【商业地产DOC】三亚大型海景项目全案营销策划报告（200.doc

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1、海航 蓝郡Resort Condo海阔天空二期中国首家六星级滨海共管式度假大公馆全案营销策划报告海南海航恒实房地产开发有限公司2006年10月案名拟定：海航 蓝郡Resort Condo海阔天空二期中国首家六星级滨海共管式度假大公馆主案名海航蓝郡案名释义：将“海航”直接引入案名，旨在最大化有效利用海航集团固有的品牌效应，为树立海阔天空二期项目的市场形象奠定基础。“蓝郡”，蓝，海的颜色，突出项目本身的海洋文化，同时又寓意本项目为海航集团地产板块蓝海战略实施的典范。 郡 jn ，名词 (1) 形声。本义:古代的行政区域；郡,周制,天子地方千里,分为百县,县有四郡,故春秋传曰,上大夫受县,下大夫受郡

2、是也。至 秦初置三十六郡,以监其县。说文。 朱骏声曰: 汉又增四十六郡,二十一国,凡郡国一百有三,古者县大郡小, 秦以后郡大县小。 及郡下。晋 陶渊明桃花源记 ；谪守巴陵郡。 宋 范仲淹岳阳楼记 ；从郡城就童子试归。清 周容芋老人传 ；自郡城走数十里。 () 又如:郡属(郡守的属员);郡廨(郡府);郡朝(郡署的厅事。亦指郡守);郡章(郡太守的印玺);郡倅(郡佐。郡守的副职) () 英国和爱尔兰的领土区划分之一,构成为行政、司法和政治目的而设立的主要单位,包括以前盎格鲁撒克逊的郡和其它从未成为郡的地区 county 在此应用寓意为达官贵人之居所。副案名释义：、Resort Condo：共管式度假

3、公寓的英文缩写，产品概念导入，树立市场形象的唯一性和排他性。、海阔天空二期：延续一期项目的市场效应，为发掘和引导一期老客户做伏笔和指引。、中国首家六星级滨海共管式度假大公馆对产品概念及类型的简要综述，明确表现产品的市场定位。目 录背 景项目策划概念第一章、市场篇一、三亚房地产整体市场特点二、三亚商品住宅市场的综合分析三、市场需求调研分析第二章、产品篇一、项目总体概况二、产品营销定位三、产品解码四、项目SWOT分析第三章、营销推广篇一、项目形象定位二、整合推广策略三、价格策略四、营销部署计划第四章、销售管理篇一 、营销系统二 、 销售岗位职责三 、 销售组织要求四、 销售问题解决机制的建立五 、

4、 销售执行过程中的统计与分析六 、 销售培训 七 、 销售控制 八 、 销售流程第五章、物业管理经营模式篇一、构建一个强大的投资平台二、选择一个强大的共管公寓的经营机构三、共管公寓经营模式背 景接踵而至的宏观调控政策，致使中国房地产业逐步冷静，趋于理智；持币观望者的增多和去化速度的骤减 ，说明了中国房地产业转型的复杂和行业的脆弱。此际，三亚的放盘速度趋缓，房源得到控制，房价链因此无法低回，面对低起点房价中的上升势态和开发用地的急剧减少，持币观望者将再融入购房大军，三亚旅游房产将得到更稳健发展。 然而在新形势下，三亚的房地产业发展仍属于粗放型，前期房产的旺销导致品质竞争走弱。城建规划的简单、开发

5、品种的单调、建筑式样的粗糙、市政配套跟不上发展需求等亟需解决的问题都已突现出来。还有前期大量的投机购房族，导致空置房数量上升，业主房产闲置期也随之拉长，而对闲置房产资源的运作模式未同步引进，各社区人气因此极其缺乏。夜晚从三亚的一些度假区看来，面对各生活区的灯光寥落，不禁让人同情起“候鸟”的寂寞。各种度假区明显成为 “卫星城”，平日“候鸟”居民稀少，无法催生规模化生活配套，大多消费需十分钟车程赶到市区。 度假所需要的功能配套设施和服务项目严重缺失；让我们不免要对三亚市的目前旅游地产的形态重新审视。如何完善对闲置房产资源的运作模式和对业主的服务模式将是新项目的策划关键。项目策划概念 房地产运作的实

6、践经验告诉我们，在市场竞争激烈的今天，一个楼盘要想取得成功，就必须要有概念创新、模式创新；就必须整合项目资源、挖掘项目文化创造独特价值使项目产生唯一性、排他性；就必须全面创造性价比优势。战略应用：蓝海战略，模式创新，创造竞争优势题记： “Condo” 目前我国房地产市场中，既受大众欢迎，又能满足高收入者需求的房屋类型，当属当前十分紧俏的Condo类型公寓。Condo全称为Condominiums，中文可译为“共管式独立产权公寓”。Condo产权一般归个人所有，但其内外设施的维护、维修及管理则由专门的公司统一负责，公寓所有者按月交纳一定的管理费。Condo的公共部分一般附有功能齐备的酒店配套设施

