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1、中国XX银行信用卡营销策略研究学 院： 专 业： 学 号：学 生 姓 名：指 导 教 师： 年 月毕业论文指导教师审阅意见题目：中国XX银行信用卡营销策略研究评语： 指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 中国XX银行信用卡营销策略研究 设计（论文）说明书共 34 页。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要目前，随着中国金融市场逐渐对外开放，中国的银行业面临着日益严峻的挑战。2003年，信用卡的发行
2、数量仅为300万张。而央行2011年底的最新统计显示，截至2011年第三季度，信用卡累计发卡量为2.68亿张。短短不到10年，信用卡发行数量增加了将近90倍。工、农、中、建、交、招行、中信、民生等多家银行的发卡量均超过了1000万张，其他股份制银行也超过了300万张。面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大在信用卡业务上的投入。论文旨在运用营销理论，分析XX银行信用卡营销的市场环境，从XX银行信用卡营销现状出发，为完善XX银行信用卡市场营销提供可行的对策。论文首先对XX银行信用卡营销环境及市场进行了分析，指出XX银行信用卡产品正处于成长阶段，应集中优势
3、资源大力发展。接下来描述了XX银行信用卡营销现伏，指出XX银行信用卡营销工作还存在许多难点，提出了完善XX银行信用卡营销的对策及建议。由于国内信用卡市场竞争的加剧和客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正面临最为激烈的模式改变，作为四大国有银行中率先上市的XX银行在经营理念、财务资源、网点布局等多方面占有先机，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。必须抓住契机，从本行实际出发，完善信用卡营销策略，成为国内信用卡业务的领跑者。关键词：信用卡；营销环境；营销策略；经济环境AbstractAt present, along with China money market the
4、 opening to the outside world, Chinas banking industry is facing day by day the stern challenge gradually. Facing the Chinese credit card market opening tendencys acceleration and the foreign capital financial organs potential competition, the domestic main Commercial bank enlarges in abundance in t
5、he credit card service the investment. The paper is for the purpose of utilizing the marketing theory, the analysis Construction bank credit card marketing market environment, embarks from the Construction bank credit card marketing present situation, to consummate the Construction bank credit card
6、market marketing to provide the feasible countermeasure. The paper first has carried on the analysis to the Construction bank credit card marketing environment and the market, pointed out that the Construction bank credit card product is being at the growth stage, should develop vigorously. Then des
