《麦德龙在中国的营销策略分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《麦德龙在中国的营销策略分析.doc（38页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、 第1章 绪 论1.1选题背景和意义1.1.1 选题背景1964年，在商业领域中，一个崭新的理念和管理方式在德国诞生了，这就是麦德龙，它以其独特的C&C方式短时间内在德国及欧洲其他十九个国家迅速成长并活跃于全世界。今天的麦德龙已是世界第三，欧洲第二的商业集团，是世界一百强企业之一。带着它的成功经验，麦德龙于1995年来到了经济高速发展的中国，并与中国著名的锦江集团合作，建立了上海锦江麦德龙购物中心有限公司，从而开创了麦德龙公司与中国合作的新阶段，并且开设了第一家大型仓储式会员制商场，从一开始就取得了惊人的成功，给全行业带来了全新的概念。迄今为止，麦德龙已在华东、华中、西南开设了十二家商场并将继
2、续加快其在中国的连锁化经营步伐，截止到2005年，已有四十家麦德龙商场服务于中国消费者。麦德龙的C&C业态商场是一种大型仓储式会员制商场，C&C即CASH&CARR就是现付自运，要求购买者付款后，自己负责将商品运回去。麦德龙是仓储式配销中心，其特点在于大批量，低成本，低价格，货真价实，其服务的目标客户是专业客户，如：中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、政府和团体等，为他们提供全系列丰富的商品，显然麦德龙的市场定位不同于一般的超市。1.1.2 选题意义零售是最终消费者提供产品、服务的商务活动。而当代营销大师科特勒则认为零售指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动1
3、。在我国目前的各种商学著作中，一般这样定义“零售”：向最终消费者个人出售生活消费品和向社会集团出售非生产性消费品的行为；此外，还有的学者提出所谓零售是将产品和服务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动等等2。零售转轮假说最早由美国哈佛大学教授马尔考姆麦克奈尔提出。该假说被认为是对零售组织演变最权威的解释之一3。零售生命周期论可以较好地解释零售组织产生、发展和衰退现象4。所以麦德龙在中国正是处于产生发展阶段。麦德龙在中国的成功营销创造了一个全新的零售经营业态，它所精心策划的营销模式和策略非常值得本土企业学习和借鉴。那么如何将经典的营销理念和创新的营销思想结合在一
4、起呢？探究其成功的奥秘！那就是有限客户战略，有限客户战略为麦德龙的成功奠定了良好的基础。麦德龙已经清楚地界定了自己的目标客户范围，高效率地利用标准化供应链管理流程降低成本，赢得了生存和发展的空间。麦德龙的目标客户范围主要是针对专业客户，如中小型零售商、餐饮业、企事业单位、政府团体等，对顾客实行不收费的会员制管理，并建立了顾客信息管理系统。通过对麦德龙的营销策略进行分析，结合所学的营销知识，加强理论联系实践的能力，加深对C&C即现付自运制及营销组合策略的理解。本论文通过对会员制仓储商场在中国发展策略的研究，力求达到具有一定的学术意义和实践参考价值，使采用会员仓储模式的零售企业可以更深刻了解中国的
5、零售市场和会员仓储模式在国内的需求和发展前景，从而为其进一步的发展壮大奠定基础并提供参考。同时，通过本次研究，希望能够使国内零售企业在这场来自于国际的商业挑战中胜出，但首先要必须正确地认识自己、认识差距，挑战传统的思维方式，制定正确的企业发展战略，抢占市场先机，避免正面的恶性竞争，寻求差异化营销。1.2国内外研究现状1.2.1 国外研究现状外资在扩张中明显占有优势。由于资金、技术和管理多方面的原因，世界排名前十位的大零售商在中国的扩张进程中明显占有优势。家乐福、沃尔玛、麦德龙在中国的投资计划都大的惊人，而且多是超大型超市5。但早在这些世界巨鳄在中国取得成功之前，外国的很多学者就已经预示到了零售
6、业的良好发展。瑞典伯迪托尔卡在宜家的故事中对世界著名零售企业的成功经验的进行了分析与总结6。1983年西奥多莱维特在交易完成后一文中就指出客户与供应商关系的真正价值怎样在销售完成后得到增加，认为卖方的着眼点要从达成交易转移到在关系的整个过程使客户高度满意，堪称关系营销研究领域里的经典作品7。巴巴拉B杰克逊（Jackson），作为最早说明“关系营销”和“交易营销”的特点并把它们加以区别的研究者之一，她的争取和保持工业客户一书及在此基础上完成的文章建立持久的客户关系也对后来关系营销理论的发展起着不可磨灭的作用8。在服务领域，最先将关系营销一词引入文献的是伦纳德。L贝里（Berr）他在1983年的关