7、，包括运动健身、养生体检、娱乐休闲、商务交流等项目，并可为住客提供比较完善周到的软性服务，从而使住客享受到一种简易方便，轻松自如的生活。 作为一种房屋形态，Condo起源于上世纪80年代的美国。如今作为一种高档物业，Condo普遍流行于欧美及东南亚地区。Condo的出现，从产业经济发展的角度来考虑，是由于第三产业服务业的高度发展带来的必然。这种新型的房屋类型的出现，将进一步细分市场，细分目标客户，对未来房地产开发的走向有着深刻的借鉴意义。 然而，市场的需求在不断的细分以及需要向更深层次挖掘。如今的市场中，尤为被市场所关注的不仅仅是广义上的Condo，它还被需求催化细分出了Resort Cond

8、o（风景度假公寓）。Resort Condo特指有良好自然风景的度假公寓，它是Condo进一步细化的产物，是Condo的更高级形式，是随着人们对休闲度假生活的需求日益旺盛而发展起来的一种新型物业形式。 与所有的Condo一样，Resort Condo也拥有分户式产权。除此以外，它一般依附于某一风景优美的生态区域或度假酒店，因此，它往往拥有大面积的绿色生态园林作为环境配套，优美的自然风光几乎是它与生俱来的优势，而为了维护环境优势，Resort Condo往往会刻意保持较低的建筑密度，这一特征决定了Resort Condo的开发对先天环境会提出极高的要求。同时Resort Condo还需要极其完善

9、的配套设施及服务以便对项目形成强大支撑，它的公共部分往往有高比例的运动健身和休闲娱乐等配套设施，并实行高品质的酒店式集中管理。大量配套设施的建设及高品质服务，在开发成本及时间上都对开发商提出了很高的要求，因此开发Resort Condo显然是一项中长期投资，只有那些具备长线投资及经营能力的开发商才有勇气涉足这一行业。 较竞争力来说，与酒店相比，Resort Condo拥有优美的自然风光、完善的配套、五星级的酒店管理服务所带来的方便生活，更重要的是，Resort Condo代表着全新的度假休闲生活方式，这与一部分都市人群的需求不谋而合，因此能得到他们的青睐。在欧美等国家，Resort Condo

10、这种形式的物业已非常普遍，近年，Resort Condo类物业增值幅度也非常巨大。共管公寓是一种区别于传统酒店、产权式酒店、分时度假酒店的非常规的住宿设施，它的装修装饰设计更具有个性化与人性化，业主不仅可以获得相应的投资回报，还为自己在异地提供了比酒店更大更自主的居住、度假休闲空间，并可以与管理公司的营销系统进行房屋居住权的异地置换，从而给业主带来新的度假经历和体验。第一章、市场篇一、三亚房地产整体市场特点(一)、房地产市场主要为“岛外市场”与国内其他城市商品房开发及销售的对象主要针对本地市场不同，三亚的房地产开发及销售的对象表现在越来越突出的“岛外市场”（购房客户不仅来自于国内，还有部分来自

11、于国外），绝大多数的购房客户来自于岛外，而且这种比例将随着三亚房地产开发档次以及国际化程度的不断提高而提高。实际上，三亚的房地产业未来的发展趋势可借鉴美国的夏威夷、澳大利亚的黄金海岸、印度尼西亚的巴厘岛、墨西哥的坎昆、泰国的芭提雅等世界最著名的热带度假胜地，三亚因为拥有高质量、稀缺的旅游度假资源，它已经成为或正在成为中国甚至是世界的旅游目的地，那些事业有成、崇尚健康、注重生活品质的人士在三亚投资置业作为其“第二居所”、“第三居所”就成为一种必然的选择。但就目前而言，由于三亚在世界上的知名度、旅游度假产品质量、意识形态差异等因素，国内市场仍是三亚房地产最主要的目标市场，但可以预见，随着中国改革开

12、放以及三亚国际化程度的不断提高，国外购房客户数量会逐年提高。可以预见随着我国经济的不断发展，三亚旅游房地产的未来会有许多与上述度假目的地相似的地方，当然它会有、也应该有自己独有的文化特色，比喻民族性，但在这个方面三亚做得还远远不够（巴厘岛是做得最成功的），无论是城市规划的决策者还是具体项目的开发商一定要牢记，对与旅游度假产品而言“只有民族的才是世界的”,三亚的旅游房地产除了借鉴国外度旅游假胜地的开发经验外，挖掘本土文化资源是当务之急，比喻黎族文化在旅游度假物业中的运用，至于三亚目前比较流行的“南洋建筑风格”属于海外文化的传播，不具备深厚的民族根基，因而也是没有生命力的。(二)、房地产经济周期的

