际
10、市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市场上建立持久的市场地位。并且充分对自己的营销人员进行培训，是企业的国际营销人员具有更丰富的经验面对复杂多变的国际市场环境，从而使企业的发展更进一步 。4、 国际市场营销对企业滋生来说也是一项恒大的挑战，由于营销和管理策划都可能在不同的地方，因此营销的管理具有很大的困难性。国际营销活动中需要对各国的营销业务进行统一的规划、控制与协调，使母公司与分散在全球各国的子公司的营销活动成为一个整体，实现总体利益最大化。 5、 国际市场营销的目的是企业利润的最大化。企业必须充分利用国际市场中廉价的劳动力和发达的生产设备，从而降低自身的成本，生产出高利润的产品。从而使企
11、业国际营销中占据有利地位，使企业得到最大的利润，促进企业的发展。五、 国际市场营销的意义 1、 可以开拓国外更广阔的市场，可以绕过关税壁垒，顺利进入国外市场可以通过母公司和子公司、子公司和子公司之间的内部交易，实现贸易内部化。 2、 避开国内市场的竞争锋芒，在国外寻求新的生存空间，可以延长产品生命周期，发挥竞争优势，可以锻炼和提高企业的竞争能力。3、 企业产于国际竞争，可以获得自然资源、技术、信息等资源。2.2中国市场营销一、中国市场营销的理念 目前，中国企业的营销，正处于市场营销观念到社会营销观念的转变之中，正处于从着眼市场到着眼社会效益的转型之中。在这一阶段，许多学者提出许多新的营销观念，
12、比如“和谐营销”、“网络营销”、“品牌营销”、“情感营销”等。中国的重要企业逐渐从注重消费者的意愿，注重市场效益，转变成着眼于企业的社会形象、品牌，注重社会效益。二、中国市场营销的策略1、涡轮营销策略涡轮营销策略是指整个公司像涡轮那样不停地运转，公司将主要精力放在如何更快地为顾客提供产品或服务，争取以快制胜的一种营销方式。涡轮营销又称速度营销。实施涡轮营销策略的公司主要在四个环节上压缩时间，即:创新、生产、后勤和零售。1.1、创新在竞争激烈，产品生命周期日益缩短的今天，新产品的创新速度一旦减缓，就可能导致产品开发失败。在美国，麦金西公司的研究结果表明，如果新产品在预算经费内开发完成，但比计划时
13、间晚了6个月出售，那么在开始的5年内，利润将大约减少33%;而如果产品在计划时间内及时推向市场，即使超出预算经费50%，利润也几乎不受影响。传统的产品开发方式，公司各部门之间是一种顺序传递的关系，一部门完成了它所有的工作，再交由下一个部门继续开发，其中任何一个部门受到阻碍，都会导致整个产品开发速度减慢。为了加快产品的创新速度，美国许多公司采取了一种叫作“产品同步开发”的方法。1.2、生产生产环节速度的提高主要依靠采用先进的生产技术。如丰田公司过去生产一辆定制汽车需要5个星期，现在采用先进的生产技术，只需要3天就可以完成。1.3、后勤公司可以通过有效的物流管理，如实施零库存管理、开发快速供货系统
14、等，提高后勤保障能力，减少运作成本。像佐丹奴等著名的服装制造商都采用了“快速反应系统”，将其原料供应商、生产工厂、销售中心和零售店的信息系统联成网络。通过有效地管理后勤，他们可以使来自消费者的不同需求得到及时的满足。1.4、零售 在零售环节上实施涡轮营销对于食品、饮料等行业的公司尤为重要，因为能否更快地或在其他竞争对手无能为力的情况下将产品送到顾客手中(如在天气恶劣的日子里或边远的地区)，成为衡量他们竞争力、能否赢得长期顾客的极其重要的因素。2、 绿色营销策略绿色营销策略，是指使产品成为绿色产品，从产品的设计、生产、运输、销售等四个方面全面实现绿色化。从广义上讲，产品绿色化包含了三层含义，即:
15、生产环境绿色化;生产过程绿色化;产品本身绿色化。实现产品的绿色化，一般主要有以下途径: 2.1、节约能源和资源 2.2、不使用有害化学物质 2.3、开发替代品或新产品第三章 长虹集团案例分析3.1目前我国市场营销中存在的问题 我国的市场经济开始于1992年，在这不到二十年的时间里我国企业也不断改进自己的市场营销手段，使得市场营销学在我国从无到有，不断发展。但是我们不能忽视的是在我国当前企业市场营销中存在着许多问题，这些问题如不解决，必然会制约经济的进一步发展。 我国企业市场营销中存的问题有很多，其中我认为比较重要的有以下几点。首先，企业的营销观念没有转变。由于计划经济的根深蒂固，一些国有企业仍
16、对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但目前是市场经济盛行的时代，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；如果那些企业还是随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，资金周转出现困难，从而陷入停产或半停产的状态。 其次，企业缺乏系统的营销战略。一些企业对于业务的发展，缺乏深入的市场调查和正确的营销策略。在市场营销中，只是简单地将业务指标按职工人头数分解，而并没有有组织的、有目的的制定可行的营销方向，没有为营销人员创造良好的营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，从而达不到制定的营销目标。 再次，企业开发新市场的能力欠佳。比如就中国广大的农村市场的开发来说
17、，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，只有农民们富有了并具有一定购买力了，企业才能开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。 还有就是，企业忽视了营销网络的功能。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，不能针对各自地域特点有针对性地对市场进行定位，致使营销工作没有重点，没有方向，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。关于如何解决企业市场营销问题的策略是根据问题来提出的。首先就要树立现代营销观念，树立“市场第一”的现代营销理念，将市
18、场需求作为企业生产经营的出发点和落脚点。并且树立国际营销观念，要将市场创新点着眼于国际市场，以寻求更加广阔的发展空间。 其次，提高营销人员素质，建立职业化的营销队伍正是当务之急。目前我国企业市场营销最薄弱的环节是营销人员素质差，缺乏职业化的营销队伍，这直接导致企业的自身销售系统及客户系统失控、财务风险加大。如果企业拥有大量的优秀的营销人才，企业的各个方面的风险将急剧降低。 当然加快实施名牌战略也非常关键。只有开发适合消费需求产品，才能提高知名度，取得消费者的信赖，从而扩大市场占有率。同时名牌企业的资产雄厚、经营规模大，能够提高企业资产规模效益和国际竞争力。 随着经济全球化步伐的加快，中国企业以
19、逐步融入国际经济发展的大循环。这为企业提供了发展机遇同时又对企业的生存和发展特别是市场营销工作带来了严峻的挑战。所以我国企业要努力创新营销方式、更新营销理念，不断促进企业营销工作更趋完善，以接受世界市场的考验。3.2长虹集团营销的特征一、 长虹集团简介 创立于1958年的长虹，本着“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，始终致力于创造符合消费者需求的快乐体验，不断以永为人先的创新精神和彰显于世界的高品质3C消费电子，为消费者创造价值，成为人们改变生活的推动力量。历经四十余年的磨砺，长虹实现从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提供商的转变。形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络