7、cribes the Construction bank credit card marketing presently to bend down, pointed out that the Construction bank credit card marketing work also had many difficulties, proposed certain consummated the Construction bank credit card marketing the countermeasure and the suggestion. Because the domesti
8、c credit card market competitions aggravating and the customer demands unceasing change, the Commercial bank credit card marketing is facing the most intense pattern change, takes the Construction bank which in four big state-owned banks takes the lead to go on the market in the management idea, the
9、 financial resources, the mesh point layout and so on to hold variously takes the initiative, simultaneously also has the national policy support and the economical swift growth takes the safeguard, the market opportunity is very big. Must hold the turning point, embarks actually from line of busine
10、ss, the perfect credit card marketing strategy, becomes the domestic credit card service pacemaker.Key words：Credit card；Marketing Environment；Marketing Srategy；Economic 目录 摘 要4ABSTRACT5第一章 绪 论11.1 研究背景11.2研究的意义21.3研究的内容与方法4第二章 中国XX银行信用卡营销环境分析52.1 经济环境分析52.2 人口环境分析62.3中国XX银行信用卡微观环境分析7第三章 中国XX银行信用卡营销
11、现状及发展趋势103.1 中国XX银行信用卡营销现状103.1.1 中国XX银行现有信用卡种类103.1.2 中国XX银行信用卡采用多渠道共同发展策略103.1.3 中国XX银行信用卡促销策略113.2 中国XX银行信用卡营销的发展趋势11第四章 信用卡营销中存在的问题及原因分析134.1 缺乏科学的市场细分134.2 产品同质化竞争严重144.3 营销渠道单一154.4 促进刷卡力度不足154.5 促销方法简单164.6 促销人员素质较低164.7 优质客户在流失17第五章 完善中国XX银行信用卡营销策略195.1 对市场进行科学细分195.2 加快产品创新195.2.1 丰富信用卡产品功能
12、205.2.2 加快开发高端信用卡产品205.3 建立完善的信用卡营销渠道225.3.1 加强信用卡电子营销渠道建设225.3.2 加强营销队伍建设235.4 不断提高客户满意度255.4.1 提高客户维系能力265.4.2 建立有效的客户关系管理系统275.5使用合理的促销策略285.5.1 确立“全员营销”观念285.5.2 完善信用卡营销的激励政策295.5.3 加强日常宣传295.6信用卡未来发展方向展望30第六章 结论32参考文献33致 谢34第一章 绪 论1.1 研究背景目前，拥有信用卡已不再是高端商务人士的专利，也不再是高贵身份的象征。随着银行的大力推广，有一定消费能力的普通民众