7、系营销一文中指出“关系营销就是吸引保和持在综合服务中扩展客户关系”，这无遗是从服务业角度看待关系营销的里程碑式的作品9。1.2.2 国内研究现状荣锦华在超市大卖场爆炸式增长和中国零售业谈到品牌问题，由于零售业的整体趋同性，顾客可选择余地大，每年一度的某一家门店表示出特别的忠诚，因此树立零售商品牌形象更加重要10。金永生教授认为：零售业态是指具有一定流通功能并能够满足特定市场需求的零售组织形态11。李飞在世界名店一书中对世界著名零售企业的成功经验的分析与总结12。还有王平在国际化浪潮下我国零售业的开放与竞争中对中国加入WTO后，中国零售企业面临的机遇与挑战SWOT进行分析论述13。吴晓云在论加入
8、WTO后中国大型连锁零售业面临的发展环境及战略构想的论述中，表达了对外资进入中国后，国内零售业的应对措施方面的看法14。汪旭辉和于秀娟在我国零售业未来发展对策研究中，对我国零售业未来发展状况进行了展望15。肖利平和罗霄在论零售业全球化趋势及中国的对策中，对零售业全球化趋势会对中国造成什么样的影响作出了预测16。1.3 研究内容与方法1.3.1 论文研究内容本论文主要围绕麦德龙是如何以其C&C业态商场模式在中国发展运营，并以其营运状况作为研究的内容，通过麦德龙在中国市场上采用的营销策略所取得的成绩和遇到的问题进行分析研究，综合分析了麦德龙在中国市场上市场营销策略的成功运用的方面和失败的方面以及通
9、过改进后的营销策略所取得的进展，对麦德龙在中国市场上新的营销策略的科学性进行分析，并以此为突破口，研究得出跨国零售企业在中国市场如何赢得竞争优势，希望论文对中国本土零售企业如何参与竞争具有相当的借鉴意义。1.3.2 论文研究方法本论文的研究方法以实证方法为主，根据有关营销理论的基本原理，以麦德龙中国商场在中国市场的营销策略作为实证，一方面用成熟的营销原理分析麦德龙中国商场运用营销策略的科学性，另一方面通过具体的实例证明麦德龙中国商场营销策略正确性和可行性。第2章 麦德龙中国商场的SWOT分析2.1麦德龙潜在的内部优势2.1.1现购自运经营业态节约成本麦德龙集团中的商场主要采用仓储式会员制，“现
10、购自运”配销制的实现与麦德龙仓储合一和法人会员的大宗消费是密不可分的，互相匹配的。其主要特征就是商品进销价位较低，现金结算保证了勤进快出，顾客和供应商都要自备运输工具。于是，在麦德龙、供应商、零售商或团体消费者之间，构建了提货都要现金支付的合作关系，使商品在三者之间能以最少的成本和最少的资金占用完成流通，从而减少风险。麦德龙拥有自己的推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近很多小顾客接触面广，较制造商更易得到买方的信任。麦德龙实行现购自运的销售方式，实行用零售的方式从事现代的批发业务配销，这样既没有批发企业要承担的运输费用，也没有被下游企业或最终客户占用的商品资金，还可获得负流动资金。麦德龙的
11、配销模式规范了目标顾客的采购行为，降低了其采购成本，因为它直接把商品的采购行为分成了订货和取货两个过程，并且不向任何买主提供商品回扣，这就大大节约了中国企事业单位的团购成本，也规范了它们的采购行为。商品齐全，用全部卖场的商品对客户进行现场的配销，它比单纯的批发企业更具有品种上齐全的优势和价格上综合低价的优势。2.1.2优化的商品结构和高质量的产品在麦德龙不同的商场中通过信息管理系统，总结出优化的商品结构适应专业客户的需求，挑选出客户满意的商品结构、品种。并做到使商品包装成为最适合不同的地区所服务顾客所需要的，而不是简单的多品种展示。“质量等于企业的生命线”是麦德龙的一个座右铭。在麦德龙，提供给
12、客户的都是真品，并保证货物的新鲜度。仓库不仅用来储藏，有时还陈列商品。如果需要新鲜的肉类食品，由客户去冷库中挑选。同时，质量的保证还有赖于制度的贯彻实施，因此，控制质量越强，麦德龙的销售情况就越好。此外，麦德龙对上下游的厂家也有严格的控制。在与供应商的合作中，一旦供应商没有保证提供货物的质量，将被终生取消供应权。在与销售商的合作中，一旦销售商发生了诸如偷窃等事件，也将被终生取消交易权。2.1.3积极的人才储备与培养 2004年11月1日麦德龙成立了中国培训学院，这个设在上海的培训学院将与其他三个分别设在法国罗约蒙、德国杜塞尔多夫以及俄罗斯莫斯科的学院一起，共同承担起麦德龙自运国际公司的全球培训
