DIY手工制品营销策划书.doc

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1、大学生DIY手工制作品 校 园 推 广 策 划 书 杨阳 2011130129 策划时间：2013年11月20日 评分规则表： 序号评点项目评点内容项目分值实际评分1选题选题应具有实际应用价值152结构文案结构完整，合理10结构的逻辑主线清晰153内容具体内容准确清晰，重点内容突出15针对性分析企业实际问题，制定的策略应具有针对性与可操作性254文本语言表达应准确，通顺15文案排版布局应合理，美观5总评分100 目录一、 导入部分 （一）摘要.4 （二）前言.4 （三）策划背景.4二、 推广策划问题分析（一）问题提出.5（二）目标与任务.5（三）DIY手工制品推广分析.5三、策略设计（一）产品

2、策略.8（二）价格策略.9（三）渠道策略.10（四）促销策略.11四、附录 调查问卷.13 一、导入部分（一） 摘要：当人们看腻了市场上工业产品的千篇一律，或千篇一律的市场的市场产品无法满足自己家的特殊需要，Doityourself（我自己动手做）的念头就可能油然而生。做你需要的，做你想要的，做市场上绝无仅有、独一无二的你自己的作品，成为DIY更高层次的追求。本文主要是通过前期对湖北文理学院在校大学生对DIY手工制品需求的调研的基础上对DIY手工制品在校园推广进行分析，包括环境分析，目标顾客分析，SWOT分析等几个方面来分析DIY手工制品在校园推广的可行性。然后通过分析结论设计出DIY手工制品

3、在湖北文理学院推广的营销策划方案，从而达到在校园推广DIY手工制品的目标。（二） 前言：DIY是一个在1960年代起源于西方的概念，原本意指不依赖或聘用专业的工匠，利用适当的工具与材料自己来进行居家住宅的修缮工作。虽然在一开始的时候，DIY这用语主要是专门针对住房整修、庭园维护时，人们不想花费太多的费用找寻专业人士施工，而是利用自行购买或租用工具与购买来的材料，在闲暇时自行整修房屋的行为。但渐渐的DIY的概念也被扩及到所有可以自己动手做的事物上，例如自行维修汽车与家电产品，或甚至购买零件组装个人计算机等，没有特别明确的使用范围定义。DIY的目的也由一开始时节省开销的理由，慢慢地演变成一种以休闲

4、、发挥个人创意或培养嗜好的风气。DIY的用词也越来越广泛，比如拼布DIY，美食DIY，发型DIY，等等。（三） 策划背景：“DIY”（自己动手制作）可谓是眼下时尚之最，在追求独一无二，追求 时尚、独特，新颖的时代，年轻人喜欢标新立异，与众不同，他们不满足于 百货公司里的商品，于是，DIY产品或热升温，并因此成为新的淘金地，与 一般小店不同，手工坊提倡“Do It Yourself”的新消费理念，其卖点不是 产品本身，而是制作产品的过程，对消费者来说，是将自己的创意变为现实 ，体验创造的快乐，对创业者来说，则在厂是全新的创业方式。通过对我们学校200名在校大学生进行抽样调查，发现DIY手工制品在

5、我们学校有很大的市场需求。调查发现58.8%的被调查者喜欢购买DIY手工制成品，而选择购买成品的购买者占41.2%，这说明DIY手工制作品有其市场前景。二、 推广策划问题分析（一）问题提出 DIY的概念在全球迅速火热起来，很多地方都开设各种各样的DIY手工作坊，然而湖北文理学院由于地处郊区，比较偏远，学校周边的商业不发达，学校唯一的一条商业街堕落街上的主要商品是食品，在堕落街上没有一家正式的DIY手工作坊，我们也只能偶尔在一些小的蛋糕店看到有DIY的字眼，所以DIY概念在我们学校并不流行，甚至通过调查发现还有很多男生不知道DIY，很多大一的新生对DIY的概念也很陌生。所以需要在我校推广DIY的