13、甚至大学生群体都已成为信用卡的使用者，信用卡逐步走进寻常百姓家.信用卡越来越深地渗入到人们的日常生活中，并在消费中扮演越来越重要的角色。信用卡区别于普通的储蓄卡，主要在于其具备货币与信贷的双重功能，用户持信用卡可先消费后还款，并且一般的信用卡都为用户提供了免息还款期。贷记卡-信用卡的一种，发卡行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费后还款。贷记卡是真正意义上的信用卡，具有信用消费、转账结算、存取现金、理财等功能。1985年6月，中国银行珠海分行发行我国第一张信用卡中银卡，至此，信用卡业务在我国拉开序幕。进入本世纪，随着国内金融环境的进一步改善，信用卡业务表现出井喷式增长。据人民银
14、行发布的2008年第四季度支付体系运行总体情况显示，截至08年末，国内信用卡发卡总量达14,232.9万张，信用卡期末信贷总额约9,804.57亿元。截至2010年底，国内信用卡发总量已突破2亿张。2010年全国信用卡交易量达5.1万亿元，消费金额2.7万亿元，信用卡消费在社会消费品零售总额中所占的比重不断提升。在国内发卡银行数量不断增加的同时，外资银行也纷纷抢滩国内市场，其中，东亚银行于2008年11月最先通过中国人民银行对其的信用卡系统验收，并成为首家发行人民币信用卡的外资法人银行。信用卡业务被认为是中国金融市场最具潜力的业务。而这个市场才刚刚开始，因此也就当然成为了国内各大银行竞相争夺的
15、对象。同时，来自海外的诸多发卡银行已经开始对中国的信用卡市场进行渗透。信用卡业务如此受到青睐，主要是因为信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用利息、年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达125%，与银行其他资产业务相比，利润巨大。中国XX银行早在2003年就提出了推进信用卡业务发展的三年规划，加大了信用卡营销策略的研究和人员投入，积极推进重点客户、重点产品、重点地区和重点渠道发展战略，采取了锁定目标客户、联动营销、交叉营销、成立直销团队等方法加大营销力度，改进和完善信用卡的产品和系统功能，加快产品开发与创新，拓展和丰富增值服务，提高X
16、X银行信用卡的产品竞争力；同时进一步改善用卡受理环境，规范操作流程，强化质量管理，全面深化客户服务，提高信用卡的客户满意度，取得了显著的成效。截止2005年12月底，全行双币种信用卡发卡量大幅增长，累计达312万张，新增发卡147万张，在四大商业银行中名列第一;消费交易额增长迅猛，超过180亿元，同比增长实现翻番。但是从同业的情况来看，尽管累计发卡和当年新增均在四大商业银行中名列第一，但与主要竞争对手招商银行累计发卡510万张、当年新增223万多张相比，仍有较大差距，现在仍落后于工行、招行，在同业中位列第三1。1.2研究的意义从中国信用卡发展状况来看，同质化竞争依然激烈，但已经不再拘泥于同类产
17、品定位上的竞争，而是上升到附加服务、贵宾礼遇的竞争，这就迫使部分信用卡产品必须根据问题，全面调整、全线升级。由于国内信用卡市场竞争的加剧和客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正面临最为激烈的模式改变，而这对各发卡机构的信用卡营销管理也提出挑战。过去几年，在经历一路“跑马圈地”之后，多家银行拥有了不错的市场份额，但其中也暴露出一些制约信用卡进一步发展的问题。研究这些问题存在的原因及改进的策略和措施，是各银行信用卡营销中急需解决的问题。作为四大国有银行中率先上市的XX银行在经营理念、财务资源、网点布局等多方面占有先机，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。必须抓住契机，从本
18、行实际出发，借鉴国内外成熟的经验，完善信用卡营销策略，成为国内信用卡业务的领跑者。具体的策略包括以客户为中心对市场进行科学细分，确定目标市场;加快产品创新，丰富产品功能;创新分销途径，加强信用卡电子营销渠道建设，建立完善的营销体系:建立服务量化指标，提供标准化服务，不断提高服务满意度2。随着信用卡产业的不断发展与成熟,以及我国经济的持续高速发展,居民 可支配收入的持续提高,信用卡扮演着越来越重要的角色。在中国主要大都市的新富人群中, 卡式生活和信用卡文化正在大行其道。此等情形的持续发展,未来信用卡利率管制的放开,相关财税政策的完善将使得中国信用卡市场的盈利预期变得乐观。 目前国内只有招行等为数