13、任务。麦德龙集团还与哈尼尔基金会合作，为中国学生设立一项奖学金计划，资助其参加位于德国沃姆斯的应用科技大学的工商管理课程。获得该奖学金的学生首先将在德国路德维希港的东亚学院进行预备课程的学习，然后将在麦德龙现购自运公司接受一项综合职业培训，该培训课程包括公司各相关领域以及内部研讨会。完成学业后，这些学生将在麦德龙现购自运中国公司担任管理工作。2.1.4透明发票内容真实清晰麦德龙在进入中国市场前，对中国市场进行了充分的研究。中国的购买力市场中存在着大量的团体购买、小型商店和服务行业，但是从整体经济环境来看并没有形成一个成型的、规范的批发行业群体为这类顾客服务，而且目前国内批发市场存在着很多不规范
14、的行为，如假冒伪劣产品、无税票等，所以在假冒伪劣猖撅肆虐的时下，人们的经济行为变得越来越谨慎。消费行为发生后，主动向商家索要发票也逐渐被人们所接受。这样做的好处是，一旦消费者的合法权益受到损害时，发票便成了维护自身权益的证据，而且方便于专业客户的财务采购透明，所以对于批发形式的仓储式商场未来的市场发展空间是巨大的。麦德龙所使用的发票是国际通用、电脑打印的标准超市发票，其账单上所反映的购物情况真实、确定、清晰，所以被人称作“透明发票”，甚至可以被称作“完美发票”。其完美的程度是前所未有的，上面列举了各种资料和信息：持卡人、商品描述、包装说明、单价、数量、总额，购货单位，地址、电话等等都打印得清清
15、楚楚，如果是一般纳税人，麦德龙还提供增值税发票。但是这样一来，“透明发票”受到了许多单位采购人员的抵制，因为他们再拿不到大头小尾的发票，再拿不到暗带回扣的发票，再拿不到“模糊发票”。虽然这样麦德龙会因此失去了许多的订单，而且还都是集团购买的大订单，但是随着中国廉政建设的进行及各种私营、合资、外资企业的企业制度规范化的日趋完善，越来越多的政府部门和企业，包括政府采购，越来越“透明”。他们都更钟情于麦德龙，甚至指定麦德龙为供货商。其实说起来很简单，就是因为麦德龙发票的透明，曾经让麦德龙郁闷的“透明发票”反而成就了麦德龙现在的成功。目前，麦德龙的会员客户已经发展到20多万家，其中既有餐饮企业，也有中
16、小零售商，还有其他许多企事业单位。上海江桥镇政府，香格里拉大饭店等每年都在麦德龙采购超过10万元商品。2.2麦德龙的内部劣势 2.2.1规模效益和采购优势不明显规模效益是企业经营效益之所在，是大型零售业连锁发展最终成功的标志。规模经济的根本含义在于，一个企业的供销量达到一定规模时成本最低或利润最大。连锁经营的规模优势在于可以降低进货价格、单店的管理费用和运营成本。连锁店实行联购分销，将所有分店的采购计划集中起来，统一进货，由于进货批量加大，增强了与供应商讨价能力，迫使供应商提供更多的折扣和其他优惠条件。麦德龙以团购客户作为自己的目标客户，商品的低价位定位是满足客户需求的必要手段。但是麦德龙相对
17、于其主要竞争对手，它的价格优势并不明显，供应商结构不合理。完整的低价位定位和大批量采购这需要保证绝大多数商品从厂家直接购买，麦德龙目前从厂家直接进货的品种不超过50%，大部分来自经销商。麦德龙自1995年进入国内至今，虽然商场的数量不断增加，采购数额不断增加，但因供应商的结构未发生大的变化，大部分商品仍来自经销商，采购成本下降不大，规模效益不明显。部分经销商由于自身能力的限制已跟不上麦德龙扩张的步伐，不能满足麦德龙的不断增长的采购需求。2.2.2现金支付效率低由于麦德龙要求客户现金支付，如果企业使用支票要求三天后款到付货，使许多大批量购买并时间急迫的客户不能有效的得到及时服务，在现代化的财务技
18、术发展下，应适当应用网络技术，网上转账，随时查证到账情况，而给客户更快捷的服务。2.2.3内部变价速度慢由于麦德龙的组织结构所决定，其采购中心为总部统一配置，只有一少部分的采购权在各区域采购人员，而各分店没有设置采购人员，使得当地市场发生价格变化时，没有快速的应变能力，需通过各分店反馈到总部分，经由批准方能得到相应对策的执行权力，这样当到周末时，因总部采购人员不工作，导致各分店不能及时解决问题。2.2.4经营业态单一麦德龙在中国出于竞争战略的考虑只采用了现购自运这一种业态，虽然其差异性在一段时间内保证了竞争市场的地位，但因其它竞争对手都有不同业态的进展，相对面临的市场份额竞争更加激列，因此在此