13、滞后性经济学家认为任何产业均存在经济周期说，经济周期分为增长期、繁荣期、衰退期、萧条期四个必然阶段，就房地产业而言经济周期同样存在。由于三亚房地产业是一个典型的外销市场，从现阶段来看，他依附于整个国家的经济发展水平，受国内经济周期的影响，但三亚房地产业存在滞后性，即它的复苏、高涨落后于国内房地产同期发展水平23年左右的时间（国内其他城市房地产复苏、高涨普遍在1998年，而三亚在2000年才开始复苏），这是由于三亚的房地产业最有市场潜力的是旅游度假产品，旅游度假物业不属于生活必需品，而属于生活奢侈品，人们只有在经济非常宽裕的情况下或出于投资保值的目的才会购买此类产品，也就是只有当内陆经济高涨带来

14、丰厚收益，而内陆投资项目又出现竞争激烈、风险增加、回报偏低的情况，三亚房地产才开始出现复苏、高涨的过程。但三亚房地产的衰退期和萧条期却基本与国内其他城市保持一致（受国家宏观调控政策的影响是一致的），使得三亚房地产经济周期中增长期、繁荣期相比国内其他城市来得更短。为了规避国内经济周期对三亚房地产业的影响，最大的努力方向应该是加大三亚房地产国际化市场步伐，努力使三亚的知名度以及在房地产产品、环境、服务等方面与国际接轨，达到“东方不亮西方亮”，就一定能够使三亚房地产业较少受国内经济周期所带来的负面影响，走向更加健康、理性发展的轨道。因为三亚优越的旅游资源即便放到全世界这个范围来看也是稀缺的，它具备赢

15、得全世界购房者的条件，从这个角度来看，三亚是属于全人类的。 (三)、与旅游业联系紧密、销售曲线随季节呈“U”字型分布通过长时间的观察发现，三亚的房地产业与旅游业相关度极高，与三亚的旅游存在淡季、旺季一样，三亚的房地产销售与三亚的旅游季节大致呈现“U”字型分布，即两头（年头年尾）高，中间（年中）低。 (四)、购房客户来源“两区一都”、“两极分化”就国内市场而言，通过购房客户户籍所在地统计资料分析，发现客户集中来源于“两区一都”，即以长江三角洲（以上海为龙头，向江、浙两省辐射）为经济发达地区和以东北高寒地区以及首都北京。说明经济越发达人们对休闲度假产品的需求就越强烈，气候差异越大人们对养老方面的需

16、求就越强烈。同时，也注意到一些高度污染的省份如山西省，来海南购房的客户也存在上升势头，说明环境差异越大人们对健康方面的需求就越强烈。 三亚房地产市场“两极分化”主要表现在，以“休闲度假”为目的的高端市场价格攀升较快，以“养老”为目的中低端市场价格上涨幅度趋稳。高端客户对房价的承受能力较大，而低端客户对房价比较敏感。这就要求政府各职能部门根据资源效益最大化的原则，将拥有最优度假资源的用地规划为高档房产项目的开发，而将不具备旅游度假资源的用地规划为中低档房产项目的开发。在土地出让方面尤其有必要对土地级别根据拥有旅游度假资源的优劣进行调整，拉大土地级差地租，充分发挥土地的利用价值。(五)、典型的“候

17、鸟城市”，已售商品房使用率低，小户型成为市场主角三亚商品房作为岛外客户的“第二居所”、“第三居所”存在使用效率低的问题，购房客户一年中除了集中在冬季避寒或选择在“黄金周”来三亚度假居住以外，绝大部分时间房间均处于空置状态，呈现出典型的“候鸟城市”特征。而这些空置的商品房大部分占有稀缺的海景资源，不仅造成巨大的资源浪费，而且因物业管理费收缴困难，造成物业管理公司经营难以为继，因此，三亚市政府于2004年明确规定海边用地不再批准新建商品房项目，其目的就是为了防止此类情况的继续蔓延。从需求层面来看，由于大户型总价高，门槛高，且大户型因租金较高导致出租率低，而小户型总价低，门槛低，且小户型租金较低因而

