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1、XX进口葡萄酒贵阳市场品牌推广策划一、文化背景简介（概述）( B5 Y; F5 C8 ?2 H6 w# h当下葡萄酒市场处于群雄逐鹿的局面，作为美富盛名葡萄酒的产地法国，在我们森林之城-贵阳推出拥有浓郁法国本地文化的一款葡萄酒-“XXX”它的出现将会让您领略到深厚的法国葡萄酒文化。8 o3 D8 Y, x( L7 m8 z1 A5 q: 5 b 葡萄酒起源于公元前四世纪，自从古代英勇无畏的水手把葡萄树枝从尼罗河的山谷和克里特岛带到希腊、西西里和意大利南部，再由此传入法国之后，葡萄的种植和酿酒技术在这块六边形的国土上得到了一代又一代人的改良、提升和发扬光大。葡萄酒文化不仅表现了法兰西民族对精致美
2、好生活的追求，也是法国文明和文化不可分割的一个重要部分。,在法国葡萄酒象征着高贵,受到特别的尊重，品尝葡萄酒讲究个人品味和主观感觉。在法国有一句谚语“打开一瓶葡萄酒,就如同打开一本书”。! Y9 E5 4 g. 6 W8 Z: d1 S* t. v每瓶葡萄酒都有生命,年轻时略带酸涩,随后变得淳厚,在不同的年份品尝有着不同的口感 “饱满，丰腴，厚实，芬芳”，“散发着溶化丹宁的芬芳和可可树细腻的清香”，“有如松树在林间跳跃的流畅”，“热烈透明得像渔夫的眼泪”，而这一切饱含感情色彩的语言表达了“XXX”葡萄酒会给您什么样的生活感受！。 f B9 l$ C. j1 E; C/ k! i8 p二、市场调
3、查及分析（只作大致的分析概述）5 Z6 T D# A% P W% n- ) I) r由于近年来，我们中国人对葡萄酒的不断认识和了解，葡萄酒在国内逐渐风靡，导致国内市场对葡萄酒的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入葡萄酒市场，形成群雄逐鹿的局面。随着国际品牌进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，给中国的葡萄酒市场带来了新的一种风向，培养消费者对葡萄酒消费的品牌意识。 Y Y K) : ; it葡萄酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中高档次的葡萄酒产品的阵营里，竞争更为激烈。在葡萄酒产品中，高中档次葡萄酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型。可以预料，那些不具
4、备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的品牌。3 Pz3 F. Z0 w# Y; y! G$ i$ m% w而消费者消费中另一个突出的特性就是“品牌相对的不忠诚”，消费者总是在自己最熟悉的品牌之间轮换购买，同时也会尝试一下新的品牌。随着葡萄酒消费场合的复杂化，消费行为的变化，零售渠道、通路的不断更新， 这样相对增大了老牌葡萄酒企业的市场运做难度，另一方面新品牌的葡萄酒更容易受到消费者的注意和饮用。特别是品质优良，拥有纯正“血统”的进口葡萄酒，将会更引起消费者的消费欲望。 _+ L A+ e# e$ z+ n就目前贵阳市的
5、葡萄酒市场情况来看，在个大、小超市和酒吧及娱乐场所，众多的消费者主要针对中档（略高）的葡萄酒进行消费，对于品牌较注重。但对葡萄酒文化的了解就不深入，当然这主要是个人的消费习惯和消费能力等有相应的关系，也就造成了目前普遍对葡萄酒消费观念的不同。同时造成了高品质、好品牌的葡萄酒，却是被压缩在市场中。, B! V/ n; b8 a; y& Q贵阳市分为三个大区域，3 Y/ m9 P4 Y R9 a+ K( s D 1/市内2区：云岩区、南明区。! W8 L4 * J0 : r0 F 2/城区4个：小河开发区、花溪区、乌当、白云区( h- B$ p) k- L 3/三县一市：开阳、息烽、修文县和清镇市
6、。6 X: 3 X( 4 # X& Z4 G1 T贵阳作为中国大西南明珠城市之一，汇集了国内外诸多品牌葡萄酒。贵阳消费者现在对于葡萄酒的文化、品质、生产等都有了较高的了解和认知，也就是葡萄酒在贵阳市场有着广大消费群体，贵阳市的各个区域将是葡萄酒的主要销售地带。6 k/ N& g# x( L- * 贵阳市场保障分析% 4 o% J# O 7 优势：& J: c8 _% # o; M+ , q# f9 9 L 1）“XXXX”品牌葡萄酒的无形资产和深厚的文化支持。5 g7 e( j+ 4 Y+ V & b 2）有经典的产品品质保证。) B1 6 y0 t& z1 U% 2 U 3）拥有强大的后台支
7、持，最大限度地降低经销商的风险。$ / & G. N$ O( ) S+ z2 l4）营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。3 0 I7 o0 . m6 w2 - ) Z劣势：$ : 1 7 G9 i 1）地域性强，虽是现在国际名酒之一，但其发展的态势与影响力不如国产品牌张裕、长城等。! z$ E# ! p9 d9 B* m& u/ 4 2）没有形成自己独特的全局营销策略，在消费者中没有形成稳定的品牌形象。9 z7 A. r/ I) O) ( X6 机会：1 N0 a) W, V1 a2 h M 1）各个品牌葡萄酒的高端市场在全国一直无尚佳表现，进口“XXXX”品牌葡萄酒的进入正好填
