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1、T 外轮代理有限公司 4R 营销研究中文摘要苏州大学学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。论文作者签名： 笪泳I日 期： 2014.3.1T 外轮代理有限公司 4R 营销研究中文摘要苏州大学学位论文使用授权声明本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定，即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文
2、电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献信息情报中心、中国科学技术信息研究所（含万方数据电子出版社）、中国学术期刊（光盘版）电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。涉密论文本学位论文属在年月解密后适用本规定。非涉密论文论文作者签名： 笪泳日 期： 2014.3.1导 师 签 名： 钟旭东I日 期：2014.3.1T 外轮代理有限公司 4R 营销研究中文摘要T 外轮代理有限公司 4R 营销研究中文摘要本文的研究目的是结合现代 4
3、R 营销理论，研究 4R 营销策略在本企业的运用，来证明 4R 营销理论用于船代市场是行之有效的营销方法。通过查阅与 T 外轮代理有限公司的 4R 营销策略研究课题相关的各种研究文献，在进行归纳总结后，确定了本文的研究框架。本文的研究内容包括：选题的背景和研究意义、研究目的和研究方法及研究框架和创新点；本研究的相关理论及国内外研究现状，包括船舶代理业务综述、相关营销理论、国内外研究现状；T 外轮代理有限公司基本情况及营销环境分析，T 外轮代理有限公司的简介，对 T 外轮代理有限公司的主要竞争对手的分析和 SWOT 分析；T 外轮代理有限公司营销存在的问题及原因分析；T 外轮代理有限公司的 4R
4、 营销策略。关键词：T 船舶外代公司4R 营销关系关联作者：笪泳指导老师：钟旭东IAbstract4R MARKETING RESEARCH OF T SHIPPING AGENCY CO., LTD.4R MARKETING RESEARCH OF T SHIPPINGAGENCY CO., LTD.AbstractThe purpose of this paper is the combination of modern marketing theory of 4R, 4Rmarketing strategies in the use of the enterprise, to prove
5、 that the 4R marketing theory tothe shipping agency market is effective. In this paper, through analysis and consult theshipping agency market, research the marketing strategies of 4R related research literature,in summary, determined the research frame.The research contents of this paper include:Th
6、e background and significance of the research topic, research purpose ， researchmethods，research framework and innovative points; research status of related theories ofthis research at home and abroad, including shipping agency business review, relevantmarketing theories, the research status at home
7、 and abroad; T Ocean Shipping Agencybasic situation and marketing environment analysis, T Ocean Shipping Agency areintroduced, and the analysis of the T Ocean Shipping Agency, the main competitors andSWOT analysis; analyzes the problems and causes of T Ocean Shipping Agency marketingexistence; 4R ma
8、rketing strategy of T Ocean Shipping Agency.Keywords: Relationship, Relevancy and 4R marketing strategy of T Ocean ShippingAgency Co., Ltd.Writtenby Da YongIISupervised byZhong Xudong目录1绪论.11.1 选题的背景和研究意义.11.1.1 选题的背景.11.1.2 研究意义.21.2 研究目的和研究方法.21.2.1 研究目的.21.2.2 研究方法.31.3 研究内容和创新点.31.3.1 研究内容.31.3.
9、2 创新点.42本研究的相关理论及国内外研究现状.52.1 船舶代理业务综述.52.1.1 船舶代理的定义.52.1.2 船舶代理的不同类型.52.1.3 船舶代理的主要业务.62.2 相关营销理论.62.2.1 市场营销理论.62.2.2 4R 营销理论. 82.2.3 整合营销理论.102.2.4 关系营销理论. 112.3 国内外研究现状.132.3.1 我国船舶代理的发展历程及现状.132.3.2 市场营销及 4R 理论研究现状. 143 T 外轮代理有限公司基本情况及营销环境分析. 183.1 T 外轮代理有限公司简介. 183.2 T 外轮代理有限公司的主要竞争对手分析. 183.
10、3 T 外轮代理有限公司 SWOT 分析. 203.3.1 机会.203.3.2 威胁.213.3.3 优势.213.3.4 劣势.224 T 外轮代理有限公司 4R 营销现状及存在的问题.244.1 4R 营销的现状. 244.1.1 关系方面.244.1.2 节省方面.254.1.3 关联方面.254.1.4 报酬方面.264.2 存在的问题及原因分析.274.2.1 营销定价无法直观体现利润最大化.274.2.2 渠道选择矛盾性导致关联越位.284.2.3 缺乏差别定价导致回报缩水.285 T 外轮代理有限公司的 4R 营销改进策略.305.1 营销定位与定价要体现利润的最大化.305.