19、种业态成功的基础上应考虑在中国寻找新的增长点。2.3麦德龙的外部机遇2.3.仓储会员商场目前，在中国的三家真正标准的仓储式会员制商店在会员制度的实行上已经出现了一些差别，如麦德龙是法人会员制，入会不收费；万客隆虽然也是法人会员制，但也可以花钱买到会员卡；深圳沃尔玛山姆俱乐部会员店实行法人会员和个人会员双重会员制度，一律都需付入会费。有人认为，仓储会员商场提供极为廉价的商品，因此适合经济发展水平较低的地区。这是一种误解，仓储商场不是为穷人提供廉价物品，而是为有车的企事业单位或是为有车的、一周购物一次的有钱人提供廉价的商品，提供批发服务。虽然，目前中国的经济环境和市场环境还未能完全满足仓储会员商场
20、迅速发展的条件，但是在经济发达的城市如上海，仓储式会员商场的发展势头明显好于在其他城市的发展。随着中国经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，这种现购自运仓储式商场还有更广阔的空间。2.3.2会员服务沃尔玛在1996年就把山姆会员店引入了深圳，个人会员可以办理一个主卡和两个副卡，费用分别为150元和50元，消费者想要来这里购物，首先每年最少要交150元会费才可以。按沃尔玛管理层的说法，店内商品比其他超市或者大卖场的价格低5%左右。那么消费者在成为山姆会员后，主卡持有者一年内最少要在山姆会员店内购物额达到3000元以上才一能把所交的会费赚回来，而副卡会员一年也至少要消费1000元以上才能保证成为
21、山姆会员不亏本。只有麦德龙全部是免费的会员服务，使得符合条件的专业客户愿意选择成为会员。在沃尔玛、普尔斯马特等会员制仓储式商场纷纷改弦易辙，将会员店改为非会员店的妥协后，麦德龙会有更大的空间在中国进行它的仓储会员制形式“决不放弃”，并将通过营运管理、信息技术不断提高服务效率，培养和扩大稳定、忠实的专业顾客群。2.4麦德龙的外部威胁2.4.1竞争对手采购能力强随着扩张速度的加快，采购量的增大提高了麦德龙与供应商的谈判地位。但是麦德龙的采购量相对于家乐福、沃尔玛，并没有绝对的优势。至2004年底，麦德龙开店数量为24家，而家乐福有62家店，沃尔玛有43家店，他们的采购能力都不低于麦德龙，这使麦德龙
22、的进货价格不占优势。国内连锁企业的不断发展壮大，采购能力日益增长，也削弱了麦德龙的竞争能力。更细分的专业卖场的竞争，比如国美、苏宁等电器连锁商，它们的专业销售往往比会员店拥有更低的进货价格与销售价格。2.4.2国内批发市场竞争能力强国内大量的传统批发市场是和仓储式商场竞争”批量购物客人”的强大对手；传统批发市场顽强地抵抗着会员店对其客户的争夺。国内每个城市都有一个集中的区域批发市场，许多小生意人、酒店等商业单位都习惯从那里批量进货。而且，他们其中的很多人表示，在会员店并不能一次性配齐他们想要的商品，他们只会在会员店中购买比批发市场价格更有优势的某一种或几种商品。另外，一些经常往来的批发商可以为
23、他们提供短期融资的挂账业务，而这一点麦德龙会员店做不到。2.4.3仓储式商场初期投入大仓储式商场因为要有叉车、专用货架等专业设备，初期投入比超市大得多，而且仓储式商场一般需要两三年才能培育出稳定而充足的会员顾客，仓储式商场赢利也比综合超市慢。一般的大型超市普遍都设有团购接洽处，并越来越重视这部份顾客的销售，它们以更低折扣向团购单位销售商品，并提供会员店所不具备的配送服务，开具任意内容的发票。而且，超市团购接洽处的工作人员还展开主动寻找客户的销售，大大分流了会员店的团购客户。2.5本章小结企业所处的大环境和小环境、本企业的优势和劣势、市场环境提供的机遇和挑战等等，都是营销策略要考虑的内容。本章首
24、先分析麦德龙潜在的内部优势，包括现购自运经营业态节约成本、优化的商品结构和高质量的产品、积极的人才储备与培养、透明发票。其次分析麦德龙的内部劣势，主要包括规模和采购优势不明显、现金支付的低效性、内部变价速度慢、经营业态单一。最后分析了麦德龙的外部机遇和麦德龙的外部威胁。第3章 麦德龙的营销策略和外部管理策略3.1麦德龙的4ps策略3.1.1麦德龙的产品策略1、产品品质麦德龙中国商场拥有超过两万种的商品，从生鲜食品到干食品，从硬百货到软百货，每一种商品都有严格的进货渠道和质量控制。比如新鲜猪肉，规定供应商必须使用冷藏车，猪肉必须悬挂在车内专用铁钩上，以保证猪肉冷藏均匀；每批猪肉到货必须有检疫证，