18、有较好的出租率，从而导致市场上小户型的房屋销售受到市场的追捧，大户型的房屋出现滞销，为了适应三亚房地产市场出现的变化，三亚的房地产开发商及时做出了调整，统计数据表明，户型结构仍以小户型为主，那些产权式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓项目因户型小而保持较高的销售率。三亚应充分利用宝贵的海景资源开发使用率高的休闲度假产品，这不仅包括建设星级宾馆、酒店，也包括建设产权式酒店、酒店式公寓（带有出租性质）以及家庭旅馆，满足各个层次尤其是自助游、自驾游游客对度假产品的需求，然后，在完善法律机制的情况下，适时引入国际上风行的“分时度假”模式，使三亚的各种旅游资源得到充分的利用，并为物业拥有者带来投资回报。(

19、六)、产权式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休闲度假产品渐成雏形 三亚作为我国唯一的热带滨海旅游城市，作为全国人民的“第二、第三居所”，三亚房地产业近期最大的特点就是与旅游业联姻。与国内“第一居所”不同，“第二、第三居所”无需具备通常意义上的居家功能（比如较大的储藏空间、较大的封闭式厨房、书房、佣人房及客人房等），大部分购房客户更看重的是休闲度假的环境和氛围，同时，在空闲时谁来负责对物业进行维护和管理以及物业是否能够带来投资回报。正是因为大部分购房客户因工作繁忙，一年当中只能有较少的时间前来休闲度假，造成“第二、第三居所”使用率偏低，而资产闲置维护成本（物业管理、物业维护等费用）偏高，使得产

20、权酒店、酒店式公寓、共管式公寓等休闲度假产品应运而生。产权酒店实际上就是房地产业与旅游产业联姻的结果（共管式公寓的开发与普通房地产开发无异，共管式公寓的经营与普通酒店公寓相似但更有特色），它很好地解决了“第二、第三居所”存在的各种问题，是国际上所有旅游度假胜地最畅销的产品之一。目前，在三亚产权酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休闲度假产品的开发方兴未艾，成为三亚房地产市场的新宠。(七)、三亚房价、地价的高低与海的距离的相关性亚龙湾旅游度假区距离三亚市区有26公里的距离，但它却是目前三亚房地产房价、地价最高的地区，只因为亚龙湾“不是夏威夷，胜似夏威夷”。17.8公里长的三亚湾“椰梦长廊”号称亚洲

21、第一，它连接三亚市区呈“一”字形沿海分布其房价、地价水平和国内大多数城市不同的是，与距离市区的远近关系不大，而与海的距离相关，其关系可以下图表示： 地价离海距离在三亚离市中心近的房价、地价反而更低。究其原因，其实这就是“第一居所”和“第二居所”、“第三居所”不同的用途需求所致，“第一居所”是人们日常工作、生活的居所，要求上下班交通、购物、孩子上学、就医等方面方便快捷，通常离城市中心越近越具备这些条件，因此，不难发现北京、上海这些大城市房价、地价的高低与距离市中心的远近成正比的，距离市中心越近房价、地价越高。而对于“第二居所”、“第三居所”而言，人们看重的是其拥有的旅游度假资源的好坏，如海水、沙

22、滩的质量以及私密性程度等，所以就出现了三亚房价、地价与市中心距离远近无关，而与旅游度假资源（大海）的优劣息息相关的现象。二、三亚商品住宅市场的综合分析(一)、 三亚旅游增长带动地产复苏1. 三亚市旅游业每年以24的幅度增长,带动房地产业复苏;2. 旅游收入占全市GDP的70左右;3. 三亚市房地产的投资占到GDP的10%以上;4. 近三年来三亚市房地产的需求量以每年30%的速度增长;5. 有80%的购房者都来自岛外。 (二)、控制项目开发建设,提高销售速度1. 尽管房地产业已成为三亚的主导产业之一,但当地官方并不盲目追求发展速度,提出了稳健发展的思路。要对房地产业进行整体规划,提高项目的审批门

23、槛,适度控制非农用地的供给,继续实行适度发展；2. 成片开发的政策,杜绝开发小而散的楼盘,着重发展休闲度假型的旅游房地产。同时,兼顾市民改善住房条件需要,努力提高居民的住房质量。 (三)、控制小型开发企业,主攻大型社区 1. 三亚市政府转变了招商引资的理念,将“招商引资”变为“招商选资”。也就是说,今后那些小型的房产公司进入三亚的门槛将越来越高,难度将越来越大。 2. 三亚官方倡导的房地产业的另一发展思路是:鼓励大型社区发展。省委常委/三亚市委书记于迅表示,三亚房地产要着重放在成片开发上,争取年内出现一些大型的商住区。3. 目前主要有:临春山水国际度假村/时代海岸/三亚湾新城/凤凰国际水城/阳