11、1.1 利用健全的营销网络优势拓展业务.305.1.2 利用特色展示策略突出品牌优势.305.1.3 定价方面体现物有所值.315.2 关系与关联方面的合作与控制.315.2.1 提高市场反应速度策略完善内部建设.325.2.2 船代促销服务.325.2.3 发展信任亲密的合作关系夯实业务基础.335.2.4 对客户关系的管理和控制.345.3 销售渠道选择方面消除关联越位.355.3.1 从广告宣传方面.355.3.2 从机构 CI 布置方面.365.3.3 广告宣传组合方式的全方位渠道运用.375.4 提高竞争力扩大产品回报率以灵活的手段应对市场竞争.385.5 T 外代公司 4R 营销与
12、公司整体营销战略的关系.406 T 公司 4R 营销需要的支持和保障.416.1 组织支持.416.1.1 组织结构建立的原则.416.1.2 4R 营销组织的设计. 416.2 职能型组织.426.3 资金支持.426.4 技术支持.436.4.1 营销人员的甄选.446.4.2 营销人员的培训.44结语.45参考文献.46攻读学位期间本人出版或公开发表的论文.49致谢.50T 外轮代理有限公司 4R 营销研究1绪论1绪论1.1 选题的背景和研究意义1.1.1 选题的背景随着世界经济一体化的进程加快，极大地促进了物流行业的蓬勃发展。自从我国加入世界贸易组织 WTO，国内船舶代理市场逐步开放，
13、从允许私企船代公司成立，允许外方通过控股国内船代企业进入到我国船舶代理市场，到允许外方独资注册航运公司开办货运代理业务，再加上自 2004 年 5 月 19 日起，取消了船舶代理公司成立必须经商务部审批这一制度，全国船舶代理公司呈井喷式发展，短短几年数量翻了几十倍。我国船舶代理市场的全面开放，既给国内优秀的船舶代理企业带来了巨大的挑战，也蕴藏着发展的无限良机。我国政府为促进船舶代理物流业的健康快速发展，接连出台了不少扶持优惠政策。最令人振奋的是 2009 年出台的物流业调整和振兴规划，以及 2011 年 6 月 8 日国务院促进物流业健康发展的“物流国八条”和 2011 年 8 月出台的国务院
14、办公厅关于促进物流业健康发展政策措施的意见（即“物流国九条”），这些政策指引都加快了我国物流行业尤其是船舶代理行业的发展。毋庸置疑的是，这些难得的发展机会，将会引起船舶代理市场新一轮的竞争，在此番激烈竞争中，优胜劣汰，势必有一部分小的船舶代理企业将被吞并或者倒闭，也势必会有一些物流品牌被打造出来。目前，我国的船舶代理行业正处于升级转型阶段，船舶代理行业将从粗放式发展转变为精细化发展，品牌的营销和发展将成为部分大型船舶代理公司主要的发展战略。随着船舶代理公司竞争方式的变化，一些中小型船舶代理公司也在积极进行各种营销研究，开展各种营销活动，力图加速发展自己。在此阶段努力抓住机遇发展自己，是 T 外
15、轮代理有限公司一个重要的工作。在市场经济中，不发展则退，T 外代只有发挥自身的优势，积极应对各种市场变化，审时度势把握机遇，创新市场营销策略，占据更多的市场份额，才能在未来激烈复杂的市场环境中立于不败之地。11 绪论T 外轮代理有限公司 4R 营销研究1.1.2 研究意义T 港位于江苏省的中部，长江北岸，是长三角历史悠久的文化名城之一。地理位置比较优越，自古为苏中名城，承南启北的水路要津。新长、宁启铁路，京沪、盐靖、启扬高速纵横全境，长江大桥连接大江南北，并有机场直达全国各地的便捷交通为船代、货代、物流业的发展提供了良好的条件。T 港属于长三角经济圈, 这几年立足苏中，辐射苏北，南联苏南，经济
16、发展迅速，是投资创业的热土。当地政府不断调整产业结构，构建起以传统优势产业装备制造业、生物技术和新医药、电子信息、新能源三大新兴产业和若干个新兴产品集群为主体的“1+3+N”产业体系，促进、加快了物流发展的步伐，使本地区的物流业得到了蓬勃发展。物流业以及船代、货代行业由于发展空间巨大，其市场前景普遍被看好，被经济学家们称为“第三利润源泉”，是继劳动力、自然资源之后的新的经济发展增长点，已引起社会各界的广泛关注。而长江边上的 T 港，作为我国一类开放的经济口岸, 每年货物吞吐量均超过亿吨。目前在 T 港活跃的船舶代理、货运代理公司比较多，良莠不齐，在服务质量方面也参差不齐，整体状况比较混乱。随着
