90后消费行为的特征及对营销策略的影响1.doc

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1、90后消费行为的特征及对营销策略的影响论文作者姓名：作 者 学 号：所 在 院 系：所 学 专 业：指导教师姓名： 摘要 有统计资料显示，目前我国的独生子女规模在一亿人左右，如此庞大的独生子女人口。在如此长的历史时期中存在于一个社会，这在世界范围内是史无前例的。作为呼啸而起的新生力量，这一代人已悄然登上中国的历史大舞台。在社会的各个领域正发挥着越来越大的作用，特别在经济领域，更是引发一场消费革命。本文主要研究 90 后消费心理以及消费行为特征并探讨如何针对这些特征制定恰当的营销策略。 关键词： 90 后 消费心理 消费行为 营销策略190后一代的特征 .31.1 何谓 90 后一代 .3 1.

2、2 90 后一代的消费个性 .41.3 90 后一代的自我概念 .41.4 90 后一代的生活方式 .42 90 后一代消费心理活动过程 .42.1 90 后一代消费心理特征 .42.2 影响 90 后消费行为的心理因素 .4 2.2.1 知觉 .4 2.2.2 学习 .4 2.2.3 态度 .5 3 90 后一代消费行为 .5 3.1 90后一代消费行为特征 .5 3.2 90 后消费需求和动机 .6 3.2.1 消费需求 .6 3.2.2 购买动机 .63.3 影响 90 后消费行为的因素 .7 4 企业营销策略 .7 4.1 包装 .7 4.2 产品价格 .84.3 广告 .8 4.4

3、品牌 .8 5 90 后购后行为和决策 .9 参考文献 .9 致 谢 .10 1 90 后一代的特征 1.1 何谓 90 后一代 在我国 90 后一代主要是指独生子女一代，在城市化进程中成长。伴随改革开放共同成长。作为呼啸而起的新生力量。这一代人已悄然登上中国的历史大舞台。在社会的各个领域正发挥着越来越大的作用。势不可挡。他们摆脱了传统的束缚，追新逐异.见异思迁.大胆创新.他们是人们眼中的“新新人类”、“月光族”、“年清族”。在几乎没有受到计划经济很大影响的一代人，受到长辈无微不至的呵护，物质生活相当优越，因此，没有物质贫乏的观念，且消费至上主义在这一代人身上颇为明显。在当今的消费文化环境下，

4、90 后一代已成为的风向标，在未来的十年里，90 后一代更将成为整个中国消费潮流的中流砥柱。1.2 90 后一代的消费个性 90 后一代，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈也有了质的飞跃，消费过程中情绪变化激烈，想像力丰富，审美意识强，崇尚个性化，喜欢购买新颖奇特，标新立异的商品，并且会选择能体现自我风格的商品，便果断作出购买决定。并立即交易，不愿花费太多的时间进行比较和思考，而事后又往往后悔不迭。由于 90 后一代在海量广告的浸泡中成长，遭受产品和各类信息的缠绕，多变的消费性格使他们不断更换品牌或产品，这也导致他们的品牌忠诚度极为不稳定。 1.3 90 后一代

5、的自我概念 在当代的生活，90 后一代有着独立的思考能力和价值观，对自身的认知、了解和感受有一定的概念。并且，根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为导向。因此，90 后一代购买产品不仅是为了获得产品所提供的功能和效用，而且为了该产品的附加价值，进而满足自己的消费需求，甚至会选择把产品品牌当作自我个性的延伸，展示自我风格。 1.4 90 后一代的生活方式 上世纪 90 年代以后，全球都经历了高速发展阶段，信息快速膨胀，富裕阶层大量涌现，而 90 后便在这样的消费文化环境下成，又因基本是独生子女，备受长辈呵护，个性不愿随波逐流，形成更为独立自我性格和好奇心强，思维活跃，富于幻想，追求新颖，寻求刺

6、激，对于任何事物都表现出热忱的态度，甚至沉迷，超前的消费，享受的观念更是植入于心。有钱就花，没钱先货，图的就是痛快，这样的生活观念，慢慢地影响着生活方式。 2 90 后一代消费心理活动过程 2.1 90 后一代消费心理特征 在物质生活环境下成长的 90 后一代，成长于商品文化蓬勃发展，并随着与社会频繁接触视野更为广阔，接收的信息量也不断增加，心理也愈加丰富、因此，90 后消费心理有着以下特征： 第一，追求新颖时尚。90 后一代思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。因此，他们对市场上出现新产品最感兴趣，喜欢更换品牌，体验不同的感受。希望自己购买的商品能符合潮流发展跟上时代步伐。 所以，9

