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1、中国移动“体验营销”详解刘叶 通讯世界周刊 从“移动通信专家”到“移动信息专家”，虽只是一字之差，却是一场从观念到实践的深刻转变。为了使企业的市场观念得到快速转型，中国移动通信集团统一部署，以移动终端为载体，在全国推广集团信息化和行业应用解决方案，实现从单纯追求客户发展与话音收入指标向推进信息化解决方案方向转变。在社会信息化大潮中，中国移动勇立潮头、履行责任，让信息通信技术服务社会方方面面，充分满足公众的信息化需求，大力推广移动增值服务。而在中国移动的这场转型热潮中，中国移动的法宝之一就是体验营销。 全球通“A+体验行动” 体验营销作为一种新兴的营销策略已经受到了中国移动的重视，并积极尝试。在
2、全球通“A+体验行动”中，中国移动让消费者先体验后入网，拥有更多选择，尽享全球通尊贵服务。客户只需承诺每月最低消费，即可获得购机优惠，承诺资费套餐时间越长购机越优惠；对于持有体验卡的客户，中国移动还将给予更优惠的积分换手机的政策。客户还可仅凭身份认证，体验中国移动为全球通客户一直信守的尊贵服务诸如全球通专区专柜、全球通专用SIM卡以及积分计划和联盟商家等。电信业务属于服务类产品，无形且难以度量和标准化，消费者选择电信业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于电信企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者选
3、择自己服务的机会。 在全球通“A+体验行动”中，中国移动针对客户使用电信业务中可能面临的困难选择，在自有营业厅和主要合作营业厅开辟临时体验区，既包含全球通基础服务，更覆盖了全球通众多增值服务，客户还可以尽情体验彩铃、彩信、WAP和IVR等丰富多彩的数据业务。 增值服务的无限潜力 同时，中国移动通过开展体验营销也使得增值业务得到了大规模的普及。近日，中国移动公布了2007年业绩和2008年1、2月份运营数据。数据显示，由于增值业务强劲增长以及MOU大幅增长19.4，单向收费的大规模推行并没有让ARPU值出现大的波动，这得益于用户的持续增长和单位运营成本的下降。2007年，中国移动收入和净利润继续
4、保持旺盛的增长势头，远远超出分析师的预期。2007年中国移动增值业务收入916.09亿元人民币，较2006年的693.09亿元人民币增长32.2，2007年的增值业务收入已经占到中国移动全年营运收入总额的25.7，为最近五年来最高。其中彩铃、彩信收入增长最快，比2006年分别增长76%和59.2%。同时，手机音乐、手机报和飞信用户出现大规模增长。2007年无线音乐俱乐部成员增长5075万户，达到6688万户；手机报用户增长1805万户，达到2355万户；飞信用户增加6748万户，达到7326万户。 中国电信市场已经不可阻挡地进入了“客户为王”的营销时代，如何更好满足消费者的个性化需求，充分提升
5、消费者业务的满足程度，体验营销正得到广泛应用。而面对3G市场，数据业务将扮演越来越重要的角色，培育消费者的消费观念，培养消费者的消费习惯，体验营销对于电信企业未来市场竞争也将发挥越来越重要的作用，而中国移动又一次走在前列。真正做到了从“移动通信专家”到“移动信息专家”的转变。 开展体验营销摸准用户需求的“脉搏” 对于电信运营商来说，体验营销对于推广移动增值业务起着至关重要的作用。移动增值服务作为电信服务中最为活跃的领域，其巨大的发展空间驱动其他投资主体纷纷进入这一领域。与此同时，用户的多样化需求也使得移动增值服务经营主体多样化。 近两年来，增值服务提供商如雨后春笋般不断涌现，因特网服务提供商、
6、因特网内容提供商、电子商务服务提供商、应用服务提供商、虚拟电信运营商和转售业务提供商等通过对网络层的潜力开发和功能挖掘，有效地整合了网络资源，极大地繁荣了增值电信业务市场，促进了增值电信业务的迅猛发展。 同时可以看到，在增值业务领域，我国的电信运营商对市场需求的把握能力还处于初级阶段，特别是运营商刚刚从发展用户的策略转移到业务开发的策略上来，对于客户需要什么，喜欢什么，大部分运营商并没有清晰的认识；从客户的角度看，由于多数增值业务不同于语音业务，客户自身对于增值业务需求不明确，存在一定得隐蔽性和较大的弹性，因此造成一些增值业务在设计开发阶段看起来很有市场，实际却得不到用户的认同。 根据马斯洛的
7、需求层次理论，已经满足的需求，不再是激励因素。人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取而代之。在电信产品匮乏的年代，人们能装上电话就感到极大的满足。进入移动通信时代初期，网络覆盖率高、语言清晰就能让当时的用户感到满足。人们在基础电信服务方面的需求得到满足后，就会对增值服务产生需求。电信运营商现在提供的服务只满足了基础需求，由于对用户不了解，没有满足用户更高层次的需求，而这些需求需要通过增值服务体现。 满足基础服务需求，不会让用户产生不满；只有满足增值服务方面的需求，才有可能使客户更加忠诚。移动增值业务属于服务类产品，无形且难以度量和标准化，消费者选择增值业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。 通过开展体验营销，能够比较准确地摸准用户需求的“脉搏”，适时淘汰那些无法得到用户广泛认可的增值业务，而转向那些个性化、容易得到广泛接受的业务。