20、、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商。6月22日，世界品牌实验室（WBL）发布2007年中国500最具价值品牌，长虹品牌价值达到583.25亿元，在2006年437.55亿元基础上增长145.7亿元，同比增长33.3%，,蝉联世界品牌500强。坚持“科技领先、速度取胜”的经营理念，协同全球优势资源，依托国家级长虹技术中心，公司建立起了开放式的自主技术创新体系，充分融合全球信息产业技术，提升自主研发能力，与众多全球产业主导企业建立战略合作并设立联合实验室。在发挥集成电路、嵌入式软件和工业设
21、计等三大核心技术创新优势的同时，成功构建起完善的全球消费类电子技术创新平台，使公司由传统的家电企业向3C融合的信息家电企业转型，并成功构架跨越广电网、通讯网及互联网的3C产业体系。面对广阔的市场前景，目前，长虹已在中国30多个省市区成立了200余个营销分支机构，拥有遍及全国的30000余个营销网络和8000余个服务网点。在广东、江苏、吉林、合肥等地区建立了数字工业园区，在深圳、上海、成都等地设立了创研中心。同时在美洲、澳洲、东南亚、欧洲设立了子公司，在美国、法国、俄罗斯等10多个国家和地区开设了商务中心，经贸往来遍及全球100多个国家和地区。倡行“创造、快乐”的长虹品牌精神，凭借品牌、资金、技
22、术、人才、制造、服务和运营网络的强大实力，长虹正加速实现信息家电的互联、互通、互控，为个人和家庭创造更富有乐趣的娱乐和交流体验，成为创造3C新生活的领导者。二、长虹集团国际化策略1、适时抓住机遇，创新谋求发展 成立于50年代末期的中国长虹，以“创新、求实 ”的精神，经过几代人的共同奋斗，在 90年代初期发展成为了中国最大的彩电生产基地，被誉为 “中国彩电大王 ”，长虹品牌被誉为中国最知名的家电品牌，迄今为止，其品牌价值已高达583.25亿元人民币。产品市场份额已连续 14年保持国内市场的第一位置。面对全球产业结构调整的加快和中国逐步成为全球加工制造基地的步伐加快，面对中国加入WTO的大好机遇，
23、面对严峻的国际经济形势和竞争异常激烈的市场环境，长虹在九十年代末期适时提出全球经营的发展战略，以技术创新提升竞争力，以海外市场为突破口，打造中国的世界级企业。六年多来，长虹成功实现了产品进入欧洲、美洲、东南亚、中东、非洲、俄罗斯和澳洲等 100多个国家和地区销售；成功实现了长虹品牌进入海外市场，成功实现了在部分国家和地区以中国知名家电品牌的身份同日韩品牌和其他世界知名品牌同台竞技；成功实现了海外营业额保持稳定增长，海外销售收入占到长虹集团总销售收入的30左右；成功实现了国内、国际两个市场同步发展。2、 以技术为先导，以产品提高国际竞争力 针对全球市场，近年来，公司共完成了 300多项新产品开发
24、，抢滩高科技家电产品出口市场，树立中国产品形象。如公司先后推出的数字高清彩电、数字高清背投彩电、LCD彩电、PDP彩电、彩电 +DVD以及彩电 +DVD+VCR、DVD+VCR组合产品、数字家庭影院、数字变频空调、数字卫星接收机等一系列数字化产品，一投放市场，就受到海外客户的普遍欢迎，高附加值产品的出口比例占长虹海外营业收入的60%以上。部分扭转了中国出口产品走低端路线的局面，并为在全球市场成功推广长虹品牌奠定了良好的基础。实施差异化的海外营销策略，走树品牌和发挥企业优势相结合的海外拓展之路。海外市场国家众多，市场需求千差万别；贸易环境有好有坏，贸易壁垒层出不穷。如果我们把前 6年定义为长虹海
25、外拓展的第一阶段的话，正是长虹结合自身优势， “实施差异化的海外营销策略，走树品牌和发挥企业优势相结合的海外拓展之路 ”的阶段。在这期间，我们把距离中国最近的东南亚市场，定义为长虹的品牌市场，作为中国市场的延伸，以树长虹品牌为出发点，重点打造中国知名品牌形象，并推行本地化装配；其中以印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、朝鲜、澳洲市场、中亚市场等为代表；在独联体区域，结合公司产品线宽的优势，以SKD、CKD方式实施多样化的销售策略。在美国、欧洲、中东、非洲等地以推广特定产品，扩大市场占有率的方式，发挥企业规模生产优势能力；同时公司还通过参加各种世界知名消费电子产品展览会途径，提升长虹品牌全球知名度。3