19、不多的商业银行在信用卡领域实现盈利,然而盈利的预期却相当诱人。中国信用卡市场依然是中国个人金融服务市场中成长最快的产品之一,虽然行业经济效益充满挑战,但受规模效益以及消费者支出增长的推动,正趋向好转。另一方面,当前中国的信用卡市场虽然有了一定的市场细分,但同质化竞争依然激烈,且面临着外资银行的冲击。如何提升效益指标的增长速度,成为各商业银行当前迫切需要解决的问题。信用卡从产生到如今在全球范围内蓬勃发展，已经走过了大半个世纪。信用卡业务具有无担保循环信贷的产品特性、透支贷款实际发生的非计划性、无固定场所、授信个体多、单笔金额小等特点。其中，信用卡最核心价值和区别于其他银行产品的根本特征是提供小额
20、循环消费信贷。一方面它不同于借记卡，借记卡是一种用于吸收存款、代理收付、支付结算的金融工具，属于传统金融工具的延伸，其业务本质是储蓄和支付结算；而标准意义上的信用卡(即贷记卡)作为复合型银行产品，是应用于日常费的个人无担保(无抵押)循环信贷。另一方面，与个人消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款产品相比，信用卡贷款具有典型的无担保(或质押、抵押)和非计划性特征，银行根据持卡人的收入和信用状况为其核定信用额度，只有在客户持卡消费时贷款才实际发放出去。信用卡在我国银行中仍算是一项新兴业务，业界普遍存在着对其特殊性认识不够，从而在一定程度上也制约着国内信用卡业务的发展。首先，信用卡是一种典型的离柜业
21、务，能与电子银行业务实现完美结合；其次，信用卡的产品属性也能满足他们的金融需求；更为重要的是，信用卡是一种不过分依赖柜台销售的金融产品，它不同于单一的信贷业务，其业务环节涉及到银行传统的资产、负债和中间业务的各个领域，和银行传统业务之间存在本质差别，是银行最全面、最复杂、最集中的特殊业务。经过了二十多年的发展，我国商业银行的信用卡业务已经由分散经营、无序竞争逐步走向联网联合的新阶段。总体上说，我国信用卡业务呈现出发卡数量多，速度快，但持卡消费额占社会零售总额的比例低，交易次数、交易额少，特约商户普及率低等特点。信用卡产业可以分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，我国的信用卡产业兼具有引入期、成长
22、期和成熟期的部分特征。从全国情况来看，特别在农村和许多小城镇，当前我国信用卡产业在总体上刚刚处于引入期，处于唤醒和了解信用卡产品概念的阶段。但在经济发达的大中城市，总的来看开始进入成长期，在这些城市，随着大众市场对信用卡的接纳，持卡人已从过去的少数高端客户往普通人发展，销售加快；更多的发卡机构开始进入信用卡产业，竞争加剧。从市场结构来看，目前尚未形成一个清晰的高中端市场的划分，也尚未形成一个基于不同持卡人的客户结构。目前几个领先银行在信用卡业务的不同领域中各有千秋，各自在一些单项业务上形成了一定的特色和优势，但是相互比较之下这些特色并不突出、优势并不稳固，更尚未有哪一家发卡银行已经取得了全面的
23、综合优势。同时，另一个值得关注的现象便是目前我国信用卡市场上借记卡仍占超过95的比例，而且在贷记卡中准贷记卡仍占很大比例，所以真正意义上的贷记卡仍属少数，借贷消费更属少数，因此就目前而言信用卡在我国的发展潜力仍是巨大的。1.3研究的内容与方法银行卡业务是当前商业银行个人金融业务的重要组成部分,是银行业走向市场化、商业化的前沿,也是银行进行市场营销的主要渠道之一。银行卡以其收益高、市场渗透力强和品牌影响广泛等特点,不仅成为当前国内银行业竞争的焦点,而且也势必成为入世后外资银行和企业抢滩中国市场的先遣业务之一。在这样日趋激烈的竞争环境下,谁最能把握银行卡业务的特点。如何看待社会环境调查分析及什么因