24、光海岸/月川新城区等,均具备这样的条件。 (四)、三亚房地产市场的七大特征1.物业以公寓为主 三亚市在售的项目中,物业类型主要为公寓/别墅/产权式酒店和住宅,其中公寓所占比例最高,约占一半以上,一般分布在具有一定景观的区域； 别墅项目所占比例很小,所占比例低于5%,主要分布在一线海景/河景/山景中最好的位置； 产权式酒店所占比例约为10%,主要分布在大东海/亚龙湾两个片区和三亚湾沿线的部分项目中。 2.地产开发趋于理性三亚作为中国的“休闲度假天堂”,进入2005年以来,三亚房地产业的发展呈现出稳健/科学与理性的特点。由官方倡导和主张,首次提出控制房产开发规模,主张开发一些大型社区,以引导房地产

25、业更加注重质量和档次。 3.在售项目规模普遍不大以绵延近17公里的三亚湾的一线海景房为例,大小楼盘20个左右,其中用地面积最大的也不过200多亩,小的也就10多亩。4.项目内在品质普遍不高 1) 三亚许多已售/在售楼盘是通过对遗留烂尾楼重新包装后的产物。2) 由于三亚房地产行业的政策较为宽松,房地产市场发展迅速,很多开发商利用变更规划来获取更大的利润。三亚湾一线海景的规划容积率为0.5以下,但几乎所有项目的实际容积率都达到了1.2以上,个别项目甚至超过了1.5。5.产权复杂使用功能同样是住宅,但产权期限的多元化是三亚楼市的又一地方特征。这一特征有以下两种表现形式:1) 其一:土地性质没变,变的

26、是建筑的使用功能(如产权式酒店/旅游用地等)。2) 其二:与内地不同,三亚一线海景净地的产权期限仅为60年,而非70年。这个减少了的10年产权期限,也在折损物业的价值。 6. 房地产销售价格一路走高2006年6月份平均售价4735元/平方米，和去年同比增长6.14%。7.房地产呈现强烈的旅游地产特征1) 旅游地产特征:三亚房地产业和旅游的关系密切,房地产表现出强烈的旅游地产特点,即靠近大海,充分利用海景资源；受旅游市场的影响强烈,旅游淡季,房产销售就陷入低谷。2) 单纯利用海景资源:三亚地产开发大多依托于海景资源,如时代海岸/山水国际等,对海景资源的单一/原始利用方式使三亚地产呈现出雷同化的趋

27、势。(五)、总供给量分析经统计,截止至6月30日,三亚市2006年1-6月共批准商品房预售37.31万平方米,其中商品住房33.76平方米(3664套),商业用房3.55万平方米;登记销售面积44.48万平方米,其中商品住房42.04万平方米(44814套),商业用房2.44万平方米;其中6月登记销售商品房4.57万平方米,其中商品住房4.11万平方米,共439套。三亚当前的房产楼盘在建设过程中，加大了项目策划、规划设计方面的投入，注重小区环境建设和建筑景观效果。规划设计过程中，充分考虑到三亚独特的滨海自然景观，并将如何利用热带风光作为小区的外部景观引入楼盘的设计之中，将度假休闲、旅游居家等各

28、种功能需要，人性化的消费理念引入了项目的设计思想。功能档次上逐渐符合了三亚国际旅游度假城市定位的要求。(六)、销售状况2006年与2005年16月销售面积同期对比，由于受政策影响销售面积相对减少，从图表可以看出今年的销售淡旺幅度相对较为平缓，也说明消费心理趋于理性、成熟。销售套数比较：销售金额比较： 2005年的曲线图显示，销售情况符合三亚旅游市场淡旺季的的规律，11月次年2月为销售的黄金季节，但从2006年上半年的曲线显示，受政策影响，上半年的销售呈现价升量减的态势，从2月的销售套数同比增加和销售金额同比减少可以看出，小户型大量入市和畅销明显。(七)、2006年上半年三亚房地产市场主要特点：

29、1、小户型畅销户型越小销售的套数和面积所占的比例越大,2006年1-6月90平方米以下的商品住房销售比例占总销售套数的59.39%,占总销售面积的43.52%，批准销售的新建商品住房以小户型为主,无论按面积计算还是按套数计算,随着户型面积增大,其占有的比例越小,但从销售(需求)情况来看,2006年1-6月销售面积比例最大的户型结构为80-100平方米,为7.23万平方米,占总销售面积的17.20%;而按套数计算,小于或等于60平米的销售比例最大，共销售1201套,占销售总量的24.95%,随着单套面积增大,其销售比例逐渐减少。2、岛外购买占主流三亚市商品住房的销售对象主要是岛外市场,2006年

