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1、2016年秋 西南大学网教0814市场营销案例分析新版作业及参考答案1、派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的
2、笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:.派克公司的定价策略是( B )A.撇油价格策略 B.声望价格策略C.理解价值定价策略
3、D.差别价格策略2、派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这
4、种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:1.派克公司一度濒临破产的原因是( D )A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击3、派克公司生产的钢笔
5、在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费
6、者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:派克公司的战略思想体现了( D )A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性4、无差异性目标市场策略主要适用于产品性质相似的情况。( A
7、) A. B. 5、商标是经注册而受法律保护的品牌标志，它可附着于商品参与市场流通，也可脱离商品作为流通物在市场上买卖。 ( B ) A. B. 6、集中性目标市场策略追求的是在整个市场上占有一定的份额，而不是在较小的市场上占有较大的份额。( B ) A. B. 7、收入水平高低并不反映实际购买力的大小。 ( A ) A. B. 8、产品包装的主要作用是便于流通，促进商品的销售。( B ) A. B. 9、对特定环境和具体的人而言， 其行为动机不一定同马斯洛需要层次理论相一致。 ( A ) A. B. 10、新产品的早期购买者通常是具有较高社会地位、经济条件好、社会活动频繁特点不明显，容易被复
8、制的产品不宜实行撇脂定价策略。 ( B ) A. B. 11、营销产品的整体概念就是指产品不仅要重视其性能和效用，而且要重视氛围、 雇员与顾客间以及顾客之间的互动 。 ( A ) A. B. 12、估计成本的目的是为了确定产品价格的下限。 ( B ) A. B. 13、企业所有的促销手段可分为两大类，一类是人员推销，另一类是非人员推销。 ( B ) A. B. 14、如果把整个市场营销活动看作是一座“冰山”，销售是这座冰山的基础。 ( B ) A. B. 15、对多数企业来说，应着力于研制全新产品，因为一旦开发成功，就会给企业带来巨大的利益 。( B ) A. B. 16、有效的细分市场应具备
9、的可测量性、可进入性和实效性等特征。 ( A ) A. B. 17、公共关系 答：公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。18、撇脂定价策略 答：撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。19、分销渠道答：肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是
10、：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。20、国内某化妆品有限责任公司该公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重
11、点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？答：电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。电话访问特点：(1)与长距离的见面访问相比较，电话访问成本低并可迅速地获得回答。缺点是受通话时间限制，被访问者在回答问题时没有太多的思考时间，因而问题答案较简略粗糙。(2)电话访问的回答率较高，一般能获得问卷提纲的多数回答。缺点是不易作出详细的访问记录，访问答案主要将依赖于访问者的事后追忆，故资料整理的完整性受到局限。邮寄问卷特点：这种形式是在被访问者不愿面谈及其反
12、应可能受访问者或曲解的情况下所能采取的最好办法。问卷必须简洁，问题明了。邮寄调查表的回收率一般较低，回收时间较迟缓。人员访问特点：人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可以采取自由交谈方式。21、国内某化妆品有限责任公司该公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公
13、司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？答：地理变量和人口变量。1825岁（婚前）这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。22、国内某化妆品有限责任公司该公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得
14、了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。问题：作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？答：撇脂定价的含义及其条件。撇脂
15、定价策略的最大优点是高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。撇脂定价策略最大的缺点是它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）。优点；(1)迅速回笼资金，方便扩大在生产。(2)容易形成高价，优质的品牌形象。(3)拥有较大的调价空间。缺点；(1)高价产品的需求规模有限。(2)容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。(3)在某种程度上损害消费者权益。条件；(1)市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。(2)高价所照成的产销量减少。(3)独家经营，无竞争者。(4)高价给人高档产品的印象。23、什么
16、是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。在以下情况下适宜采用这种策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。(3)市场差异性较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。24、简述相关群体是如何影响消费者购头行为的? 答：相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于
17、一致化。(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。25、从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道？ 答：从产品因素的角度，主要应考虑以下方面：(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。(6)产品的
18、季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。(7)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。26、在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。27、根据广告目标特点的不同，可以把广告目标分成哪三类？其各自的目的如何？举例说明。答：(1)告知性广告。主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最
19、初的基本需求、企业形象等等(2)劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。(3)提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。28、在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素?这些因素对企业的分销渠道设计有何影响? 答：(1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。(2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。(3)企业的经营
20、管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，选择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。(4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。29、简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。 答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利
21、润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（自己举例）30、简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。什么是撇脂定价策略？举例说明在什么条件下适宜采用这种定价策略？ 答：渗透定价策略的优点：(1)可以占有比较大的市场份额。(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持。(3)低价低利对阻止竟争对手的介入有很大的屏障作用。渗透定价策略的条件：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力;(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加;(3)通过大批量生产能降低生产成本。撇脂定价策略也叫取脂定价策略，与渗透定价策略一起都属于心理定价策略。当
22、生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。实行撇脂定价策略必须具有以下条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；(2)在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。31、有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么? 答：“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而
23、止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。32、企业面对环境威胁有哪些对策可供选择? 答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。33、什么是市场营销信息系统？它由哪几部分组
24、成？ 答：市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。它主要由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统四个子系统组成。34、市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体模念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次:(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。(2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官
25、可以接触到、感觉到的有形部分。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。35、直接式渠道和间接式渠道在哪些地方有所不同？ 答：直接式渠道和间接式渠道的主要不同点在于：(1)长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。(2)职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。(3)直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主