26、、 新时期面临新挑战、新思维带来新措施、新战略引领新发展 国正在成为全球市场产品的主要制造和供应基地，已是不可争辩的事实；中国企业正在加速进入和拓展海外市场的步伐，已是企业发展的共识；中国品牌正在被越来越多的世界消费者所认同和接受，已成必然趋势。正是基于这一个事实、一项共识和一种趋势，即使我们仍然面临各种贸易保护主义、各种贸易壁垒和千差万别的市场环境，长虹仍将一如既往面对各种挑战，保持进入海外市场的决心不变，打造中国的世界品牌的信心不动摇。2004年中期以来，以赵勇董事长为首的公司新一届领导班子审时度势地提出了长虹海外发展思路，要求以新的思维分析海外市场；新的思路开拓海外市场；新的措施保证海外
27、市场，将长虹的海外业务提升到一个新的企业发展战略高度。三、 长虹集团国内营销战略技术创新战略市场经济遵循价值规律，优胜劣汰，是一种竞争经济，不断创新的经济，而创新的关键要素是技术。一个企业的技术创新能力是衡量企业核心竞争力的重要标志。长虹公司通过不懈努力，强化技术创新工作，采用开放式管理体制，依据企业自身技术定位，按照技术战略、技术计划、技术实施三个层次逐步建立起较为完善的长虹技术创新体系，保障了技术研发能始终满足企业所面临的不断升级的市场竞争需求，使公司在主导产品的核心技术及其商品化进程中经历了由引进技术、联合开发到自主开发三个阶段。长虹公司技术中心作为技术创新体系的第一层次，围绕企业发展目
28、标，根据对未来市场、潜在市场的调研与综合判断，开展了超前课题的研究，加大了中长期技术的开发力度，在数字电视、液晶电视、信息家电、背投影电视墙单元、小型中央空调、QPSK 解调器、纯软件频道器等方面为公司积极做好了技术储备。公司历年新产品销售额的比例和新产品率均超过60% 以上，促进了企业的发展。3.3长虹集团营销中存在问题的分析一、 公司内部环境分析 对公司内部营销营销环境的分析我们采用SWOT分析法。1、企业优势（“S”）1.1、人力资源优势长虹公司较之竞争对手所具有的一大竞争优势便是人才。长虹现有员工七万余人，其中拥有包括博士后、博士在内的专业人才一万五千余人，拥有现代化的培训中心、国家级
29、技术中心和博士后科研流动工作站，被列为全国重点扶持企业、技术创新试点企业和创新型企业。这支年轻而富有创新活力的知识团队是长虹发展的最大资本。1.2、有形资产优势截至08年底，长虹集团总资产达264.11亿元，净资产也已达116.36亿元。集团拥有的分公司达几十家，并在成都、上海等4座城市拥有自己的产品研发机构。作为世界第四大白色家电生产商，庞大的资产规模无疑为长虹的发展提供了强有力的支撑。1.3、无形资产优势长虹五十多年的良性发展，及其在家电行业特别是彩电行业积累的良好声望构成了长虹宝贵的无形资产。世界品牌实验室的报告称，长虹集团于05年跨入了世界品牌500强，其品牌估值高达655.89亿元。
30、1.4、技术优势未来消费类电子产业的两大发展方向即3D等离子和低碳环保，而长虹由于起步较早，目前已在上述两个领域积累了一定的技术优势。1.5、竞争能力优势经过长期的发展，目前长虹已经拥有一个遍及全国的销售渠道，其在海外的销售网络也已初见规模。作为长虹的主打产品，长虹彩电目前仍占据着国内市场将近11%的市场份额，并在出口方面与TCL一道领跑中国彩电企业。作为一家面向世界的国际化企业，长虹在开拓国内市场的同时，开始越来越多地走出国门：在欧洲市场，长虹通过“稳定主要客户，优化客户资源”的方式，以背投、空调等产品为主，扩大了市场占有率；在独联体，长虹抢抓俄罗斯等国经济发展的机遇，广泛拓展了销售终端；在