8、补了这一空档。3 L8 D& q# Y% L I6 2）收入的增长，消费水平的提高，大众对葡萄酒高档产品的消费认同度越来越高。2 l# O% t- r8 b+ N 3）贵阳市场葡萄酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，“XXXX”品牌葡萄酒借助贵阳高端人事地缘优势进入市场。8 B6 L+ z& Q0 r& B6 j1 n三、消费概况及分析（概述）* x; n) Y- r- Q6 B0 Z3 Z分析过后市场即竞争态势，我们再观葡萄酒消费者的需求状况。, Z7 i5 $ o2 ? q8 p从传统来看，在中国，酒往往与生活息息相关，逢年过节送礼必备“烟、酒、茶”，将酒视为维护关系、联络感情之物。而随着人
9、们生活与需求的不断变化，人们对酒特别是葡萄酒又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对葡萄酒的消费需求主要有以下几方面。* z7 u# J8 J# V个人消费者 G& z+ e5 N年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格等等因素都会影响个人消费行为。酒作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。* U0 J* a1 F8 s3 G 礼品消费者 , i% l# s( ?* j# j团体消费N- p+ r$ k1 h& / e, I9 U/ y专业场所消费者( | & Q5 $ B. j; X: C& k) ) Z四、品牌战略及推广策略 / Y
10、, o* r/ G3 3 L& N（一）品牌策略高端走文化，中端走时尚，低端走健康 ! Q. f) O2 s o, s: 6 G, L增值服务策略以附加价值吸引并留住顾客 m) p6 p) 1 H+ w* G5 y销售获得稳步利益增长；, ?6 C! Q7 / y C8 , x( S8 J市场赢得口碑、树立高品位与品质的专业形象; h0 Z8 a4 o1 9 V3 d目标、策略、执行方式8 u q# r9 p6 Nd2 J/ M（二）有了目标消费者，制定相应的销售策略7 L) O, ; B) N6 。个人消费者：在现代市场，消费者对葡萄酒有着不同的需求。本品牌的葡萄酒能不能满足不同消费者的多种
11、需求，如本品牌的葡萄酒不能满足消费者，消费者对本品牌的葡萄酒印象会造成模糊，难以在消费者的心里留下影响。 ) r* b# e9 q E- d# q1 I5 v销售策略可以用本品牌葡萄酒与其它品牌葡萄酒的形象形象差异进行宣传：6 w/ Ve6 _0 K* 1 z0 d 渲染神秘感！6 ?& M/ q3 |- C5 V0 G0 n4 : I9 ZU* Z H 渲染本品牌葡萄酒深厚的文化，突显本品牌的高品位! 6 L8 & P8 t 渲染本品牌葡萄酒的亲和力) y2 + / d* T. H- D4 O7 |3 z核心传播概念：“XXXX”葡萄酒拥有的文化内涵和提高生活品质是现代生活必备品* T4 +
12、 z+ , i6 。礼品消费者：中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。葡萄酒逐渐成为了人们赠礼的首选。 j. k+ b , p) f 由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键。, Y5 a$ # Y2 / B有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。 2 S$ bp8 r4 Y
13、5 C 推广本品牌葡萄酒，渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在本品牌葡萄酒的广告设计、媒体宣传上要匠心独具。 & Q6 g& S: l; Q: f5 x) , R核心传播概念：“XXXX”葡萄酒，拥有健康葡萄酒，拥有高品位的葡萄酒，拥有深厚文化内涵的葡萄酒-是身份的象征，是融合人与人关系的桥梁。; B: , L! e- a$ - d。团体消费：应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为
14、购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。 # w# l& U& b% % 2 f: I4 Iw! e. x1 y d核心传播概念：“XXXX”葡萄酒，价值的充分体现 , ( & H7 h. v6 l0 i。专业场所消费者：本品牌的葡萄酒高品质以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，需要对专业场所提供促销支持（专业酒吧、高档夜场），并配合进行葡萄酒文化的渲染。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广本品牌葡萄酒的主要渠道。) J: I) k* T% 7 n: _J7 r- 9 f |作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的专业场所，专门设计本品牌的葡萄酒文化体验会所或区域”