26、要渠道。36、 产品组合策略有哪几种？ 答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别：(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。37、名词解释:促销 答：促销是促进产品销售的简称。从市
27、场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。38、在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么? 答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。39、在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?答：经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一
28、般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。40、 市场营销.答：市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 41、 简述新旧
29、两类市场观念的区别。 答：(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点;(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。42、分别解释在El、E=1、E1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，
30、商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。(2)当产品具有一般需求弹性即E=l时，价格变动幅度与销售量变功幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。(3)在产品缺乏需求弹性即E1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。43、细分市场有效性的标准是什么? 答：主要有以下
31、方面：(1)要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。(2)细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。(3)细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用予所选定的目标市场的程度。(4)市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到
32、的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。(5)市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。44、企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？答：企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素：(1)企业经营的实力。(2)产品的自然属性(3)市场差异性的大小。(4)产品所处的生命周期的阶段(5)竞争对手状况。45、在消费者购买行为中，探究性购买有什么特点? 针对这类购买行为，企业应采取什么样的营销策略？答：探究性购买，也叫广泛地解决问题
33、。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。46、什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。 答：市场营销观念是指企业在一定时期，一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业，顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。新旧两类市场观念的区别: (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点;(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的
34、产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。47、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性? 答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（1）无形性；（2）不可分离性；（3）可变性；（4）来可储存性。48、广义产品答：广义产品是指为了满足人们某方面的需求而设计生产的具有一定用途和形态的物质产品和非物质形态的服务的总和。49、简述市场营销战略
35、特征及层次。答：市场营销战略的特征就是市场营销战略的基本属性。全局性表示营销战略的地位，重要性或范围；长远性表示实现营销战略目标所需要的时间，其实质是高瞻远瞩，深谋远虑，立足长远，兼顾现实；纲领性表示营销战略的统帅作用；竞争性表示营销战略实施过程中存在着激烈的竞争，企业要有通过竞争取得胜利的思想准备；应变性表示要根据变化了的环境适时地对营销战略进行适当的调整；稳定性表示营销战略必须保持相对稳定，不能朝令夕改。搞好企业营销战略管理，必须把握好这“六性”。 特性：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。层次结构：（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战
36、略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。50、撇脂定价策略答：撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。51、市场营销战略答：市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。52、市场营销信息系统答：市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企
37、业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。53、分销渠道答：分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。54、解释什么是市场营销观念，什么是推销观念？答：市场营销观念是指企业在一定时期，一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业，顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。55、新型捕鼠器缘何没市场？美国一家制造捕鼠器
38、的公司，为了试制一种高效捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：1、外观大方，造型优美；2、捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；3、可终日放于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；4、可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：1、购买该新型捕鼠器的买主一
39、般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见到死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。2、由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以休息一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又不知该放在哪儿合适。
40、请结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？分析该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。56、“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？答：这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经
41、营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更应显灵，更需遵守。当顾客确实受到损害，比如买到的是
42、低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的；当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺的事，抑或顾客故意寻衅闹事。此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。企业经营者应该记住：尊重顾客就是尊重
43、自己，尊重顾客就是获取利润。心57、 案例分析江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到 40%，在同行各企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用的是一种“受控代理制”，即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。在维系经销商方面，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍、他们实行 24 小时全天候服务，顾客在任何地方购买了春兰空调都能就近得到一流的售后服务，这为经销商免除了后顾之忧。此外，春兰公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的 30%，年末还给予奖励。到目前
44、为止，春兰公司已在全国建立 13个销售分公司，同时还有2000 多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10 万之众。请根据以上情况回答:1、春兰公司维系经销商的经验给我们哪些启示？2、企业怎样正确处理经销商拖欠货款与维持拓展渠道网络的关系？答： 春兰公司之所以能取得成功，除了其空调产品质量一流，价格合理，服务优质以外，还有 赖于其有效的分销策略及维系经销商的手段。春兰公司所采用的受控代理制”不仅能有效地稳定销售网络，而且还能加快资金周转，避免经销商拖欠贷款。在维系经销商方面，春兰公司的做法处处体现出为经销商的利益着想，不仅以优质产品和服务树立良好的信誉
45、，改善经销商与消费者之间的关系，帮助经销商完成销售任务，而且在经济方面给予经销商更多的实惠，通过有效的激励手段提高了经销商的销售积极性，正是这些做法使春兰公司赢得了广大经销商们的支持。 现在国内有些企业，其产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就统统挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益，这无意中就打击了代理商和经销商的销售积极性。春兰公司维系经销商的成功经验告诉我们企业要想获得利润、取得成功，除了必须拥有有利的市场外，更要有通向市场的有效渠道，这需要企业采取适当的激励措施来拓展和维系销售网络。58、 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被劳特所垄断。可谓江山
46、唯劳特独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产单调的条板泡泡糖，缺乏新型式样；第四，劳特产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：1、司
47、机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；2、交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；4、轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从0%猛升到25，当年销售额175亿日元。你认为江崎公司成功的经验是什么？答：江崎公司的成功在于：(1)公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点，填补市场空白。(2)公