31、大洋洲，长虹采取的是攻入大型连锁，丰富产品品种，从而渗透市场的策略。除此之外，依靠强大的自主研发实力，长虹不断推出着引领市场的新产品，以此保持和扩大竞争优势。2、企业劣势（“W”）2.1、关键领域的技术缺失首先，尽管彩电行业的大趋势是要发展3D，发展等离子技术（PDP），但由于等离子技术还不够成熟，眼下液晶技术（LCD）仍旧占据主导地位。PDP与LCD相比，具有亮度高，对比度高，可视角度大，颜色鲜艳和接口丰富等特点。但PDP也存在诸多缺点，比如其应用尺寸范围较窄,理想的应用尺寸为42英寸以上大屏幕显示,因此市场空间小于LCD,另外PDP的生产成本较高，价格昂贵且能耗较高。而长虹斥巨资发展有些超
32、前的PDP技术，导致目前其在国内平板电视领域陷入困境。其次，尽管中国早已是世界第一彩电生产大国，但却一直没能掌握LCD平板电视的关键部件即液晶面板的核心技术，这也成为中国彩电企业的心头大患。2.2、无形资产正在丧失，品牌号召力不足尽管长虹曾是中国彩电行业的“老大”，并一度接近“世界彩电大王”的宝座，但令人遗憾的是，如今的长虹已经跌出了国内平板彩电的“第一方阵”。其在多项调查中的表现远不如TCL、创维、康佳等其他国内品牌，更不用说东芝等国外牌子了。尽管长虹通过多元化战略减轻了对彩电业务的依赖，但作为主业的彩电业务交出的成绩单仍然值得反思。2.3、物流成本偏大，产业集聚不足长虹总部和主要生产基地位
33、于四川盆地中的绵阳市，尽管长虹的发展得到了当地政府的大力支持，但由于交通，人才，市场以及地区经济发展水平等因素的制约，长虹的物流成本仍然高于其竞争对手。3、企业发展的潜在机会(“O”) 将在下文详述4、危及公司的外部威胁(“T”)4.1、强大的竞争对手中国加入WTO之后逐步开放了家电行业，尚未完全成长起来的民族企业开始面临来自国外尤其是日韩企业的激烈竞争。尽管目前国内彩电企业在与日企的较量中并未明显处于下风，但由于技术和管理、以及品牌运作上仍存在不小差距，国内企业在总体水平上仍较为落后。而在国内企业阵营内部，长虹彩电也面临着一再降级的严峻形势。4.2、周期性经济危机对出口造成冲击2008年全球
34、金融危机以来，由于经济不景气让很多国家减少了外贸进口，使中国的彩电等一系列消费类产品的出口遭遇重创，出现了大幅度下滑。大致十年一次的经济危机给企业成长造成了严重的负面影响。4.3、汇率和外贸政策的不利变动眼下人民币正面临着来自美国的升值压力，加之欧盟以及美国等中国的主要贸易伙伴频频对华发起反倾销调查，种种迹象表明中国目前较为有利的出口和发展环境正面临着严峻挑战。包括长虹在内的民族企业应加快发展具有高科技含量高附加值的产品，以便应对更为激烈的国际竞争。二、 公司外部营销环境分析1、政治和法律环境我国正在不断完善市场经济所需的各项法律法规，政府也在逐步减少对经济生活的干预。国有企业的体制改革攻坚也
35、步入了“深水区”。坚持“政企分开，面向市场”，在市场经济的语境中，继续尝试体制革新，更广泛地参与市场竞争，是未来长虹进一步做大做强的唯一出路。2、自然环境当今世界尤其是发展中国家，面临着发展经济与保护环境的双重压力。眼下中国的自然资源日趋枯竭，环境污染日趋严重，原有的粗放发展模式难以为继。在这种情况下，企业应该也必须走节能环保的路子。作为一家全球化消费电子企业，长虹坚持奉行“绿色生产，绿色营销”的理念，积极承担企业的社会责任。长虹在环保产业链上开创了自己独特的发展路径。从原材料采购、供应商管理、绿色设计、绿色生产，各个相关产业的介入和发展，到为消费者提供环保、性价比高、舒适的产品和服务以及在产