7、0 后一代往往是新商品，新的消费行为的追求者、尝试者和推广者，并逐渐影响更多的消费者，在他们的带领下，出现一轮又一轮的消费时尚。 第二，追求个性化。90 后有着自我独特的性格特征，他们的这种性格在各种场合总会有意无意地显露出来，他们喜欢购买能够体现个性的商品把所购得的商品与个人性格、理想、身份、兴趣联系在一起并形成购买需求的总趋势。 第三，注重感情和直觉，冲动性购买。虽然 90 后一代已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的包装、款式、颜色、牌子、商标，直觉告诉他们这些是好的，他们就会产生积极的感情、从而迅速做出购买决策。这些体现出其消费是冲动性消费多于计划性消费，

8、消费效益也不高。 2.2 影响 90 后消费行为的心理因素 消费者的心理活动的过程，可以从知觉、学习和态度三个方面分析。这三个方面是支配消费者行为的重要因素。 2.2.1 知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。追求新鲜事物，喜欢猎奇，是 90 后显著的消费心理特征，因此，一旦事物有着独特的设计，或新奇的包装，都能引起 90 对该事物产生知觉，而时尚产品的品牌更能使 90 慷慨解囊，归因在于品牌延伸了企业文化、形象以及注入流行因素，使 90 后购买欲望油然而生。 2.2.2 学习 学习是描述有意识或无意识的信息处理，导致记忆和行为改变的一种过程，学习是消费过程中不可缺少

9、的一个环节。美国心理学家阿尔伯特通过实验，得出结论，人类通过观察他人的行为表现及其后果，进行模仿学习，从而习得新的行为模式。 随着文化思想的开放，他们喜欢聚会交友，归属感的强烈，使他们极力融入群体中，因此，在选择品牌和商品时，会受同学和朋友的影响，如今，媒体信息的膨胀，也使 90 后改变了原有的消费观念，尝试新的消费体验，建立新的消费观念，并容易形成需求，刺激消费。 2.2.3 态度 消费者态度是消费者在购买活动中的重要心理现象，是消费者确定购买决策，执行购买行为的心理倾向的重要体现。 90 后一代消费态度存在的情感因素颇多。根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱层次划分的次序，生理需要、安全

10、需要、归属和爱的需要、自尊需要和自我实现需要。90 后一代是自我表现欲极强，无论在任何场合都喜欢展示自己不同于他人或高于他人的某一方面。而这种需要在消费中犹为突出。 当 90 后自我意识增强时，他也需要同学朋友并与其建立深厚友谊，这便是归属和爱的需要。因此在选择购买商品所持的态度，也会受同学朋友的影响。 3 90 后一代消费行为 3.1 90 后一代消费行为特征 90 后一代不比上一辈人有着传统保守的消费观，但也并非是漫无目的的消费，他们会受个人的需求或动机的驱使，从而产生不同的消费行为。总结归纳 90 后消费行为的特征（1） 感性消费 90 后一代由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形

11、成他们多以自我为中心的价值观，并且有很强的敏感性。因此，在消费中崇尚于自我消费的选择。而这种选择同时又带有强烈的自身情绪因素影响，对自己的角色定位受影响的弹性很大，期望体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加人价值。 （2）超前消费 随着生活水平的提高，品牌的大量宣传，信息传播速度之快，形成一股势不可挡的趋势，并且 90 后在经济上依赖父母长辈，很少考虑价格因素，想买就买，使 90后一代的消费观念逐渐转变，他们开始提前享受美好的物质生活。 （3）娱乐消费 90 后一代是青春、活力、时尚，喜欢交友，聚会频繁，因此，娱乐场所经常是他们消费的地方。90 后一代往往是率先

12、尝试的群体，成为都市生活娱乐消费的领导者，引领娱乐消费潮流。 （4）潮流消费 当今的消费社会是一个传播媒介高度发达、信息高度流通、各类时尚元素交织充斥，快速运转，突出潮流的经济社会。90 后一代消费者在时下最流行消费理念的影响下，时刻关注最潮流、最时尚的信息，这些往往能引起他们的兴趣，为追逐潮流，他们会选择购买，来体现他们的个性，是走在时代的最前沿。 （5）体验消费 随着 90 后一代对生活质量的追求，他们对产品的选择，更重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上，情感上最大的满足，并获得多元化的体验感觉。于是，各种能够亲身参与其中或其消费行为所带来的实际效果，能够体验到期望感觉的消费方式受到热