15、，为专业的葡萄酒研究者、葡萄酒品味者提供特殊品牌会所或区域，将带来丰厚回报。 & I- Y# Nx7 p5 p核心传播概念：突出“XXXX”葡萄酒的专业“品质、口感、内涵”等等 K8 c; z; S, j4 Z: a, x5 U c% q$ f（三） 传播策略及手段：, o* k4 u ) w# 4 o; z7 h让“XXXX”葡萄酒走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现（可以举办相应的主题活动或竞赛等）并赋予“XXXX”葡萄酒的浪漫、温柔的文化内涵。当然，可以的话选取大学校园周遍的休闲场所等作为促销点也是很好的销售方式（现代的大学生对生活的感触和对新欣事物
16、的接受力和适应力相当的不错并且他们现在有不错的消费能力）。 ! Q9 u+ V& 3 ED“XXXX”葡萄酒也要有，以公关活动及软性宣传的手段，以葡萄酒的文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“XXXX” 葡萄酒等同于“真正的葡萄酒”。 设计大方、柔和，突显“XXXX”葡萄酒文化内涵的宣传海报和招贴画，通过商超或专业卖场的陈列及现场促销吸引家庭、团体、礼品消费的购买者。可采用“XXXX-葡萄酒”为主题的公关活动，设计精美pop发放，使市民了解“XXXX”葡萄酒及“XXXX”葡萄酒的文化8 l: N/ f( 7 E在商场或是专业卖场“XXXX”葡萄酒摆放位置的选择更为重要。在消费者的心里来到商场
17、（超）或专业场所都有一定的购买计划或目的，为此消费者一般都习惯根据自己的购买计划在相应的区域内选择自己心仪的葡萄酒品种。& r5 d& r% W; f0 y. P五、 销售策略：（简述）( h; x, k. q1 U) F% V1） 2008年9-10月为培育期间，利用报纸，电台，广播。大力宣传进口“XXXX”品牌葡萄酒的文化内涵。) n4 n7 A1 m+ / c- O; q主题宣传口号为：“享受浪漫，感受细腻-“XXXX”品牌葡萄酒带给您不同的文化旅行”8 a j7 u+ M e以“XXXX”品牌葡萄酒为主导 在未正式市之前推出相应的主题文化宣传活动（增加消费者对品牌的神秘干和好奇而吸引他
18、们）9 A: X) I$ $ 5 p6 r) O 2） 限量：限时；% R# U; s! M- W, IX月X日产品正式上市，我们将用强力促销。/ . V+ . 4 - h4 z$ C, H! W, m* 在贵阳市区重点销售终端推出：喝“XXXX”品牌葡萄酒送鸿运或捐资助学等活动。（准备2000-5000 设计精美的“XXXX”葡萄酒品牌纪念品配合新品上市， 给消费者一个强大心理及感官冲击。 f% C/ b7 o- t9 ! ) D 确定贵阳市三大区域的战略终端市场位置：市区、城区和三县一市的大型酒店、商场和专业场所（酒吧、夜场）。 A! y! 9 mM _( 7 V: E确定贵阳“XXXX”
19、品牌葡萄酒营销公司为贵阳市场的营销指挥中心，建立多人促销和网络终端维护团队。同时铺货贵阳及附属区域消费终端战略中心市场。协助经销商进行市场深度开发。0 Z) t6 T5 6 D+ z% 0 F 2008年10月至2008年11月完成2个市区的网络部署率达到70%以上，城区网络部署率达到50%以上，三县一市的网络部署率达到60%以上# H/ R+ b u- A1 X 三大区域的市场管理人员完成从终端市场管理向区域市场管理的角色转换。; : K7 w: n/ : y# M; P% s3）联盟：0 S- S4 - k- i, ?. p0 B/ d 推行商家联盟一体化和利润中心最大化的营销模式。从联盟
20、的角度考虑，构建一级营销网络。把一、二级网络和零售终端商发展成联盟成员。从利润中心最大化的角度出发，尽最大的营销努力使渠道扁平化。! 0 F+ E2 J: f. S4）步骤及费用：/ J0 I/ Y4 . ) w 1：10月国庆节期间。聘请专业和高端人事进行宴请现场品尝。启动高端阶层。9 M$ _9 I# g3 N3 B: M F5 O9 M （费用约X万元）（20人左右赠送礼品）“XXXX”葡萄酒X瓶3 t) L Z9 s- q2 F) f: u1 l 2：9月份利用软性广告宣传“XXXX”葡萄酒的文化内涵。突出主题。3 J) k6 h5 d5 Y e& y/ U 贵阳晚报 贵州都市报 每周
21、3期 连续各9期。总费用X万。包括3次整版q9 u, J7 W% V9 e 3：9月中旬完成产品上市的新闻发布暨招商大会：完成大商户网络构建。/ W9 4 O: l7 L: a2 |3 0 N( 地址：XX大酒店 1 p$ W3 A% E# s$ A. F, M/ E( o 邀请新闻记者X人 贵州、贵阳电视台、贵阳晚报 贵州都市报等+ r0 a! E! V! t: S$ q: |& 贵阳主要酒水批发商和大酒店 超市负责人、专业场所（酒吧、夜场）等。3 B X/ R% Y( , t（包括礼品总费用X万元）：- w2 j, L) F. au! e5 c 理由：很多大商家的进店费用一般是X万元。通过