24、素可能影响客户的需要和我们的服务，指对银行卡发展和市场营销活动产生影响的各种社会环境因素的调查分析,这些因素不以发卡银行的意志为转移,但其变化情况对银行卡的发展有不可忽视的作用。主要包括社会经济环境调查分析、人口状况调查分析以及竞争者发展状况调查分析。 第二章 中国XX银行信用卡营销环境分析2.1 经济环境分析经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出等5。（1）消费者收入水平我国经济从上世纪末以来一直保持着较高的增长速度，国家统计局2008年1月24日公布的统计数据显示，2007年我国城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%，
25、我国农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%，扣除价格因素，实际增长9.5%。国家统计局22日发布的数据显示，2008年中国国内生产总值为300670亿元，比上年增长9.0。2008年我国城乡居民人均收入分别同比实际增长8.4和8.0。对经济发展的相关理论研究表明，人均个人信贷与人均GDP的规模呈高度正相关性。高盛公司有关信用卡贷款与人均GDP的研究结果表明人均GDP与信用卡贷款额的比重有较强的相关性，相关系数高达0.97，人均个人信贷与人均GDP的规模高度的正相关性正说明了人均GDP的增长将能有效促进中国信用卡市场的发展，目前中国经济持续增长的趋势为中国信用卡市场规模的实质性扩张提
26、供了强有力的保证7。 （2）消费者消费水平随着中国经济的不断发展，中国居民的收入不断提高，信用卡消费水平也随着居民消费水平的提高而提高，而信用卡作为时尚年轻一族的宠儿，被越开越多的人所接受，其所倡导的消费观念也被广泛的接受，信用卡消费也是与消费水平有高度的相关性，也就是消费水平越高的地方信用卡消费水平越高。历年居民消费表指标名称绝对数（元）指数（%）时期200520062007200820092010全体居民441149255463613870168028农村居民210323012560284732103463城镇居民790186799410104231177712593全体居民106.510
27、7.4107.9109.6109.6107.2农村居民100.3103.4107.6108.4108.4107.9城镇居民106.3106.4105.7108.1108.2106.9数据来源：中国统计年鉴从中可以看出从2003年到2007年，我国居民消费的情况，每一年都在稳步增长，相信我国信用卡还有非常大的潜力，2008年全国居民消费价格总水平上涨5.9，涨幅比上年提高1.1个百分点。2.2 人口环境分析一切社会经济活动离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品在内的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要围绕人口的需求而展开。金融市场和普通的消费品市场一样，也是由具有购买欲望与购买能力的人构成，
28、因而，人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素，就形成了金融营销中的人口环境2。表2-2 2010年人口及其构成指标年末数比重全国总人口数城镇乡村男性女性0-1415-5960-6465及以上132802606677213568357644452516691647159891095610045.754.351.548.519.069.012.08.3数据来源：2010年中国统计年鉴随着我国城市化进程的加快，会有更多的农村人涌入城市，而这些多是以年轻一代为主，而这些年轻人会受到城市的影响来申请信用卡，他们是信用卡使用最大的潜在用户，我国15-59岁年龄段所占人口比例为69
29、.0%，这些人成为了信用卡的主要申请者和使用者，所以建行一定要注意此类群体的开发，推出适合此类群体消费的信用卡。多数中国人尚不能接受透支消费，客户仍只集中于部分群体中国人过于保守、中国式的消费文化属于节制、内控和适量的类型，绝大多数人绝大多数时候的消费支出总是要小于收入存量的。不喜欢花明天的钱的传统观念，导致在中国高发卡量的情况下，除去睡眠卡等，真正的持卡人只有不到一半左右。而且很多时候信用卡仅被当做是以支付结算为核心功能的借记卡一样，成为吸收存款、代理收付、稳定公司客户的工具，而其贷款、消费等核心功能却未能有效的发挥，这就意味着大多数中国人还并没有接受这种可透支消费的信用方式。虽然，随着国内