6、手工制作品，让更多学生了解DIY。（二） 目标与任务 此次在湖北文理学院推广DIY手工制品的主要目标是让我们学校更多学生了解DIY手工制品，从而喜欢上DIY，推动我校DIY市场的发展，从而可以为大多数学生提供DIY的平台和DIY制品。（三）DIY手工制品推广分析 1、宏观环境分析 （1）经济环境分析：随着生活水平不断提高，人们对生活的质量要求也越来越高，虽然市场上琳琅满目的各种工艺品、生活用品越来越丰富，但是仍然满足不了人们个性化、情趣化的需求，于是一些以前因为无法购买到或者为了节约开支才出现的传统的手工越来越被人们所追捧。 （2）文化环境分析： DIY手工制作不仅能锻炼同学们的动手能力，同时

7、也能体会出我国传统工艺的文化，DIY手工制品无论是送给朋友还是亲人都能让人体会到一份浓厚的情谊。在体验经济时代，消费者愈发重视获得体验价值，而DIY手工制作正迎合了此需求。此外，对于喜欢标新立异、与众不同的现代大学生来说，百货公司的现成商品已经不能满足他们的个性化需求，DIY个性市场发展空间广阔。 （3）科技环境分析：随着科学技术的发展，DIY的技术也在不断提高，使得DIY产品的种类不断丰富，能满足不同人的各种个性化需求，例如DIY手机壳，DIY蛋糕，DIY饰品等等。同时科技的发展也使得DIY的宣传推广的渠道更多，学习DIY手工制品的渠道更多，学习DIY也就更容易。随着互联网的高速发展和电脑的

8、世界普及化人们使用互联网的人数和次数越来越多。 网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。在各行各业中都在有力的进行网络营销.网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展。 2、微观环境分析 湖北文理学院的大学生大多都是处在18到23岁之间的青少年，这个时期正是学生追求个性化的时期，所以大学生对个性化的需求是很大的，同

9、时大学生的消费水平都不高，而DIY制品可以以很低的成本制作出精美的物品，这样在价格方面也很适合学生的消费水平。湖北文理学院在校大学生人数众多，而学校离市区较远，大多数学生平时都在学校里，课外时间比较充足，因此学生可以有充足的时间进行DIY，使得学生DIY的可能性比较大。3、 消费人群分析消费者分析，它包括购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机，品牌转换情况与品牌忠诚度等四个方面的内容。随着数字化时代的到来，媒介传播环境出现了新的变化，传播领域发牛了根本性的改变。传统的传受关系被颠覆，原本处于被动地位的消费者拥有更多的话语权和参与权，消费者的中心地位得以凸显。数字化时代的传播特征势必会导致消

10、费者行为特征出现新的变化，因此，深入洞察数字化时代背景下消费者的行为特征，有助于企业制定数字化时代的营销策略。消费人群主要为湖北文理学院在校大学生，贯穿四个主题理念:（1）爱情曲：处于在 热恋中的情侣时尚手工的主要消费者，他们对于时尚个性饰品信物有极大的 兴趣，只要符合恋人心情，他们一般会比普通消费者更愿意花金钱在此产品。 所以要下力气做好情侣生意。（2）亲情曲：主要关注父母儿女亲情的市场开发 父母给儿女的礼物和儿女给父母的礼物，是现代家庭体现亲情的重要方式， 作为亲情礼物，现在人们普遍提倡动手制作，摒弃了过去买高档现成品的陋 习，更讲究一种实惠和情调，而时尚手工就特别符合这种需求，另外由于现

11、 代都市生活限制了人们动手制作能力，时尚手工也成了提高孩子动手能力的 机会，我们推出了以亲子为主题的时尚手工娱乐活动。（3）友情曲：关注同学 ，朋友之间礼品市场的开发，同学情谊，朋友情谊，是维系现代人际关系的 重要纽带，这种感情更多的超出了物质范围，同学、朋友之间的礼品馈赠， 贵重与否并不重要，重要的是要更能准确地传达赠送者的内心，时尚手工无 限丰富的品种满足这种友情传递的深度需求，友情类礼品是时尚手工市场的 中药组成版块，特别是毕业礼品，生日礼物。（4）心情曲：只要关注现代时尚 派人士个性产品的市场开发，对一些人来说，时尚手工纯粹是一种情绪，一 种自我放松，自我陶醉的方式，这类人玩时尚手工，

12、纯粹是因心情的需要。4、 竞争者分析 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。 企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争