13、衷和推崇。 （6）成就消费 作为独生子女的 90 后一代，对自我期望值都比较高，对未来也有相当的憧憬，消费方式变得更加多元化，更加注重消费过程中带来的感觉，享受的不单纯是结果，而且是过程中的快感和成就感。网络盛行的年代，90 后固然抵不住诱惑，沉迷于游戏中，在虚拟的空间里，没有现实中过多的压力，一切可操作化，带有战斗器具，通过虚拟的自我在游戏中开拓一片属于自己的空间，成为其中的主宰，而这种快感满足了他们对于成就感的追求，使这种消费变得有价值。 3.2 90 后消费需求和动机 3.2.1 消费需求 1960 年马斯洛在他的著作动机和人格中提出人类需要层次的理论，他把人的需要分为五个层次，生理需要

14、，安全需要，归属和爱的需要，自尊的需要，自我实现的需要。根据马斯洛需要层次划分，作为 90 后一代，更倾向于归属和爱的需要、自尊的需要。 随着生活水平逐渐提高，生活节奏越来越快，人际交往也越来越强烈，渴望与他们建立深厚的友谊，在团体中找到一种归属感，因此，在对于品牌商品的选择，会与群体保持一致性以维持这种归属感。同时，他们也有自尊的需要，因此，90 后一代会选择品牌的知名度很高，而购买的人很少，借此来使自己显得与众不同，并且引起他们的注意获得羡慕的目光和好评的言论。 3.2.2 购买动机 追求品质生活的 90 后一代，有着独特自我的个性，因此，他们所购买的商品来宣扬自我，在这种强大的动机支配下

15、，追求自己所希望的体验，其中，品牌商品即是满足 90 后一代体现自我的动机方式了。除些之外，90 后一代好奇心强，富于想像，对任何新鲜事物都感兴趣，想要了解它，理解它，尝试它，从而激发购买欲望，对于新上市的商品，一般能激发 90 后一代好奇的动机，并形成消费行为。 3.3 影响 90 后消费行为的因素 90 后一代处于一定的社会环境之中，各种各样的环境因素都会对 90 后一代的行为产生直接或间接的影响，而这种影响来源于参照群体、社会流行、家庭、情境和文化。 （1)照群体 90 后一代虽然是个性独特自我，但基于马斯洛需要层次中的归属与爱因素，便会寻求与自己理想标准一致的参照群体，从而影响个人对品

16、牌和商品的实际选择。当然，参加群体也可以是个人，比如明星。每个人心中都有自己崇拜的偶像，尤其是 90 后一代。他们会模仿心中明星的行为、装扮、也因此，商家会选择流行明星来推广，提高知名度的同时，也提高了销量。 （2）社会流行 社会流行是社会上传播一时的事物，它能在短期内爆发、扩展、蔓延，也可能在短期内消失，但它最容易被 90 后一代所接受。一方面社会流行自然注入时尚、潮流、青春等元素，这些都符合 90 后的消费需求，因此，也是会影响着 90 后的消费需求，与此同时，也在不经意间创造需求。另一方面，产品的层出不穷，新颖奇特，无不吸引着 90 后的眼球，同时受好奇的驱使和求新自我的个性，容易刺激消

17、费。 （3）家庭 家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、生命阶段构成、受教育程度、投资意愿等都影响着家庭成员的消费行为。90 后一代大多都是独生子女，是家庭的中心，并被家庭所纵容、娇宠，在不知不觉中养成了不考虑价格，要买就买的消费习惯。 （4）情境 90 后一代属于冲动型消费者，他们在购买商品时，往往会受情境的影响，比如，商场环境典雅的装饰，色彩鲜艳，五彩缤纷的灯饰，诱人的香味，以及可见的商品形态特征传递给他们，刺激他们的需要，影响他们的消费。 （5）文化 市场营销学权威菲利普说，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化的影响渗透了消费者的整个购买决策过程，并且会影响产品的具体使用

18、和消费。 在大众媒体铺天盖地的今天，广告、传单、海报、互联网等方式互相配合下，为每一次消费热潮营造出特定的消费文化，并倾力将其来推向顶峰，来引导市场中的消费者。作为商家，更把目光投向时刻关注潮流最新动态，并乐于接受新鲜事物的 90 后，他们往往会在商品附上青春、时尚、活力等标签，来迎合 90 后个性自我，追新逐异的消费特点，创造流行文化。 4 企业营销策略 90 后一代的消费消费市场广大，是兵家必争之地，更是企业垂涎人“蛋糕”。深入研究90 后一代的消费行为，有助于制定市场营销战略，并且给企业带来盈利。 4.1 包装 90 后生活在一个五彩缤纷的世界里，色彩是 90 后最敏感的信息，也是视觉神