30、银行对信用卡推广力度的增加、奥运会的举办，使用卡环境得到了进一步的完善以及支付渠道的多样化，使得大量的持卡人对信用卡的认知度有所提升，但真正使用信用卡的客户，还是主要集中在一些青年客户以及高学历、中薪阶层的普通职员。据调查，中国信用卡客户的年龄主要分布在40岁及以下，客户学历以大专和大学本科为主，客户职业以普通职员居多，收入水平主要分布在20005000元之间。因此我们可以看到，信用卡的使用还只集中在少数群体中，更多的人还并没有接受这种消费方式。由于国内信用卡的普及率不高和消费场所不方便，加之传统的“量入为出”的消费观念及其背后深层的金钱、信用态度，对信用卡的使用和透支行为有着巨大的影响。消费
31、者信用卡的相关知识直接影响其对信用卡实用性的感知，进而影响信用卡开通及使用意愿。由于我国消费者对信用卡了解不多，还停留在对产品基本需求层面，还未意识到信用卡所提供的各种增值服务，因此XX银行应加强消费者教育，增加消费者的信用卡知识。信用卡在一个社会里是否流行，很大程度上取决于当地文化。某些地区的消费者对借贷观念非常抗拒，消费观念非常保守，对信用卡抱消极态度，这些都局限了信用卡的发展。研究发现消费者金钱和信用态度会直接影响消费者对信用卡的态度，进而影响开卡意愿，因此，应长期持续宣传信用卡消费的优势，逐步改变中国消费者对待金钱保守的观念。2.3中国XX银行信用卡微观环境分析微观环境主要是指：企业内
32、部环境，客户情况及竞争者等情况16。（1）XX银行内部环境分析：XX银行内部员工众多，实力雄厚总资产已达86，746.3亿元，信用卡用户已经有1.57亿，拥有14，200个分支机构，客户存款已经达到72，143.6亿元，这些固定存款可以为XX银行提供强大的资金支持，使得XX银行可以放开手脚大胆的进行业务拓展，及新业务的开发，XX银行信用卡营销策略是由一个庞大的营销团队制定，而这个团队又必须与XX银行的财务部门，信用卡管理发放部门，会计部门等XX银行核心部门进行分工合作，而且需要时时的协调与沟通，XX银行基本保证了各个部门信息的及时传输与管理，只有保证信息处理的及时，才能保证XX银行内部运行稳定
33、，才能使XX银行长远发展下去。（2）客户分析：据中国最大的媒介及市场研究公司CTR市场研究2008年发布的中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告显示，中国信用卡持卡人比例已达369，信用卡用户的主体是中高收入者和中青年人，其中中高收入人群中的用户比例分别为442和557，年轻人和中年人中的用户比例分别为409和378，信用卡市场在近几年呈现了较明显的扩张趋势，吸引了大批新用户及潜在用户。CTR调查显示，在信用卡现有用户中，超过两成的用户为一年以内的新用户。其中，新用户中年轻人占到73，高学历人群占72。此外，在信用卡非用户中，有438的居民未来有申请信用卡的意向，这些潜在客户也以年轻人为
34、主。优质客户源的注入，为信用卡业务的健康发展提供了可能性；而相当数量的潜在用户，又为信用卡的持续发展提供了源源不绝的动力。信用卡市场的未来发展蕴含较大潜力。 但CTR研究报告同时显示，在非信用卡用户中有近六成（562）不考虑申请信用卡；并且发卡行还面临较高比例的流失率，有一成的信用卡用户不再使用信用卡。经深入分析发现，传统支付习惯及信用消费观念的缺失是消费者接受信用卡的主要障碍。对于非信用卡用户而言，不使用信用卡首先因为是现金或借记卡已经能够满足他们的支付需求，CTR调查显示，更习惯于现金支付的提及比例在非用户中达到七成（708），认为借记卡已经够用的比例也高达614，这使得信用卡的透支功能对
35、他们也没有意义；而且许多消费者担心使用信用卡会引起日常支出失控，近六成的消费者表示不用信用卡是因为“不想欠别人（包括银行）的钱”，而近五成的消费者则担心使用信用卡会“不知不觉花掉很多钱”。此外，信用卡自身的不足，包括安全性、收费多、透支利息高以及收费不透明等，也成为消费者使用信用卡的障碍。（3）竞争环境分析：目前由于国家政策的扶持，现阶段XX银行的主要竞争对手还在国内，国外许多大型银行成为XX银行的潜在竞争者，目前XX银行在同业中已经有了长足的进步和发展，但是其并不处于绝对的优势地位，现在在信用卡业务领域，中国工商银行，招商银行都在XX银行之上，它们处于市场领导者地位，而XX银行处于跟随者地位