25、运输车辆必须有消毒检疫证，货到以后，由麦德龙专业收货员仔细检验，合格产品将被收进麦德龙冷藏库；接下来，由该部门员工在冷藏操作间进行分割包装；然后将猪肉放到销售区域，销售区域温度控制在零度到五度，保证了猪肉的新鲜和美味，麦德龙正是以这样严格的标准来保证商品的品质。麦德龙所选择的供应商一般是国际或国内著名的公司，麦德龙要求他们提供各种能够证明他们商品品质的证书，并有严格的合同保证他们所提供的商品的品质。麦德龙是集中采购制的典范，采购权严格控制在总部采购手里，使商品品质更好的得到控制。2、商品结构麦德龙的商品结构是以上海人的消费习惯作为基础的（麦德龙总部设在上海），许多商品不适合中国人的消费习惯。通
26、过一段时间的运作，由于麦德龙中国商场各销售部门的努力，总部采购的大力配合，现在的商品结构已逐步适应了中国人的消费习惯。而且麦德龙的商品结构充分考虑了专业客户的需求，能够满足他们一站购齐的需要。3、产品的附加价值麦德龙提供的商品正是麦德龙的优势还包括服务。麦德龙不仅为专业客户提供商品，还提供商业解决方案即产品服务。在这方面麦德龙虽然还只是停留在以麦德龙的战略使命明确提出了为专业客户提件商业解决方案，但是，麦德龙在中国商场上正从重视商品的销售，逐渐转变到注重服务。3.1.2麦德龙的价格策略1、定价体系麦德龙所有商品的价格都由总部采购制定，价格的制定有严格的规定，至少要满足以下几个条件：第一，所有的
27、商品不能出现负毛利；第二，整个麦德龙商品销售必须达到一定的毛利，所以，采购有很大的毛利压力；第三，麦德龙所有的商品都严格注明了含税价和不含税价，每一件商品都严格地纳税。麦德龙经过多年的运作，有一套成熟的定价体系。一般采用价格组合，对于敏感商品（消费者经常购买，非常熟悉该商品的价格，并且会由于该商品的价格高低；推测整个商场商品价格的高低），麦德龙采用低价策略，有些商品，麦德龙采用买断制，先付款再提货，如，五粮液酒，以获得价格优势，然后制订很低的价格，以此向客户传递一个信息：麦德龙的商品价格很低：而对于客户不敏感的商品，麦德龙则会有较高的毛利，通过价格组合，达到整个商场的毛利目标。尽管如此，由于中
28、国市场的激烈竞争，市场上假冒伪劣商品仍然较多，虚开发票现象严重，有些商家采用包税制，不能准确地反应实际发生的销售情况，造成麦德龙在中国市场土面临不公平竞争，麦德龙呼唤市场的规范，这需要政府下大力气进行治理。2、发票制度麦德龙在经营过程中常常处于矛盾之中，一方面，麦德龙希望与其他商业企业一样，可以灵活地经营，可以灵活地开发票；另一方面，又希望坚持自己的原则，通过长期的培育来唤醒市场的规范。现在麦德龙仍然坚持自己的理念，麦德龙这样做的原因分析如下：（1）价格并不是唯一的竞争手段，麦德龙通过提供各种增值服务，如对客户进行管理，提供咨询和良好的售后服务，为客户提供高品质的商品和“一站式”服务，为客户创
29、造价值。（2）中国市政府打击假冒伪劣以及偷税漏税的力度不断加大，规范市场的决心也越来越大，对不正当竞争的扣击力度逐步加大。（3）媒体的监督作用正在加强，对不正当竞争采取暴光批评的态度，使他们在社会强大压力下失去市场，而规范经营的零售企业则会得到赞扬。（4）中国加入WTO的压力，迫使政府加大规范市场的力度。（5）越来越多的大型外资零售公司进入中国市场，在他们的带动下，中国的零售企业纷纷加入规范经营的行列。（6）消费者对假冒伪劣商品深恶痛疾，希望买到好的商品，即使价格贵一点也能接受。从以上分析可以看出，麦德龙盼望已久的公平竞争环境的到来，麦德龙在规范的市场上竞争将更具竞争力。3.1.3麦德龙的渠道
30、策略对于商业领域，整个中国市场以服务对象的不同可以分为直接服务于最终消费者的零售市场，还有批发市场以及批零兼营市场。麦德龙是为专业客户和商业客户服务的现付自运制的批发商。麦德龙C&C商场无论是它的选址，商品结构及包装，还是它的大型停车场以及长时间的营业无不体现出麦德龙批发商的市场定位。这种市场定位填补了中国市的一项空白。虽然中国也有过类似的商业业态，如百盛量贩店等，但是现在真正称得上C&C的只有麦德龙。C&C麦德龙将自己的目标客户分为三类：1、HORECO，RP伙食团，包括酒店或宾馆、餐厅、酒吧或咖啡厅、伙食提供者或食堂。这类客户对价格敏感，服务要求高，他们主要分布在全国各大城市。客户开发部的