30、1-6月,销售总套数4814套,其中国内3968套，占85.58%，国外客户156套，占3.25%，本岛客户620套，占12.9%，香港、台湾61套，占1.27%。3、新建商品供需平衡 2006年1-6月共批准预售商品住房3644套,面积33.76万平方米,结转可售面积78.39万平方米。1-6月实际登记销售面积42.04万平方米,与上年同期相比增长5.47%;6月销售面积4.11万平方米,与上年同期基本持平,与上月相比减少41.62%。4、投资趋于理性，房产商普遍加大了项目策划、广告宣传的投入，注重小区的环境建设和人性化设计。户型结构多样化，中小户型比例增大。5、大盘项目逐渐浮出水面与以往小

31、型项目相比，大盘在整体规划、小区配套、资金实力上优势更加突出。像时代海岸东岸、临春山水国际村、凤凰岛、国光花园等项目陆续推出。6、售价依然上升自2004年10月开始，由于需求强劲，各房地产公司调整自己的商品房售价，到2006年6月平均售价4735元/平方米，和去年同比增长6.14%。7、鲜见炒房客由于房价的迅速上扬，上海江浙一带炒房团团购现象减少，购房客源仍以度假和北方人自住为主；境外人士购房有较快增长。8、三亚房地产市场开发热点由点向面扩散由原来的三亚湾一线海景地段局部开发热点逐渐向二环路、南边海、榆林地区、亚龙湾扩散。(八)、三亚湾片区分析1) 片区现状: 三亚湾片区位于三亚市区西部,海岸

32、长度约17公里,是三亚具一定规模/自然条件良好的旅游度假区。同市区相比,该景区拥有更加良好的海景资源和沙滩。2) 特色环境:该片区具有漫长的海岸线,是三亚重点开发的旅游度假区,也是三亚政府重点的景观保护区,最具吸引力的当属海水和沙滩。 3) 周边设施:目前该片区的配套设施不尽完善,沿滨海路目前分布了椰林滩大酒店/海航大酒店以及众多酒店,但生活/商业/教育/医疗等配套基本是片区的空白。4) 片区交通:目前该片区的交通主要依靠新建的滨海路,在滨海路北侧的二线区域目前正在建设一条与滨海路平行的道路,这也将是该片区未来的主要道路。5) 主要楼盘: 三亚湾片区目前在售的主要项目有过国光滨海花园、国航帕尔

33、美纳、阳光海岸、圣巴巴拉、嘉和国际、昌达四季花园、海岸艺墅、阳光棕榈湾、玉海国际等十几个。 6) 物业类型:在物业类型上主要以公寓和别墅为主,公寓所占项目的比例较高,一般都超过总户数的90%以上,别墅所占项目的比例一般都低于10%。7) 建筑形式:海坡片区项目的建筑形式主要以半围合式板楼和别墅为主,众多板楼项目架空了首层,将会所/配套等功能放置在架空层中。8) 容积率:三亚湾区项目一般都在2002-2003年开始运作,虽紧邻海边,但容积率却相对较高,一般都在1-1.5之间。9) 景观条件:从景观条件看,小面积公寓(50-100平方米)分布在景观稍差的位置,而100平方米以上公寓一般都占据了项目

34、景观条件较好的位置,别墅则占据了整个项目景观条件最好的位置。10) 项目售价:公寓毛坯房售价一般在8000-10000元/平方米之间,精装公寓售价在1200015000元/平方米左右；别墅售价一般在2-2.5万元/平方米,个别别墅最高售价达到了3.8万元/平方米。 11) 销售情况:销售率都比较高；6-8月份天气炎热,是三亚房地产销售的淡季,属于滞销阶段；部分楼盘对项目进行了销售控制,保留部分景观良好的户型。 以上各类数据均来自三亚房地产管理局和房地产协会。三亚湾个案调查详见附件。三、市场需求调研分析我们采取集中访谈问卷调查、入室主体问卷调查的方式，共采集样本55份，对规划最具现实意义也是消费

35、者最关心的各类购房因素（可接受户型、面积、房价、配套、物业等）进行了客观详细的调查。（一）、问卷回收统计及情况说明问卷类型取样回收数目有效问卷数目备 注专项访谈问卷 43403份无效电话采访问卷17152份无效（二）、主题问卷调查数据基础数据分析1、置业意向购买动机在对购买动机的调查中，为养老的所占份额最多，为35%，其次是购买度假的占33.8%，用于投资占31.2%。在此之中，基本都属于二次甚至多次置业。 购房的原因2、购买偏好（地段、价位、户型与结构、户型厅室面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施重要性）A、可接受价格、总价分析购房所承受总价能力针对三亚湾一线海景房，购房者愿意花费的总房款