36、，XX银行为了获得更多的竞争优势，必须采取进攻型战略，集中优势资源，有效使用所有资源在信用卡领域中挣得一席之地18。九成以上的信用卡客户认为，信用卡品牌与银行品牌之间不存在任何差异，信用卡品牌就是银行品牌。可见，信用卡尚未形成独立于银行品牌的特色。近日，市场研究机构CTR（中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商）发布了2008年中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告，报告显示，中国信用卡市场存在较强的同质化现象，各品牌问尚未形成显著差异，仅有五分之一的用户忠诚于信用卡品牌，忠诚度在全球处于最低水平。CTR研究报告表示，大多数信用卡用户对品牌持冷漠态度，品牌选择相对被动。在现有用户中，38
37、.7的用户对信用卡品牌持不关注的态度，31.5的用户出于习惯或其他原因被动选择信用卡品牌，二者合计比例达到了70.2，也就是说国内的信用卡市场上有七成用户为品牌冷漠者。日趋激烈的竞争使金融机构发卡的门槛一降再降，各大银行都在绞尽脑汁，大力宣传推广自己的信用卡，各种营销策略层出不穷。有些金融机构甚至给员工下达任务指标，且与员工的工资、奖金以及福利待遇等挂钩。于是员工动用各种关系或以办卡赠送礼品等方式推销卡很多申办了信用卡的客户并不使用信用卡，而是为了帮助亲戚朋友拉升业绩而办卡的。这些卡中相当一部分未被激活使用，成为了“睡眠”状态的无效卡，造成了较低的活卡率，因此与庞大的发卡数量相比，实际使用信用
38、卡的人数和持卡人实际使用信用卡的次数均较少。第三章 中国XX银行信用卡营销现状及发展趋势3.1 中国XX银行信用卡营销现状市场营销组合理论是市场营销理论体系中一个重要的概念，是指企业对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合理论包括四个基本变量，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，所以又简称4Ps理论。在企业经营过程中，市场的营销环境是企业不可控制因素，而4Ps则是企业可以控制的变量20。3.1.1 中国XX银行现有信用卡种类中国XX银行经过
39、几年的不断努力，在信用卡产品上进行不断创新，并且完善了信用卡产品的功能。（1）第一X卡汽车卡。X卡汽车卡是XX银行向排量在1.6以上的私家车主发行的具有一定服务特色的信用卡。 （2）第二X卡商务卡。X卡商务卡是面向企事业单位发行、用于单位商务、公务消费，由单位统一承担还款责任的信用卡。（3）第三X卡公务卡。X卡公务卡我行面向各级政府机关及其行政事业单位员工发行的一张个人卡。（4）第四X卡大学生卡。X卡大学生卡是面向全国高等院校本科以上大学生发行的信用卡。3.1.2 中国XX银行信用卡采用多渠道共同发展策略经过几年的发展，XX银行信用卡发卡渠道也有了长足的发展，XX银行信用卡申请从最初的必须到营
40、业厅申请，而现在的XX银行信用卡业务应经走出营业厅，可以到大型超市，商业街等等进行申请。这些年随着电脑的普及，现在XX银行也可以进行网上申请，这就大大的方便了有申请信用卡需要的客户进行申请。经过不断地完善，XX银行的渠道也越来越多，越来越广。虽然取得了长足的进步，但在渠道方面XX银行的水平还是处于国内几个大型发卡行之后，今后一定要加强渠道的建设及管理，渠道管理者们也要打开思维，为XX银行尽量的增加渠道，只有这样XX银行才能在竞争中立于不败之地。3.1.3 中国XX银行信用卡促销策略XX银行促销活动主要分为三大类，第一类是围绕五一、暑期、国庆、新年等重要节假日开展大型主题系列营销活动。第二类是积
41、分奖励计划营销活动，配合主题营销以及旅游、购物、餐饮等专项营销开展“积分加倍”或“特定商户积分加倍”活动，进一步提高客户忠诚度。第三类是分期付款营销推广活动，配合大型主题营销开展特定商品、商户分期付款活动，进一步提高产品贡献度。促销活动由总行统一策划制定方案，各分行根据实际情况细化实施，做到月月有活动，季季有重点。虽然XX银行各种促销策略不断，但是还略显单一，而且主要是围绕着信用卡发放方面，基本没有促进消费的促销，因此一定要增加针对促进刷卡消费的促销活动。3.2 中国XX银行信用卡营销的发展趋势麦肯锡在2008年底发布的一项调查显示，在中国内地，平均每30人才拥有一张信用卡，而在国外，一般每人