13、形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。 通过调查发现DIY手工制品的竞争者主要是成品店里的商品，有一些消费者不喜欢麻烦，自己需要的东西或者礼物都是在成品店购买，方便快捷。但是成品店里的商品都是千篇一律没有创意，而且价格比较贵，因此DIY手工制品在某些方面还是有比较大的优势。 5、SWOT分析 （1）优势：DIY手工产品富有创意，代表这标榜大学生的流行风格，追求个性的风格。DIY手工制品可以通过大学生自己的创意设计出各种新颖的物品，使得大学生在享受动手乐趣

14、时还能收获自己制作的精明物品，无论是送人还是自己收藏都是十分有意义，这对大学生的吸引力比较大。 （2）劣势分析：顾客过多时；难以普及手把手教会；材料来源渠道受到限制；本身手工制作水平有限；市场的开拓程度受到地势的影响；有些手工DIY制作难度高，缺少经验。 （3）机会分析：大学生空余时间多，带来大量机遇；大学生生活水平提高，对手工品的需求增加；市场优势明显；大学生爱美的心理需求。 （4）威胁分析：手工制作品日趋越多，竞争逐渐激烈；宣传促销不足；缺乏协调性，手工制作品日趋越多，竞争逐渐激烈；宣传促销不足；缺乏协调性求带来机遇；进入壁垒低，成本低，竟入者很容易进入该市场。三、 网络营销策略设计 当人

15、类社会跨入21世纪之际、以全球经济一体化、网络化、信息化为待征的新经济时代随之到来。作为新经济时代的核心工具，互联网的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很诱人的优势。 （一）产品策略 DIY手工制品种类繁多，每个人的喜好不一样，对DIY手工制品类型的需求也不一样，因此根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，以满足不同大学生对DIY手工制品不同种类的需求，通过调查结果如下图：大学生比较喜欢的DIY类型图

16、根据图2我们可以知道，在诸多DIY类型中，最后大学生欢迎的DIY类型是饰品配件类，占63.6%，其次是手工编织类58.2%，其中巧克力、蛋糕类和服装服饰类的比重一样，均为33.3%，最后是陶泥制作21.8%、印章4.20%和其他的类型3.6%。由此我们可以得出大学生还是比较看重有新意的饰品编制一类的DIY作品。所以在校园进行DIY手工制品推广时主要推广的是饰品配件类的DIY产品和手工编织类的DIY产品。因此推广时可以根据这两类产品通过实物展示，图片展示，现场制作等方式来进行推广，这样可以吸引学生的兴趣。同时要丰富这两类产品的小的种类，例如手机的DIY配件，手机外壳的DIY，电脑外观的DIY，D

17、IY围巾等等。对于其他种类的DIY手工制品也要进行一定的宣传推广。 （二）价格策略 大学生消费群体对产品的价格比较敏感，因此确定合理的价格区间是非常重要的，确定合理的价格区间可以吸引更多的大学生进行DIY手工制作。通过调查发现，大学生能够接受的DIY手工制品价格集中在10至50元，另外能接受DIY手工材料的价格多集中在10元以下，能接受制成品在50至100元的范围也占较大比重。可得出，半成品及制成品大学生可接受价格相对原材料较高。因此在对DIY手工制品进行定价时，要将DIY手工制品的价格区间定位10到50元之间，制成品的价格定在50到100元之间。通过合理的定价，使得DIY手工制品的价格适合大

18、学生的平均消费水平，满足大学生的DIY手工制品消费需求。 DIY手工制作接受价格图 （三）渠道策略 DIY手工制品的学习制作、购买渠道有多种，现在互联网技术比较发达，在网上购买材料，成品，网上学习DIY的人也越来越多了，通过了解学生购买、学习、制作DIY手工制品的渠道，可以促进推广的成功。通过调查结果如下： 购买DIY产品渠道图由图可知，大学生更多选择到实体店和网上购买DIY产品（原材料，半成品以及成品），而较少选择二手市场和其他地点。故可将开设DIY实体店与网络销售相结合，以求提高销量。DIY手工制作品学习方式图如图6所示，30.5%大学生选择通过视频步骤演练学习，选择达人现场指导占27.2