36、均值在70万元以下的占6%，被调查者认为购买度假物业71100万占多数，为43.2.%，能够承担最高总房款金额为100150万万元/套的占受访者20%，认为购买高品质一线海景房产可以承受150万200万的受访者27.4%，能承受200万以上总价的仅占3.4%。1B、需求面积分析被调查者中认为理想的度假住所需求面积在80-120平方米之间的占68.6%， 120平方米以上的占23.5%，80平方米以下的占7.9%，三个层面需求差距大，客户群层次明显。C、户型偏好分析对户型性质来说，选择平层的居多，占62.9%，复式占37.1%。由于受访者大多适用于度假、养老的，所以简约、休闲风格是主流，传统的平

37、层依然得到垂青。 D、户型结构偏好分析人们期望的卧室数量中，选择2室的最多，占总量的61.2%，选择1室的占35.7%，选择3室以上的仅占3.1%。 对卧室的面积需求中，都希望保证主人房的舒适度，主卧面积最集中，甚至大量的受访者都对主人房系统提出要求，比如主人房系统的书房、衣帽间等；有52%的人希望在15-20平方米，30.6%的人希望在20平方米以上，有17.4的受访者选择15平方米以内。 人们对厅的要求比较集中，选择一厅的份额占15.3%，选择二厅的份额占84.7%（包含餐客合一）。在厅的选择中，人们对厅的面积要求差异较大，59.6%的消费者希望客厅的面积在25-32平方米，另一消费层面集

38、中在19-25平米之间和32平米以上，餐厅的面积需求值出一人外集中在19平米以下。厅的需求客厅面积受访者对卫生间的需求，从调查数据看，选择一卫占45.9%；选择二卫，占54.1%，同时人们对主卫面积的要求51%集中在5-9，9-12平方米，客卫5-9平方米或5平米左右。对阳台的面积要求，从调查数据来看，选择一个阳台的比例为24.9%，选择两个阳台的比例为75.1%，对阳台面积的要求，南向阳台86.9%需求面积在20平方米以上，13.1%10-15平方米，北向阳台需求面积较小，认为只要满足作为工作阳台的基本功能即可。以6平方米以下、6-10平方米为3：2的比例。 小结：在55个样本中，由统计分析

39、数据可见，目前中高档物业总房款接受度集中在71-100万元，房价接受度集中在8000-12000元/间，两室两厅两卫户型最受青睐， 77%的面积需求在80-120之间，不同客户层面对每个厅室的面积需求和价格、总款承受差别明显。从厅室面积需求和总价面积需求来看，充分说明购房人群对度假居住舒适度提出更高要求，同时也显示部分少数人群对高端时尚的物业形式的追求。但是三亚湾房产在小户型持续热销的趋势下集中涌现出大量的小户型项目，为适应大的市场潮流，大多项目在硬件方面，从根本上限制高品质产品的发展，从此次调查获取数据可以看出，总价方面27.4%的150万200万、3.4%要求200万以上总价的客户；面积方

40、面23.5%需求120平方米以上的客户远远没有被满足，目前在售物业中多项目只是在大量的小户型产品中配比了少量大户型高品质产品，但受社区总体档次限制，其配比的少数高品质产品出现“高不成，低不就”的尴尬局面。 三亚近几年总体市场去化量基本维持在70万80万平方米之间，根据现有调查数据显示，按70万平方米去化量来计算，那么现在市场上就有约20万平米总价150万200万、单位面积120平方米以上的高品质产品市场需求量，这部分客户目前被迫分流在多数小户型项目中，且未被完全满足，目前三亚湾市场上还没有一个整体档次、品质较高的项目出现。据此分析，由于受前期市场小户型持续畅销浪潮影响和开发商开发水平限制，三亚

41、湾豪华公寓高端需求市场出现断层。3、购买决策（决策参与、决策影响因素、信息渠道的重要性排序，针对海景豪宅）人们针对海景豪宅购买时所考虑的因素，按重要性排序为：海景视野、区内园林景观、室内装修、物业管理、价格、区位、户型、交通、区内配套、区外人文自然环境、楼型、区外配套、品牌。交付要求人们期望房屋的交付标准中愿意以毛坯房交付的占14.7%，厨卫装修的占12.9%，精装修配家电的占72.4%。根据调查结果，由于三亚湾置业群体基本是岛外客户，因事件、空间等因素限制，人们还是倾向于购买成品房，省去购买后的诸多麻烦。配套设施要求由人们对景观设计感兴趣的调查可知，大部分人希望社区内有绿地，占份额的60%，