31、咨询员通过上门拜访，与客户建立联系，对于餐厅、食堂的客户，一般都是在客户开餐前一个小时之前拜访客户，对于酒吧、咖啡厅的客户，一般在下午或晚上拜访他们，了解客户的需求和对麦德龙的建议和意见，然后，客户直接到麦德龙商场购物。2、PBU，即企事业服务商，包括行政单位、公共机构、贸易等其他企事业单位。这类客户对价格不敏感，但对服务要求高。他们主要在麦德龙商场采购劳保用品和发放福利商品，采购频率较低，但每次采购额较大，尤其是在过年、过节时采购额特别大。客户开发部的咨询员一般都在周一到周五的正常上班时间去拜访客户。3、TRADE，即专业批发商和零售商。这类客户对价格十分敏感，对服务要求也高，因此价格的高低
32、往往决定了这类客户在麦德龙采购额的高低。这类客户遍及整个中国，也是通过客户开发部的咨询员与他们建立联系，这一类客户在拜访时间上灵活性较强。客户开发部的客户咨询员每天都”浸泡”在市场中，为麦德龙商场采集客户信息、市场行情信息、竞争信息：向客户介绍麦德龙的优势，传递麦德龙最新的商品信息，促进麦德龙的商品销售；为赢得客户满意，对客户面对面地提供微笑、接待和服务，使客户感受到麦德龙的关怀，进而产生好感和信赖；通过专业培训的客户咨询员向客户展现了麦德龙商场的品牌形象。3.1.4麦德龙的促销策略作为大型仓储式会员店，麦德龙除了在开业之初在报纸上作过一些宣传以外，开业以后一般不会在任何媒体上做广告，即使是免
33、费广告也不做，但麦德龙有自己的促销手段。1、广告商品邮报每两周一期的麦德龙广告商品邮报会定期寄给会员单位，上面有印刷精美的商品介绍和优惠价格，而且在商场顾客入口处，顾客也可以免费领取麦德龙商品邮报，许多客户会冲着邮报商品到麦德龙购物。2、丰富多彩促销活动麦德龙每年举行丰富多彩的大型活动，如，周年店庆、国庆、中秋、儿童节、夏天有瓜果节、还有专门的顾客节等等，每次活动，店内店外都被装饰的象节日一样，吸引了众多客户前来购物。3、总部与供应商互相合作总部与供应商之间互相合作在全国麦德龙商场举行统一的促销活动，如宝洁公司举行的顾客忠诚购物活动，购买一定金额的宝洁公司产品可以得到一定比例的返利；商场各销售
34、部门与供应商之间也经常在商场内做促销活动，如周末促销、免费品尝等。3.2麦德龙的外部管理策略3.2.1麦德龙中国商场与采购的合作策略麦德龙是典型的采购驱动运作的商业企业，分布于全国的12家麦德龙连锁店所有商品的采购权全部集中在总部采购手里，各个采购有权给各商场分配商品并制定价格。所以麦德龙中国商场如何与采购合作至关重要。商场各销售部门以及商场高层管理人员要高度重视。一是通过麦德龙内部邮箱，经常发邮件给采购，反应销售中遇到的商品和价格问题，并提出有益的建议；另外，通过电话、传真以及采购到商场的巡视等途径与他们进行沟通，从而使问题能够及时解决。通过与采购的良好合作麦德龙中国商场可以进行商品结构的调
35、整，使商品结构更为合理，更好地满足中国市场的需要，另外，可以寻求采购的支持，争取到紧俏商品的进货和好的商品价格。3.2.2商品结构的调整麦德龙在全国各地开设连锁店时，一般会在当地举行一次大型招商会，引进一些当地的畅销商品，减少一些不适应当地销售的商品。尽管如此，商品结构调整的力度还是不大，而且，这种矛盾随着商场的运作，会变得日益尖锐。麦德龙是集中采购制，所有的商品和供货商都必须与总部联系才能进入麦德龙商场。首先，各地销售部门必须提供该商品在当地销售的有关数据，证明该商品是值得引进的；第二，该商品的供应商必须到上海总部与采购部联系，经过反复的谈判，达成协议后才能签定合同；最后，才能在麦德龙管理信
36、息系统中建立供应商和商品，此时，才能订购该商品。手续非常烦琐，这是一项长期而艰巨的任务，需要各销售部门不懈的努力，去收集希望引进的商品在中国市场的销售数据，不断地与采购联系推荐，不断地与供货商做工作，尽早引进该商品。同样，在商场里不好销售的商品也不断地向采购提供数据以及自己为销售此商品所做的努力，希望采购能够取消该商品在中国的销售。如此经过各部门的努力，麦德龙中国商场的商品结构将更为合理。3.2.3当地供应商的选择对于中国麦德龙而言，麦德龙选择更多的当地供应商的原因有以下几点：1、定货预测的风险加大，送货周期更长。2、退货给供应商的响应速度变慢，造成较多的应退商品积压在商场里，造成管理的困难。
37、3、售后服务的困难，有些电器生产厂家在中国有分公司却偏偏择上海分公司供货，消费者购买后出现质量问题到中国分公司的维修网点去维修，往往会遭到拒绝。3.2.4麦德龙中国商场的物流配送策略麦德龙在中国商场的物流配送分为市内配送和全国配送，其中市内配送同第三方物流公司中国邮政投递公司合作，负责大家电和大客户的商品配送，双方签定了配送协议，但在运行过程中遇到了许多新问题，如送货范围的界定，送货费用的明确，送货时间以及服务态度方面均存在问题，双方需要进一步的磨合。现在邮政投递公司已逐步意识到自己的服务不单纯是邮政公司的形象问题，而且代表着麦德龙的形象。麦德龙中国商场的全国配送实际上是指麦德龙总部将供应商的