36、品生命周期结束后为消费者解决后顾之忧，进行产品回收和利用并最终形成新材料和新产品，长虹开创了一个绿色的“循环经济”新模式。3、经济、技术与文化环境 经济上，我国居民的实际购买力在不断增强，对产品的需求层次也不断提高，这对企业既是机遇又是挑战； 技术上，越来越多的家电企业正在考虑进入等离子技术领域，从而对长虹构成竞争；文化上，伴随受教育程度的普遍提高以及少子化趋势的持续发展，中国居民的消费意识正逐渐增强，给企业带来了巨大商机。但由于社会保障机制尚不健全等原因影响，我国居民的平均储蓄率仍较高，因此企业对市场容量的估计也不可过分乐观。3.4长虹集团营销中存在问题的解析（潜在的市场机会“O”）一、PD
37、P一场深刻的技术革命随着中国消费者收入水平的提高、中国城镇家庭人均居住面积的提高和建筑结构的变化,等离子电视（PDP）的消费群体会不断扩大,而大尺寸和超大尺寸电视成为主流家用电视的趋势同样不可逆转,这正是等离子彩电的舞台所在。随着越来越多的彩电企业将目光投向PDP,等离子也将有重新争夺话语权的机会。而目前PDP技术领先的长虹若能进一步扩大这种优势，并将技术优势尽快转化为产品优势，则可以在新一轮彩电革命中占得先机，实现跨越发展。二、彩电功能多样化成行业趋势 互联网丰富的音视频内容曾是电视难以匹敌家用电脑的硬伤。如今，随着3C、4C融合趋势的加速以及IT技术的飞速发展，彩电正一改往日作为接收终端的
38、单一身份，变得更具交互性与娱乐性，其作为家庭多媒体娱乐终端的职能也正愈发凸显。从大趋势上看，电视与其它电子数码产品的融合成为一种必然。长虹应该及时捕捉这种变化，尽快开发具有多媒体交互功能的新一代“网络电视”，以适应彩电行业的未来发展。三、彩电营销跨入2.0时代 彩电营销正在跨入2.0时代一种体验式、互动式、娱乐式、情感式、网络式的营销。伴随着彩电单由单一收看功能向多媒体娱乐终端的转变，彩电市场的消费需求也在由“质的需求时代”向“情感需求时代”迈进。面对未来彩电的新定位新角色，长虹应尽早将体验式、互动式、娱乐式的营销融入传统的营销手段中，由基于产品技术和功能卖点的推广向基于情感及生活理念的营销转
39、化。这种营销力图传达的是一种与传统电视不一样的概念和体验。四、家电销售的新渠道长虹可以考虑在原有家电销售渠道的基础上开辟网络卖场等新兴渠道，并应积极开拓农村市场，开发针对农村居民的产品参与“家电下乡”活动，开创一片营销推广竞争的“蓝海”。结束语随着时代的变迁，营销的策略与战术也将产生出一片完善的体系。但是，合理的运用好各种营销手法才是企业克敌制胜的法宝。虽然许多企业发展的速度非常之快，然而在市场营销运作方面仍然面临着许多问题。比较突出的问题有：一、企业经营管理者的营销理念滞后，企业的营销观念没有转变二、企业没有形成良好的营销培训机制，高层营销管理缺位三、企业市场营销目标模糊，缺乏前瞻性四、企业
40、营销策略缺乏科学性五、企业缺乏适销对路的产品，发展需要开发新市场和创新新产品六、企业营销能力薄弱，忽视营销网络的功能七、企业市场定位与目标市场不明确，许多缺乏营销战略经研究，相应采取的对策建议有：一、企业应改变营销观念，实现营销观念的创新二、企业应实现营销策略创新，选择最优的营销策略三、建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销四、提高营销人员的综合素质，充分发挥营销人员的促销作用 五、增强企业开发新市场、新产品的能力致 谢在三年大学学习即将结束之际，我要对营销策划专业的老师们表达我的感激之情。他们三年以来倾囊相授，使我受益匪浅。我要特别感谢我的导师李为民老师对我的指导。本论文是在李为民老师的精心指导和悉心关怀下完成的，无论是论文的选题、研究思路的确定，还是论文的撰写、修改，李老师都给予了细心的指导，并给予我最大的支持与鼓励。在此，谨向我的导师李为民教授表示崇高的敬意和衷心的感谢！我要感谢我的同窗学友们，大家携手走过的这三年，必是我未来人生中的珍贵回忆。我将继续努力，不断进取，回报我的家人、我的老师、我的朋友和一切关心、支持、鼓励我的人。参考文献【1】周涛.市场营销策划 【I】 武汉大学出版社 2012【2】菲利普科特勒 营销管理 朝华出版社 2004【3】唐舒尔茨 新整合营销 中国水利水电出版社 2001