19、经反应最快的一种信息，从而可吸引 90 后的注意，唤起他们的兴趣，刺激购买欲望，还能使 90 后感到愉悦，获得精神享受。而且，90 后一代对于充满冲击物的东西都乐于接受，因为颜色的富于变幻，多姿多彩，能够体现他们的青春、活力、阳光的特征，并且易于引人注目，符合他们自我体现的心理特征。除了包装运用色彩对消费者造成心理影响外，外观的包装也不容忽视。它是吸引 90 后眼球的另一方法。90 后一代有着求新求异的心理特点，而针对目标消费的 90 后就应在商品包装要新颖别致，与众不同，才能吸引 90 后一代，才能满足其心理需求。 4.2 产品价格 90 后一代有着求新猎奇的心理，因此，商家可高价投放商品，

20、以期迅速收回成本，赚取利润，并且高价可以提高新产品身价，塑造其优质产品的形象，扩大了价格调整余地，提高了价格的适应能力，增强了企业的盈利能力。 4.3 广告 广告在生活中无处不在，对于 90 后来说，更注重广告的新颖独特、创意，并且还必须具有时代感。因此，在广告中，可与流行音乐、影视明星等联系，引起他们的注意，并揭起购买热潮。对于广告投放不能只局限于传统媒体。有调查表明，90 后基本不看报纸，看了也浏览一下，因此，可以从报纸广告转移到电视广告和网络广告。肥皂剧热播一向很受 90 后认识商品并加深记忆。而上网，在千家万户基本普及，也是 90 后热衷的休闲娱乐方式之一，在网络投放广告，容易让人接受

21、，并且传播速度快，覆盖面广，如跟各大网游公司合作，更能加大商品的宣传力度。 4.4 品牌在品牌化观念盛行的今天，对于独立、注重自我的 90 后，他们追求时尚品牌，关注审美、档次，由此可见，品牌意识成为了这一代人不可阻挡的消费趋势。因此，企业更重视品牌的创新，通过新、奇来刺激 90 后的消费，坚持走时尚路线，保持对 90 后消费的吸引力。 5 90 后购后行为和决策 90 后好奇心强，容易被新鲜事物所吸引，注意力转移较快，对品牌在情感上的偏好程序和行为上的重复购买程度都很低，在购买某一品牌一两次，便会转向其他品牌尝试不用体验，因此，对于企业来说，培养 90 后的品牌忠诚度是不可忽视的环节，运用关

22、系营销即是培养品牌忠诚度的对策。 (1)加强个人联系 90 后休闲娱乐活动较为频繁，针对这一特点，企业可邀请他们参加企业主办的三人篮球赛等活动，来增近感情，强化关系。 （2）制定频繁营销计划 向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，如折扣、赠送商品、奖品等，来加强维持关系，同时促使顾客形成重复购买行为。 （3）制定俱乐部营销规划 90 后又是一群归属感极强和喜欢交友的年青人，企业可以开辟会员俱乐部，可以开一些专题性会员聚会，有游戏大赛，或赞助会员海外学习交流等。 通过这一系列的关系营销，不仅可以培养品牌忠诚度，而且，90 后购后心理满足和评价的传播，便会带来良好和口碑，同时也提高企业的美誉度。 6

23、 结语 90 后一代生活在物质丰富的环境，备受长辈的呵护，没有了上一辈人的太多传统文化的记忆和历史负累，因此，思想开放、想法大胆、思维活跃、富于幻想、追新求异、“能挣就花。能拼搏会享受”，是 90 后一代的口号和追求目标。他们构成了最具活力的消费群体，是现代消费潮流的领导者，他们代表世界的消费趋势，同时也促进我国经济的发展。 参考文献 1叶万春.企业营销策略，北京、中国人民大学出版社2007. 2刘金华彭克明.市场营销学、北京、清华大学出版社2006. 3余伟萍.品牌管理、北京、清华大学出版社,北京交通大学出版社 2007. 4王宏伟.广告原理与实务、北京、高等教育出版社,2009. 5王生辉.消费者行为分析与实务、北京、中国人民大学出版社,2006. 致 谢 本次毕业论文写作已经接近尾声，作为一个专科生的毕业论文，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，请老师多多指导。这三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此、谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意， 感谢我的父母一直以来无私的关怀，你们永远是支撑我前行的最大动力。 最后对老师，同学和家人再次致以我最衷心的感谢，我要向在百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议和参加本人论文答辩的各位老师表示感谢！ 致谢人 李绍扬 2015 年 4 月 6 日