38、商品从全国如何送往各大超市。各大超市所在的城市交通发达，他们大多是整个中国交通的枢纽，具有很强的辐射作用。随着麦德龙在全国的不断扩张，在城市周边将出现更多的麦德龙商场，商品配送的问题日益突出。现在整个麦德龙在中国只有上海一个配送中心，而且是采用第三方物流的形式，由上海招新物流公司负责，全国各地的供应商有些直接委托招新物流公司送往全国各地，有些则送往招新物流上海总部的仓库，再由该物流公司将大量的商品源源不断地从上海运往全国各地。随着麦德龙在全国开设更多的连锁店，物流配送的矛盾日益突出。商品运输成本高昂，使商品的售价大大提高。麦德龙的竞争力受到威胁，主要体现为：（1）从定货到送货至各地麦德龙的周期
39、变长，而市场价格的变化日益加快，加大了麦德龙经营的风险；（2）商品长途运输造成的商品破损、变质更加大了麦德龙经营的难度。经过几年的运作，麦德龙开设的商场越来越远离上海，各个商场的反应日益强烈，麦德龙总部也逐渐意识到了问题的严重性，现正着手规划。一方面要加强地方采购的力量，一方面正积极谋求在中国设立配送中心，可望在不久的将来，将建成麦德龙在中国的第二个配送中心，上海将在全国庞大的麦德龙配送网络中起到强力的支撑作用，这将极大地强化中国麦德龙的竞争力。不仅使麦德龙中国商场的配送更为及时，而且对全国的麦德龙也是一个极大的利好。3.2.5麦德龙中国商场与供应商的合作策略麦德龙虽然是集中采购制的零售企业，
40、供应商似乎只需与总部的采购打交道，与商场无关，事实并非如此，麦德龙商场与供应商有着密切的联系。总部采购负责引进供应商和他们的商品以及第一次订货，而日常的定货由各销售部门负责，他们可以决定定货的数量和时间。供应商与销售部门关系非常密切。麦德龙认为供应商是自己的合作伙伴，在与供应商定下合作协议后，严禁采购部门变相的找供应商要求提供好处，而且，麦德龙对退货给供应商也有严格的要求，如食品已过保质期、商品已经破损等等情况，严禁退货给供应商。对于供应商的商品付款方面，麦德龙一般都会按照合同严格执行。商场各销售部门应经常与供应商沟通，了解他们的想法和难处，同时也可让他们了解各部门的难处。双方协商解决这些问题
41、，真正成为战略合作伙伴。3.2.6麦德龙中国商场与客户的合作策略麦德龙在中国发放了18万张会员卡，创造了一个中国纪录，但光有数量，没有质量是没有意义的。实际上，商场客户开发部首先要明确谁是自己的真正客户，会员卡要发给关键的人。比如，神龙汽车公司，许多员工拥有麦德龙会员卡，而他们的员工餐厅的负责人却没有，所以，要明确谁是真正的客户，然后给他们办理会员卡。了解客户的需求，上门拜访他们并注意策略和技巧，想方设法说服他们到麦德龙进行第一次采购。对于重点客户，商场要成立一个小组，专门为他们服务。对于每次采购各部门主管要主动与他们进行交谈，了解他们的想法和困难并设法帮助他们。客户开发部还要对重点客户进行电
42、话拜访，不定期上门沟通，解决双方的分歧。由于麦德龙所拥有的优势为客户创造了增值服务，使客户不再抓住麦德龙的劣势不放。从而使客户能够成为麦德龙的忠实的客户，最后达到依赖麦德龙的程度。麦德龙的理念认为，客户是麦德龙的合作伙伴。3.3本章小结 本章首先分析市场营销的4PS策略，包括产品策略、商品的价格、营销渠道、麦德龙的促销等四个方面；其次是麦德龙的外部管理策略，主要论述了麦德龙中国商场与采购的合作策略、商品结构的调整、供应商的选择、麦德龙中国商场的物流配送策略、麦德龙中国商场与供应商的合作策略、麦德龙中国商场与客户的合作策略等。第4章 麦德龙中国商场的发展建议4.1改善物流管理4.1.1物流成本控
43、制它是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。快捷的信息反馈和高效的物流管理系统，可以使商品库存量大大降低，资金周转速度加快，企业成本降低。当店铺数量达到一定规模时，物流体系的系统优势就将发挥效率和节约的作用，这种作用就可以成为企业的核心竞争力。由于扩张所导致的日益严重的物流问题，是麦德龙面临的一大重要问题。虽然在2003年5月在上海成立了首个物流配送中心，在试验阶段只对各商场进行冷藏冷冻产品的配送，进而配送扩展到食品干货领域，但是有些商品例如宝洁公司的产品仍然由全国统一配送而不是由相应的地区内供应商库存出货，还使得定货周期过长，不能快捷处理反馈的信息。4.1.