42、可以拥有2-3张信用卡。同时，目前中国内地信用卡的信贷余额仅为120亿，也就是说人均透支额仅为8元，而在中国香港，人均透支己经突破1万港币，在美国这一数字更是达到5000美元。因此我国的信用卡市场还有较多的发展空间。美国高盛公司也曾在2007年公布了高盛信用卡研究报告，其中预测，2010年中国信用卡信贷余额将达到1000亿元，利息收入将超过160亿元，中国将在2010年成为除日本之外的亚洲第四大信用卡市场。首先在产品上，中国XX银行要不断开发新的信用卡产品，而每种信用卡要拥有更多的功能及服务系统，最好可以用一张或两张信用卡满足一类消费者的全部需求。做到用尽量少的产品满足尽量多的顾客，这将是一项
43、很难做到的任务，其次是在价格方面，免年费不是长久之计，将来这种免年费的促销策略一定要被取代，将来建行可以采用合理的市场细分，对那些持有金卡的高端客户收取一定的年费，而对一些低端客户可以免年费的营销策略。再次未来的信用卡营销渠道一定会是一个多元的渠道，它会涉及到各个方面，因此建行一定要加强渠道建设工作，尽量多的开展新渠道，有效地配合促销策略，使得建行可以长远发展下去。最后促销要和渠道相统一，未来的促销一定是激励客户去消费的促销策略，因此一定要多的激励客户去刷卡消费21。国内的消费者对于信用卡认知还停留在懵懂阶段，研究发现，许多消费者不知道信用卡的循环信用功能、积分换奖品功能，不清楚信用卡的申请流
44、程，认为信用卡会增加使用风险、增加负担和成本，这些导致信用卡在中国消费者中认知度、接受度较低。研究发现很多高收入并且经常用信用卡消费的人群中也普遍存在着这样认知偏差。XX银行等多家商业银行似乎过于乐观于市场行情，对于中国市场的实际情况却没有认真去思考过，直接开始风风火火的开始冲进市场。在初期阶段，市场行为尤其是营销行为往往表现为非理性、欠缺长期思考、不考虑整体市场的培育。这一点在目前的中国信用卡营销上一览无遗。中国信用卡营销的显著特点是：关注促销胜过营销；竞争手段重复、营销策略类似；市场定位模糊，同质竞争明显。自2006年起，我国兑现入世后的承诺开始逐渐全面放开金融业，包括利润空间巨大的信用卡
45、产业，这便给了国际顶尖的外资银行大举进入中国市场的机会；同时，国内各大商业银行也纷纷感到了压力，开始越来越重视信用卡这一块业务，并通过中国银联成立等机会迅速推广信用卡，利用其天时地利等优势网罗了一大批的忠实客户。XX银行的优势主要体现在以下几个方面：一是银联的迅速发展给客户提供了资金通存通兑的便利条件；二是在高度重视下，银行进一步深化体制改革，在管理模式及用人制度等方面日趋合理，并逐渐与国际水平接轨；三是XX银行拥有非常庞大的营业网点及雄厚的客户基础，这一点对于外资银行来说绝对不是一件一蹴而就的事情。第四章 信用卡营销中存在的问题及原因分析4.1 缺乏科学的市场细分信用卡是靠“规模驱动”来追求
46、盈利的，因此各银行为了抢占市场大规模的发行信用卡，销售人员为了完成发卡任务，通过关系网络或其他方式办理了大量的“内部卡”、“人情卡”、“任务卡”等，造成了大量睡眠卡。对信用卡感知的实用性将直接并显著影响持卡人开通及使用信用卡的意愿。因此，银行所提供的各种不同功能的信用卡对消费者开通睡眠卡的意愿有着重要影响，而持卡人对信用卡功能的需求不尽相同，所以，银行应对不同类型的消费者进行细分，掌握各个细分群体对信用卡的真正需求，才能构造市场定位清晰、产品特征明确、布局合理的产品线，对信用卡的功能进行组合，满足不同客户的需求。银行对信用卡的客户群体定位存在偏颇。首先，我国商业银行对信用卡的市场细分与目标客户
47、的选择曾存在着严重的同质化行为。在最初阶段，商业银行的信用卡策略几乎千篇一律地把目标客户对准了所谓的“高端人群”，即具有高学历、高收入和高消费能力的“三高人群”，但高收入人群或许是银行的高价值客户，但却未必是信用卡业务的高价值客户。信用卡市场竞争要以信用卡兼具消费支付功能和信用透支功能为其策略基础，以信用卡服务承诺持续体现为其营销理念，以信用卡的盈利管理、客户培育、风险控制和关键功能建设为其主要策略，而不应简单锁定为“高端人群”。目前，虽然商业银行在开展信用卡业务的过程中，继对拥有稳定工作和收入的客户群体展开争夺后，为抢占信用卡市场的市场份额，加大了对高校学生等低收人人群的营销力度，但针对大学生这样