22、本次宴请和重礼，能够最大力度的减轻进店和支持费用，预测最少可以省X万的广告宣传费用和进店成本。$ Y6 M, P L1 N- ? 4：9月底；各家媒体全面报道：“XXXX”葡萄酒宣传轮番轰炸。同时铺货各重点终端市场0 E0 L1 R* e d3 H广告费用X万。9 y; i( B n L f! A s/ a 5：11月中旬：开始促销礼品随货发送。营销团队进入终端市场进行现场铺货宣传促销$ d/ D% D+ j0 E, q9 t3 合计费用：X万左右2 E/ K8 Z5 Y$ p3 d# r a: e9 6：其他促销和人员费用暂时忽略不记。（应该可以由市场利润负担）9 q6 + v) c5 f5
23、 m* o! O) I 7：后续广告投放根据市场销售额来决定：总费用为销售额的20%-30% 4 s1 q. S8 x* o& t( L六、周期性及临时性推广策略 （简述）) 8 W& x( p* b0 X通过计划性的对“XXXX”葡萄酒推广活动，使“XXXX”葡萄酒在贵阳市的成长具有连续性，同时使消费者感觉到“XXXX”葡萄酒默默地与他们同在，使“XXXX”葡萄酒的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。 8 M, P# g3 9 0 e一般来说周期性的推广能够不断地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累；而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但如果抓
24、住临时的机会，有效地进行推广，将对“XXXX”葡萄酒的品牌提升起到难以预计的效果。 & - o- dN3 X事件营销 + a l; N2 u/ K. z7 K; s事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。自肥胖、心血管等等疾病越来越威胁我们人类健康以来，国人对健康的关注越来越强烈，“XXXX”品牌葡萄酒可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。 Y1 8 i N$ Vv( Jh同时，近年来，葡萄酒行业及葡萄酒领域均不断有新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件。如果能有效利用，必将快速有效提升“XX
25、XX”品牌葡萄酒知名度，塑造形象。 6 Q Q- H. M( Y7 U节日营销 5 z, R6 ) C$ j- T2 R I8 D5 S) A节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的葡萄酒，越来越具有替代烟、茶、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好“XXXX”品牌葡萄酒礼品市场的关键。% a7 i$ % xm! C9 g4 s 同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升“XXXX”品牌葡萄酒知名度，树立形象。#
26、t P6 W1 o$ 1 O( o% J6 G一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，葡萄酒具有保健功能，并蕴含深厚的文化，品饮葡萄酒是健康是品位，送葡萄酒也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟、送茶区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。 5 F5 ?4 ; 1 L3 E. W+ p0 M$ M中国传统节日期间，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如普洱茶、中华香烟等。节假日礼品的捆绑式促销
27、是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以搭赠家庭高尚用品形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。 0 K- . B4 Q, , |0 U% u0 G结束1 B/ h8 5 e& d Y6 Z( P! S 盛唐古风挟裹着“葡萄美酒夜光杯， 欲饮琵琶马上催”绝美诗句飘袭森林之城，而又在一夜间，法国梧桐的叶子，覆满了这个颗西南明珠-贵阳。) q; U: p1 R7 Y; u4 J3 R! Q中国西南部的高原上气温飙降。与日渐低落的气温不同的是，贵州市场将是一派热火朝天-在中国！在大西南！在林城！这里是 “酒乡”，而今必将会掀起一场“红色”旋风！) B v* M1 L/ j7 j! 4 l1 J+ J6 r, K. t: J7 r建议：由本公司和贵阳“XXXX”品牌葡萄酒营销公司掌控广告投放，统一的促销活动安排，监控网络的健康良性发展。