17、政府加快物流业的发展规划，以及船舶代理、货运代理公司门槛的降低，不需要太多的专业技术，因此会有越来越多的中小型船舶代理、货运代理公司出现，这将会导致 T 港口的船代、货代公司的竞争态势加剧，有相当一部分企业因经营模式和营销宣传落后，不能适应竞争激烈的市场变化，将面临被吞并或者倒闭。在船、货代公司经营模式和服务质量越来越趋同的情况下，积极发展差异化营销将是制胜的法宝。本文针对当前船舶代理行业市场竞争格局和特点，着重研究 T 外代的 4R 营销，在促进 T 外代抓住机遇，积极发展方面具有很高的现实意义。1.2 研究目的和研究方法1.2.1 研究目的船代市场是一个具有其特殊属性的目标市场，对船代企业
18、来说，可采用的市场营销策略和一般商品市场差别较大。如何能清晰辨别和理解客户的需求；如何能充分调动和利用本企业的相关资源用于提升服务质量；如何建立和维护好相对复杂的客户关系；以及如何能保障营销回报模式是值得思考和探索的主要问题。本文的研究目的是结合现代 4R 营销理论，研究 4R 营销策略在本企业的运用，2T 外轮代理有限公司 4R 营销研究1绪论来证明 4R 营销理论用于船代市场是行之有效的营销方法。1.2.2 研究方法本文运用以下三种方法对 T 外代公司进行研究分析：逻辑推理法，即在确定 T 外轮代理有限公司的 4R 营销策略研究课题后，通过对T 外代面临的外部市场营销环境和主要竞争对手以及
19、 T 外代自身的 SWOT 进行详细分析后，并进行逻辑分析总结，最后得出 T 外轮代理有限公司的 4R 营销策略的研究结论。实证分析法，本文以 T 代为实例来研究我国中小型外轮代理公司的 4R 营销策略。文献归纳法，笔者通过查阅与 T 外代的 4R 营销策略研究课题相关的各种研究文献，在进行归纳总结后，确定了本文的研究框架。1.3 研究内容和创新点1.3.1 研究内容本文的研究内容通过以下几个章节进行论述：第一章 绪论部分，包括选题的背景和研究意义、研究目的和研究方法及研究框架和创新点；第二章 本研究的相关理论及国内外研究现状，包括船舶代理业务综述、相关营销理论、国内外研究现状；第三章 T 外
20、轮代理有限公司基本情况及营销环境分析，对 T 外代进行简介，并分析其主要竞争对手和进行 SWOT 分析；第四章 对 T 外轮代理有限公司营销存在的问题及原因进行分析，包括机构营销中品牌意识淡漠、营销定价单一，缺乏灵活性和宣传渠道的单一化无法实现营销的多样性；第五章 T 外轮代理有限公司的 4R 营销策略，产品方面、价格方面、服务方面、客户关系方面和销售渠道方面；第六章 结论部分根据本论文的研究内容和研究设计，论文工作将按照下图的路线展开研究。31 绪论T 外代公司营销问题及对策研究绪论T 外轮代理有限公司 4R 营销研究文献综述背景和意义价值框架方法国内国外述评价 值框架方法相关理论综述机构概
21、述及 SWOT 分析T 外代公司营销出现的问题问题分析营销对策结语1.3.2 创新点市场营销理论从 4P（产品）、4C（服务）、4R（特色营销）的不断进化和演变，并不断地被企业所采用，但是，针对当前的船舶外代公司的市场营销策略的研究却很缺乏，还没有形成一个系统的营销理论，希望本研究的内容和分析过程能够对当前的船舶外代公司的营销策略领域有所填补和帮助。在众多针对船舶代理公司进行的营销策略研究当中，都提到要以服务营销为主，笔者认为，随着外代行业的并购整合，势必要走品牌营销的发展道路，而对于 T 外轮代理有限公司这样的还不足以去进行品牌营销的中小型外代企业而言，必须走差别化的营销道路，突出其与其他外
22、轮代理公司的不同之处。4T 外轮代理有限公司 4R 营销研究2本研究的相关理论及国内外研究现状2本研究的相关理论及国内外研究现状2.1 船舶代理业务综述2.1.1 船舶代理的定义船舶代理是根据船舶经营人的委托办理船舶有关营运业务和进出港口手续的工作。远洋运输船舶在世界各大港口之问进行客货运输。船公司所属船舶到国外港口时，船东是无法直接照管他的营运业务的。解决这一问题的方法可以有两种：第一，是在有关港口设立船舶所有人或船舶经营人的分支机构，第二，是由船舶所有人或船舶经营人委托在有关港口的专门从事代办船舶营运业务和服务的机构或个人代办船舶在港口的有关业务，即委托船舶代理人代办这些业务。在目前的航运实践中，船舶所有人或船舶经营人由于其财力或精力所限，而无法为自己所拥有或经营的船舶在可能停靠的港口普遍设立分支机构；又由于各国航运政策的不同，使得委托船舶代理人代办有关业务的方法成为普遍被采用的比较经济和有效的方法。设立在世界海运港口的船舶代理机构或代理人，他们对本港的情况、所在国的法律、规章、习惯等都非常熟悉，并在从事船舶代理业务的实践中积累有丰富的经验。因此，他们经常能比船长更有效地安排和处理船舶在港口的各项业务，