19、%，书籍介绍相对占较小比例即20.6%，这显示了大部分大学生进行DIY制作时需要各类方式指导。因此在开设DIY手工制品实体店是需要有对DIY技术熟练的达人进行现场指导。 因此对于DIY手工制品校园推广的渠道策略是将实体店与网店相结合，实体店有达人进行现场指导，网店上提供学习DIY手工制品的免费视频，将二者结合起来进行推广。 （四）促销策略 由于DIY手工制品在我校还不流行，虽然有大部分学生知道DIY，但是还有一部分学生对DIY并不了解，所以对DIY手工制品进行宣传促销是很有必要的。通过调查大学生了解DIY手工制品的途径结果如下：我们可以知道较多数大学生是通过网络来了解 DIY手工制品的，他人告

20、知也有一定的宣传效果。可得出，DIY手工制品的推广与发展要重视网络的力量，加强在网络宣传力度。同时也要重视口碑，树立良好的口碑形象。客户关系管理策略 （五）客户关系管理策略 1、对消费者的消费行为实行积分制，只要消费积分到一定数，就送代金券，以带动再次消费。每个特殊的节日或消费者的某个纪念日，就送上小礼物或者其他人性化的服务，还要及时把公司的最新产品信息传递给消费者，以吸引消费者的好奇心。 2、顾客购买之后，继续了解顾客对购买是否满意为网站的访问者建立了信息反馈体系，根据反馈信息对邮件内容进行调整和完善。为网站访问者提供免费的在线产品。 3、为网站的访问者建立了信息反馈体系，根据反馈信息对邮件

21、内容进行调整和完善，满足消费者的需求。 四、 附录 （一）附录一DIY手工制品市场前景问卷调查 编码 您好： 我们是湖北文理学院管理学院市场营销专业的学生，我们正在进行一项关于DIY手工艺品的调查。希望您能协助我们回答下列问题，答案将采用不记名的方式，结果也仅仅用于了解您对DIY手工制品的看法和期望，非常感谢您的合作！1. 您的性别A 男 B 女2. 您的年级 A 大一 B 大二 C 大三 D大四 3. 您对DIY手工制作工艺品了解吗？ A非常了解 B比较了解 C 一点也不了解4.对于DIY手工制品和商店成品，您比较喜欢 A DIY手工制品 （若选A请跳到第 6题） B购买成品5.相对于DIY

22、手工制品，您购买成品的原因（可多选）A方便省事 B选择性大 C更体面 D没有制作风险6. 对于了解DIY手工制品的相关信息媒介，您会选择以下哪些种？（可多选）A、报纸杂志 B、专业书籍 C、广播 D、电视 E、网络 F、他人告知 G、其他7.您比较喜欢下面哪一类型的DIY呢？（可多选）A手工编制类 B，巧克力、蛋糕类 C，服装服饰类 D，饰品配件类 E，陶泥制作 F印章 G 其他8.您曾经手工DIY过吗？ A经常 B偶尔 C从不 9. 您如果制作手工艺品会偏向于（可多选）A 礼品赠送 B 商业买卖 C个人爱好 D其它10.您希望通过怎样的方式了学习制作手工DIY？（可多选）A书籍插图介绍 B视

23、频流程演练 C达人现场指导D提供网络聊天平台讨论研究（微博，QQ等） E自己摸索11 . 对于手工DIY，您会选择怎样的方式制作（可多选）A将废物利用，按照自己的想法DIY B 购买原材料，按照自己的想法DIY C 购买半成品，按照自己的想法DIY D阐述自己的想法，由商家制作12.您会选择在什么地方购买关于手工DIY的产品（原材料，半成品以及成品）（可多选） A、网上购买 B、实体店购买 C、二手市场 D 其他13对于手工DIY的系列产品，您能接受的价位？ 价格区间系列产品10元以下 1050 50100 100元以上原材料半成品制成品14. 您对于DIY手工制品比较关注的因素 重要程度影响因素非常重要5 重要4 一般3 不重要2非常不重要1文化主题个性创意情意媒介价格废物利用包装特点制作工艺动手环境团体合作达人指导15.您认为怎样增加DIY手工制品的吸引力？ 谢谢合作！ 访员： 调查时长：