42、游泳池占57%，运动器械占40%，大树、座椅占27%，花坛占22%，街灯、喷泉各占21%，儿童乐园占19%，特色地面铺装占17%，水池占15%，特色路灯、背景音乐各占13%，凉亭占12%，城市雕塑占10%，瀑布占6%。园林景观作为购房重要影响因素的位置在提升。由数据分析可知，在社区内的公共设施中，购房者对中心花园最为重视，占69%，其次是体育健康设施58%，餐饮为57%，医疗保健设施43%，购物场所均为26%，文化娱乐设施、车库均为19%，在购房时，人们更看重的是健康休闲娱乐设施和度假生活配套服务的完善。产品类型需求 对人们对产品类型需求调查可知，选择旅游经营地产（产权式酒店、酒店式公寓、共管

43、式公寓）等明显结合旅游的地产类型的占受访者83.3%，选择普通旅游住宅地产项目的占16.6%；由于来三亚置业的群体中90%以上均属于多次置业，且购买目的不是长期居住，所以置业者对项目的软件素质和服务设施及房产闲置期间的经营管理等环节关注程度越来越高。 从广义上来讲，三亚湾所有地产项目均可列为旅游地产，但从狭义上来细分，目前三亚湾的项目大体可划分为两大类，即旅游住宅地产和旅游经营地产。 但是三亚湾大多的旅游住宅地产在开发过程中照搬国内纯住宅小区的开发管理模式，致使旅游住宅地产无论从硬件配套还是软件服务上都严重缺失，一方面业主在居住使用时无法得到度假居住的各种需求，另一方面造成房产长时间闲置的资源

44、浪费，所以三亚湾的置业群体也逐步意识到这两方面并对旅游住宅地产形成抗性。小结：购房者越来越理性，仅仅卖海景已经成为过去时，且不仅仅是满足基本的度假居住需求，影响人们购房的最主要因素依次排序为海景视野、区内园林景观、室内装修、物业管理、价格、区位、户型、交通、区内配套、区外人文自然环境、楼型、区外配套、品牌；尤其对物业管理、区内的景观和公共配套提出较高要求和个性化需求。说明目前入住楼盘的问题点主要集中在建筑质量、物业管理及小区环境上，我们应在两点上抓住客户心态，提升项目形象，制造品质卖点。 （三、市调综合评析1、地域消费心理特点分析接踵而至的宏观调控政策，致使中国房地产业逐步冷静，趋于理智；持币

45、观望者的增多和去化速度的骤减 ，说明了中国房地产业转型的复杂和行业的脆弱。此际，三亚的放盘速度趋缓，房源得到控制，房价链因此无法低回，面对低起点房价中的上升势态和开发用地的急剧减少，持币观望者将再融入购房大军，三亚旅游房产将得到更稳健发展。 然而在新形势下，三亚的房地产业发展仍属于粗放型，前期房产的旺销导致品质竞争走弱。城建规划的简单、开发品种的单调、建筑式样的粗糙、市政配套跟不上发展需求等亟需解决的问题都已突现出来。还有前期大量的投机购房族，导致空置房数量上升，业主房产闲置期也随之拉长，而对闲置房产资源的运作模式未同步引进，各社区人气因此极其缺乏。夜晚从三亚的一些度假区看来，面对各生活区的灯

46、光寥落，不禁让人同情起“候鸟”的寂寞。各种度假区明显成为 “卫星城”，平日“候鸟”居民稀少，无法催生规模化农贸市场和大型商场，大多消费需十分钟车程赶到市区。 度假所需要的功能配套设施和服务项目严重缺失；让我们不免要对三亚市的目前旅游地产的形态重新审视。如何完善对闲置房产资源的运作模式和对业主的服务模式将是新项目的策划关键。（四）、目标客户群定位分析 第一类市场：以度假休闲为主要目的的岛外中产阶层（在工作地拥有一至两套住宅，并有富裕资金）享受型市场。 第二类市场：以养老为主要目的的岛外退休老人（子女出资）养老型市场。 第三类市场：以不动产投资增值或获取经营收入为主要目的的投资型市场。 第四类市场：内部接待和员工度假为目的的岛外机构客户。结论：本案寻找的是在三亚置业群体当中的少数人，中国中产阶级的塔尖人士。结束语：由于时间紧迫，所取调查样本的数量以及信息获取渠道有限，本报告难免还会有疏漏不足之处， 但是我们在分析过程中通过各种渠道和前期的宏观市场调查分析，尽可能在最大程度上反映出真实的市场需求信息，以便对项目定位及户型设计、营销策略等做出修正调整。从报告整体的分析结果，结合目前三亚湾市场的实际情况来看，海阔天空二期目前的设计方案与同地段其他产品相比，首先在产品硬件上明显有 “鹤立鸡群”之