44、2供应链管理在物流管理上，沃尔玛的经营方式值得让所有同行借鉴。沃尔玛的优势在于，他经营的是整个物流的流通成本，通过成本战略提高市场份额，从而取得同等市场条件下的超平均利润。沃尔玛建立了强大的配送中心系统，拥有全美最大私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都和总部相连，配送中心从收到店铺的订单到向生产厂家进货和送货，只要2天的时间，而美国另两家大型折扣商店凯玛特和达格特则需要5天。沃尔玛的物流费用率比后者低60%以上。沃尔玛的物流效率高，还因为他们运用了最先进的信息技术，集团专门从事信息系统工作的科技人员有1200多人，每年投入信息的资金不下5亿美元。90年代初，沃尔玛在公司总部建
45、立了庞大的数据中心，全集团的所有店铺、配送中心和经营的所有商品，每天发生的一切与经营有关的购销调存等详细信息，都通过主干网和通信卫星传送到数据中心。管理人员根据数据中心的信息对日常运营与企业战略作出分析和决策。沃尔玛的数据中心也与供应商建立了联系，从而实现了快速反应的供应链管理。厂商通过这套系统可以进入沃尔玛的电脑配销系统和数据中心，直接从pos得到其供应的商品流通动态状况，如不同店铺及不同商品的销售统计数据、沃尔玛各仓库的存货和调配状况、销售预测、电子邮件与付款通知等等，以此作为安排生产、供货和送货的依据。生产厂商和供应商都可通过这个系统查阅沃尔玛产销计划。这套信息系统为生产商和沃尔玛两方面
46、都带来了巨大的利益。但是由于目前国内物流业的滞后，沃尔玛的这种优势在中国店铺的管理上还没有完全实现。4.2增加自有品牌份额在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。上海华联超市创造的”勤俭”牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种，年销售近2亿元。就目前的整体情况而言，超市自有品牌开发在我国的发展情况并不理想，主要还集中在一些技术含量较低的大路货商品上，绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处在一种试探阶段。虽然目前在市场上制造商的品牌还占支配地位，但是却受到来自零售商和中间商自有品牌越来越大的冲击。在这种对抗中，零售商或中间商具有很
47、多有利条件，例如：他们可以把显著的陈列位置留给自己的品牌并保证有更充足的备货。另外他们特别注意维护自己品牌的质量，以赢得顾客的满意。这种自由品牌通常是由较大的制造商生产的，其定价一般低于使用制造商品牌的可相比产品。很多国际大型零售公司正是凭借其强大的销售能力来销售自有品牌，超市自有品牌在零售业成熟的欧美国家非常发达，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最高，约为41.2%，英国为37.1%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。一般来说，适合进行自有品牌
48、开发的商品主要有以下几大类：周转次数较高，需求量大的商品，如纸制品；高利润的商品；品牌和知名度要求都不高的商品；售后服务需求较少的商品。4.3树立企业形象菲利浦科特勒的6p的营销概念中有2个p，即“power”权力和公共关系“public”。麦德龙在国内保持低调经营，基本上不通过媒体上宣传自己，麦德龙在公众中的知名度远低于沃尔玛和家乐福18。由于公众的认知度低，麦德龙的先进经营理念至今不能顺利的推广。所以目前麦德龙应采取更多样化的宣传政策，努力加强与政府和媒体的沟通，为自己创立一个良好的经营环境。例如参加各种公益活动宣传，与所服务的专业客户一起树立良好的公众形象，并能形成战略伙伴关系，建立成为各地的政府采购定点单位，在电视媒体通过培训类节目向专业客户推荐商品的同时，让广大其它的潜力客户们认识到麦德龙的独特服务理念。4.4扩大多种业态经营在德国的rheinberg地区，麦德龙集团使用旗下的小型本地超市商标“extra”在rheinberg地区开设了一家新型超市。配有“web窗”屏幕的购物车不但能帮助购物者寻找商品，为购物者提供购物建议，还能发放购物优惠券；利
